Что такое социальная физика?

Социальная физика – это оперирующая количественными характеристиками общественная наука, которая изучает проверяемые, математически описываемые связи между информацией и потоком идей с одной стороны и поведением людей – с другой. Социальная физика помогает понять, как идеи распространяются от человека к человеку посредством механизма социального обучения, и в итоге определяет нормы, степень продуктивности и креативной производительности наших компаний, городов и обществ. Она дает нам возможность предсказывать продуктивность небольших групп, отделов компаний и даже целых городов. Она также позволяет нам настраивать коммуникационные сети таким образом, чтобы стать увереннее в принятии более правильных решений и собственной продуктивности.

Ключевые инсайты, полученные при помощи социальной физики, связаны с потоками идей между людьми. Их можно найти в сценариях телефонных звонков или сообщений в социальных сетях, а также анализируя, сколько времени люди проводят вместе, ходят ли они в одни и те же места, похожий ли опыт получают. Как мы еще увидим, потоки идей выполняют важнейшую роль в понимании общества, и не только потому, что своевременная информация критически необходима для эффективной работы систем, но также – что более важно – потому, что распространение и комбинирование новых идей – это то, что стимулирует изменения в поведении и другие инновации.

Чтобы сделать акцент на потоке идей, я выбрал словосочетание «социальная физика». Тогда как целью традиционной физики является понимание того, как поток энергии преобразуется в кинетические изменения, социальная физика стремится понять, как поток идей и информации переходит в поведенческие изменения.

В качестве примера социальной физики в действии возьмите поведение финансовых дейтрейдеров, которые обмениваются советами в социальной сети. Бывают моменты, когда очень небольшое количество трейдеров получают существенную прибыль, и такой результат плох как для трейдеров, так и для их брокеров, теряющих свое дело при их уходе. Чтобы улучшить результаты работы трейдеров, брокеры могут попробовать стандартные решения, например, попытаться расширить знания и эрудицию трейдеров. Эти традиционные средства действительно имеют определенный эффект: в одном случае производительность группы трейдеров возросла примерно на два процента.

Но потом один брокер разрешил моей исследовательской лаборатории в МТИ применить социально-физический подход, основанный на наших математических моделях распространения идей через социальные сети. Анализируя миллионы подробных сообщений, которыми трейдеры обменивались в социальной сети, мы обнаружили, что эффекты социального влияния в рамках данной сети были невероятно сильными и спровоцировали появление стадного чувства: трейдеры слишком бурно реагировали друг на друга, и в результате все они склонялись к одной и той же трейдинговой стратегии.

Математика социальной физики показала, что лучший подход к решению данной проблемы – изменить социальную сеть так, чтобы распространение новых стратегий в ее пределах замедлилось. Когда мы ввели эти изменения, средний коэффициент окупаемости инвестиций увеличился вдвое, повергнув в прах стандартные экономические подходы.

Не то чтобы замедление распространения идей можно было легко найти в стандартном руководстве по управлению. Но такой успешный результат был неслучайным, поскольку мы провели математический анализ, основанный на миллионах частиц информации, который дал нам возможность разработать конкретный план вмешательства и с точностью предсказать результаты. Эти уравнения – часть математики социальной физики; о них я начну говорить во второй главе.

Социальная физика как практическая наука

Словосочетание «социальная физика» имеет долгую историю. Его впервые применили в начале XIX века, когда на основе аналогии, взятой из ньютоновской физики, появилась концепция общества как огромной машины. Но общество не во всем схоже с машиной. После того как в середине двадцатого века было обнаружено, что многие социальные индикаторы имеют статистические закономерности, такие как закон Ципфа или закон всемирного тяготения, поднялась вторая волна интереса к социальной физике. Социологи усовершенствовали теории об основных механизмах социальных взаимодействий. И совсем недавно мы стали свидетелями новой волны «социофизики», которая позволила нам разглядеть статистические закономерности в сфере перемещения и общения людей, а также интересные корреляции с экономическими показателями. В результате появления этих новых типов данных общественно-научные теории стали гораздо более квантитативными.

Однако ни одна из этих попыток не раскрывает сути механизма, который стимулирует социальные изменения и является причиной этих статистических закономерностей. Как теория, так и математическое описание остаются фрагментарными, и их трудно применить к практическим задачам. Нам необходимо продвинуться от простого описания социальных явлений вперед, к построению каузальной теории социальной структуры. Прогресс, достигнутый в процессе ее разработки, станет шагом к тому, что Дэвид Марр назвал вычислительной теорией поведения, – к математическому объяснению причин того, почему общество реагирует определенным образом, и как эти реакции могут (или не могут) решить человеческие проблемы.

Именно такая поведенческая теория, которая фокусируется на производительном процессе человека, необходима для построения более совершенных социальных систем. Подобная теория могла бы объединить механизмы социальных взаимодействий с теми обширными поведенческими данными, которые мы получили за последние годы, и помогла бы нам в моделировании этих более совершенных социальных систем.

Эта книга может положить начало такой практической теории; в ее основу легла серия публикаций моего авторства, которые недавно были напечатаны в ведущих научных изданиях мира. Это несложное на первый взгляд собрание математических моделей, которые можно объяснить простым языком и которые дают достаточно точное объяснение приводимых здесь реальных примеров. Эти примеры включают в себя: принятие финансовых решений (в том числе финансовые пузыри); многоступенчатые поведенческие изменения под воздействием «переломных моментов», когда, например, миллионы людей объединяются для участия в поисковых работах, ради сохранения энергии или идут голосовать; а также социальное влияние и его роль в формировании политических убеждений, потребительских предпочтений и позиции в отношении здорового образа жизни.

Разумеется, главный критерий, определяющий эффективность практической теории, заключается в том, может ли она использоваться для формирования желаемых результатов. Чтобы дать ответ на этот вопрос, я покажу вам, как эта теория уже сейчас применяется для создания улучшенных предприятий, городов и социальных учреждений. Социальная физика отличается почти от всех остальных общественных наук тем, что дает количественные результаты в разных масштабах, начиная от небольших коллективов и заканчивая предприятиями, городами и даже целыми обществами. В настоящее время система социальной физики активно применяется на практике в нескольких коммерческих организациях, помогая десяткам миллионов людей в таких задачах и областях, как финансовое инвестирование, здравоохранение, маркетинг, улучшение производительности предприятий и стимулирование креативного производства.

Однако значение социальной физики как науки нельзя свести к одному формулированию точных, практически применимых математических прогнозов. Если рассматривать социальную физику только как комплексную математику, то ей смогут пользоваться лишь специально обученные эксперты. Но на мой взгляд, на самом деле ее эффективность также зависит от того, способна ли она дать людям – главам государств и отраслей промышленности, ученым и обычным гражданам – инструмент общения более совершенный, чем уже устаревший язык рынков и классов, капиталов и производств. Такие термины, как «рынок», «политический класс» и «общественное движение», формируют наш взгляд на мир. Они полезны, конечно, но они также являются элементами определенного мистического мышления, ограничивающего нашу способность мыслить ясно и продуктивно. В этой книге я хотел бы представить ряд новых понятий, которые помогут нам говорить о мире и строить планы на будущее с большей точностью.