Глава 3

АВТОМАТИЗАЦИЯ УБИВАЕТ ДОВЕРИЕ

Гораздо эффективнее нацелиться на самую узкую аудиторию, нежели на самую широкую.

Сет Годин, американский предприниматель и экономист

Всего лишь поколение назад прогулка до почтового ящика была исполнена некоего предвкушения. Вдруг там письмо от любимого, который уехал в дальние края? Записка от друга с благодарностью? Открытка от родственника, путешествующего за границей? А может быть, приглашение на вечеринку или свадьбу!

В скором времени весточки, которых мы ждали с таким нетерпением, уступили место различного рода обязательствам. В священное пространство почтового ящика проникли всевозможные счета и вытеснили письма. Теперь поход к почтовому ящику вызывает страх, потому как мы прекрасно знаем, что нас ждет. По мере того как реклама из газет и «Желтых страниц» переходила в почтовый ящик, объем корреспонденции всё рос и рос, а термин «нежелательная почта» стал частью общего лексикона.

Перенесемся в день сегодняшний. Появление интернета и электронной почты дало надежду на повышение эффективности и экономию средств. «Зачем тратить тысячи долларов на печать и рассылку рекламы, — сказали себе владельцы бизнеса, — когда гораздо дешевле создавать их онлайн и отправлять по электронной почте?» Действительно, рассылка рекламы по email сотням тысяч человек обходится дешевле, чем обычная почтовая рассылка по вашему району. «И в чем подвох?» — спросят бизнесмены.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы предугадать развитие событий. Весь тот бумажный мусор, что раньше выгребался из почтового ящика, попросту превратился в «спам», который мы теперь игнорируем и удаляем из нашей и без того переполненной электронной почты. Десятки бумажных листовок, количество которых в определенной степени ограничивалось затратами на печать и рассылку, превратились в сотни ежедневных электронных писем, пытающихся нас заинтересовать (или обмануть). И это без учета тех, что не прошли через спам-фильтры!

Отсюда вопрос: если вас раздражает и бесит бесконечный поток ненужных электронных писем, почему вы думаете, что он понравится и вашим потенциальным клиентам?

Бесспорно, повышение автоматизации и эффективности привело к соответствующему снижению персонализации и установлению так называемого легитимного подключения, которое действует всем на нервы. Что еще хуже, массовая электронная рассылка часто вызывает разочарование и даже откровенную враждебность.

Для ясности уточним: не всякое сообщение преследует цель создать глубокую связь. Нередко эффективность и способность облегчить общение важнее всего. Электронные ежемесячные счета и журналы (e-zines) — экономически выгодный и быстрый способ доставки материалов и информации. Мгновенные банковские оповещения о мошенничестве и уведомления с датчиков движения у вас дома или в офисе — отличный пример электронной связи.

Трудности возникают тогда, когда эффективность общения мешает вам по-настоящему установить контакт, вызвать интерес или создать нужный вам запрос. При этом почти неважно, на какой охват вы нацелились. То, как его получат и воспримут, исключительно на совести адресата.

Новая система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), позволяющая рассылать послания тысячам и даже миллионам потенциальных клиентов, может вызывать у вас бурный восторг, но имейте в виду: те, кто сидит на другом конце, точно знают (и при этом не очень-то рады), что ваше сообщение адресовано не только им. Вы можете воспользоваться функцией составления стандартных писем, чтобы правильно указать имя получателя, но ваше сообщение предназначено для массы людей, и нам это известно.

Чаще всего вы ждете некоего ответа, за которым последует телефонный звонок, посещение веб-сайта или даже личный визит. Но нередко такие ответы в лучшем случае единичные или случайные. Ожидаемый и приемлемый уровень отклика на старомодные почтовые открытки или брошюры составлял 4%. Рекламодателям было достаточно и этого, чтобы оправдать расходы на печать и рассылку. Отчасти данная цифра говорила о широте охвата. Не всем в этом районе нужны новая химчистка, замена окон или услуги хиропрактика. Четыре процента точно отражали демографические показатели и эффективность сообщений. Любое число выше или ниже данного значения говорило о качестве работы (лучше или хуже) в отношении этих двух факторов.

Частота откликов на рассылку по электронной почте — ничтожная доля процента. Конечно, можно довольствоваться даже столь малым числом ответов, так как затраты на электронную почту намного ниже, чем при традиционной почтовой рассылке, — но при этом вы упускаете из виду общую картину и теряете гораздо больший «кусок пирога». Иными словами, понимаете ли вы, какую реальную прибыль упускаете по вине этой самой пресловутой рентабельности? Готовы ли вы пожертвовать 99,9% потенциальных клиентов ради 0,01% тех, которые действительно ответят?

На самом деле, отправляя электронные письма, вы не представляете, у скольких потенциальных клиентов, которые вас проигнорировали, вы вызвали раздражение, после чего те удалили сообщения, хотя могли бы с вами связаться, обратись вы к ним более лично. Вам никак этого не узнать. В таких случаях незнание — не благо, а потерянный доход.

А теперь вопрос: неужели вы настолько успешны, что можете позволить себе раздражать 99% ваших потенциальных клиентов?

Каждый год я получаю десятки праздничных открыток от друзей, клиентов, деловых партнеров и даже от некоторых преданных поклонников. Мои сотрудники скрупулезно разбирают их в офисе, и мы искренне благодарны тем, кто ценит нас и находит время, чтобы прислать нам весточку в конце года. Однако меня удивляет, что около трети посланий — цифровые. Для ясности: сами открытки прекрасны, с отличным дизайном и теплыми словами, но без «живых» подписей. Зачастую это лишь название компании и, возможно, несколько предварительно впечатанных подписей сотрудников. Кто-то в компании заказал их через интернет и просто загрузил список адресов для рассылки.

Ну почему компании тратят время и деньги на отправку теплых поздравлений с праздниками, предназначенных для укрепления связей и выражения благодарности, но делают это максимально быстрым и экономичным способом? Всё равно что отправить помощника за подарком ко дню рождения своего ребенка или записать «спасибо» на автоответчик для всех, кто ведет с вами дела. Да, эффективность налицо, но на деле вы не доносите свое сообщение до получателя.

Мой коллега Эрик Честер говорит, что это просто еще один способ «проявить заботу, приложив минимум усилий». Было бы смешно — не будь столь правдиво.

Честно говоря, лучше уж вообще не отправить открытку, чем вызвать подобным жестом лишь циничный смех. Пускай уж ваши клиенты вовсе о вас не думают: хотя бы не сочтут вас безликой дешевкой.

Когда в последний раз вы получали рукописное письмо или записку с благодарностью? А давно ли сами писали от руки? Я не предлагаю менять электронную рассылку на массу бумажных писем. Однако в зависимости от ценности вашего клиента пара минут на записку или пять минут для того, чтобы напечатать личное письмо, могут существенно изменить отношение к вашему посланию.

Такие продукты, как Infusionsoft, и другие сложные платформы для email-маркетинга эффективно охватывают огромное число покупателей и потенциальных клиентов, но я призываю вас задуматься о том, для чего именно вы используете эти инструменты. Думаю, они весьма эффективны для поддержания связи с теми, кто уже знает и любит вас, но абсолютно бесполезны для тех, кто, как вы надеетесь, решит поработать с вами в будущем.

Проще говоря (хотя всё это отнюдь не просто), не тратьте время и деньги на то, что вызывает у кого-то негативные эмоции по поводу вас и вашего бизнеса.

Кандидаты от политических партий, которые прерывают мой ужин звонком с заранее записанным и прочитанным «автоматом» текстом, не дождутся моей поддержки. Неужели таким способом кому-то удалось поднять свой рейтинг? Скорее, тем самым он себе же и навредил. Различные специалисты, добавляющие меня в списки своих адресатов без моего ведома, отправляются в корзину. А местных умельцев, рассылающих формальные письма, я даже близко не подпускаю. Тех, кто в соцсетях отмечает меня и еще девяносто других адресатов в посте, не имеющем ко мне никакого отношения, я удаляю из друзей. Не хочу сотрудничать с теми или покупать у тех, кто считает меня обезличенной «мишенью».

Полагаете, я принимаю всё это слишком близко к сердцу? Поверьте, нет. На самом деле меня настолько мало волнуют люди, которые не заботятся обо мне и моей семье, что я не думаю о них и доли секунды. Но разве у вас не другая цель? Разве вы не пытаетесь привлечь меня, заинтересовать и заставить связаться с вами? Противоположность любви вовсе не ненависть. Это безразличие. Безразличие к бизнесу — то же, что ботан-очкарик для королевы выпускного бала. Вы даже не попали в поле зрения, расслабьтесь.

В бизнесе — как в университете: когда нам дают выбор, мы работаем с теми, кто нам нравится и кому мы доверяем. А доверяем мы тому, кто нашел время что-то о нас узнать, поговорить с нами напрямую и поблагодарить за уделенное внимание. Нам нравятся люди, которые любят нас. А они не заваливают спамом.

В свое время Ф. Т. Барнум хлестко отметил, что простофили рождаются каждую минуту. Правда в том, что мы редко откликаемся на ваш массовый маркетинг, поскольку не хотим чувствовать себя лохами. Не желаем, чтобы вы думали, будто мы повелись на ваши жульнические уловки. И неважно, задумывался ли ваш трюк как надувательство или просто кажется таковым, — чаще всего мы воспринимаем его именно так и, не теряя времени, отправляем письмо в корзину вместе с прочим мусором. И, как правило, даже не читаем.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Совершенно ясно, что массовые рассылки экономят вам время и деньги. Вы очарованы технологией и эффективностью, но обманываете самих себя, полагая, будто составлением стандартных безликих писем добьетесь персонализации. Поверьте, клиенты заметят отсутствие значимой информации, имеющей отношение лично к ним, их бизнесу или специфическим проблемам, с которыми они сталкиваются.

Ответы, которые вы получите, вновь и вновь будут укреплять вашу уверенность в том, что инвестиции себя окупают. Однако вы недооцениваете значимость собственных репутации и бренда, что, по сути, одно и то же.

Вы автоматизируете связь с большим количеством людей ради экономии времени и средств. Ваши электронные письма доходят до сотен тысяч, звонки раздаются во множестве домов, и при этом персонал практически не тратит времени. Казалось бы, сколь продуманный и эффективный способ вести бизнес. Счетоводы в восторге. Цена контакта падает, а ваш маркетинг становится массовым как никогда. И тем не менее…

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Наши почтовые ящики просто-напросто забиты хламом. Спам бесконечен, и мы его вырубаем. Удаляем быстро и часто. Тех, кто спамит (возможно, вы и не хотели, но воспринимается это именно так), мы не просто мысленно бросаем в корзину как пустое и ненужное, но и воспринимаем как нечто раздражающее и навязчивое, а вы наверняка не хотите, чтобы эти два определения ассоциировались с вашим именем. Мы думаем: «Зачем мне постоянно присылают подобную дрянь?» И когда у вас наконец появляется возможность установить «легитимное подключение», мы уже настроены против вас.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Найдите равновесие. Сравните продуктивность с эффективностью. Эффективность измеряется не количеством людей, которым вы отправили сообщение, а тем, сколько из них реагируют, действуют и чувствуют так, как вам хотелось бы. Эффективная работа с аудиторией способствует позитивному отношению к вашему бренду и вызывает интерес у потенциальных клиентов, ведет к «подключению», вовлечению и продажам.

Автоматизируйте текучку. Автоматизируйте тогда, когда у вас нет ни желания, ни необходимости влиять на клиентов, а требуется просто доставить им сообщение или уведомление. Используйте персональный подход, когда обучаете, убеждаете, просвещаете и просите. Подлинное обращение стоит всех ваших усилий.

Отправить