Глава 19

ПОКАЖИТЕ, ЧТО ВАШ БИЗНЕС ВАМ НЕБЕЗРАЗЛИЧЕН

Королева полагает, что весь мир пахнет свежей краской.

Английская поговорка

На самом базовом и примитивном уровне мы стараемся избегать неудобных ситуаций. В революционной и поучительной книге Малкольма Гладуэлла «Озарение. Сила мгновенных решений» говорится о бессознательных факторах, которые влияют на наше восприятие ситуаций, окружения и места. Когда что-то кажется нам не совсем правильным, вероятнее всего это результат некой бессознательной мозговой деятельности. Это мелочи, мелкие детали, которые могут изменить наше восприятие.

Темный переулок или холодная, душная контора воспринимаются как место, где можно наткнуться на подозрительных типов или стать жертвой нападения. Старые телефонные аппараты вызывают ностальгию. Запах пригоревшего жира напоминает нам о неряшливом уличном торговце или скверном завтраке в юности. Всё, что мы ощущаем, фильтруется через наше мировосприятие, былые переживания и воспоминания о прошлом.

Те же чувства вступают в игру, когда вы не создаете чистую, безопасную, гармоничную и благоприятную среду для работы, продаж или покупок. Мы ассоциируем вашу неэффективность или сомнительное обслуживание с негативными чувствами и эмоциями. Существует большая разница между стилем ретро и старомодностью, а «в деревенском стиле» не означает «в плохом состоянии».

Увидев грязные уборные, мы немало узнаём о вас и вашем менталитете, а также о рабочей этике, стиле руководства и приоритетах. Когда на сиденьях трещины, на потолке запылившийся вентилятор и перегоревшие лампочки, мы задаемся вопросом: на что еще вы перестали обращать внимание? Когда журналы в комнате ожидания лежат со времен первой администрации Буша, мы ясно понимаем: вы упускаете нечто важное.

Многое из этого обыгрывается в таких шоу, как «The Profit» или «Bar Rescue». Очень часто, прежде чем задуматься о том, чтобы вложить деньги в тот или иной бар, ведущий «Bar Rescue» Джон Таффер устраивает владельцу настоящий разнос за отсутствие в заведении элементарной чистоты и ремонта, что, как правило, и является основной причиной, почему клиенты сбегают. Ясное дело, раз владельцу на всё плевать, то какой спрос с сотрудников?

Итак, о чем же всё это говорит настоящим и будущим клиентам и покупателям — и действительно ли так влияет на них? Давайте рассмотрим вопрос с двух точек зрения: безопасного выбора и рыночной конкуренции.

Одна школа мысли утверждает: мнение о том, будто все стремятся принять наилучшее из всех возможных решение, когда дело доходит до покупки, найма и заключения контрактов, — ошибочно. Конечно, нам хотелось бы всегда принимать оптимальные решения, однако проблема в другом: мы не знаем, кого выбрать, ибо все уверяют, что именно они — лучшие. На самом деле мы всегда стремимся избегать неверных решений. Мы не хотим облажаться.

Мы знаем, во что обходятся нашему бизнесу день простоя, плохая еда, неудачное оборудование, несвоевременная доставка или низкое качество обслуживания. Мы не желаем рисковать. Имея перед собой варианты выбора (при условии конкурентоспособных цен), мы выбираем наиболее безопасный.

Конечно, в зависимости от отрасли «безопасность» — понятие относительное. Если мы ищем финансового консультанта, то седина в волосах свидетельствует о возрасте и опыте, и это дает нам ощущение комфорта. В подобных делах такой кандидат явно человек бывалый.

Генеральный подрядчик, который в бизнесе уже лет сто и построил треть местных небоскребов, производит впечатление надежного человека. Однако старейшая технологическая компания небезопасна. Нас не привлекает компания, которая может похвастаться: «Мы делаем диапроекторы с тех пор, как третьеклассник Хьюлетт встретил Паккарда на детской площадке». Старый подрядчик безопасен, а старая технологическая компания — нет.

Знаете, что еще небезопасно? Плохое состояние магазина, офиса, парковки, уборной или даже веб-сайта. Небезопасно, когда лампочки перегорели, на складских полках царит хаос, голосовая почта за два месяца сообщает о закрытии в праздничные дни, а на стенах душевой гостиничного номера — плесень.

Когда вы не заботитесь о том, чтобы ваши люди отвечали за ежедневную уборку и плановое обслуживание, мы подмечаем это. Если вы не вкладываете деньги в современные технологии для своего персонала или в картины на стенах, мы начинаем думать, что вы не умеете наживать деньги и, следовательно, не очень хороши. То есть мы отнесемся к вам настороженно.

Другая причина еще проще и гораздо распространеннее. Это конкурентный рынок, и мы не выбираем устаревшие, вышедшие в тираж предприятия, потому что не обязаны их выбирать. Раньше вопрос стоял следующим образом: предпочесть неидеальную компанию возле дома — или потратить время и поездить по городу в поисках лучшего варианта. Слишком часто мы делали выбор в пользу удобства, в пользу тех, кто ближе к нам, несмотря на все их недостатки.

Теперь мы редко сталкиваемся с такой дилеммой. Выбор есть всегда! И можно выбрать, всего лишь кликнув мышью, позвонив или отправив электронное письмо. Мы выбираем более современные, чистые, функциональные, хорошо отлаженные и идущие в ногу со временем компании просто потому, что легко можем себе это позволить.

Когда вы наслаждаетесь едой в хорошем ресторане, но, зайдя в уборную, обнаруживаете, что она ужасна (обычная история для мужских туалетов), это портит все ваши впечатления от блюд, обслуживания и прочих нюансов.

Если вы пришли к стоматологу и увидели порванную обшивку кресел в зале ожидания и разводы на потолке, то усомнитесь в стерильности и безопасности процедур.

Если на лендинге маркетинговой фирмы, то есть еще до перехода на домашнюю страницу, висит флеш-анимация с презентацией их деятельности, как это было лет десять назад (и все ее неизменно пропускали, не тратя времени), вы задаетесь вопросом, насколько данная компания отвечает современным требованиям.

А увидев, что сотрудники консалтинговой фирмы одеваются кто во что горазд и явно не соблюдают дресс-код, вы усомнитесь в их профессионализме и в том, насколько серьезно они относятся к своему делу.

Когда дело доходит до первого и стойкого впечатления, которое вы производите на потенциальных клиентов, важно всё. Мы всех встречаем по одежке. Мы судим поспешно и ведем себя предвзято. Если вы подпитываете наши страхи, мы вас к себе и близко не подпустим.

Слушайте, да полно причин, чтобы выбрать других безо всяких тому объяснений. Вы можете заботиться о бизнесе, держать всё в чистоте и порядке, но, к сожалению, это не даст вам каких-либо конкурентных преимуществ, если только вся отрасль не пользуется дурной репутацией из-за своей отсталости. Тогда подобная забота попросту поставит вас в один ряд с теми, кто делает свое дело, и не более того. Но, по крайней мере, вы будете не последним в очереди.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Вы часто не обращаете внимания на детали, потому что сосредоточены на общей картине. Не исключено, что вы просто «дешевка» и тянете с обновлением декора, так как не хотите тратить деньги.

У вас грязно из-за того, что вы позволяете своим людям работать спустя рукава; вы либо хотите, чтобы сотрудники вас любили, либо боитесь конфликтов или сопротивления со стороны тех, кто утверждает, будто убирать и поддерживать чистоту — не их обязанность. Какой бы ни была причина, преодолейте ее. Ваша неспособность содержать в порядке либо обновлять рабочее место или веб-сайт отпугивает клиентов.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Почему мы должны заботиться о вас и вашем бизнесе, если вы сами этого не делаете? Когда ваш бизнес выглядит небрежным или устаревшим, мы идем в другое место. Если от вас плохо пахнет, мы отворачиваемся. И «падаем в объятия» других, если вы на глазах рассыпаетесь на части.

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Проведите маленькое неофициальное исследование рынка. Прикинувшись покупателем, походите по магазинам своих конкурентов, чтобы получить ясное представление об их интерьере. Посетите их сайт и оцените себя на чужом фоне. Ваши потенциальные покупатели уже оценивают вас. Вам нужно знать, что они видят.

А потом проведите честный аудит своего бизнеса. Окиньте всё свежим взглядом, обратитесь за помощью в этом самопознании к коллеге, которому доверяете (но который не работает у вас).

Составьте полный список всего того, что не выглядит безупречно, чисто и свежо. Будьте честны и суровы к себе. Затем расставьте приоритеты: что обновить, что заменить или переоборудовать. Напротив каждого пункта поставьте дату, даже если собираетесь заняться этим через год или позже. Вероятно, вам не удастся исправить всё и сразу, но у вас должен быть план работ, в котором наведение чистоты значится первым пунктом.

Отправить