Главный принцип рекламы

Допустим, мы изучили потребности клиента, поработали в отрасли и придумали востребованный продукт. Теперь нужно его показать людям, для этого нужна реклама и множество ее производных.

Главный принцип рекламы –

реклама должна быть адресной.

Это самое фундаментальное, важное и необходимое, что можно придумать. Если соблюдать этот принцип, даже самая примитивная и дешевая реклама будет работать. А если нет, то даже самая талантливая и дорогая реклама превратится в слив денег.

Адресность – значит, человек, которому мы показываем рекламу, потенциально может стать нашим покупателем, то есть у него может быть проблема, которую решает наш продукт. Если у человека нет этой проблемы, то неважно, какая распрекрасная перед ним реклама – она не сработает.

Когда начинающие предприниматели делают рекламу, часто видно, что они закапываются в детали, не видя главного. Например, начинают долго обсуждать шрифт, цвет фона, логотип, голос диктора и текст озвучки. Или начинаются споры с дизайнером о вкусах: «Это недостаточно премиально, а у нас премиальный бренд, нужно быть более премиальным». Это всё полезно, но не с начала, а когда есть четкое понимание адресности – то есть когда мы уверены, что эту рекламу увидят нужные люди, в нужное время, в нужном месте.

Адресность достигается за счет отбора рекламных каналов и правильной работы с ними. Разберем примеры современных рекламных каналов.

Рекламные каналы

Рекламироваться можно огромным количеством способов, и постоянно появляются новые. Приведем наиболее популярные.

Наружная реклама, листовки. Агенты расклеивают листовки по району, ставятся щиты и вешаются афиши. Хорошо работает в четырех случаях:

Для бизнесов, которые имеют смысл локально: местные магазинчики и кофейни, парикмахерские, детские садики.

Для повышения узнаваемости бренда или продукта. Когда у человека постоянно мелькает перед глазами какой-то логотип, он с большей вероятностью возьмет товар с полки.

Когда продукт нужен всем и массово – бытовая электроника, квартиры, здоровье, фитнес. Так как билборды видит кто попало, рекламировать сложные специализированные вещи на них нецелесообразно.

Просто для престижа и хорошего настроения. Приятно, когда тебе посвящен целый щит. К коммерции и рекламе это не имеет отношения, но ведь жизнь нам дана, чтобы быть счастливым.

Неплохо работают придорожные билборды, потому что водители рассматривают их, стоя в пробках.

Залистовывание почтовых ящиков приносит стабильно низкий показатель эффективности, но благодаря дешевизне он продолжает процветать. 99 % листовок отправляется сразу в мусорный ящик, но один процент прочитывается. И один процент из этого одного процента приводит к продаже, и эта продажа окупает остальные 99,99 % листовок.

Телевизор, национальные каналы. Сила телевизора в том, что он достает до людей по всей стране вне зависимости от Интернета. Аудитория общенационального телевидения постепенно стареет, поэтому здесь нам сейчас доступен в основном российский рабочий класс. За их детьми и внуками придется идти в другие каналы.

Главное в телевизоре – время и частота. Чтобы получить хороший охват, нужно повторять рекламу много раз и желательно в пиковое время. Чтобы ролик дал эффект, он должен показаться одному человеку несколько десятков раз.

Телевизор, тематические каналы. Развлекательные, политические и новостные каналы смотрят люди, которые интересуются этой темой. Часто новостные и экономические каналы играют где-то фоном в офисах и общественных местах. Охранники любят включить на одном экране камеры, на другом – ТНТ, а на третьем поиграть в танчики.

Выбирая тематический канал, смотрите на исследования TNS и Mediascope, чтобы понять, кто и как смотрит тот или иной канал – результаты могут оказаться удивительными.

Стоимость рекламы в телевизоре обычно зависит от трех факторов: длины ролика (стандарт – 30 секунд), времени размещения и частоты появления в эфире. Самая дорогая реклама будет в районе выпуска новостей и прайм-таймовых телепередач.

Печатная пресса. Тиражи печатной прессы постепенно уменьшаются, потому что люди привыкают читать в Интернете. Все еще сильны мощные тематические издания про моду, здоровье, экономику и образ жизни. Стоимость рекламы в авторитетных печатных изданиях довольно высокая – прежде чем вкладывать, оцените экономику этой рекламы (дальше в этой главе).

Обычно оплатят за факт размещения. В некоторых изданиях на цену влияет размер рекламного модуля: можно купить разворот, страницу, полстраницы и даже уголок.

Контекстная реклама в поиске. Это рабочая лошадка малого бизнеса. Клиентам что-то нужно, клиенты приходят в Интернет и пишут, например, «услуги грузчика Красноярск». Тут их ловит куча рекламных объявлений, клиенты выбирают пять лучших компаний, оставляют заявки, из трех им перезванивают, у двух нормальная цена, у одной из них вежливый оператор на телефоне. Вот и сделка.

Контекстную рекламу имеет смысл предлагать, если люди склонны искать ваши услуги, то есть у них в жизни появляется какая-то ситуация, они идут в Яндекс и ищут.

Обычно оплачивается по кликам. Пользователь кликнул – деньги со счета списались.

Медийная реклама на тематических сайтах. Вы заходите на сайт, сбоку висит огромный баннер, например «Билайна». Иногда могут покрасить фон сайта в фирменные цвета. Обычно это значит, что «Билайн» пришел к руководителю сайта, заплатил денег и попросил повесить свою рекламу. «Билайн» посчитал, что аудитория этого конкретного сайта может заинтересоваться его новым тарифом. Это то же самое, что показывать рекламу по телевизору.

Обычно платить нужно за число показов или за дни или недели на сайте.

Такой метод хорошо влияет на узнаваемость и доверие. Когда человек часто видит ваши фирменные цвета и логотип, он более склонен вам доверять, даже если он не кликнул и не заинтересовался в моменте. Эффективность в плане переходов и покупок зависит от сайта: если читателям это нужно и полезно, будут кликать.

Нативная реклама. Обычно, если вы приходите в СМИ, вам предложат дать свой рекламный макет или текст и разместят это «Как есть». Если ваша реклама неинтересная или плохо сделана, в СМИ на это не посмотрят. СМИ гордятся своей «стеной между коммерческим отделом и редакцией», то есть независимостью редакции от мнения рекламодателей. Грубо говоря, если придет «Аэрофлот» и купит правую полосу в журнале, слева от этой рекламной полосы может оказаться статья про то, какой у «Аэрофлота» старый парк самолетов. И это вроде как нормально.

В реальности, конечно, СМИ постоянно корректируют содержание номера, чтобы таких конфузов не случалось. А в последнее время придумали новое: редакция изготавливает рекламу за рекламодателя, учитывая интересы и привычки своих читателей.

Например, вы приходите на сайт для автолюбителей со своей рекламной статьей. А вам говорят: «Погодите, эту статью наши читатели сразу вычислят и закидают вас плохими комментариями. Давайте мы лучше сами напишем статью, как считаем правильным, а вы там отметитесь как спонсор. Мы знаем, как общаются наши автолюбители, умеем подбирать для них нужные слова, они нас любят». Обычно в таких статьях не слишком много рекламы самого продукта, но читать интересно.

Если редакция классная, продукт в кассу, а рекламодатель адекватный, часто от такого творческого союза получаются интересные совместные проекты.

Случай из жизни, как раз про сайт автолюбителей. Работает в рекламном отделе небольшая редакция. Приходит клиент: сделайте, мол, нам рекламу. Редакция пишет статью, как надо для их аудитории, со всеми характерными словечками и без рекламного пафоса. Отправляет на согласование клиенту.

Клиент смотрит: «Нет, – говорит, – это недостаточно премиально, тут не показаны наши лидирующие позиции и технологическое превосходство. Мы это не напечатаем! Наш пиар-отдел перепишет эту статью, как положено!»

Переписывают. Публикуют в версии пиар-отдела. Ожидаемо приходит толпа разгневанных автолюбителей и топит эту статью в гневных, злобных, жестких комментариях. Руководство компании смотрит с недоумением: «Мы же написали, какие мы хорошие… Почему они так?»

А секрет в том, что редакции СМИ всё-таки лучше знают своего читателя, чем рекламодатель. И если идешь со своей рекламой в чужую культурную среду, безопаснее взять проводника. А еще – никто не любит хвастунов.

Медийная и текстово-графическая реклама в рекламной сети. Крупные игроки рекламного рынка объединяют сайты в сети: ты даешь ей рекламу один раз, а она показывает на многих сайтов. Это то же самое, что прийти на конкретный сайт с предложением разместить рекламу, только сайтов будет сразу много, сотни и тысячи.

Рекламные сети дают возможность выбрать тематику сайта, а некоторые – даже профиль аудитории: мальчикам показывать одно, девочкам другое; или показывать рекламу только жителям какого-то региона или людям определенного возраста.

Рекламные сети хорошо работают на узнаваемость: человек бродит по Интернету, а ему показывают одну и ту же рекламу триста раз в день. Логотип и слоган застревают в голове, лицо Александра Реввы становится родным, и мы уже более склонны купить что-то, что он рекламирует, – при условии, что нам оно потребуется.

Самые крупные рекламные сети (например, сеть Гугла и Яндекса) знают о пользователе пугающе много. Можно показать свою рекламу тем, кто недавно писал в Гугл-документе слово «отчет» или написал в письме родственникам слово «геморрой».

Реклама в социальных сетях. Сила соцсетей в том, что они очень много знают о своих пользователях: сколько ему лет, что у него с семьей и детьми, где он работает и сколько зарабатывает, с кем дружит, какую музыку слушает, что у него недавно произошло в жизни, о чем он переписывается в личке и какая у него ведущая рука. Можно найти разведенных женщин с детьми в возрасте 19–27 лет; можно найти мужчин 45+ с высоким доходом; можно показать рекламу всем, кто слушает «Монеточку» или вступил в тайное общество филателистов.

Оплата обычно за клики. Сила в прицельности: можно максимально точно выцепить нужных людей и получить хороший отклик.

Реклама в сообществах. В соцсетях есть сообщества, на которые подписаны люди: например, «Сочные попки», «Бизнес-цитатник», «Потустороннее» или «Радиотехника». В них можно публиковать рекламу, ее увидят члены сообщества. Это подходит, если продукт нишевый.

Есть массовые развлекательные сообщества. Там обычно рекламируют казино, финансовые пирамиды и ставки на спорт, потому что, видимо, именно эти вещи объединяют людей.

Реклама у блогеров. В Интернете полно людей, которые занимаются самиздатом: рассказывают о своей жизни, покупках, технологиях, культуре, играх и о чем угодно. Со временем такие люди собирают базу фанатов и превращаются в СМИ. Некоторые – в очень большие СМИ.

Обычно блогеры делают совместные проекты с рекламодателями: у них в публикациях может появиться ваш продукт, они могут сделать на него обзор, провести конкурс и разыграть что-то от вашего имени. Или вы можете позвать блогера к себе на завод, чтобы он сделал репортаж, как у вас всё производится. Или отправить блогера в ваш отель, пригласить в ваш ресторан или салон красоты.

Эксперты по блогерам советуют выбирать не самых топовых и раскрученных, а небольших. У топовых очень дорого и не всегда заинтересованная аудитория, плюс не со всеми легко найти общий язык в плане концепции и исполнения. Известны случаи, когда блогеры неправильно представляли продукты, искажали информацию, давали какие-то несуществующие гарантии – в общем, проваливались в сетевой части.

Если размещаться у блогеров, то сразу много и у многих: нужно понимать, что разовое размещение просто растворится в лентах у людей, они никогда не вернутся к старой рекламной записи и просто забудут. Ваша реклама должна появиться у блогера много раз, каждый раз максимально агрессивно направляя на ваш сайт, а на самом сайте клиентов должны ждать жесткие инструменты удержания: подписки на рассылку, вступление в группу, «Оставьте телефон».

Сила блогеров – в прицельности. Если человек делает обзоры наушников, разумно прислать ему свои новые наушники на обзор. Он может отозваться о них негативно, но совершенно точно все его зрители будут заинтересованы темой наушников.

С суперпопулярными блогерами сложнее, потому что их смотрит кто попало. Но у них можно показывать массовые продукты.

Продукт-прейсмент. В России постоянно снимают фильмы, сериалы, клипы и телепрограммы. Компании могут стать спонсорами или рекламодателями в этих программах. Например:

производитель пылесосов и поставщик стройматериалов дарят свою продукцию участникам программы «Квартирный вопрос»;

производитель кухонных комбайнов оборудует студию для съемок кулинарной программы;

производитель телефонов платит за то, чтобы герои фильма говорили именно по его телефонам;

дизайнер дарит свои вещи стилистам, те одевают в эти вещи моделей и артистов, те появляются в клипах;

производитель косметики платит журналу, чтобы оказаться в обзоре «10 лучших теней этого лета».

Подобное размещение сложно делать самому, нужны услуги агентств. Результат непредсказуемый, но на узнаваемость влияет.

CPA-сети (Cost per action) – это специальные рекламные сети, которые предлагают размещать ваши предложения, оплачивая не факт размещения и даже не клик по объявлению, а целевое действие: заказ на какую-то сумму, регистрацию на сайте, установку приложения.

В теории звучит хорошо, но на практике обычно, с одной стороны, рекламодатели заносят туда деньги за действия, а с другой стороны, к ним подключены биржи копеечного труда: все эти «заработки в Интернете без усилий». Рекламодатель в Москве платит, условно говоря, 100 рублей за регистрацию на сайте, а где-то в Воронеже сидит работник, который получает задание «зарегистрироваться на таком-то сайте за 10 рублей». Разницу 90 рублей рекламная сеть кладет в карман, а рекламодатель получает сотни мусорных регистраций.

Поэтому работать с CPA нужно очень осторожно, внимательно выбирая партнеров и проверяя их на небольших бюджетах.

Реферальные программы. Рекламодатель говорит: «Плачу 100 рублей за каждого приведенного живого покупателя, который оплатит и получит заказ». Агенты по Интернету находят этих покупателей на бесконечном количестве сайтов и приводят рекламодателю по специальным ссылкам. Люди покупают, агенты получают вознаграждение, продавец – прибыль.

На мощной реферальной программе работает, например, «Озон-ру»: тысячи агентов рекламируют на форумах и сайтах товары «Озона», а если кто-то их покупает, владельцы сайтов получают комиссию.

В отличие от CPA-сетей в реферальных сетях для рекламодателя безопаснее: он платит только за фактически совершенные покупки.

Контент-маркетинг. Модный в последнее время способ рекламироваться: компания начинает писать полезные и интересные статьи по своей теме, люди приходят читать из поиска или из соцсетей, интересуются компанией и через какое-то время покупают. «Тинькофф-журнал» – пример контент-маркетинга. Эта книга – пример контент-маркетинга. Мишленовский ресторанный гид – контент-маркетинг производителя покрышек «Мишлен». Книга рекордов Гиннесса изначально была составлена по заказу одноименной ирландской пивоварни.

Проблема в том, что контент-маркетинг долго раскачивается и не всегда приносит ровный результат. Обычно этим делом советуют заниматься тем компаниям, у которых уже всё в порядке с остальными каналами привлечения, есть бюджет для экспериментов и хорошая команда.

Иногда руководитель компании сам ведет блог, в котором делится мыслями и процессом. Это здорово, но плохо масштабируется: в какой-то момент ему становится некогда писать, он вынужден передавать блог команде, после чего всё идет под откос.

Ретаргетинг – настолько важная и крутая штука, что ей будет посвящен отдельный рассказ немного ниже.

Лучший в мире рекламный канал – сарафанное радио, когда клиенты рекомендуют вас своим друзьям, коллегам и родным. Почему он лучший:

Условно бесплатный – обычно за «сарафан» не приплачивают, а если приплачивают, то это уже партнерская программа, а не сарафанное радио.

Высокая степень доверия к продавцу – если мне ваш магазин посоветовал друг, я уже заочно вам доверяю, потому что я доверяю другу.

Информация распространяется сама – если компания оказывает редкие и важные услуги, то люди сами будут ее везде рекомендовать, ведь факт рекомендации возвышает их над другими. Примеры: стоматология, клиника пластической хирургии, сиделки и нянечки, хороший портной или хороший мясник, хороший репетитор или мануальный терапевт.

О том, как развивать сарафанное радио, написано много книг (большинство из них неприменимы в России, да и вообще бесполезные). Главный принцип – стараться не делать глупостей в клиентском сервисе, чтобы ожидания клиентов всегда были немного ниже, чем ваша фактическая работа.

Важный нюанс: надо именно превосходить ожидания, а не просто молча делать свою работу хорошо. Клиентский восторг – это не столько следствие вашей великолепной работы, сколько следствие превзойденных клиентских ожиданий. Если клиент и так ожидал от вас хорошей работы и вы сделали всё ровно в соответствии с ними, восторга будет меньше.

Для развития «сарафана» важно сделать так, чтобы посоветовать вас было легко: визитки, хороший номер телефона, предприятие названо именем основателя. «Ой, у меня есть классный мастер Аня» – гораздо лучше, чем «Ой, я хожу в классный салон «Элегия»… или «Эгея»… или «Адель»… Какой-то такой, в общем».