Глава 18

Выжимай апельсины полностью!

Вот что я хочу сказать ребятам, которые готовы вложить деньги в тот или иной товар, но, может быть, не хотят сами создавать сайт, заниматься маркетингом, сильно привлекать рекламой клиентов. Один из идеальных каналов создания потока продаж – выход на маркетплейс. В России это Ozon, WildBerries, Ulmart, сети магазинов, такие как Технопарк. Все они создают условия, когда вы можете привезти новый интересный товар под своей торговой маркой в упаковке и использовать эти площадки для продажи.

Для этого вам нужно ИП и объем товара хотя бы 100 единиц. Также надо четко донести площадке, что вы готовы будете обеспечивать и дальше поставки при успешных продажах. Обычно вы отдаете маркетплейсу до 40 % от цены, по которой продаете, так что нужно считать выхлоп. Но в целом это очень приближается к сделкам по оптовым ценам. Вы сразу получаете доступ к широкой аудитории, и если купите листинг на таких площадках и попадете в рекомендованные товары, то получите аншлаг и сумасшедший объем трафика. Если ваш товар полезен, нужен, он попадает при этом в цену рынка, то вы можете очень бодро продавать серьезными объемами. Особенно это чувствуется в период праздников.

Сегодня такие площадки – одна из ключевых сфер продаж, которую необходимо использовать и подключать, особенно если вы только встаете на ноги.

Маркетплейс создает условия, когда вашему товару, особенно если он новый, начинают доверять на рынке.

Потому что в рамках одностраничного сайта индекс доверия может быть низким, особенно в сфере электроники. Так что важно, чтобы кто-то заявил о том, что этот товар качественный, надежный, ему можно доверять. Маркетплейсы следят за отзывами, комментариями на товар, и если будет какая-то серьезная рекламация, то вам просто закроют магазин.

Является ли целевым действием обращение в маркетплейсы и предложения им своего товара для продаж? Да. Все остальное – стереотипные выводы и решения. Сделайте, а там будет видно. Посмотрите, где выгодно, а где нет. Если на круг выходит интересно по цифрам – о’кей, невыгодно – ничего страшного, давайте подумаем, как сделать, чтобы было о’кей.

Как вариант еще есть купонаторы. Они предлагают участвовать в акции с вашим товаром. Продавать его как будто по бешеным скидкам. Но тут хорошо, когда у вас на складе есть 200–300 позиций товара и какую-то его часть вы можете пустить по акции. Например, перед Новым годом у вас лежит 300 единиц, и вы можете 100 из них продать по акции, чтобы заработать 50–100 %, вместо розницы, где получалось 300–400 %.

Например, цена искусственной елки $ 100. Вы делаете купонатору скидку 50 % и продаете по $ 50. Плюс сама площадка может взять от вас от 25 до 50 % с цены продажи. Выгодно ли вам это? Тут надо считать и отвечать себе на вопрос – какой уровень маржинальности приемлем.

Например, если открыть любой американский сайт-купонатор, допустим, groupon.com, то можно увидеть в категории товаров, к примеру, детский конструктор со скидкой 49 % – $ 18 вместо 35. Или три чемодана (маленький, средний, большой), 10 лет гарантии за $ 200 вместо $ 884. 77 % дисконт. 10 тысяч продаж. Прикольно? Еще бы.

Я недавно был в Китае и купил два чемодана – маленький и средний, мне их отдавали оптом за $ 24, а с большим чемоданом в придачу – за $ 39–42. Колесики, прочный корпус, замки. Парни, продавая этот чемодан за $ 200 на groupon.com и имея себестоимость с доставкой на комплект в районе $ 60, легко отдают от этой суммы $ 100, еще и зарабатывают. Потому что в их математике это, черт побери, выгодно.

Дальше. Большие игровые коврики по $ 30 – я их купил по 20 юаней, то есть примерно по $ 3. Вот как это работает. И вы смотрите такие предложения и можете даже увидеть на этих сайтах примеры товаров, которыми можно заниматься. Groupon.com, Amazon и т. д. Но всегда надо заранее считать. Если попадаете в математику – хорошо, нет – ладно, спасибо, пойдем дальше.

В России есть серьезные купонаторы, например, тот же Groupon, Biglion. У них есть две модели: продают товары напрямую или продают купон на то, чтобы вы пришли в магазин продавца.

Например, электронный стимулятор для мышц за 457 рублей вместо 1990 рублей. На большом опте он стоит $ 2,5, а здесь $ 7. Может быть, люди скидывают его, чтобы быстрее обернуть деньги, то есть отдают какую-то историю купонатору, чтобы вынуть из товара средства. Вы ввязались в какую-то историю, привезли товар, ситуация поменялась, и вам надо его быстро скинуть. Посчитали математику, чтобы выйти в ноль или маленький плюс, пришли на купонатор: «Вот мое предложение, давайте я с вами поделюсь». И все счастливы.

ЕСТЬ, КСТАТИ, ТАКОЕ ПОНЯТИЕ В АМЕРИКАНСКОМ МАРКЕТИНГЕ: «ВЫЖИМАТЬ АПЕЛЬСИН». ТО ЕСТЬ КОГДА У ВАС ЕСТЬ АПЕЛЬСИН, ВЫ МОЖЕТЕ СДЕЛАТЬ СТАКАН СОКА. ИЛИ ВЫ МОЖЕТЕ ВЫЖАТЬ ЕГО ТАК СИЛЬНО, ЧТО У ВАС ПОЛУЧИТСЯ ПОЛТОРА СТАКАНА СОКА. ТО ЕСТЬ В ПОЛТОРА РАЗА БОЛЬШЕ РЕЗУЛЬТАТА ПРИ ТЕХ ЖЕ РЕСУРСАХ.

В купонаторы можно идти, когда у вас есть остатки на складе.

Это такой допканал продаж, на который стоит обратить внимание, он также может сыграть для вас в плюс. И да, здесь тоже нужна юридическая форма, чтобы подписать контракт.

Теперь коротко дам информацию про еще один канал – офлайн-точка в торговых центрах, так называемые «островки». Такие площадки могут быстро реализовывать эмоциональный, яркий товар. Особенно когда он хорошо упакован. И особенно перед праздниками.

В «Афимолле» я периодически наталкиваюсь на такой островок – франшиза Сергея Косенко по свитерам с оленями и пледам с рукавами. Сезонный товар в торговом центре посреди некислого потока людей. Открытая точка с товаром, где активно работают два продавца. Следом идет такая же точка с дезодорантами для дома – диффузорами. В Китае они стоят $ 2–4. Вы проходите мимо, видите, как они красиво выглядят и приятно пахнут. Вам говорят: «Попробуйте, посмотрите – это замечательный подарок!» Такая же модель продаж и с массажерами, когда вас касаются эмоционально.

Летом в торговых центрах ставят точки с электросамокатами, гироскутерами. Вы можете тут же их попробовать. В Киеве в ТРЦ «Ocean Plaza» тоже стоят несколько точек. Одна из них продает радиоуправляемые игрушки. Очень эмоционально. Практически с утра до вечера продавцы играют на них – запускают разные квадрокоптеры, гоняются машинками. И собирается целая толпа людей посмотреть. Это очень здорово притягивает внимание. И кто-то из зрителей в итоге, уходит с покупкой.

Эта ветка продаж идет автоматически сразу с расходами, потому что нужно арендовать точку и нанять туда сотрудника. Ну или вы можете, как вариант, прийти к тому, кто уже имеет эту точку.

Два года назад, когда тема электротранспорта была на пике, в 2015–2016 годах, к тому же Сереже к аромадиффузорам мы ставили электротовары, те же самые гироскутеры. Продавали на его же точках. Ему было выгодно – он получал дополнительный доход от каждой единицы. Нам тоже было выгодно, потому что мы не арендовали всю точку, а лишь ставили свой товар на площадку, которая уже имела аудиторию и проходимость. Это была хорошая коллаборация, синергия.

В целом мы можем говорить о том, что в любой магазин постельного белья можно прийти и поставить стенд с тапочками. Ведь логично вместе с постельным бельем, халатами покупать еще и тапочки. Когда вы продаете сумки, неплохо, чтобы у вас в ассортименте появились кожаные ремни, перчатки, очки от солнца. Во-первых, это выгода для арендатора – он может дополнительно получать доход. Во-вторых, выгода для предпринимателя. Короче, все в плюсе.

Вот еще хорошая история. На своих выступлениях я рассказываю про автомойки. Очень здорово заходить на тематические площадки, которые точечно попадают в целевую аудиторию. Помните, я писал о джамп-стартерах – чтобы заводить машину в мороз? Так вот автомойки – 100 %-ное попадание во владельцев автомобилей. Сколько стоит средняя мойка? Ну, $ 5–10. А хороший джамп-стартер в розницу стоит $ 80. Он позволяет зарабатывать $ 30–40 с продажи одной единицы. Если мойки начнут предлагать такие аксессуары, они смогут в два раза увеличить свой оборот, повысить рентабельность. Но владельцы автомоек, непонятно почему, так не думают. Предприниматели отчего-то тоже не особо рассматривают автомойки как уже действующие точки со 100 %-ным касанием ЦА. Во всяком случае, я лично такого особо у нас не наблюдал.

Другое дело Америка. Вот почему хорошие идеи появляются чаще в Штатах? Почему сервис сильно докручивается именно там? Да потому что уровень конкуренции страшно высокий. В Москве вы можете открыть автомойку рядом с другой автомойкой и поставить такие же цены, таких же хамоватых администраторов – все будет нормально и у левой, и у правой автомойки. Ведь у нас какой часто принцип? И так сойдет, и так нормально. Людям не припекло. А когда бизнесмены борются за 3–5 % рентабельности, за первенство на локальном рынке, за другой подход к бизнесу, стремятся захватить долю, сделать лучший продукт, чтобы бренд шел впереди себя, вот тогда-то и появляются идеи-модели.

Возьмем «Азбуку вкуса» или любой другой супермаркет подобного типа. Почему туда хочется пойти? Они что-то делают по-другому, наверное? Или продукты другие, или отношение, или вы сами чувствуете себя там по-другому. Ну согласитесь, есть в этом что-то.

Давайте такую метафору. Кто-то заморачивается, выжимает апельсин. Есть, кстати, такое понятие в американском маркетинге: «Выжимать апельсин». То есть когда у вас есть апельсин, вы можете сделать стакан сока. Или вы можете выжать его так сильно, что у вас получится полтора стакана сока. То есть в полтора раза больше результата при тех же ресурсах. Но большинство не выжимают. Они надавят чуть-чуть, получат немного и радуются. А потом обсуждают проблемы, что у них дорогая аренда, жалуются на то, что «клиент не такой пошел».

Недавно я был в магазине Zara Home. Я купил квартиру в Moscow-City, и у нас, откровенно говоря, там пусто. Чтобы вы понимали, на момент написания этих строк у меня нет даже штор – в наличии только один рабочий стол, стул и полка. И то, что уже было в квартире изначально, – кухня и ванная. И чтобы исправить ситуацию, мы пытались что-то закупить в Zara Home. К слову, это огромный магазин, в котором есть два сотрудника, один из которых – администратор, которая ходила туда-сюда и разговаривала по телефону. Я подошел к одеялам, чтобы что-то выбрать. Но там не было цен. Я спросил, почем эти одеяла. Сотрудник долго искал цены в прайсах. Я спрашиваю:

– Почему бы просто не поставить ценники? Вот одеяла, разве сложно обозначить стоимость? Зачем вы тратите мое время?

– Цены есть!

– Где?

– У нас в каталоге.

– А почему их нет здесь?

– Потому что нет…

Хорошо, выбрал одеяло. Потом этот товар очень долго откуда-то несли, никакого менеджера, который бы рулил процессом, не было.

Я честно пытался купить там много. С меня в этом магазине можно было выжать не полтора, а все два с половиной стакана сока. Серьезно, меня легко можно было раскатать на пять или даже на десять тысяч долларов. Если бы со мной тупо встал человек, который ходил бы рядом и что-то предлагал: «Ой, вот это крутое, а еще для ванны есть тема, ну и для кухни вот это не забудьте». Я планировал, что меня загрузят в этом магазине так, чтоб я вышел оттуда как ишак. Но никто об этом не позаботился.

И меня это огорчает. Почему люди жалуются на свои продажи, на свой бизнес, но не «выжимают апельсины»? Не пытаются пройти путь клиента и не создают условия, когда из каждого человека можно получать в зависимости от его потребностей?

В этом плане мне очень нравится подход в компании Coca-Cola. Идея 100 %-ной конверсии. Вы, получая потенциального клиента, рассчитываете продать ему в 100 % случаев. Это возможно, но только при условии, когда в компании существует соответствующее правило. И вас штрафуют, если вы не продаете 100 из 100.

За счет чего так происходит? О, это интересно для многих. У большинства предпринимателей должны сейчас завертеться мозги. Потому что первая реакция – вы против. Не может быть 100 %-ной конверсии. Почему? Просто не может, и все. Мне очень нравится давать этот пример предпринимателям. Потому что в нем реально 100 %-ная конверсия. Все твердят – так не может быть, и все. Никаких доводов не приводят. И так во всем. Люди просто не хотят верить, что у кого-то так и есть.

А теперь почему это работает у Coca-Cola. Они просто решили, что чем больше у них будет точек продаж их продукта, тем больше они станут зарабатывать. При этом если конверсия у них будет 80 %, то в деньгах они будут терять нехилую часть от потенциальной прибыли.

Так что у меня есть идея схантить кого-то из Coca-Cola в свою компанию на любую должность. Просто чтобы человек заразил этой идеей всю мою компанию.

Если не можете внедрить какую-то идею в свою компанию, найдите человека, у которого эта идея уже на подсознании, – он всех заразит.

Если он попадет в вашу экосистему, то передаст это всем. Расскажет, что так можно. В итоге мы найдем способ, чтобы это так было и у нас.

Итак, как именно все работает в Coca-Cola. Вы – владелец кафе или открыли магазин продуктов. Позвонили в отдел работы с партнерами компании Coca-Cola. Все, вы зафиксировались как лид, как заявка. Вы уже в 100 %-ной конверсии. С вами разговаривает менеджер:

– Как мы можем вам помочь сделать ваш бизнес лучше? Создать условия, чтобы на своей площадке вы продавали наш продукт? Вы хотите холодильник? Пожалуйста. Надо палатку? Берите. Может быть, нужен зонт от солнца? Без проблем.

Вот вам и идея 100 %-ной конверсии. Ну как тут можно не согласиться с ними работать?

Меня в этом плане поражают некоторые наши предприниматели. Они смотрят на вещи очень буквально. А я предлагаю взглянуть с позиции «создам то, чего нет».

Если чего-то нет, то, чтобы это появилось, нужно подумать о том, как это возможно.

На Западе нет замкнутого круга: у меня нет бизнеса, поэтому нет денег, а раз денег нет, то и бизнеса нет. Те, кто хочет видеть возможности, их увидят. Есть огромное количество венчурных фондов, стартап-команд, банков.

Мы видим такое мышление даже в голливудском кино, например, фильм с Джимом Керри «Всегда говори “Да”». Рекомендую всем его посмотреть. Там банковский сотрудник просто оценивает идеи малого бизнеса и выдает им кредиты, а потом попадает в водоворот событий, связанных с тем, как человек обычно упускает свои возможности и как меняется его жизнь, когда он перестает от них отмахиваться. Полагаю, это невыдуманная история. Такое вполне могло произойти.

Та же история и с Рэем Кроком и компанией «Макдоналдс». К этому моменту вы уже должны были посмотреть фильм «Основатель», так что заспойлерить что-то я не боюсь. Так вот Крок искал кредиты в банках на развитие франшизы, там познакомился с финансистом, и вместе они подтянули частных инвесторов.

В любой большой истории мы видим рычаг, который позволяет масштабироваться. Но это не значит, что он должен быть у вас в кармане или на счету. Это значит, что вы должны его искать.