В следующем разделе этой книги я подробнее остановлюсь на элементах схемы SB7 и покажу, как каждая из важнейших составляющих сообщения делает ваш бренд привлекательным для клиентов. Однако сейчас давайте вкратце рассмотрим саму схему и разберемся, каким же образом она упрощает сообщение.

СХЕМА ИСТОРИИ

1. Герой

Первый принцип StoryBrand: герой — клиент, а не ваша компания.

Позиционируя нашего клиента как героя, а себя как проводника, мы становимся надежным инструментом, который поможет клиенту решить проблемы.

Это не просто хороший тон — это хорошие продажи. Нэнси Дуарте, специалист по коммуникациям, провела обширное исследование, как создавать убедительные презентации. Она рекомендует очень простой прием: выступая с речью, представляйте себя магистром Йодой, а аудиторию — Люком Скайуокером. Сдвиг вроде бы пустяковый, но очень убедительный: так мы показываем, что чтим путь, которым идет клиент, и подчеркиваем, что наша компания на этом пути — его наставник, дающий мудрые советы, предоставляющий продукты и услуги, необходимые, чтобы «выжить и благоденствовать».

Поняв, кто наш клиент, мы должны спросить себя, чего он хочет и что из этого есть у нас. Движущая сила любой истории — то, что герой чего-то хочет. Все остальное — путь героя, попытка выяснить, удастся ли ему это получить.

Если мы не определим, что хочет наш клиент, он никогда и не почувствует, что мы зовем его в историю, которую рассказываем. Рассматривая первый элемент схемы StoryBrand, мы разберемся, зачем и каким образом приглашать клиентов в историю, заставив их обратить внимание на ваш бренд.

2. …сталкивается с проблемой

Второй принцип StoryBrand: вы предлагаете решения для внешних проблем, но клиенты покупают решения для внутренних.

В идеале история начинается с персонажа, который живет себе мирно и спокойно. Внезапно покой нарушается: взрывается бомба, кого-то похитили, случилась катастрофа. Герой отправляется в путешествие, чтобы вернуть себе мирную жизнь, в которой он когда-то был так счастлив.

Клиенты ищут нас по той же причине, по которой героев втягивает в сказку: они хотят решить проблему, которая так или иначе мешает их мирной жизни. Если мы продаем средства по уходу за газоном, они приходят к нам, потому что стыдятся своего запущенного газона или просто не успевают сами за ним присматривать. Если мы продаем услуги по финансовому консультированию, они приходят к нам, потому что беспокоятся о своей пенсии. Это, конечно, выглядит не так круто и драматично, как обращение Джеймса Бонда к Q за новейшим высокотехнологичным шпионским оружием, но предпосылка та же: наши клиенты в беде, им нужна помощь.

Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем.

Но руководители компаний, как правило, не осознают, что клиент сталкивается с трехуровневыми проблемами. У героев сказок проблемы внешние, внутренние и философские. Почему? Потому что это те же три уровня проблем, с которыми люди сталкиваются в своей повседневной жизни. Почти все компании пытаются продать клиентам решение внешних проблем, но по мере изучения нашей схемы вы поймете, что им куда важнее решение их внутренних проблем.

Во второй части схемы StoryBrand мы рассмотрим эти три уровня проблем и придумаем сообщения, способные их решить. Это поможет нам разработать так называемое обещание бренда, которое сыграет на самых тайных струнах в душе клиентов, затронув их глубинные потребности, привлечет их к нам и сделает нашими преданнейшими поклонниками.

3. …и встречает проводника

Третий принцип StoryBrand: клиенты ищут не другого героя, а проводника.

Если бы герои истории сами могли решить свои проблемы, они и не попали бы в беду. Вот почему рассказчики столетиями, тысячелетиями вводят в сюжет другого персонажа, помогающего герою победить. Разные ученые называют его по-разному, а мы в StoryBrand говорим о нем как о проводнике.

В оскароносном фильме Тома Хупера «Король говорит!» король Георг VI пытается справиться с заиканием. Британия готовится к войне против Германии, британцы ждут, что их правитель произнесет перед ними ободряющую речь и укажет путь. В отчаянии король Георг VI идет за помощью к Лайонелу Логу, актеру-любителю, ставшему логопедом, и тот с блеском решает его проблему — помогает ему превратиться в потрясающего оратора. То же самое предлагает Оби-Ван Кеноби (и Йода) Люку Скайуокеру в «Звездных войнах», Хеймитч — Китнисс в «Голодных играх» и, в какой-то мере, Бинго-Бонго — Радости в пиксаровском мультфильме «Головоломка».

Проводники не случайно появляются практически в каждом фильме. Все мы ищем проводника (или проводников), который поможет нам решить все проблемы.

Компании, выставляющие героями себя, неосознанно конкурируют со своими потенциальными клиентами. Каждый человек, просыпаясь утром, видит мир глазами главного героя. Мы можем быть сколь угодно альтруистичны, щедры, самоотверженны, но мир вращается вокруг нас. Каждый день — это день нашего мира, не чьего-нибудь еще. А наши потенциальные клиенты ощущают себя точно так же. Они — центр своего мира.

Когда компания позиционирует себя как героя, клиенты не вовлечены в ее историю. Они слушают, как мы разглагольствуем о своем обширном бизнесе, и начинают задумываться, не конкурируем ли мы с ними за ограниченные ресурсы. В голове у них крутится примерно следующее: «Ого, еще один герой вроде меня. Послушать бы, да нет времени, я занят, ищу проводника».

В третьей части мы рассмотрим две зацепки, которые помогут клиентам распознать в нас проводника, которого они ищут.

4. …который предлагает ему план

Четвертый принцип StoryBrand: клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.

Итак, мы определили, что хочет клиент, увидели три уровня проблем, с которыми он сталкивается, и показали, что можем стать его проводником. Клиенты оценили наши усилия. Но почему-то ничего не покупают. Почему? Потому что мы не предложили им простой план действий.

Покупка — дело непростое, особенно если товар (или услуга) стоит дорого. Следовательно, клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело. Инструмент StoryBrand для прокладывания такого маршрута называется планом.

Практически в любом сюжете герой получает от проводника план (или какие-то сведения, или помощь на первых порах при продвижении к цели). В «Звездных войнах» Йода учит Люка доверять Силе, а затем объясняет, как ею владеть. Люди ищут идею для воплощения — или список шагов, которые можно предпринять, чтобы решить свои проблемы.

В четвертой части схемы StoryBrand мы рассмотрим два вида планов: план-процесс и план-соглашение. Оба они задают нашим клиентам правильный маршрут, а это значительно увеличивает вероятность того, что они совершат покупку.

5. …и призывает его к действию

Пятый принцип StoryBrand: клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть.

В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов. Если мы расскажем историю о человеке, которому надо сбросить пятнадцать кило, и он вдруг решает это сделать ни с того ни с сего, просто потому, что захотелось, слушатели сильно удивятся. А почему? Потому что в жизни это так не работает. Должна быть причина. Может быть, толстячок встретил свою школьную любовь, а она теперь тренер по йоге, или он должен на спор пробежать марафон. Персонажи начинают что-то делать только после того, как им бросили вызов извне.

Этот принцип верен для истории — потому что он верен для жизни. Люди начинают действовать, когда им бросают вызов в их собственной истории. Подумать только, сколько компаний пренебрегают очевидными призывами к действию для своих клиентов. Мы должны четко и ясно обозначить, какие шаги следует сделать нашему клиенту, чтобы вернуться к своей «мирной жизни». А без внятного призыва люди далеко не уйдут.

В пятой части схемы StoryBrand я расскажу вам о двух призывах к действиям, которые сработали для тысяч наших клиентов. Один прямой — просьба о покупке или встрече. Другой — переходный, развивающий отношения «клиент–компания». Как только мы начнем полагаться в своих сообщениях на оба этих вида, клиенты точно поймут, каких действий мы от них хотим, и решат, позволять нам играть роль в их истории или нет. Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают, но стоит их подтолкнуть (в правильном направлении), как они делают шаг.

6. …и герой избегает провала

Шестой принцип StoryBrand: никто не хочет провала.

Жизненность истории определяется одним-единственным вопросом: что поставлено на карту? Если герой ничего не получает и ничего не теряет — кого взволнует такая история? Итак: успеет герой обезвредить бомбу или все пассажиры погибнут? Согласится девушка встречаться с ним или оставит его в одиночестве и с разбитым сердцем? Вот что спрашивают зрители, изголодавшиеся по хорошим сюжетам.

Если ничего не поставлено на карту, нет и истории. Что зависит от того, куплю ли я ваш продукт? Если ничего, я, разумеется, не куплю. С чего бы вдруг?

Мы просто обязаны показать людям, что они потеряют, если не заключат с нами сделку.

В 80-х сеть ресторанов быстрого питания Wendy's задала американцам вроде бы простой вопрос: «Где мясо?» Имелось в виду, что их конкуренты кладут в бургеры мало мяса. Так что же случится, если мы выберем другой бренд? Чья судьба решается? Ваша: вместо бургера вам сунут в руки нечто жалкое. Точно так же Whole Foods построила огромную индустрию, помогающую клиентам не злоупотреблять нездоровой пищей (тоже своего рода провал), а совсем недавно появилась компания Trader Joe's с довольно недорогой продукцией, которая спасает клиентов от дыр в бюджете, связанных с покупкой товаров Whole Foods…

Компании, решающие проблемы потребителей (и показывающие, что это за проблемы), привлекают больше клиентов — потому же, почему и хороший сюжет покоряет аудиторию: сразу понятно, что именно поставлено на карту.

В шестой части схемы StoryBrand мы определим, что поставлено на карту в истории ваших клиентов и как это связано с вашим брендом. Но прежде чем продолжать, давайте условимся: не все семь элементов займут в вашем сообщении одинаковое место. Представьте себе схему StoryBrand как рецепт хлеба. Провал как соль: если пересолить, будет несъедобно, если недосолить, хлеб выйдет пресным. Как бы то ни было, суть в том, что вашей истории нужны высокие ставки.

7. …которые приводят к успеху

Седьмой принцип StoryBrand: не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь. Расскажите об этом.

Мы просто обязаны расписывать нашим клиентам, как чудесно они заживут, купив наши товары и услуги. Рональд Рейган, будучи кандидатом в президенты, рассказывал про «сияющий город на холме». Билл Клинтон, в свою очередь, предложил «построить мост в XXI век». В мрачные и тоскливые времена Великой депрессии Франклин Рузвельт сделал развеселую композицию Happy Days Are Here Again («Вновь настали счастливые дни») официальной песней своей президентской кампании. Apple предоставляет инструменты для самовыражения, чтобы нас могли услышать, Weight Watchers — компания, разрабатывающая диеты, — помогает нам похудеть и прекрасно себя чувствовать, а Men's Wearhouse, магазин мужской одежды, обещает, что нам понравится наше отражение в зеркале.

Все хотят, чтобы их взяли за руку и повели в светлое будущее. Но если мы не скажем клиентам, куда их ведем, они уйдут к другой компании.

В седьмой части схемы StoryBrand мы подробно разберем самый важный элемент нашего сообщения: представление о том, какой может стать жизнь клиента, если он приобретет наши товары или услуги.

ЕСЛИ ВЫ ЗАПУТАЛИСЬ, ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ

Голова идет кругом, да? В схеме всего-то семь частей, а вы все равно не понимаете, как отфильтровать сообщение, чтобы ваши маркетинговые усилия начали приносить плоды…

Что ж, у нас есть инструмент для упрощения процесса. Он поможет вам составлять ясные сообщения, тратя на это меньше сил, сэкономит ваше время, развлечет и вдохновит вас на создание рекламы, которая работает. Я уже писал про брендарий — он станет вашим новым лучшим другом. Свой брендарий можно бесплатно создать на , и выглядит он примерно так:

В следующих семи главах я расскажу вам об этих семи элементах и помогу создать свой брендарий. Вы больше не будете путаться в том, как рассказывать о товарах и услугах вашей компании, и у вас будут готовые сообщения, способные привлечь потенциальных клиентов.

Первый проект, который я предлагаю вам для брендария, — рассказ о вашей компании в целом. Потом, возможно, вам захочется сделать то же самое для каждого подразделения вашей компании, а после этого — для каждого продукта в каждом подразделении. Вам никто не мешает создать брендарий для каждого сегмента своей клиентской базы. Крутите эту схему как угодно.

Для создания брендария, который можно сохранять и редактировать (столько раз, сколько захотите), зайдите на сайт . Доступ для вас бесплатен, так как вы купили эту книгу. Ваш брендарий станет прекрасным инструментом, который поможет вам упорядочить и упростить ваше сообщение, и вам захочется пользоваться им снова и снова. С его помощью вы уместите описание своей компании на одной странице и сможете сформулировать ясное послание, которое поможет развитию вашего бизнеса.

ПРОЯСНИТЕ СООБЩЕНИЕ — И ВАС УСЛЫШАТ

Читая про нашу семичастную схему, держите в голове эти три шага:

1. Дочитывайте главу.
2. Хорошенько обдумывайте потенциальные сообщения для каждой секции брендария.
3. Изучайте свои варианты и выбирайте конкретное сообщение для соответствующего раздела.

Заполнив свой брендарий на , вы получите основные сообщения, которые сможете применять в схеме SB7 на сайтах, в выступлениях, рассылках и везде, где только вам понадобится. Ваши тексты станут простыми, актуальными, их можно будет легко повторить. И помните: простые сообщения, понятные клиентам и говорящие о том, что интересно им, а не вам, приводят к росту продаж.

Люди говорят на языке историй — и вы, применяя схему SB7, наконец заговорите на понятном им языке.

СТАВКИ ВЫСОКИ

У вас наверняка появится искушение поскорее пролистать книгу, не раздумывая особо над каждой частью. У вас же уже есть брендарий — может, заполнить его, и все?

Сценаристы-любители совершают ту же ошибку. Им кажется, что они уже знают, как работает история, и кидаются писать — а через пару месяцев не могут понять, почему у них получается так уныло и не похоже на реальную жизнь. А я скажу почему. Они более или менее представляют себе процесс, но не удосужились прочесть правила.

У каждого модуля схемы SB7 есть жесткие правила, которые нельзя нарушать, — иначе клиенты не увидят себя в истории, которую вы рассказываете, и не захотят пользоваться вашими услугами.

Сотни, тысячи компаний закрываются не потому, что предлагают плохие товары или услуги, а потому, что потенциальные клиенты не могут понять, как этот продукт улучшит их жизнь. Если мы не проанализируем внимательнейшим образом каждый элемент истории наших клиентов, они решат, что нам на них наплевать, и уйдут к конкуренту, которому не наплевать.

Кто-то из вас наверняка загрустит, что поздно спохватился. В том смысле, что, раз это напечатано в книге, так поступают все. Но поступают ли? Разве мало тех, кто прочтет первые двадцать страниц книги, а затем бросит? Думаю, таких большинство, а это значит, что вы их уже обошли. Что будет, если вы решите пройти этот путь до конца, а ваш соперник — нет? Победа будет за вами, не так ли? А многие ли из тех, кто дочитает книгу, действительно начнут что-то делать? Уж поверьте: запал очень быстро иссякает. Обгоните их. Победите конкурентов. Проясните ваше сообщение. Пусть ваш бизнес растет. Может, соперники и более талантливые предприниматели, но они вас никогда не догонят — если вы им не позволите. Это единственное, что вы можете контролировать.

В следующих семи главах я покажу вам, как создать ясное и убедительное сообщение, которое поможет вам упорядочить ваши собственные представления о своем продукте, упростить маркетинг и построить успешный бизнес.