Глава 3
Формулируем сообщение

В конечном итоге убеждают адресата только данные, а не график или оформление. Ведь именно в данных содержится то, на что опирается наше сообщение. Даже самый прекрасно оформленный график не произведет впечатления, если за ним не стоит вдумчивая работа по анализу и интерпретации данных. Все равно что цветастый, полный «воды» и написанный для количества знаков текст, в котором мало смысла и много шаблонных фраз.

Если вы работаете в компании, то данные у вас наверняка есть. Возможно, их даже слишком много. Как правило, это бесконечные таблицы из многих тысяч строк. Возникает очевидный вопрос – как среди этих тысяч строк найти подходящие для презентации данные?

Ответ прост: нужно искать то, что важно. То, что максимально соответствует вашей цели внутри проекта. Что в рамках этой цели интересует вас в первую очередь, без чего эта цель не может быть осуществлена. То, от чего зависит выбор действий для решения конкретной задачи.

Процесс выбора нужных данных можно сравнить с процессом медицинского обследования пациента. В организме есть сотни параметров, которые врач умеет оценивать. А дополнительно к этому – тысячи лабораторных анализов и других исследований. Однако пациента не заставляют сдавать все это при каждом посещении врача. Есть несколько обязательных обследований – например, оценка артериального давления, пульса и частоты дыхания. Большинство остальных врач выбирает по ситуации, в соответствии с задачей. Он учитывает, является визит плановым или экстренным, что пациент сообщает о своих текущих проблемах. Если визит плановый, врач подберет профилактические диагностические мероприятия или исследования, соответствующие хронической болезни. Если же человек готовится заниматься спортом, ему требуется оценить свою физическую выносливость – для этого будут подобраны другие анализы и обследования. То есть из многих тысяч параметров человеческого организма, которые ежедневно динамически меняются, врач выберет для исследования несколько релевантных данной ситуации. Для какого-то случая врач может решить, что обследования и вовсе не нужны, а нужны только конкретные действия. Например, больше спать или бывать на свежем воздухе.

Только вы сами можете понять, что важно для конкретного отчета, презентации или научного исследования. В целом можно сформулировать такое правило: если вы сомневаетесь, что данные значимы и их визуализация нужна – скорее всего, представлять их графически не требуется.

Если вы не уверены, понадобится ли график руководству, можно подготовить и положить его в конец презентации. Если по ходу выступления или в конце возникнет соответствующий вопрос, вы сможете продемонстрировать этот график. Также полезно все материалы, не вошедшие в презентацию, собирать в текстовый файл. После выступления его можно отправить слушателям вместе с презентацией.

Однажды я помогал одному банку улучшить презентацию. Ребята говорили, что потенциальные клиенты с трудом врубаются в графики и в тему презентации. По идее, графики как раз должны были облегчать понимание. Для начала я попытался увидеть презентацию глазами потенциального читателя и самостоятельно понять смысл графиков. На одном из них мое внимание привлекло сильное колебание цены. Я подумал, что смысл графика именно в этом:

Однако оказалось, что слайд создан ради вот этого маленького фрагмента:

В итоге этот фрагмент мы и превратили в слайд.

На графике показано важное событие – покупка клиентом акций. После этой покупки цена акций может расти, а может оставаться прежней. В этом состоит ключевая мысль. При покупке через банк цена почти не меняется. При самостоятельной покупке рынок реагирует резко. Цена повышается, и дальнейшая покупка становится для человека невыгодной.

Финальная версия слайда была примерно такой:

Этот пример показывает, как именно относиться к большому массиву данных. Нужно выбирать из него только релевантные, максимально подходящие для ваших целей срезы: по времени, по категориям и так далее.

Однако в другой ситуации вам, наоборот, может понадобиться более широкий контекст, потому что иначе картина сильно искажается.

Если показать только график А, у читателей сложится обманчивое впечатление, что показатель уверенно растет. В то время как на самом деле это был лишь короткий эпизод. Это хорошо видно на графике B.

Продолжим аналогию с врачом. Представьте, что врач назначает всем пациентам одни и те же обследования, даже не взглянув на людей, вне зависимости от ситуации. Звучит абсурдно? Однако такое происходит очень часто. Сотрудника просят сделать отчет или презентацию с графиками «вот по этой табличке».

Зачастую человек не тратит время, чтобы выяснить: зачем нужна презентация, какова ее цель и что все эти цифры обозначают в разрезе цели. Он просто визуализирует все, что можно визуализировать. Графики могут получиться симпатичными, но вряд ли они улучшат понимание происходящего. Потому что, если понимания происходящего нет у автора графика, его не будет и у зрителя.