План книги

Цель этой книги – рассказать, как социальная физика объединяет большие данные о поведении людей и теорию социальной физики, чтобы создать практическую науку, которая может применяться – и уже применяется – во многих ситуациях в реальной жизни. В первой части книги я изложу теоретическую основу, используя примеры, иллюстрирующие два самых важных понятия в социальной физике:

• Поток идей в социальных сетях, который делится на исследование (поиск новых идей/стратегий) и привлечение (организация совместной деятельности).

• Социальное обучение, которое, наряду с социальным стимулированием, запускающим социальное давление, способствует превращению новых идей в привычки и традиции.

Эта часть книги также рассказывает о том, как с помощью цифровых «хлебных крошек» мы можем произвести точные, практические измерения таких явлений, как социальное влияние, доверие и социальное давление. Этот метод также позволит нам замерить поток идей в социальных сетях и задействовать стимулы, формирующие шаблоны социального обучения в реальных жизненных ситуациях. Я использую примеры из соцсетей в интернете, из сфер здравоохранения, финансов, политики и поведения потребителей, чтобы проиллюстрировать принципы устройства социальной физики.

Во второй части книги я приведу примеры из реальной жизни, которые покажут, как социальная физика используется для усиления гибкости, креативности и продуктивности организаций. Среди примеров: исследовательские лаборатории, креативные рекламные отделы, отделения поддержки транзакций и колл-центры.

Третья часть книги рассматривает социальную физику в более крупных масштабах, а именно в масштабах городов. Здесь я делаю акцент на том, как с ее помощью мы можем переустроить наши города и сделать их более производительными и креативными.

В заключительном разделе я расскажу о том, как социальная физика применима к общественным учреждениям. Здесь я буду анализировать роль государства, законодательных и регулирующих структур в информационном обществе и предложу ряд нововведений в сфере приватности и экономики.

Я надеюсь, что по мере продвижения по книге читатель научится мыслить категориями социальной физики. Этот новый подход во многом схож с экономическим благодаря его количественной, прогностической природе. Действительно, значительная часть лексикона, который я использую в этой книге, взята из экономики. Но вместо того чтобы изучать, как работают экономические агенты и функционируют экономические структуры, социальная физика стремится к пониманию того, как поток идей отражается в поведении и переходит в действия. Иными словами, суть социальной физики – не в том, как денежный обмен влияет на рынки, а в том, как обмен идеями направляет поведение людей – как они объединяются для поиска, выбора и присвоения новых стратегий и совместных действий.

Социальная физика также имеет поверхностное сходство с другими академическими дисциплинами – в частности, с когнитивной наукой. Однако контраст между большей частью когнитивистики и социальной физикой очень важен. Социальная физика фокусируется не на мыслях и эмоциях отдельных индивидов, а на социальном обучении как определяющем факторе привычек и норм. Основная предпосылка такова, что обучение на основе актов поведения (и соответствующих ситуативных признаков) других людей – важный и, вероятно, главный механизм, управляющий изменениями в поведении людей. Поскольку социальная физика не стремится фиксировать внутренние когнитивные процессы, она носит изначально вероятностный характер, с неуменьшаемой степенью неопределенности – ведь социальная физика игнорирует генеративную природу сознательной мысли человека.

Информационные общества: «Прометеев огонь»

Новая наука социальной физики объединяет отрасли экономики, социологии и психологии с системами связей, теорией сложности вычислений, принятием решений, а также экологическими науками и спаивает их вместе при помощи больших данных. Я расскажу, как, создавая социальные системы, выходящие за рамки рынков, классов и партий, и подробно изучая модели обмена идеями, мы сможем построить общество, которое сможет лучше предотвращать биржевые крахи, этническое и религиозное насилие, тупики в политических переговорах, распространение коррупции и опасное нарушение баланса сил. Первым шагом станет утверждение научной, надежной политики роста и инноваций, и учреждение информационных и юридических структур для защиты приватности личных и прозрачности публичных данных. Такие меры дадут нам уникальную возможность следить за тем, как работает выбранный нами курс, и знать, когда нас пытаются ввести в заблуждение или попирают наши права. Тогда мы сможем делать все возможное, чтобы быстро и эффективно исправить ситуацию.

Такое понимание информационного общества изначально предполагает, что данными не будут злоупотреблять. И все же возможность видеть внутреннее устройство рынка и политических революций, а также прогнозировать и контролировать их – это тот же «прометеев огонь», который может быть использован как во благо, так и во зло. Иными словами, чтобы реализовать все заманчивые возможности информационного общества, нам понадобится то, что я назвал «Новым соглашением по данным»: надежные гарантии постоянной доступности данных, необходимых для общего блага, и защиты населения. Постоянная защита личной информации и свободы людей жизненно необходима для процветания любого общества.

В последние пять лет я участвовал в организации дискуссий на тему гарантий защиты личной свободы, проводимых среди ведущих политических деятелей, генеральных директоров международных корпораций и правозащитных групп по всему миру. В результате было достигнуто новое соглашение по данным, которое сейчас дорабатывается, чтобы затем стать частью коммерческого регламента в Соединенных Штатах, Евросоюзе и других странах. Благодаря этим изменениям индивиды получают беспрецедентный контроль над своими данными, и в то же время повышается прозрачность и обнажается системность в публичной и частной сферах.

Хотя эти нововведения помогут защитить граждан от коммерческих компаний, они не смогут гарантировать защиту от самого государства. В июне 2013 года бывший сотрудник Агентства национальной безопасности США Эдвард Сноуден разоблачил практику массового мониторинга телефонных звонков и интернет-данных в США и назвал ее «архитектурой угнетения». Нам необходимо возобновить общественные дебаты на тему баланса между неприкосновенностью личной жизни и сбором и использованием персональных данных в целях государства – «Новое соглашение по данным» должно распространяться и на правительства. Нам также понадобятся компьютерные и коммуникационные технологии, которые помешают им злоупотреблять своей властью.

Еще одна трудность заключается в необходимости более строгого контроля над экспериментальной деятельностью в наших социальных структурах. Сегодня правительства и предприятия вводят новые директивы и системы на основе весьма неубедительных фактов. Научный метод, что сейчас широко практикуется в сфере общественных наук, неэффективен и недостаточно силен, чтобы выжить в эпоху больших данных. Полезен ли кофе для здоровья? А сахар? Уже больше века миллионы людей употребляют их – разве у нас не должны быть ответы на эти вопросы? Вместо них у нас есть «мнение ученых», которое меняется чуть ли не каждый день. Мы должны возродить общественные науки, построив живые лаборатории, чтобы тестировать и доказывать идеи, которые помогут нам в формировании информационных обществ.

Человечество уже ступило на путь обновления, которое оставит далеко позади такие революционные открытия, как книгопечатание и интернет. Впервые в истории у нас будут все данные для того, чтобы по-настоящему познать самих себя и понять, как эволюционирует наше общество. Лучше узнав себя, мы, возможно, сможем построить мир, где не будет войн и финансовых кризисов, где инфекционные заболевания быстро распознаются и предотвращаются, где энергия, вода и другие ресурсы не растрачиваются впустую, а органы государственной власти являются частью решения, а не частью проблемы. Однако для достижения этих целей нам необходимо сначала понять социальную физику, а затем решить, что мы как общество ценим больше всего и что мы готовы изменить, чтобы получить это.

ТЕРМИНОЛОГИЯ

У многих используемых здесь слов есть как общие лексические, так и более терминологически узкие значения из сферы экономики и других наук. Во избежание путаницы я привожу ниже ряд кратких определений:

Взаимодействие: Взаимодействие включает как прямые (например, разговор), так и непрямые (например, слушание чужого разговора) типы социального поведения.

Доверие: Доверие – это ожидание постоянной, стабильной продуктивности взаимодействия.

Идея: Идея – это стратегия (действие, возможный результат или характеристика, определяющие, в какой момент необходимо произвести это действие) дальнейшего поведения. Сравнительно удачные, полезные идеи переходят в автоматизированные действия, которые «срабатывают» при быстром мышлении.

Информация: Информация – это результаты наблюдений, которые могут быть включены в систему убеждений или же использованы для построения новой идеи.

Исследование: Исследование – это открытие новых, потенциально полезных идей в процессе создания и изучения различных социальных сетей. В компаниях рабочие группы, активно воспринимающие внешние относительно членов группы идеи, как правило, являются более прогрессивными.

Общество: Социальная физика предполагает, что человеческое общество в основном состоит из сетей, образующихся в результате взаимодействия между индивидами, не рассматривая его как совокупность классов или рынков.

Поток идей: Распространение моделей поведения и убеждений в социальной сети посредством социального обучения и социального давления. Поток идей учитывает структуру социальной сети, силу социального влияния внутри каждой пары людей, а также индивидуальную восприимчивость к новым идеям.

Привлечение: Привлечение – это процесс социального обучения, как правило, в пределах рабочего коллектива, который приводит к возникновению поведенческих норм и социального давления, укрепляющего эти нормы. В компаниях коллективы с высокой степенью распространения идей между членами, как правило, являются более продуктивными.

Социальная норма: Социальная норма – это набор выгодных стратегий, которые, по единогласному мнению всех сторон, обеспечат лучший результат взаимодействия. Нормы обычно возникают в процессе социального обучения и распространяются посредством социального давления.

Социальное влияние: Социальное влияние – это вероятность того, что поведение одного человека окажет влияние на поведение другого человека.

Социальное давление: Социальное давление – это коммуникационный рычаг, который один человек может использовать для воздействия на другого; его сила зависит от продуктивности взаимодействия между этими людьми.

Социальное обучение: Социальное обучение – это (1) усвоение новых стратегий (например, контекст, действие, желаемый результат) через наблюдение за поведением других людей, включая обучение по известным случаям; или (2) присвоение новых убеждений на основе наблюдения или полученного опыта.

Стимул социальной сети: Стимулом социальной сети является стимул, вызывающий изменения в алгоритме взаимодействия между двумя людьми.

Стратегия: Стратегия – это совокупность характеристик, определяющих ситуацию, потенциальных действий, которые можно предпринять в этой ситуации, и предполагаемых результатов этих действий.

Ценность: «Ценностью» обменных взаимоотношений я буду называть степень, в которой результаты взаимодействия отвечают общественным и личным целям, включая, например, практичность, заинтересованность и социальную поддержку.