Система сбалансированных показателей

Много лет назад я получил второе высшее образование в сфере маркетинга. И вообразил, что я теперь могу консультировать как маркетолог. И совершал огромное количество ошибок. А мой товарищ Сергей, с которым я учился, тоже получил второе высшее и стал специалистом по финансовому анализу. Не знаю, совершал ли ошибки он. Думаю, мы все совершали много ошибок, как все первопроходцы.

Это был конец 1990-х – начало 2000-х, бизнес только зарождался. Предприниматели делали первые шаги, им было трудно, но к помощи консультантов прибегать тогда не было в порядке вещей. И, тем не менее, мы с Сергеем решили создать консалтинговую коалицию. У нас у обоих был предпринимательский опыт и образование. Мы предполагали, что наши услуги могут быть востребованными. Во всяком случае, мы были полны амбиций. В нашей команде был всего один наемный работник – наш секретарь Света, общий на двоих, и мы не слишком интенсивно, но все-таки искали клиентов для консалтинга.

Мы знали, что такое кроссмаркетинг, и договорились, что если я буду находить клиента, то буду предлагать ему услуги Сергея, а если он найдет клиента, то он будет предлагать и мои услуги. И через какое-то время стало понятно, что если я предлагаю услуги Сергея, то чаще всего клиент, проведя предварительную встречу, отклоняет предложение. Но если Сергей предлагает мои услуги, клиент, как правило, предложение принимает.

И я сказал Сергею:

– У тебя какая-то маркетинговая ошибка. Если клиент соглашается с тобой встретиться один, другой, третий раз, а потом эту услугу не покупает, то значит, где-то сбой. Давай я пойду на встречу с клиентом и посмотрю, что ты делаешь не так.

Сережа согласился. И я стал свидетелем попытки заключения контракта с компанией ЮСМ. Мы пришли на встречу. Оказалась, что финансовая консультация – далеко не все, что в этой ситуации необходимо. Сергей хотел бы предложить клиенту более широкий спектр консультаций, основанный на предварительном анализе положения дел в бизнесе, который называется «Balanced Score Card» – система сбалансированных показателей.

Он говорит клиенту:

– У меня есть мощная методика, которая позволит оценить истинное положение вещей в вашем бизнесе. Я вас попрошу предоставить мне небольшой объем информации, которая не является секретной. Потом я полученные данные включу в некую матрицу, соотнесу показатели и принесу вам результаты предварительного анализа. Это бесплатно. Вы посмотрите, потом мы заключим договор, я буду давать рекомендации, которые позволят вам сделать вашу компанию более эффективной, сбалансированной и жизнеспособной.

Когда клиенту говорят «это бесплатно», клиент говорит: «Да, конечно». Вызывает одного из помощников и говорит: «Вот человек, дай ему всю информацию, которую попросит, кроме совершенно секретной». Они расходятся. Сережа получает данные, сводит это все в матрицу системы сбалансированных показателей, делает выводы и приносит клиенту, чтобы показать, что у него получилось и наметить план дальнейшей работы.

* * *

Теперь мне придется сделать важное отступление, хотя отступлением оно, строго говоря, не является. Ведь вся книга будет построена на методической платформе системы сбалансированных показателей. Поэтому каждому читателю нужно будет ее знать хотя бы поверхностно, иначе все остальное, написанное на этих страницах, будет просто непонятно.

Итак, в конце 1980-х и начале 1990-х годов в Соединенных Штатах и в Европе многие предприятия в условиях динамично развивающегося рынка столкнулись с вызовами, которые проверили их на жизнеспособность. И не все это испытание выдержали. Профессоры Дэвид Нортон и Роберт Каплан пришли к заключению, что причина такой нестойкости в том, что у большинства предприятий нет связи между стратегией и ежедневной деятельностью. А также в том, что руководство таких предприятий слишком фокусируется на финансовых показателях при том, что жизнеспособность предприятия в значительной (если не в определяющей) степени кроется в нефинансовых показателях. Выяснилось, что для того, чтобы завысить прибыль, руководители экономили на обучении персонала, на мотивирующих мероприятиях, на развитии отношений с клиентами. Позднее все это пагубно сказывалось и на финансовых результатах, и предприятия погибали.

В качестве спасительного решения была разработана Balanced Score Card (BSC) – Система сбалансированных показателей, применив которую, многие предприятия спаслись от банкротства и получили новый действенный инструмент для дальнейшего устойчивого развития.

Система сбалансированных показателей предполагает создание честной и объективной картины текущего положения дел по финансовым и нефинансовым показателям. BSC – практическая система, поэтому ориентирована не на бесконечную разработку стратегии, а на действия по ее реализации. Поэтому в центре системы – видение – четкое описание идеального итога реализации стратегии. Затем выводятся четыре группы показателей, определяется, какие конкретные действия и каким образом по каждому из них следует предпринять. Очевидно, что чем более отстающим себя проявил параметр при анализе, тем более пристальное внимание ему будет уделено. В итоге все параметры должны быть сбалансированы, что сделает компанию более устойчивой, жизнеспособной.

При этом:

1. руководство компании должно четко себе представлять, каких результатов хочет добиться и в чем заключается стратегия;

2. стратегические цели должны быть понятными, достижимыми и измеримыми, хотя и не слишком детализированными;

3. необходим постоянный мониторинг текущего положения дел и его соотнесения со стратегией;

4. система сбалансированных показателей должна быть не догмой, а живым документом, подразумевающим возможность изменений;

5. в систему вводится инструмент измерения изменений;

6. цели должны достигаться наиболее коротким путем с учетом их взаимосвязанности.

Вчитайтесь, все это будет важно, когда мы примемся за измерение показателей вашей жизни и формирование видения и стратегии, которая будет реализовываться кратчайшим путем через достижение связанных промежуточных целей.

* * *

Вернемся к Сереже и ЮСМ. Если представить матрицу, в которую очень упрощенно и удобно для работы сводятся все показатели в этой книге, то лучше это сделать в виде системы координат с шестью осями.

Точку пересечения осей примем за ноль. Длина каждой из осей – 10 условных единиц. В каких именно показателях измеряются те или иные параметры – вопрос несущественный. Довольно часто просто в баллах оценивают неисчислимые параметры в разных областях человеческой деятельности: артистизм в фигурном катании, содержание в школьном сочинении, внешность на конкурсах красоты…

Такая система координат из шести осей напоминает букву «Ж». Полная «Ж» – заполненная высшими баллами по всем шести параметрам – идеальна, но в реальной жизни вряд ли возможна. Как в жизни бизнес-структуры, так и в жизни человека, но к этому мы еще вернемся.

Итак, Сережа приносит клиенту матрицу «Ж» из шести показателей, а именно:

1. помещения, в которых работает ЮСМ;

2. продукт, который она реализует;

3. продажи;

4. лояльность персонала;

5. финансы компании;

6. квалификация персонала.

Теперь он размещает полученные данные в матрице, присваивая каждому параметру балл и комментируя.

1. Офис в центре города в здании, имеющем культурную и историческую ценность, занимающий площадь втрое больше от необходимого с высотой потолка 4 метра получает, конечно, 10 баллов.

2. Очень качественная и дорогая автономная система тепло-водо-газоснабжения германского производства, которую компания продает и устанавливает в домах и на предприятиях своих клиентов, тоже получает 10 баллов.

3. ЮСМ продает не только весь продукт, который импортирует, но и принимает предварительные заказы на оборудование, которое поступит только со следующей партией. Таким образом, продажи – тоже 10.

4. Лояльность персонала под вопросом. Почему? Потому что оценить персонал в успешный период невозможно. Как невозможно с уверенностью говорить о верности жены, если она до сих пор никогда не испытывала искушений, никогда не была предоставлена сама себе, никогда не оказывалась в подпитии в компании подкачанных молодых людей, которые делали ей комплименты, а муж в это время был в недельной командировке. Но, тем не менее, гипотетически мы ей доверяем. Только искушение показывает степень устойчивости. Тем не менее лояльность – важный компонент. И она получает компромиссные 5 баллов. Лояльность персонала ЮСМ можно будет проверить только в кризисных ситуациях. В короткой жизни ЮСМ подобных кризисов пока не случалось, и мы принимаем лояльность пока за 5 баллов, но помним, что матрица «Ж» – динамическая система, и в случае, если ситуация изменится и мы получим новые данные, мы немедленно учтем их при подсчете изменившихся коэффициентов.

5. Неожиданно финансы оцениваются в 3 балла! Проблема финансового учета ЮСМ заключается в том, что подавляющее большинство платежей приходит в наличной форме. Это в начале 2000-х годов. Предприятия предпочитают безналичный расчет не использовать, чтобы уйти от налогообложения. И после уплаты наличными, сколько реально поступило денег в кассу, никто толком не может проконтролировать, потому что кто-то приносит предоплату, а потом доплачивает, кто-то вносит стопроцентную предоплату, кто-то является другом собственника, поэтому ему позволяют заплатить позже.

Совершено невозможно разобраться, к чему относится дневная выручка – к уже отпущенному товару или еще не пришедшему. И свести это все в какую-то тетрадку может только родственник со стороны жены, назначенный финансовым директором. И остается только верить, что он лоялен настолько, что не использует отсутствие контроля в свою пользу. К тому же, у «финансового директора» нет финансового образования. Поэтому он собирает деньги, учитывает и передает собственнику. Они никак не используются на развитие бизнеса.

Собственник компании, когда получает деньги, – как он их использует? Он на эти деньги моментально что-нибудь покупает, обращает их в какие-нибудь предметы. Он покупает квартиру, платит за аренду офиса, платит наличными в конвертах зарплату всем сотрудникам, у него где-то записано, кому, сколько он должен. Он из этих денег покупает дорогие машины и со своим компаньоном собирается приобрести яхту. То есть никаких финансовых запасов у него нет, нет практики реинвестирования, диверсификации. Он не формирует никакого запаса потому, что ему кажется, что так будет всегда. А кажется ему, что так будет всегда потому, что у него нет необходимой квалификации, потому что он не менеджер, он не знает закономерностей развития бизнеса.

Возникает вопрос: а как получается, что при таких высоких продажах так плохи дела с финансами? Типичная ошибка начинающих бизнесменов заключается в том, что деньги, полученные от продаж, уже считаются чистыми. То есть это уже не деньги бизнеса, а его собственные деньги, которыми он может распоряжаться как угодно. А это ключевая ошибка, потому что продажи образуют финансовый поток, который потом бизнес использует. Эти деньги инвестируются, на эти деньги повышается капитализация бизнеса и т. д. Но квалификация владельца и ведущих менеджеров компании низкая, поэтому они этого не знают.

6. Квалификация персонала предсказуемо оценивается на 2 балла. По этому параметру оценивают всех, кроме рабочих – монтажников, которые это оборудование монтируют. Они профессионалы, но на эффективность работы компании они не влияют. Потому что их можно заменить на любых других и быстро обучить этому нехитрому навыку. Это оборудование очень легко монтируется.

А вот квалификация людей, работающих в офисе, у них непростительно низкая. И руководство не может этого оценить и осознать, поскольку тоже непрофессионально. И продавцы не являются продавцами по специальности. Менеджеры не являются менеджерами по специальности. Как оказывается, практически никто в компании не является профессионалом. Собственник компании, генеральный директор, никогда не изучал менеджмент, даже никогда не проходил тренингов, не читал никаких книг. Он делает все интуитивно и довольно успешно, потому что продажи тоже на 10.

И вот Сережа показывает это и говорит: смотрите, Олег (собственник бизнеса), – и проводит линию от самой удаленной от центра точки, через десятку, а потом через самую приближенную – двойку, а потом показывает разницу. Разница – восемь – это коэффициент разбалансированности системы. Чем выше этот коэффициент, тем больше система разбалансирована, и тем менее она жизнеспособна.

Как ни парадоксально, если бы продажи были ниже, это простимулировало бы к повышению квалификации, и система стала бы менее напряженной. Подобно тому, как некомфортные условия существования подвигают все живое совершенствоваться для преодоления дискомфорта. Если бы офис был бы не таким роскошным и не в центре, то есть показатель был бы ниже, то тогда с финансами ситуация была бы лучше, потому что оставалось бы больше средств внутри компании. Если бы продукт был не таким качественным, это бы повлекло за собой необходимость компенсировать более квалифицированной работой недостаток продукта. А пока продукт высокого качества, да еще и дефицитный, весь продает сам себя, поэтому нет необходимости повышать квалификацию.

Если бы лояльность персонала была низкой, пришлось бы обучать людей, потому что обучение – один из способов повышения лояльности. Система была бы менее напряженной, если бы высокие показатели были ниже. Соответственно, если бы были более высокие показатели квалификации, то показатель финансов был бы выше, потому что квалифицированный финансовый директор не потерпел бы такого дисбаланса, тогда система была бы менее напряженной, то есть более жизнеспособной. Чем ниже этот коэффициент дисбаланса, тем более жизнеспособна система.

Когда же руководитель посмотрел на матрицу и выслушал комментарии Сережи, он сказал ему:

– Знаешь, каков мой вывод? У тебя проблемы. Ты пытаешься убедить меня, что проблемы у меня потому, что тебе очень нужны мои деньги. А мне не нужны твои услуги, потому что в моем бизнесе все отлично, а у тебя дела плохо идут, и поэтому ты хочешь меня развести. Ты пытаешься сейчас меня убедить, что у меня плохо идут дела. Но я выстроил систему, которая работает несколько лет и приносит мне высокие доходы. У меня доходность бизнеса несколько сотен процентов. А ты пытаешься меня убедить, что в моем бизнесе есть проблемы. Но проблемы у тебя. Иди, решай свои проблемы, учись зарабатывать. Делай свой бизнес, такой, как у меня.

Мы с Сережей оба сидели, раскрыв рот не столько от неожиданности, сколько от странной, на наш взгляд, логики. Однако человеку свойственно заблуждаться, оценивать нынешнюю ситуацию так, как будто она никогда не изменится, думать, что так будет всегда. Когда человек болеет, он удручен, потому что ему кажется, что так будет всегда. Но когда его состояние улучшается, он ободряется. Он чувствует себя объективно плохо, но температура у него уже не 38,6, а 37,9, и он видит динамику изменений к лучшему и думает, что и дальше состояние будет улучшаться. Молодожены на свадьбе счастливы, потому что им кажется, что такой уровень счастья, гармонии, близости будет всегда. Когда у человека рождается ребенок, он окрылен, ему кажется, что так будет всегда, что всегда от этого ребенка будет исходить только счастье, только гармония, только радость.

Но в реальной жизни дела обстоят иначе. Взрослый человек понимает, что все проходит, пройдет и это. И само собой, если оно будет само собой «проходить», то, скорее всего, «пройдет» не в лучшую сторону. И, как будто в подтверждение моих слов, произошло следующее. Через два месяца после описанной истории на рынок города выходит крупный международный игрок, который занимается тем же самым оборудованием, что и компания ЮСМ. Он предлагает гораздо более широкую линейку и более дешевых, и более дорогих аналогов, которые поставляет со всего мира. Не только из Германии, но и из США, Болгарии, Румынии, Белоруссии и других стран.

В этой компании работают профессионалы, прошедшие обучение за рубежом, регулярно обучающиеся на тренингах и повышающие квалификацию. У компании огромные рекламные бюджеты. Они считают издержки и поэтому не арендуют шикарные офисы, они привыкли обходиться офисами на окраине города.

И первое, что они делают, они приходят в компанию ЮСМ и предлагают собственнику продать компанию им. Они готовы ее поглотить и выплатить ему хорошую компенсацию. Они даже предлагают ему остаться работать в компании при условии, что он обучится и примет определенные корпоративные стандарты.

Но у собственника компании это вызывает агрессивную реакцию.

– Вы что, я создавал эту компанию с нуля, это мое детище, меня в этом городе все знают, у меня все вопросы решены, меня прикрывают городские власти, да вам здесь ничего не светит. Я вас выдавлю с этого рынка, вам не поздоровится. Все мои клиенты – мои друзья, они у вас ничего не купят, потому что будут покупать у меня, поскольку мы дружим. Я вам ничего не отдам, я буду с вами бороться…

В общем, он выдвигает в качестве аргумента для отказа целый ряд наивных фантазий, на которых основывается его позиция. Сделка не состоялась. А ведь если бы у него было хоть какое-то образование в бизнесе, он бы знал, что это стандартная ситуация и из всех сценариев выхода из нее он избрал худший. Бороться с конкурентом, обладающим подобными ресурсами, заведомо проигрышная стратегия. У него цены привлекательней, продавцы профессиональнее, существует сервисная поддержка, официальная рассрочка платежа и прочие привлекательные для потребителя преимущества. И какая-то часть постоянных покупателей сразу переходит к этому игроку. Нужно было продавать ЮСМ, но выторговать как можно лучшие условия: должность, высокую зарплату, долю, социальный пакет, сохранение команды и так далее.

Но дилетантам свойственна заносчивость, и наш вчерашний потенциальный клиент встречает соперника с открытым забралом. Он сокращает норму прибыли и опускает цены ниже, чем у конкурента. Финансовые возможности ЮСМ резко сокращаются. Но на войне как на войне. Однако деньги оказываются не единственной потерей в ней. Что происходит с лояльностью персонала? Вся былая лояльность персонала основывается на высоких объемах продаж и высоких бонусах от продаж. Когда появляется другой игрок, продажи падают, сначала до показателя 6. И лояльность тут же становится измеримой категорией. Она оказывается не такой высокой. Это как верность жены, основанная лишь на том, что муж покупает ей дорогие вещи. В этой ситуации лояльность персонала оказалась равна трем. В компании царят пораженческие настроения, часть продавцов покидает компанию и переходит в конкурирующую, унося с собой опыт, связи и клиентскую базу. Что происходит в ЮСМ с финансами? Финансы падают до двух баллов. Потому что когда продажи падают, то финансы падают автоматически.

Квалификация пока не меняется. Продукт все тот же. Офис пока тоже не меняется.

Что происходит дальше? Продажи продолжают падать, и вот они уже на уровне пяти баллов. Финансы и лояльность персонала падают до единицы. Продажи падают до четырех. Финансы падают до нуля. Компания закрывает месяц с нулевой прибылью. То есть нет денег, домой унести нечего, хватило только, чтобы заплатить за офис и выдать зарплату персоналу. Дальше продажи падают до двух, лояльность до нуля и к конкурентам бегут уже не только продавцы, но и менеджеры.

Продажи в ЮСМ упали до значений, близких к нулю. Собственник принес в компанию деньги из дома, чтобы заплатить зарплату, потому что в кассе компании не было денег. Еще через два месяца компания закрылась.

Когда я рассказываю эту историю на тренинге, я прошу поднять руки тех, кто верит, что это реальная история. И очень многие поднимают руки. Они верят, что так и было. Они понимают, что устойчивость бизнеса – очень зыбкая вещь. Кризис, чуть-чуть качнуло, и все. Затем я предлагаю поднять руки тем, у кого в жизни было что-то подобное, но не в бизнесе, а в других сферах жизни. Например, их отношения в семье были не идеальные, но в принципе нормальные, не было поводов для развода. И вот небольшая ссора – и в результате развод. Или отношения с друзьями строились на основе проведения совместного досуга, и вам понадобились деньги или какая-то другая серьезная помощь, а друзья сказали: извини, друг, нам своих забот хватает, – и вы с ними поссорились и больше никогда не встречались. Спрашиваю, у кого такое было с братьями или сестрами, когда небольшой конфликт развел вас, и вы долгое время не разговариваете друг с другом. Многие участники тренинга в ответ на мои вопросы поднимают руки.

Много написано книг о том, как восстановить запущенное здоровье, как спасти отношения, как выбраться из бедности и так далее. Я пишу эту книгу не для того, чтобы вы могли выправить разрушенную жизнь, а для того, чтобы вы могли сделать ее более устойчивой, сбалансированной, сработав на упреждение. Чтобы жизнь была, не побоюсь тавтологии, жизнеспособной.

Я исследовал десятки судеб известных людей, безвременно ушедших из жизни. И что же выяснилось? Что Пушкин, Гагарин, Высоцкий, Цой и десятки других людей, причиной смерти которых были алкоголизм, травма, самоубийство, ушли на пике дисбаланса. И несколько примеров я приведу в других главах.

Критический показатель разбалансированности системы – 8. Такого показателя нужно избегать всеми средствами. Позднее я научу вас вычислять его, корректировать и поддерживать на допустимых значениях. Если показатель 9 – это уже явная угроза смерти. Нужно удерживать свою жизнь на показателях 2–3 максимум, стараться не допускать на долгое время даже четверки. Пять и более – система напряженная, жизнь трудная, несчастливая. Удерживать баланс трудно, это зыбкая система, показатели часто меняются даже в течение дня. Но я дам методики, с помощью которых вы сможете оценивать этот коэффициент разбалансированности и упреждающими мерами не допускать критического дисбаланса.

Бизнес-проект ЮСМ провалился, поскольку допустил критическое отклонение, разбалансированность системы. Это подобно тому, как плохо прикрученное колесо может оторваться на большой скорости. На маленькой же этот дефект не будет заметен. Так и наша жизнь перед лицом испытаний обнаруживает дефекты, которые в спокойное время остаются незамеченными. Эта книга написана для того, чтобы, опираясь на опыт функционирования бизнес-систем, перенести его на жизнь человека и успешно реализовать ее, как бизнес-проект. По-деловому, четко и результативно.

Вся книга построена на Системе сбалансированных показателей. Такая система координат из шести осей напоминает букву «Ж». Полная Ж – заполненная высшими баллами по всем шести параметрам – идеальна, но в реальной жизни вряд ли возможна. Чем меньше разница между самым высоким и самым низким показателем, тем стабильнее и жизнеспособнее система.