Денежная машина информационного бизнеса: создание постоянной клиентской базы

Мы подошли к самому, возможно, главному вопросу в области информационного маркетинга: денежной машине.

Вверху этой воронкообразной системы находятся люди, которые берут вашу продукцию на пробу, не платя за это денег. Большинство из них просто любопытствующие, но определенный процент этих людей может быть серьезно занят поиском быстрых ответов на интересующие их вопросы. Их позиция состоит в том, чтобы приобрести вашу информацию по самой низкой цене с целью просто проверить ее на качество. Предположим, они купили книгу. Вы можете быть уверены, что, если информация им понравится, какой-то процент купивших книгу пожелает расширенной информации. Возможно, им захочется приобрести аудиокассету или даже абонемент на семинар. И вновь среди этой категории ваших клиентов найдется определенный процент людей, которые пожелают стать членом вашего «клуба», получая все выгоды от высокопробного индивидуального обучения, коими являются в первую очередь уникальный опыт и бесценные практические навыки. Это ваши постоянные клиенты – ваши поклонники. Им нравится все, что вы делаете, и они ваши пожизненные фанаты. Стоит ли говорить, что это ваши самые ценные клиенты. (См. схему 12.3.)

Схема 12.3. Денежная машина инфопренера

Определение долгосрочной ценности клиента

Как определить ценность, которую имеет для вас клиент, попавший в воронку вашей денежной машины и пребывающий в ней долгое время? Том Питере говорит, что курьеру агентства Federal Express, приходящему каждодневно к нему в офис, следовало бы всякий раз видеть на лбу у секретарши надпись «180 тысяч долларов», словно нанесенную штемпелем. У его маленькой фирмы, в которой 30 сотрудников, ежемесячный счет за курьерские услуги составляет в среднем 1500 долларов. Это 18 000 долларов в год. За десять лет набегает сумма 180 тысяч долларов, составляющая долгосрочную ценность его фирмы для курьерской службы. При этом стоит секретарше убедить хотя бы одного из клиентов фирмы начать пользоваться аналогичными услугами, ценность увеличится вдвое. Но для большинства самих курьеров ценность клиентов выражается лишь в сумме 13,95 доллара, которую те платят за оказываемую им сегодня услугу.

Ценность каждого из ваших клиентов измеряется суммой во многие тысячи долларов (если, конечно, вы проявите должную предусмотрительность), суммой, гораздо большей, нежели изначальные 20 долларов за книгу или 500 долларов за семинар, уплаченные ими как взнос за право считаться вашими клиентами. Высшая ваша цель должна состоять в том, чтобы подогревать у клиентов верность и лояльность к вам на протяжении 10 и более лет. Предлагая им продукцию и услуги высшего качества, можно заставить клиентов остаться с вами навеки. Чем дольше они с вами, тем глубже проникают они в вашу воронку и тем больше прибыли вам это приносит.

Порой вы можете позволить себе потерять какие-то деньги на «входе», предложив человеку бесплатное участие в семинаре или иным образом предоставив бесплатную информацию с тем, чтобы заманить его в вашу денежную машину. После того как он туда попал, вы можете начать извлекать из него прибыль, предлагая услуги уже на платной основе. Итак, в начале воронки находятся продукция и услуги минимальной стоимости, а в наиболее узком конце, где, очевидно, менее всего клиентов, – продукция и услуги максимальной стоимости.

В таблице 12.3 приведена логическая последовательность, характеризующая путь клиентов через воронку, с указанием оказываемых им услуг и предоставляемой продукции. Увеличение стоимости показано в направлении слева направо, так что самые дорогие продукция и услуги указаны в крайней правой колонке. Внимательно изучите таблицу 12.3. Мне стоило нескольких миллионов долларов то, что я вовремя не постиг этой сути.

Таблица 12.3. Денежная машина инфопренера в табличной форме

Многоуровневое извлечение прибыли: издательское дело в сравнении с инфопренерством

Люди часто спрашивают у меня: «В чем разница между традиционным издателем и современным инфопренером?» Я отвечаю: «Издатели не знают, где собака зарыта». Они производят информационную продукцию, стоимость которой колеблется между 20 и 50 долларами, – книги, аудио-, видеопродукцию, – но они совершенно упускают из виду тот конец воронки, где сконцентрировано более всего прибыли: продукция для постоянных клиентов.

Представьте себе типичного издателя, пытающегося обеспечить себе прибыль. Он публикует книгу и продает 10 тысяч экземпляров. Хотя цена книги в магазине 25 долларов, издатель получает лишь выручку от продажи по оптовой цене, т. е. примерно 50 % от розничной. Располагая этой суммой, он должен заплатить автору гонорар (это то, что нравится мне!), за переплет, сотрудникам зарплату, независимому редактору за работу, арендодателю за аренду офиса, рекламному агентству за услуги, затем за бумагу, расходные материалы и проч. – получив в конце концов прибыли всего в размере двух-трех долларов за экземпляр. Чистая прибыль в размере 2 доллара за экземпляр на тираж в 10 тысяч экземпляров составляет 20 тысяч долларов. Не так уж и много, учитывая хлопоты. Традиционный издатель публикует много наименований книг в год, теряет деньги на большей их части и надеется на то, что парочка будущих подлинных бестселлеров выручит его окончательно. На следующий год все в точности повторяется. Издательство – трудный бизнес. Вам туда не нужно.

Теперь подойдем к решению аналогичной проблемы с позиций инфопренера. Цель инфопре-нера состоит в том, чтобы продать информацию как можно в большем количестве форматов и как можно на большей глубине своей воронки с тем, чтобы выжать предельно большую прибыль из одной-единственной идеи.

Предположим, что вы начали с продажи 10 тысяч экземпляров своей книги, изданной собственными силами, и получили при этом столько же прибыли, сколько и наш традиционный издатель. После всех расходов на маркетинг и прочие накладные издержки наша прибыль составила всего пару долларов за каждый проданный экземпляр. Едва ли стоило столько трудиться. Но вы не издатель. Вы инфо-пренер. Как вы вскоре убедитесь, главная задача, стоящая перед инфопренером, состоит в том, чтобы записать фамилии и адресную информацию своих клиентов. Более того, основное назначение вашей книги лично для вас – заманить тех, кто прочтет ее, в свою воронку.

Памятуя об этом, вы рассылаете тщательно продуманное письмо всем 10 000 лицам, приобретшим вашу книгу, приглашая их на ваш двухдневный семинар. Плата за вход: 300 долларов.

И в шутку и всерьез

Если деньги вообще разговаривают, то мои только и делают, что заикаются.

После того как вы повторно обратились к ним, а также использовали другие приемы эффективного маркетинга, около 10 % лиц, купивших вашу книгу, либо посетят ваш семинар, либо приобретут соответствующую аудио- или видеозапись. С 1000 человек по 300 долларов – валовой доход в размере 300 тысяч. Расходы на маркетинг и почтовые услуги будут высоки, но в любом случае на прибыль порядка 100 тысяч долларов можно вполне рассчитывать.

Но и это не все. Среди этих 1000 человек от 5 до 10 % захотят записаться на ваш продвинутый, практический и интенсивный тренинг, стоимость которого может составлять от 2995 до 4995 долларов на человека. По 3–5 тысяч с 50–100 человек принесут дополнительный доход 150–500 тысяч долларов. Большая часть этой суммы будет чистой прибылью, поскольку отель, который вы выберете для проведения своих занятий, предоставит вам помещение для занятий, скорее всего, совершенно бесплатно при условии, что большинство ваших слушателей остановятся в этом же отеле.

Приплюсуйте к этому 100 тысяч долларов, полученные прежде за двухдневный семинар, и общая чистая прибыль инфопренера от продажи 10 тысяч книг окажется где-то между 250 и 600 тысячами долларов. Сравните это с прибылью нашего традиционного издателя, и вы немедленно поймете, где зарыта собака.

Все еще настроены скептически? Хорошо, допустим, что я был чрезмерно оптимистичен. Урежем нижний предел ожидаемой прибыли вдвое. Все равно остается 125 тысяч долларов. Проживете на такую сумму? И при этом мы не учли прибыль, которую можно было бы получить, продавая иную продукцию и услуги: обучающую компьютерную программу, индивидуальный тренинг, а также другие книги и видео. Это вполне может добавить 50–100 тысяч долларов к «итого».

И в шутку и всерьез

Когда товар хороший, большим специалистом по маркетингу можно не быть.

Ли Якокка

Теперь вы понимаете, почему я не издатель. Поймите меня правильно, я очень люблю своего издателя. Мне приятно, что издательство получит хоть маленькую, но прибыль от каждой моей книги. Я очень надеюсь, что ему удастся распродать их миллионным тиражом. Но у меня не лежит душа к простой продаже стопки, пусть и большой, экземпляров. Меня интересуют долгосрочные отношения, которые я строю со своими читателями. Постараюсь объяснить.