Машина пропаганды: интернет-реклама

Однажды, когда я работала специалистом по анализу данных в рекламном стартапе Intent Media, наш офис посетил один выдающийся венчурный капиталист. Он подумывал об инвестициях в нашу компанию, и компания собиралась показать себя с наилучшей стороны. Всех нас собрали, чтобы выслушать речь гостя.

Он обрисовал нам блистательное будущее контекстной рекламы. Предоставляя огромное количество информации, люди дадут рекламщикам возможность многое о них узнать. Это позволит компаниям нацеливать на них информацию, которые они будут считать ценной, и выдавать ее в нужное время и в нужном месте. Например, пиццерия сможет узнать о вас не только то, что вы живете по соседству, но и то, что, возможно, вам захочется снова заказать ту самую пиццу на толстом корже с двойным сыром и пепперони, которую вы ели на прошлой неделе в перерыве между таймами игры «Даллас Ковбойз». Их система может распознать, что люди, чьи данные следуют закономерностям, похожим на ваши, с большей вероятностью кликнут на скидочный купон в течение этого двадцатиминутного перерыва.

Самым слабым местом в этой аргументации мне показалось ее обоснование. Инвестор утверждал, что грядущий обвал индивидуализированной рекламы будет настолько полезным и своевременным, что потребители воспримут его с радостью. Они даже будут умолять о добавке. Он считал, что большинство людей протестует против рекламы, потому что она для них нерелевантна. В будущем все будет иначе. Предполагалось, что персонажи из эксклюзивной презентации гостя будут радоваться рекламе, скроенной точно под них, – предлагает ли она коттеджи на Багамах, оливковое масло ручного отжима или таймшер на частный самолет. И еще он пошутил, что никогда больше не увидит рекламы Университета Финикса – коммерческой образовательной фабрики, реклама которой по большей части адресована борющимся за выживание (и наиболее беззащитным перед обманом) низшим слоям населения.

Мне показалось странным, что он упомянул Университет Финикса. Почему он видел их рекламу, а я – нет? Или я просто ее не замечала? В любом случае я знала достаточно о коммерческих университетах, которые к тому моменту превратились в предприятия с многомиллионным оборотом. Эти так называемые фабрики дипломов зачастую поддерживались правительственными кредитами, а выдаваемые ими дипломы имели очень небольшой вес при устройстве на работу. Во многих профессиях они котировались не выше, чем аттестат о среднем образовании.

И если оружие математического поражения, скрытое в рейтинге лучших вузов U. S. News, портило жизнь студентам из среднего класса (и их родителям), то коммерческие колледжи сосредоточились на гораздо более уязвимой части населения. Интернет давал им для этого идеальный инструмент. Поэтому нет ничего удивительного, что резкий рост этой индустрии совпал с появлением интернета в качестве постоянно действующего средства массовой коммуникации. Реклама в Google, на которую Университет Финикса потратил 50 миллионов долларов, была нацелена на беднейшие общественные слои и использовала в качестве приманки перспективы продвижения вверх по социальной лестнице. В приманке содержался подспудный упрек в адрес этих самых народных масс в том, что они делают слишком мало для того, чтобы улучшить свою жизнь. И это сработало. С 2004 по 2014 год число абитуриентов, поступавших в коммерческие колледжи, увеличилось втрое, и теперь в них числится 11 % от общего числа студентов университетов и колледжей США.

Маркетинг этих университетов очень сильно отличается от первоначального представления об интернете как о великой уравнивающей и демократизирующей силе. Действительно, на заре интернета никто не знал, что ты собака. Теперь все совсем не так. Мы все зачислены в ту или иную категорию, включены во множество рейтингов и оценены с помощью сотен моделей, которые изучают наши предпочтения и наше поведение онлайн. Эта статистика формирует мощную базу для вполне законных рекламных кампаний, но также кормит и их хищных кузенов: рекламные объявления, которые находят людей в трудном положении и продают им лживые или переоцененные обещания. Такие рекламные инструменты находят неравенство и наживаются на нем. В результате они увековечивают существующую социальную стратификацию со всеми ее несправедливостями. Самый главный водораздел проходит между теми, кто победил в нашей системе (вроде этого венчурного капиталиста), и теми, на ком наживаются модели, созданные первыми.

Везде, где вы найдете соединение большой нужды и невежества, скорее всего, обнаружится и хищническая реклама. Если человека беспокоят проблемы в его сексуальной жизни, реклама подсунет ему «Виагру» или «Сиалис», а то и пообещает увеличение пениса. Если вам не хватает денег, вас забросают предложениями «кредитов до зарплаты» с высоким процентом. Если тормозит компьютер – это, возможно, вирус, внедренный рекламщиком-хищником, который потом сам же предложит вам от него избавиться. Как мы увидим, бум коммерческих колледжей подпитывался именно хищнической рекламой.

Когда дело доходит до ОМП, хищническая реклама лучше всего определяет ситуацию. Оружие математического поражения выискивает самых отчаявшихся из нас и делает это в огромных масштабах. В области образования хищническая реклама, как правило, лживо обещает открытый путь к достатку, в то же время подсчитывая, как максимизировать доход, который рекламодатель получит от каждого предполагаемого покупателя. Эти действия порождают обширные и порочные петли обратной связи и в конце концов погребают клиентов под завалами непосильных долгов. При этом жертвы даже не подозревают, что их обманывают, потому что рекламные кампании совершенно непрозрачны. Объявление просто вдруг появляется на экране компьютера, позже иногда поступает звонок по телефону. Жертвам редко удается понять, как именно они были выбраны или каким образом реклама так много узнала о них.

Возьмем, к примеру, Коринфские колледжи (Corin-thian Colleges) – огромную образовательную систему, до последнего времени – гиганта индустрии. На факультетах всех кампусов Коринфских колледжей училось в целом более 80 000 студентов, причем большая часть из них получала кредиты, профинансированные федеральным правительством. Однако в 2013 году генеральный прокурор штата Калифорния обвинил Коринфские колледжи в предоставлении ложных данных о проценте трудоустроенных выпускников, в завышении цен на обучение и неавторизованном использовании изображений печатей Министерства обороны в хищнической рекламе – и все это ради того, чтобы ввести в заблуждение самые беззащитные слои населения. В иске генпрокурора было указано, что один из кампусов Коринфских колледжей – Брэндон-кампус университета Эверест – брал 68 800 долларов за онлайн-курс для получения диплома помощника юриста, в то время как подобные курсы стоят менее десяти тысяч долларов во многих традиционных колледжах по всей стране.

Более того, утверждал иск, Коринфские колледжи специально выискивали «одиноких и нетерпеливых людей с низкой самооценкой», в жизни которых было «очень мало тех, кто мог бы о них позаботиться»; людей, которые «застряли» в своем продвижении по жизни и «были не в состоянии планировать свое будущее». В целом деятельность Коринфских колледжей была названа «незаконной, нечестной и мошеннической». В 2014 году, в самый разгар скандала и все новых жалоб на злоупотребления, администрация президента Обамы перекрыла Коринфским колледжам доступ к федеральному фонду студенческих займов. В середине 2015 года компания распродала имущество большинства кампусов и объявила о банкротстве.

Но сама индустрия продолжает развиваться. Особенно отвратительный пример – колледж Ваттеротт, институт повышения квалификации. Отчет сенатского комитета 2012 года, посвященный коммерческим колледжам, описал инструкцию по привлечению студентов в Ваттеротт – совершенно дьявольский документ. Рекрутерам предлагается обращать особое внимание на «одиноких матерей с детьми, живущих на пособие; беременных женщин; недавно разведенных; людей с низкой самооценкой и низкооплачиваемой работой; недавно переживших потерю близких; постоянно подвергающихся физическому и/или психологическому насилию; недавно вышедших из тюрьмы; проходящих лечение от наркотической зависимости; имеющих работу без перспектив продвижения, порождающую ощущение отсутствия будущего».

Почему именно этих людей? Потому что уязвимость ценится на вес золота, и так было всегда. Представьте себе бродягу-афериста из какого-нибудь вестерна. Вот он въезжает в какой-нибудь городок на козлах фургона, полного позвякивающих скляночек и бутылочек. Увидев пожилую даму, потенциальную покупательницу, он тут же начинает выискивать ее слабости. Она прикрывает рот рукой, когда улыбается, – значит, стесняется плохих зубов! Когда волнуется, машинально крутит обручальное кольцо, которое, судя по увеличенной костяшке, застряло на ее безымянном пальце навсегда, – артрит! Поэтому, когда мошенник начнет рекламировать пожилой даме свои средства, он сделает ставку на ее слабости: пообещает ей восстановить белоснежную улыбку и убрать болезненные ощущения в суставах. Зная все это, он уже на полпути к продаже – хотя еще даже не открыл рот, чтобы сказать первое слово.

Хищнические объявления действуют по схожему сценарию, с тем только отличием, что они имеют огромный масштаб и выискивают жертвы среди миллионов людей каждый день. Невежество клиентов, конечно же, главный компонент этой системы. Многие из потенциальных студентов – иммигранты, которые приехали в Америку с убеждением, что частные университеты всегда более престижны, чем публичные (университеты штатов и городов). Это убеждение, возможно, имеет некоторые основания, когда речь идет о таких университетах, как Гарвард и Принстон. Но верить в то, что, например, чикагский Университет Деври или Университет Финикса – это всегда лучше, чем любой университет штата (среди которых достаточно назвать Беркли, Мичиганский или Виргинский), может лишь совсем зеленый новичок.

Как только становится понятно, что потенциальный студент не слишком осведомлен в таких вопросах, ключевой задачей рекрутера (как и торговца чудодейственными снадобьями) становится поиск самых уязвимых клиентов и использование против них их же приватной информации. Прежде всего необходимо найти наиболее болезненную для них проблему – так называемую болевую точку. Это может быть низкая самооценка, постоянный стресс от необходимости жить и растить детей в квартале, где воюют уличные банды, или, возможно, наркотическая зависимость. Многие люди случайно раскрывают свои болевые точки, когда делают запрос в Google, или позже, когда заполняют анкеты в колледже. Заполучив эту ценную крупицу информации, вербовщик тут же обещает клиенту, что образование в данном университете пусть и дорого, но зато оно решает проблемы и избавляет от боли. Инструкция для рекрутеров Ваттеротта гласит:

Мы имеем дело с людьми, которые живут исключительно сегодняшним моментом. Их решение начать учиться, продолжить обучение или бросить его в большей степени основывается на эмоциях, чем на логике. Боль – лучшая мотивация в краткосрочной перспективе.

А в инструкции для рекрутеров Технического института ITT даже использовано изображение стоматолога, нависающего над страдающим пациентом, которое сопровождается словами: «Надо выяснить, где у него болит».

Первый клик потенциального клиента на сайте коммерческого колледжа студент делает только потому, что гигантский индустриальный процесс уже проделал предварительную работу. В Коринфских колледжах, например, работала команда маркетологов из 30 человек, которые тратили 120 миллионов долларов в год в основном на то, чтобы генерировать и разрабатывать 2,4 миллиона «крючков» и «подходов», приводивших в кампусы 60 000 новых студентов и приносивших 600 миллионов долларов дохода ежегодно. Эти большие маркетинговые команды выходили на потенциальных студентов с помощью обширного набора инструментов – от телевизионной рекламы и рекламных щитов на шоссе и автобусных остановках до почтовой рассылки, контекстной рекламы в Google и даже обхода рекрутерами школ и частных домов. Аналитик такой команды обычно разрабатывает различные рекламные кампании с четкой задачей – непременно получить отклик. Чтобы оптимизировать вербовку – а значит, будущие доходы, – маркетологам нужно знать, кого именно достигли их послания и, если возможно, какое воздействие они оказали. Только с этой информацией на руках они могут оптимизировать свои действия.

Ключ к любой программе оптимизации – это, разумеется, выбор цели. Что касается таких «фабрик дипломов», как Университет Финикса, думаю, не будет ошибкой сказать, что тут цель заключается в вербовке наибольшего количества студентов, которые смогут получить правительственные кредиты, чтобы заплатить за свое обучение. Держа в голове именно эту цель, специалисты по анализу данных должны выяснить, как лучше всего организовать различные коммуникационные каналы, чтобы получить наилучшую отдачу.

Начинают эти специалисты с байесовского подхода, который в статистике считается стандартным. Суть байесовского подхода в том, чтобы расположить варианты по степени их воздействия на желаемый результат. Контекстная реклама, телевидение, билборды, другие способы продвижения – все это измеряется по степени эффективности на один вложенный доллар. Каждому способу присваивается разная вероятность – «ценность» или «вес».

Это довольно сложно, потому что разные рекламные кампании пересекаются и взаимодействуют друг с другом и бо́льшую часть воздействия той или иной из них невозможно измерить точно. Например, увеличивает ли рекламное объявление в автобусе вероятность того, что потенциальный студент позвонит по телефону, указанному в рекламе? Сложно сказать. Легче отследить активность в Сети, и тут коммерческие колледжи могут собрать жизненно необходимую им информацию о каждом потенциальном студенте – где он живет и на какие сайты заходит.

Именно поэтому большая часть денег, которые коммерческие университеты тратят на рекламу, достается Google и Facebook. Каждая из этих платформ позволяет рекламщикам сегментировать их целевые группы до мельчайших подробностей. Например, промоушн-кампания нового фильма может сосредоточиться на мужчинах в возрасте от 18 до 28 лет, живущих в 50 самых дорогих регионах страны (это определяется по почтовому индексу); наиболее лояльной частью аудитории будут считаться те, кто раньше кликал на профиль актера, сыгравшего главную роль, лайкал его посты в социальных сетях, зафолловил его в Twitter (или оказался в друзьях у того, кто это сделал). Но коммерческие колледжи охотятся совсем в других угодьях. Они скорее будут выискивать людей в самых бедных районах, уделяя особое внимание тем, кто кликал на объявления о микрокредите до заплаты или, судя по всему, страдает от посттравматического стресса. (Ветеранов вербуют очень активно, отчасти потому, что на них легче получить федеральный кредит.)

Рекламная кампания прогоняет бесконечные серии конкурирующих объявлений, чтобы увидеть, какие принесут наибольшее количество потенциальных студентов. Этот метод, основанный на так называемом А/В-тестировании, уже десятилетиями используется людьми, которые работают на рынке прямой почтовой рекламы. Они рассылают огромное количество рекламных предложений, измеряют количество откликов и соответствующим образом настраивают свои кампании. Каждый раз, когда вы обнаруживаете в своем почтовом ящике очередное предложение обзавестись кредитной картой, вы участвуете в одном из таких тестирований. Даже не вскрыв конверт, даже выбросив его, вы все равно предоставляете компании важную информацию: этот тип рекламы в вашем случае не работает. И в следующий раз они попробуют слегка измененный подход. Это может казаться бессмысленным, учитывая то, какое количество подобных конвертов оказывается в мусоре. Но для многих специалистов прямого маркетинга, действующих как через интернет, так и через почту, даже один процент отклика – это уже воплощенная мечта! В конце концов, тут работает закон больших чисел. Один процент населения США – это более трех миллионов человек.

Как только эти рекламные кампании перемещаются онлайн, уточнение информации происходит гораздо эффективнее. Интернет предоставляет рекламщикам бесценную лабораторию для исследования рынка потребления и определения круга потенциальных покупателей. Отклик от каждой рекламной кампании поступает в течение нескольких секунд – гораздо быстрее, чем в случае с почтовой рассылкой. В течение часов (вместо месяцев) можно отобрать наиболее эффективные послания и подойти ближе к заманчивой цели всей рекламной индустрии: застигнуть потенциального потребителя в нужное время с наилучшим посланием, которое может подтолкнуть его к нужному решению, – и таким образом одержать успех в вербовке еще одного потребителя, готового расстаться с деньгами. Настройка и отладка на достижение этой цели никогда не прекращаются.

А тем временем машины, перерабатывающие всю эту информацию, все в больших объемах получают от нас ценные данные, узнают все наши привычки и надежды, страхи и желания. Эти машины постоянно обучаются, искусственный интеллект совершенствуется – и в результате компьютер может разобраться в данных, следуя только самым базовым инструкциям. Алгоритм сам находит нужные паттерны, а затем, со временем, соединяет их с полученным результатом. В каком-то смысле он учится.

В сравнении с человеческим мозгом машина учится не слишком эффективно. Маленькая девочка притрагивается пальцем к плите, чувствует боль – и запоминает до конца жизни взаимосвязь между горячим металлом и пульсирующей болью в руке. Также она узнает слово, обозначающее то, что с ней случилось: ожог. Программе машинного обучения же зачастую требуются миллионы или миллиарды единиц информации, чтобы создать статистические причинно-следственные модели. Но впервые в истории эти петабайты информации сейчас стали доступны, вместе с мощными компьютерами, которые способны их обработать. Поэтому для многих профессий машинное обучение оказывается более гибким и настраиваемым, чем традиционные программы, основанные на жестких правилах.

Лингвисты, например, потратили десятилетия – с 1960-х до начала 2000-х – на то, чтобы научить компьютеры читать. И почти все это время ушло у них на программирование определений и грамматических правил. Но, как очень быстро уясняет для себя любой человек, изучающий иностранный язык, все живые языки просто переполнены исключениями. В них есть сленг. В них есть сарказм. Значение определенных слов меняется со временем и местоположением. Живая сложность любого языка – настоящий кошмар для программиста. По сути, кодирование правил оказывается бесполезным.

Но сейчас, в эпоху интернета, люди по всей земле загрузили онлайн квадриллионы слов о жизни, работе, покупках и дружбе. В этом процессе мы ненамеренно создали величайший в истории тренировочный плацдарм для языковых машин. Когда мы перешли с бумажных писем на электронные, а также на общение в социальных сетях, машины смогли изучать наши слова, сравнивать их с другими – и постепенно уяснять контекст. Прогресс оказался быстрым и впечатляющим. Еще в 2011 году компания Apple вызвала скепсис в мире высоких технологий своим основанным на естественном языке «личным помощником» Siri. Технология могла нормально использоваться только в определенных областях, и к тому же Siri делала смехотворные ошибки. Большинство моих знакомых сочли эту функцию бесполезной. Но сейчас я вижу, как люди постоянно разговаривают со своими телефонами, спрашивая их о прогнозе погоды, результатах спортивных матчей или о том, как куда-то проехать. Примерно в 2008–2015 годах лингвистические способности алгоритмов поднялись с уровня детского сада до уровня средней школы, а в некоторых приложениях еще и гораздо выше. Эти продвижения в освоении естественного языка открыли для рекламщиков золотую жилу возможностей. Программы «знают», что означает то или иное слово, и знают как минимум достаточно, чтобы проассоциировать это слово с определенным поведением или результатом – хотя бы иногда. Подпитываемые отчасти этим увеличивающимся языковым мастерством, рекламщики теперь могут исследовать более глубокие паттерны. Рекламная программа может начать с обычных демографических и географических деталей. Но в течение недель и месяцев она начинает изучать образцы поведения людей, на которых настроена, и предсказывать их следующие шаги. Она их узнает. И если программа по сути своей хищническая, она раскрывает их слабости и уязвимые места и следует по самому эффективному пути, чтобы их использовать.

Помимо самых последних достижений компьютерной науки, хищническая реклама часто использует и посредников, которые применяют гораздо более грубые способы охоты на потенциальных клиентов. В 2010 году в одном (оказавшемся весьма эффективным) рекламном объявлении фотографию президента Обамы сопровождал следующий текст: «Обама просит мамочек вернуться к учебе: тем, кто получит диплом, доступна финансовая помощь». Звучало это так, будто президент подписал какой-то новый закон, направленный на то, чтобы обеспечить продолжение учебы для молодых женщин, которым в свое время пришлось оставить колледж после рождения ребенка. Ничего подобного на самом деле не было, но пользователи кликали по ссылке – так что свою задачу баннер выполнил.

За этим дезориентирующим объявлением стоит напряженная работа целой грязной индустрии. Когда одна из потенциальных студенток кликнула на объявление, то, по данным расследования, проведенного независимой журналистской группой ProPublica, ей тут же предложили ответить на несколько вопросов, включая возраст и номер телефона, и с ней тут же связался представитель коммерческого колледжа. Он не смог сказать девушке ничего определенного относительного «нового закона, подписанного Обамой» (потому что такого закона не существовало), но зато тут же предложил помощь в получении кредита на обучение.

Такой способ отбора потенциальных жертв в интернете называется «определением круга потенциальных потребителей». В ходе этого процесса составляется список потенциальных потребителей, которых можно продать – в данном случае продать коммерческим колледжам. По данным ProPublica, около 20–30 % рекламных бюджетов коммерческих колледжей идут именно на определение круга потенциальных потребителей. За наиболее ценных потенциальных жертв колледжи могут заплатить посредникам до 150 долларов за каждого.

По словам Дэвида Халперина, исследователя в области публичной политики, один из таких «определителей круга», компания Neutron Interactive, базирующаяся в Солт-Лейк-Сити, выложила фальшивые предложения работы на Monster.com и подобных сайтах вместе с рекламой, обещающей помощь при получении продовольственных талонов и медицинской страховки. Используя те же методы оптимизации, они размещают множество различных рекламных объявлений, исследуя их эффективность для каждого общественного сектора.

Цель этих объявлений – заманить людей, отчаянно ищущих работу, и заставить их сообщить номера своих телефонов. В звонках, которые следуют за этим, лишь 5 % потенциальных клиентов проявляет интерес к обучению в колледже. Но имена этих людей – важнейшие зацепки: за каждое такое имя коммерческий колледж готов заплатить до 85 долларов. И колледж сделает все, что в его силах, чтобы это вложение оправдало себя. Стоит потенциальному студенту оставить где-нибудь свои данные, как, согласно отчету Главного бюджетно-контрольного управления США, ему тут же начинают звонить по телефону. Один такой потенциальный студент получил более 180 телефонных звонков за один месяц.

Конечно, у коммерческих колледжей есть собственные методы для определения круга потенциальных потребителей. Один из важнейших инструментов – это сайт College Board, который используют многие студенты для того, чтобы записаться на сдачу SAT и изучить варианты дальнейшего обучения. Согласно данным Мары Такер (консультанта для абитуриентов в частном Математическом и естественнонаучном институте городского совета для молодых женщин (Бруклин)), механизм поиска на этом сайте настроен таким образом, чтобы перенаправлять бедных студентов к списку коммерческих колледжей. Как только студентка ставит галочку в графе «нуждаюсь в финансовой помощи», она тут же видит список подходящих вузов – и наверху списка находятся коммерческие колледжи.

Коммерческие колледжи также предоставляют различные бесплатные сервисы в обмен на личные контакты студентов. Кэсси Маджесис, еще один консультант бруклинского Института городского совета, рассказала мне, что колледж может, скажем, организовать бесплатные семинары, на которых студентов учат написанию резюме. От этих семинаров действительно есть толк, однако в результате нуждающихся студентов, которые предоставили для участия в семинаре свою контактную информацию, начинают прямо-таки преследовать. При этом коммерческие колледжи даже не пытаются охотиться на богатых студентов – они и их родители гораздо лучше разбираются в том, как что устроено в сфере образования.

Вербовка во всех ее формах – краеугольный камень бизнеса коммерческих колледжей, и поэтому они тратят на нее больше денег, чем на собственно образование. Отчет Сената США, в котором было рассмотрено 30 различных систем коммерческих колледжей, выявил, что в них один вербовщик приходится на 48 студентов. Apollo Group, материнская компания Университета Финикса, потратила более миллиарда долларов на маркетинг в 2010 году, и почти все эти траты ушли на рекрутинг студентов (в среднем 2225 долларов на студента на маркетинг и только 892 доллара на студента на обучение). Сравните это с показателями Портлендского общественного колледжа (штат Орегон), который в среднем тратит 5953 доллара на обучение одного студента и лишь 1,2 процента бюджета, то есть 185 долларов на студента, на маркетинг.

* * *

Математика в форме сложных моделей подпитывает хищническую рекламу, которая приводит в эти колледжи потенциальных студентов. Но к тому времени, как вербовщик начинает названивать потенциальному студенту по телефону, мы уже оставили позади мир цифр. Расхваливание услуг колледжа, с обещаниями доступной оплаты, ярких карьерных перспектив и продвижения в более высокие слои общества, происходит примерно по той же схеме, что и реклама магических эликсиров, средств от облысения и вибропоясов против жира на талии. Все это не ново.

Однако важнейший компонент оружия математического поражения – это ущерб, который оно наносит жизням столь многих людей. И в случае хищнической рекламы такого типа ущерб начинает происходить, только когда студенты начинают брать огромные кредиты на образование.

Основной показатель здесь – так называемое правило 90/10, включенное в закон о высшем образовании 1965 года. Он устанавливает, что колледжи не могут брать более 90 процентов финансирования из федерального бюджета. За этим правилом стояло следующее соображение: если у студентов будет какой-то финансовый стимул, они начнут воспринимать образование более серьезно. Но коммерческие колледжи быстро включили это соотношение в свои бизнес-планы. Если студенты смогут наскрести несколько тысяч долларов – из собственных сбережений или с помощью банковских кредитов – университеты смогут набрать на каждого из них в девять раз больше в виде государственных займов, что в итоге сделает каждого студента невероятно выгодным с коммерческой точки зрения.

Многим студентам кредиты кажутся просто бесплатными деньгами, и вузы не пытаются разубедить их в этом. Но на самом деле это долг – и многие очень быстро вязнут в нем по шею. Совокупный долг студентов на момент банкротства Коринфских колледжей составлял 3,5 миллиарда. Почти все эти кредиты были погашены налогоплательщиками и никогда уже не будут им возмещены.

Конечно, некоторые люди оканчивают коммерческие колледжи со знаниями и умениями, которые пригождаются им в жизни. Но лучше ли у них складываются карьера, чем у выпускников общественных колледжей, чье обучение стоило намного дешевле? В 2014 году в ходе исследования, проведенного Национальным центром анализа динамических данных в области образования (CALDER) в рамках Американских институтов исследований, было написано около девяти тысяч фальшивых резюме. Некоторые из этих несуществующих соискателей работы указали в CV наличие диплома коммерческого колледжа, некоторые – общественного вуза, а у третьей группы вообще не было высшего образования. Исследователи разослали эти резюме работодателям в семи крупнейших городах США, а затем измерили число откликов. Обнаружилось, что дипломы коммерческих колледжей котировались ниже, чем дипломы общественных колледжей, – примерно наравне с аттестатом об окончании средней школы. В то же время обучение в коммерческих колледжах стоит в среднем на 20 % больше, чем в самых престижных университетах штатов.

Петля обратной связи, порождаемая этим видом ОМП, не столько сложна, сколько безнравственна. Самые бедные 40 % американского населения и так находятся в отчаянном положении. Многие рабочие места на фабриках и заводах исчезли: либо были заменены высокими технологиями, либо переместились за океан. Профсоюзы утратили свое влияние. Самые богатые 20 % населения контролируют 89 % всего капитала в стране, а беднейшие 40 % не контролируют вообще ничего. Их доходы, так сказать, отрицательны: в среднем семья в этом огромном и бедствующем секторе имеет долг в 14 800 долларов, в основном на счетах кредитных карт с грабительским процентом. Этим людям нужны деньги. А ключ к хорошему доходу, как они слышат снова и снова, – это образование.

И тут на сцене появляется коммерческий колледж со своим отлично настроенным оружием математического поражения, и этот колледж выискивает и окончательно обдирает самых нуждающихся. Он сулит им наилучшее образование и рисует завораживающие картинки продвижения наверх по социальной лестнице – а в то же время погружает их все глубже в долговую трясину. Он эксплуатирует нужды бедных семей, их невежество и их мечты, и делает это в гигантских масштабах. В результате распространяется чувство безнадежности и отчаяния, которое, вместе со скепсисом в отношении качества образования в принципе, лишь углубляет огромную имущественную пропасть в нашей стране.

Стоит заметить, что эти фабрики дипломов усугубляют неравенство в обоих направлениях. Президенты ведущих коммерческих университетов зарабатывают миллионы долларов в год. Например, Грегори Капелли, генеральный директор Apollo Education Group (материнской компании Университета Финикса), положил в карман 25,1 миллиона долларов совокупной прибыли в 2011 году. В государственных университетах (у которых, конечно, тоже есть свои недостатки) лишь футбольные и баскетбольные тренеры могут рассчитывать на такие заработки.

* * *

К сожалению, коммерческие колледжи далеко не одиноки в использовании хищнической рекламы. Они лишь одни из многих. Стоит подумать о людях, которые находятся в сложных обстоятельствах, – и вы сразу найдете рядом рекламщиков, которые оттачивают на них свои хищнические модели. Одна из самых очевидных возможностей – это кредиты. Конечно, всем нужны деньги, но некоторым они нужны более срочно, чем остальным. Этих людей несложно найти. Самые нуждающиеся, скорее всего, будут обитать в беднейших районах. И с точки зрения организаторов хищнической рекламы, они просто взывают об особом внимании, забивая свои запросы в поисковики и кликая на баннеры.

Как и коммерческие колледжи, индустрия краткосрочных микрокредитов широко применяет ОМП. В некоторых случаях она управляется вполне легальными процедурами, однако индустрия в целом совершенно хищническая: займы выдаются под возмутительно высокие кредитные ставки (в среднем 574 % на краткосрочный кредит), причем эти займы в среднем продлеваются восемь раз, что делает их больше похожими на долгосрочные кредиты. Эти кредитные организации поддерживаются легионами брокеров данных и маркетологов, формирующих круги потенциальных потребителей, многие из которых действуют как мошенники. Их рекламные объявления вдруг появляются на экране вашего компьютера или смартфона, предлагая быстрый доступ к наличности. Когда потенциальные заемщики заполняют заявления, зачастую включающие в себя банковскую информацию, они становятся беззащитными перед воровством и махинациями.

В 2015 году Федеральная торговая комиссия обвинила двух брокеров в торговле заявками на кредиты от более чем полумиллиона клиентов. Из материалов дела следовало, что компании Sequoia One, находящаяся в Тампе, штат Флорида, а также Gen X Marketing из соседнего города Клируотер похитили номера телефонов и социальных страховок клиентов, а также их банковские реквизиты и сведения об их работодателях, а затем продали эти данные по 50 центов за каждую единицу информации. Компании-покупатели сняли как минимум 7,1 миллиона долларов с банковских счетов клиентов. На многих из жертв были наложены банковские штрафы за опустошение счетов или выписывание чеков без достаточных средств на их покрытие.

Если вы задумаетесь о том, какие здесь были задействованы суммы, они окажутся ничтожно малыми. Сумма в 7,1 миллиона долларов, разделенная на полмиллиона счетов, дает всего 14 долларов на каждый счет. Даже если воры не смогли получить доступ ко многим из этих счетов, все равно суммы, которыми они поживились, были незначительными – последние 50 или 100 долларов, которые бедняки хранили на своих счетах.

В данный момент планируется введение новых законов, ограничивающих доступ к личной информации – важнейшему элементу всех видов ОМП. На сегодняшний день пара федеральных законов, таких как Закон об объективной кредитной отчетности и Закон о праве сохранения и защите данных медицинского страхования, устанавливают некоторые ограничения на данные по здоровью и кредитной истории граждан. Возможно, с оглядкой на брокеров данных будут добавлены и новые лимиты.

Однако, как мы увидим в следующих главах, некоторые из самых эффективных и безнравственных ОМП умудряются находить обходные пути. Они изучат все, от наших районов проживания до наших друзей на Facebook, чтобы предсказать наше поведение – и даже упрятать нас за решетку.