Гражданин под прицелом: общественная жизнь

Давайте представим себе, что я решила запустить кампанию за более жесткое регулирование оружия математического поражения и разместила соответствующую петицию на своей странице в Facebook. Кто из моих друзей увидит эту петицию в своей новостной ленте?

Понятия не имею. С момента, когда я нажимаю «Опубликовать», эта петиция уже принадлежит Facebook и лишь алгоритм этой социальной сети решает, как лучше ее использовать. Алгоритм подсчитывает вероятность, с которой она заинтересует моих друзей. Некоторые из них, как он знает, часто подписывают петиции – и, возможно, делятся ими у себя на стене. Другие их просто проматывают. В то же время некоторые из моих друзей обращают на меня больше внимания, чем другие, и обычно кликают на ссылки, которые я у себя выкладываю. Алгоритм Facebook принимает все это во внимание, решая, кто подпишет мою петицию. Для многих из моих друзей она будет погребена так низко в новостной ленте, что они никогда ее не увидят.

Вот что происходит, когда невероятно мощная социальная сеть, которую мы делим с парой миллиардов пользователей, одновременно представляет собой открытое акционерное общество. И хотя с виду Facebook и кажется похожим на современную городскую площадь, лишь компания определяет, в соответствии с собственными интересами, что именно мы увидим и узнаем с помощью нашей социальной сети. В момент, когда я пишу эти строки, две трети взрослых американцев имеют аккаунты на Facebook. Они в среднем проводят здесь 39 минут в день, и это всего на четыре минуты меньше, чем время, которое они посвящают общению с людьми в реальной жизни. Почти половина пользователей, согласно исследованию социологического центра Pew Research, рассчитывает с помощью Facebook узнать новости – по крайней мере часть новостей, – а это наводит на вопрос: если Facebook соответствующим образом настроит свой алгоритм, сможет ли он влиять на политическую систему?

Аналитики компании уже искали ответ на этот вопрос. В ходе выборов 2010 и 2012 годов Facebook экспериментировал с инструментом под названием «мегафон избирателя» (voter megaphone). Идея заключалась в том, чтобы вдохновить пользователей на то, чтобы они рассказали о том, как проголосовали. Это казалось достаточно разумным. Разбавляя новостную ленту обновлениями «Я проголосовал(а)», Facebook призывал американцев – более 61 миллиона человек – выполнить свой гражданский долг и сделать все, чтобы их голос был услышан. Более того, размещая информацию от тех, кто уже проголосовал, сайт создавал социальное давление, подталкивая остальных пойти и тоже проголосовать. Исследования показали, что тихое удовлетворение от выполнения гражданского долга с меньшей вероятностью заставит человека проголосовать, чем возможное осуждение со стороны более сознательных друзей и соседей.

В то же время аналитики Facebook изучали, как разные типы обновлений влияют на избирательскую активность граждан. Ни у одного ученого в истории еще не было возможности поставить эксперимент с таким числом участников. В течение всего нескольких часов Facebook мог собрать информацию о десятках миллионов человек или даже больше, оценивая влияние, которое эти люди оказывали друг на друга с помощью слов, шэров и перепостов. Кроме того, сеть могла использовать это знание, чтобы влиять на людей, в данном случае – на их голосование.

Это большой объем власти. И Facebook не единственная компания, которая обладает такой властью. Другие публичные компании, включая Google, Apple, Microsoft, Amazon и операторов сотовой связи, таких как Verizon и AT&T, собрали огромный объем информации о большей части человечества – и у них множество средств склонить нас в ту сторону, в какую они хотят.

Обычно, как мы уже видели, бизнес сосредоточен на том, чтобы делать деньги. Однако прибыль таких компаний прочно связана с политикой правительства. Правительство регулирует их деятельность – или предпочитает этого не делать, одобряет или блокирует их слияния и приобретения, а также устанавливает их налогообложение (зачастую закрывая глаза на миллиарды, размещенные в офшорах). Именно поэтому информационно-технологические компании (как и остальная корпоративная Америка) наводняют Вашингтон лоббистами и без лишней огласки вливают сотни миллионов долларов в политическую систему в виде пожертвований. В результате они получают возможности для тонкой настройки нашего политического поведения – а следовательно, и всего устройства власти в Америке, – и для этого им надо всего лишь совершенствовать свои алгоритмы.

Кампания в Facebook началась с конструктивной и на первый взгляд бескорыстной целью: подтолкнуть людей к голосованию. И это возымело успех. После изучения статистики по избирательным кампаниям исследователи пришли к выводу, что Facebook увеличил явку на 340 тысяч человек. Этого вполне достаточно, чтобы повлиять на исход выборов в каком-нибудь штате – и даже во всей стране. В конце концов, Джордж Буш-младший в 2000 году победил в штате Флорида с перевесом всего в 537 голосов. Работа алгоритма в Facebook в день выборов может не только изменить соотношение сил в Конгрессе, но и повлиять на исход президентских выборов.

Мощь Facebook – не только в числе клиентов, но и в его умении использовать этих клиентов для влияния на их друзей. Подавляющее большинство из 61 миллиона человек, задействованных в эксперименте, увидели в своей новостной ленте пост, призывавший их к участию в выборах. Пост сопровождала серия фотографий – выбранные случайным образом шестеро друзей пользователя, уже успевших кликнуть на кнопку «Я проголосовал(а)». Исследователи также изучили две контрольные группы, каждая из которых состояла из примерно 600 тысяч. Одна группа видела посты кампании «Я проголосовал(а)», но без фотографий друзей. Другая группа вообще не видела этих сообщений.

Пересыпав этими постами всю сеть, Facebook изучил влияние, которое поведение друзей оказывает на наше собственное. Будут ли люди поощрять друзей на участие в голосовании – и повлияет это на поведение последних? Выяснилось, что наибольший эффект имели именно лица проголосовавших друзей. Люди обращали гораздо больше внимания, когда обновления «Я проголосовал(а)» исходили от друзей, – и в этом случае они с большей вероятностью они делились этими обновлениями на своих страничках. Около 20 % тех, кто увидел, что их друзья проголосовали, в итоге тоже кликнули на кнопку «Я проголосовал(а)». Среди тех, кто не получил кнопку от друзей, это сделали только 18 %. Мы не можем быть уверены в том, что все кликнувшие на самом деле проголосовали (как и в том, что все некликнувшие в самом деле остались дома). И все равно, учитывая, что речь идет о 61 миллионе потенциальных избирателей, возможная разница в 2 % может быть огромной.

Два года спустя Facebook сделал еще один шаг. В течение трех месяцев до президентских выборов (президент Обама против Митта Ромни) один из исследователей президентской кампании, Соломон Мессинг, изменил алгоритм формирования новостной ленты примерно для двух миллионов человек, причем все они были политически активными. Эти люди стали получать больше политических новостей – в отличие от обычных видео с котиками, объявлений о студенческих выпускных или селфи из Disney World. Если их друзья делились какой-то политической новостью, она появлялась высоко в их новостной ленте.

Мессинг хотел посмотреть, поменяет ли это политическое поведение пользователей. После выборов он разослал опросники участникам эксперимента. Полученные результаты показали, что число проголосовавших в этой группе выросло с 64 до 67 %. «Когда твои друзья сами приносят тебе газету, – говорит Лада Адамич, специалист по социальному моделированию в Facebook, – происходят интересные вещи». Конечно, на самом деле «газету» доставляли вовсе не друзья, а сам Facebook. Вы можете возразить, что газеты уже давно имеют подобную власть. Редакторы выбирают, что пойдет на первую полосу, и решают, как именно подать новость. Что показать – палестинцев под обстрелом или израильтян, оплакивающих погибших в теракте? Стража порядка, который спасает младенца, или жестокого полицейского, который избивает дубинкой демонстранта? Этот выбор, несомненно, может повлиять как на общественное мнение, так и на исход выборов. То же самое касается и телевизионных новостей. Но когда New York Times или CNN освещает какое-то событие, все это видят. Выбор редактора очевиден и наглядно представлен. В нем нет непрозрачности. И позже люди спорят (и часто именно на Facebook), правильным ли было то или иное решение СМИ.

Facebook же, скорее, похож на фокусы волшебника из страны Оз: мы не видим вмешательства человека. Мы просто заходим на Facebook, пролистываем обновления от наших друзей… Машина кажется нейтральным посредником, и многие пользователи все еще в это верят. В 2013 году, когда Кэрри Карахалиос из Университета Иллинойса изучила алгоритм Facebook, она выяснила, что 62 % пользователей не догадывались, что компания каким-то образом вмешивается в их новостную ленту. Они искренне считали, что система немедленно показывает им все, что опубликовано их друзьями.

Вмешательство Facebook в политику выходит далеко за пределы размещения политических новостей и организации кампаний во время выборов. В 2012 году исследователи поставили эксперимент на 680 тысячах пользователей Facebook, чтобы посмотреть, смогут ли обновления в их новостных лентах повлиять на их настроение. Из лабораторных экспериментов уже было ясно, что настроения заразительны. Если вы находитесь рядом с мрачным человеком, вы и сами помрачнеете, хотя бы ненадолго. Но возникнет ли подобный эффект заражения при общении онлайн?

Используя специальное лингвистическое программное обеспечение, Facebook рассортировал позитивные (жизнерадостные) и негативные (депрессивные) посты. Затем они уменьшили показ депрессивных постов в половине новостных лент, а во второй половине уменьшили количество жизнерадостных постов. Выяснилось, что это изменение действительно повлияло на настроение пользователей. Те, кто видел меньше жизнерадостных постов, выкладывали больше негативных постов. Зеркальная закономерность наблюдалась у второй половины пользователей. Исследователи пришли к следующему выводу:

Эмоциональные состояния могут передаваться другим пользователям, и в результате эти люди начинают испытывать те же эмоции, не осознавая этого.

Другими словами, алгоритмы Facebook могут влиять на то, как чувствуют себя миллионы людей, и эти люди при этом не знают, что происходит. Что же случится, если начать играть с эмоциями пользователей в день выборов?

У меня нет причин полагать, что социологи Facebook активно пытаются обмануть нашу политическую систему. Большинство из них – серьезные специалисты, проводящие свои исследования на платформе такого масштаба, о котором ученые еще пару десятков лет назад могли только мечтать. Но в итоге они продемонстрировали огромную силу, которая есть у Facebook: влиять на то, что мы узнаем, как мы чувствуем и идем ли мы голосовать. Его платформа отличается масштабностью, мощностью и непрозрачностью. Алгоритмы от нас спрятаны, мы видим только результаты – и только сам Facebook решает, какие из них стоит публиковать.

Примерно то же самое можно сказать и о Google. На первый взгляд, его алгоритм поиска нацелен исключительно на то, чтобы извлекать максимальную прибыль. Но результаты поиска, если Google захочет того, могут иметь большое влияние на то, что люди узнаю́т и как они голосуют. В недавнем эксперименте Роберт Эпштейн и Рональд Робертсон предложили двум группам неопределившихся избирателей из США и Индии воспользоваться поиском Google, чтобы получить больше информации о предстоящих выборах. Поисковый алгоритм был «подкручен» таким образом, чтобы одна партия получила в выдаче преимущество перед другой. Как сообщили исследователи, это изменило предпочтения избирателей на 20 %.

Эффект получился таким мощным отчасти потому, что люди доверяют поисковым механизмам. Около 73 % американцев, по данным центра Pew Research, считают результаты поиска в интернете точными и непредвзятыми. Поэтому такие компании, как Google, сильно рискуют своей репутацией и могут навлечь на себя суровые штрафные санкции, если «подкрутят» результаты в пользу одного или другого варианта политического развития.

С другой стороны – каким образом кто-либо об этом узнает? Та информация, которую мы вообще имеем об этих интернет-гигантах, исходит из крошечного процента их внутренних исследований, которыми они считают возможным с нами поделиться. Их алгоритмы представляют собой важнейшую коммерческую тайну. Они вершат свои дела во мраке.

Впрочем, я бы пока не называла алгоритмы Facebook или Google оружием математического поражения, потому что у меня нет свидетельств того, что эти компании используют свои алгоритмы нам во вред. Однако потенциал для злоупотреблений у них огромный. И как мы увидим, эти технологии могут распределить всех нас по удобным политическим интервалам.

* * *

К концу весны 2012 бывший губернатор Массачусетса Митт Ромни стал основным кандидатом от Республиканской партии. Следующим шагом было собрать деньги для финального противостояния на президентских выборах с идущим на второй срок Бараком Обамой. И вот 17 мая Ромни отправился в Бока-Ратон, штат Флорида, на мероприятие по сбору средств, которое должно было пройти в роскошном особняке частного инвестора Марка Ледера. Хозяин дома уже вложил 225 тысяч долларов в комитет политических действий «Восстановим наше будущее», поддерживающий Ромни, и пожертвовал еще 63 330 долларов комитету «За победу Ромни». Ледер пригласил немало своих богатых друзей, большинство из которых занимались финансами и недвижимостью, на встречу с кандидатом. И, разумеется, это мероприятие обслуживала кейтеринговая компания.

Ромни мог уверенно рассчитывать на то, что окажется на закрытой встрече с людьми, взгляды которых схожи со взглядами Марка Ледера. Если бы он, например, выступал с речью на телевидении, Ромни позаботился бы о том, чтобы не оттолкнуть потенциальных сторонников Республиканской партии. В их число входят самые разные люди, от евангелистов и финансистов с Уолл-стрит до американцев кубинского происхождения и «футбольных мамаш» из пригородов. Попытки угодить всем – основная причина, по которой речи политиков так скучны (а речи Ромни, ворчали даже его сторонники, – особенно). Но на частной встрече в доме Марка Ледера маленькая и влиятельная группа оказалась ближе к настоящему Митту Ромни и услышала безо всякой цензуры о том, во что кандидат действительно верил. Они уже вложили в его кампанию немало денег. Откровенный разговор был самым меньшим из того, на что они рассчитывали в обмен на свои инвестиции.

Расслабившись в обществе людей, которых он считал дружелюбно настроенными и близкими по духу, Ромни заявил, что 47 % населения США – «иждивенцы», которые живут за счет щедрости федерального правительства. Эти люди, сказал губернатор, никогда за него не проголосуют – и именно поэтому для него было так важно достучаться до остальных 53 % избирателей. Но Ромни повел себя крайне неосмотрительно: официанты из кейтеринговой компании, разносившие гостям-инвесторам напитки и закуски, не принадлежали к тесному кругу дружелюбных единомышленников кандидата. При этом у них, как практически у любого жителя экономически развитой страны, в кармане имелся телефон с камерой, умеющей записывать видео. Презрительные замечания Ромни были засняты одним из барменов и широко разошлись по интернету. Вполне вероятно, что именно эта промашка лишила Ромни шансов победить в президентской гонке.

На встрече в Бока-Ратон кандидату следовало бы гораздо более осторожно подбирать слова. Но он хотел быть идеальным кандидатом для Марка Ледера и его друзей. И он решил, что дом Ледера – безопасная зона, в которой он сможет быть таким кандидатом. В идеальном мире политики смогут создавать бесконечное количество таких безопасных зон, и в каждой они оттачивают таргетирование для той или иной социальной подгруппы – и ни одна из этих подгрупп не увидит того, что происходит в другой зоне. Один кандидат может стать множеством кандидатов, и каждая часть электората увидит только ту его сторону, которая ей предназначена.

Подобная двуличность, точнее «многоличность», совершенно не новость в политике. Политики давно уже стараются быть разными с разными людьми: то они отведывают польскую колбасу в Милуоки, то цитируют Тору в Бруклине, то клянутся в любви к кукурузному спирту в штате Айова. Но, как пришлось убедиться Ромни, видеокамеры в наше время легко поймают их на лицемерии.

Современный потребительский маркетинг, однако, позволяет политикам нащупать новые пути к определенным группам избирателей, чтобы политик мог сказать этим людям именно то, что они точно хотят услышать. Как только избиратели это услышат, они скорее всего, воспримут информацию положительно, потому что она подтвердит уже имеющиеся у них убеждения, – это явление психологи называют предвзятостью подтверждения. Это одна из причин, по которой гости мероприятия в Бока-Ратон не усомнились в словах Ромни о том, что почти половина избирателей жаждет правительственных денег. Это только укрепило их предубеждения.

Слияние политики и потребительского маркетинга развивается уже полвека, по мере того как племенные ритуалы американской политики, с их крупными воротилами и длинными телефонными списками, уступили место инструментам маркетологов. В книге «Как продать президента», посвященной кампании Ричарда Никсона 1968 года, журналист Джо Макгиннисс раскрыл читателям секреты политтехнологий, которые выводили кандидата в президенты на рынок – как любой другой потребительский товар. Используя фокус-группы, штаб Никсона смог точнее таргетировать его обращение к разным регионам и демографическим группам.

Но со временем политики захотели выработать еще более тонкий подход – так, чтобы в идеале каждый избиратель чувствовал, что к нему обращаются индивидуально. Это желание породило кампании адресных рассылок. Заимствовав идею из индустрии кредитных карт, политтехнологи создали огромные базы данных потребителей – в данном случае избирателей – и рассортировали их по различным подгруппам, каждой из которых соответствовали определенные ценности и демографические показатели. Впервые в истории люди, живущие в соседних домах, стали получать разные письма от одного и того же политика: в одном из них содержались обещания защищать живую природу, в другом – поддерживать закон и порядок.

Адресные рассылки представляли собой микроадресацию в процессе становления. Сейчас, после объединения Больших данных и потребительского маркетинга, политики получили в распоряжение гораздо более мощные инструменты. Они могут адресовать свои обращения к микрогруппам граждан с целью получения от них как голосов, так и денег, а также обращаться к каждой из них с посланиями, тонко настроенными именно на потребности этой группы и при этом переданными таким образом, что другие группы вряд ли его увидят. Это может быть баннер в ленте Facebook или письмо по электронной почте с просьбой пожертвовать средства. Но каждое из таких посланий позволяет кандидатам без лишнего шума продавать самые разные версии самого себя – и никто не знает, какая из этих версий окажется подлинной после инаугурации.

В июле 2011 года, более чем за год до того, как президент Обама выдвинул свою кандидатуру на второй срок, специалист по анализу данных Раид Гани опубликовал сообщение на LinkedIn:

Нанимаем экспертов по аналитике, которые хотят внести вклад в важное дело. Компания по переизбранию Обамы собирает команду аналитиков для работы с важными и масштабными проблемами по извлечению данных. У нас есть несколько вакансий для людей с любым уровнем опыта. Ищем специалистов по статистике, машинному обучению, извлечению данных, анализу текстов и предиктивной аналитике для работы с большим количеством данных и помощи в разработке стратегии избирательной кампании.

Гани, ученый в области компьютерных наук, получил образование в университете Карнеги – Меллон и собирался возглавить работу с данными в рамках избирательной кампании Обамы. На своем предыдущем рабочем месте, в лаборатории Accenture в Чикаго, Гани разработал потребительские приложения для Big Data и считал, что может применить свои умения на политическом поприще. Цель заключалась в том, чтобы создать группы избирателей с общими взглядами – людей, настолько же схожих по своим ценностям и приоритетам, как гости на приеме у Марка Ледера, – и никаких официантов из кейтеринговой компании! Затем этим людям можно будет адресовать послания, которые с большой вероятностью должны были подтолкнуть их в сторону целей, поставленных политтехнологами, будь то голоса, волонтерство в избирательной компании или пожертвования.

Один из проектов Гани в Accenture включал в себя моделирование покупателей супермаркетов. Одна из основных сетей продуктовых магазинов предоставила команде Accenture огромную анонимную базу данных о покупках. Идея заключалась в том, чтобы рассмотреть эти данные и изучить закупочные привычки каждого потребителя, а затем поместить покупателей в сотни разных потребительских групп. В их число входили импульсивные покупатели, которые в последний момент у кассы бросают в корзину шоколадку, а также люди, помешанные на здоровом питании, которые были готовы переплатить втрое за органическую капусту. Это были очевидные категории. Но были и неожиданные. Команда Гани, например, смогла выделить группу покупателей, которые упорно сохраняли верность одним и тем же брендам, и тех, кто легко переключался на новые марки даже ради крошечной скидки. Такие «нелояльные», в свою очередь, были поделены на еще более мелкие группы. Конечной целью было придумать отдельный план для каждого покупателя – и затем провести его по супермаркету по такой траектории, чтобы он увидел именно те продукты, которые он, скорее всего, захочет купить.

К несчастью для клиентов Accenture, эта идея требовала применения компьютеризированных тележек, которые пока что не получили широкого распространения – а возможно, никогда и не получат. Но, несмотря на непригодность для супермаркетов, идеи Гани отлично пригодились в политике. Переменчивые покупатели, которые готовы были «изменить» любимому бренду ради нескольких центов, вели себя очень похоже на неопределившихся избирателей. В супермаркете было несложно подсчитать, за какую сумму можно переключить покупателя с кетчупа или кофе одной марки на другой бренд, более выгодный в настоящий момент. Супермаркет мог выделить, допустим, 15 % тех, кто с большей вероятностью готов был поменять бренд, и снабдить их скидочными купонами. Самое главное здесь – точная адресация. Супермаркеты определенно не хотели бы раздавать купоны тем, кто и так был готов заплатить полную цену. Это же все равно что сжигать деньги.

Смогут ли подобные подсчеты сработать, если применить их к неопределившимся избирателям? Вооруженные огромным количеством данных по потребителям, избирателям и демографии, Гани и его команда решили это выяснить. Однако они столкнулись с одним серьезным отличием. В проекте, посвященном супермаркетам, вся доступная информация относилась точно к области покупок. Они изучали покупательские привычки, чтобы предсказать, что люди будут покупать (и повлиять на это). Но в политике у них имелось очень мало релевантной информации. Нужны были прокси – а это потребовало исследований.

Команда Гани начала с того, что взяла у нескольких тысяч человек очень подробные интервью. Эти люди оказались в разных группах. Кто-то заботился об образовании и правах ЛГБТ, других тревожили социальная защищенность и влияние технологии гидравлического разрыва при добыче сланцевой нефти на водоемы с пресной водой. Некоторые поддерживали действующего президента во всем. Другие занимали нейтральную позицию. Большому числу граждан он просто нравился, но при этом они обычно не ходили голосовать. Некоторые из них – и это было жизненно важно – были готовы вложить деньги в кампанию Обамы.

Как только команда Гани определила эту маленькую группу избирателей, проанализировала их желания и страхи, выяснила, что нужно для того, чтобы изменить их поведение, предстояло сделать следующий шаг – найти миллионы других избирателей (они же спонсоры), которые были бы похожи на первую группу. Это включало в себя исследование потребительских и демографических данных избирателей, у которых они взяли интервью, и создание их математических профилей. Затем нужно было просто изучить национальные базы данных, найти людей с похожими профилями и поместить их в те же группы.

Затем каждой группе стали направлять рекламные объявления – на Facebook или на новостных сайтах, которые они посещали, – и проверять, реагируют ли адресаты ожидаемым образом. Для этого они проводили те же самые тесты, что использует Google, чтобы узнать, какой оттенок синего набирает больше кликов по кнопке. Попробовав разные подходы, они выяснили, например, что электронные письма, в заголовках которых было одно только слово «Эй!», раздражали людей, но в то же самое время приводили к большей вовлеченности и большим пожертвованиям.

В результате тысяч тестов и корректировок кампания наконец охватила всю свою аудиторию – включая самый важный контингент из 15 миллионов неопределившихся избирателей. В процессе каждая кампания разработала профили американских избирателей. Каждый профиль содержал большое количество показателей по разным параметрам – не только ценность человека как избирателя, волонтера или спонсора, но и его отношение к различным проблемам. У одного избирателя мог быть высокий показатель в области экологических проблем, но низкий в сфере национальной безопасности или международной торговли. Эти политические профили очень похожи на те, которые создают интернет-компании, такие как Amazon и Netflix, чтобы эффективно взаимодействовать с десятками миллионов своих потребителей. Аналитические механизмы, которые задействуют эти компании, практически непрерывно проводят анализ затраты/выгоды, чтобы максимизировать прибыль от каждого покупателя.

Четыре года спустя кампания Хиллари Клинтон была построена на методологии, разработанной командой Обамы. Клинтон заключила контракт со стартапом в области таргетированной рекламы Groundwork, который был основан тогдашним председателем совета директоров Google Эриком Шмидтом и управлялся Майклом Слэби, техническим директором кампании Обамы 2012 года. Предстояло создать нечто вроде «политической версии» систем, которые торговые компании разрабатывают для взаимодействия с миллионами своих потребителей.

Потребность в актуальной и релевантной информации, как вы можете догадаться, сегодня огромная. Некоторые методы, используемые для ее сбора, чрезвычайно назойливы. В конце 2015 года британская газета Guardian сообщила, что фирма Cambridge Analytica, занимающаяся сбором политических данных, наняла ученых, чтобы те связали профили американских избирателей на Facebook с их демографическими деталями и историей лайков каждого пользователя. Они использовали эту информацию, чтобы разработать метод психографического анализа более 40 миллионов избирателей, распределив их всех по шкале «большой пятерки» личных качеств (открытость, добросовестность, экстраверсия, доброжелательность и невротизм). Группы, работавшие с президентской кампанией Теда Круза, затем использовали эти исследования для создания рекламных роликов, нацеленных на разные группы избирателей, размещая их в программах, которые те с большей вероятностью стали бы смотреть. Когда, например, в отеле Venetian в Лас-Вегасе в мае 2015 году проходила встреча Республиканской еврейской коалиции, кампания Круза адресовала ее участникам целую серию интернет-роликов, которые можно было увидеть только в стенах отеля и в которых подчеркивалось, как Круз любит Израиль и ценит его безопасность.

Не могу не упомянуть здесь, что не все эти кампании были эффективными. Некоторые, без сомнения, занимаются тем, что продают «чудодейственные эликсиры». В конце концов, люди, предлагающие услуги микроадресации, продают себя политическим группам, располагающим миллионами долларов. Они продают щедрые обещания бесценных баз данных и точной адресации – многие из этих обещаний просто неизбежно преувеличены. В итоге получается, что политики не только раздают сомнительные обещания, но и покупают их (причем по заоблачным ценам). Однако при всем этом команда Обамы продемонстрировала, что некоторые из этих методов приносят плоды. Так что индустрия – от серьезных специалистов по анализу данных до мелких лавочников – направляет свое внимание на избирателей.

Люди, занимающиеся политическим таргетированием, однако, сталкиваются с постоянными ограничениями, которые сильно усложняют их работу. Ценность каждого избирателя, например, растет или снижается в зависимости от того, насколько важен его штат. Неопределившийся избиратель в неопределившемся штате, таком как Флорида, Огайо или Невада, обладает высокой ценностью. Но если предварительные опросы показывают, что штат имеет ярко выраженный перевес либо республиканцев, либо демократов, то ценность избирателя падает, а маркетинговый бюджет быстро переключается на других избирателей, ценность которых теперь резко растет.

В этом плане мы можем думать об избирателях примерно так же, как мы думаем о финансовых рынках. По мере поступления все новой информации ценность актива или инвестиции растет или падает. На этих новых политических «рынках» каждый из нас представляет собой ценную бумагу с волатильной стоимостью. И каждая кампания должна решить, инвестировать ли в нас – и если да, то сколько. Если мы стоим того, чтобы в нас инвестировали, то политтехнологи решают не только то, какую информацию нам скормить, но и в каком количестве и как оформить подачу.

Похожие расчеты, причем в крупных масштабах, проводятся уже в течение десятилетий – когда избирательные штабы планируют предстоящие затраты на телевизионную рекламу. По мере того как меняются цифры в предварительных опросах, они могут перестать показывать рекламу в Питтсбурге и перебросить эти доллары в Тампу или Лас-Вегас. Но с политическим таргетированием фокус смещается с региона к отдельному человеку. И, что более важно, только этот человек видит скроенную лично для него версию политика.

Выборные кампании используют схожий анализ, чтобы идентифицировать потенциальных спонсоров и оптимизировать каждого из них. Здесь ситуация становится совсем сложной, потому что многие спонсоры сами производят расчеты. Они хотят получить максимальную отдачу за свои деньги. Они знает, что, если они сразу же выдадут максимальное пожертвование, штаб сочтет их «выдоенными» и, соответственно, не имеющими большого значения. Однако если они совсем не дадут денег, их тоже сочтут бесперспективными. Поэтому многие спонсоры выдают средства небольшими порциями в зависимости от того, согласны ли они с тем, что слышат от данного политика. Управление политиком для них как дрессировка собаки с помощью лакомства. И этот эффект дрессировки еще сильнее проявляется в пожертвованиях в специальные комитеты политических действий; размер вклада не ограничен законом.

Конечно же, политические кампании хорошо осознают эту тактику. С помощью микротаргетирования они могут посылать каждому из своих спонсоров информацию, которая с наибольшей вероятностью вызовет у тех желание расстаться с деньгами. И эти послания будут варьироваться от одного донора к другому.

Эти стратегии не ограничены президентскими кампаниями. Они проникают в нашу общественную жизнь через лоббистов и группы интересов, которые используют методы таргетирования, чтобы сделать свою грязную работу. В 2015 году общественная группа, выступающая против абортов и называющая себя «Центр за медицинский прогресс» (Center for Medical Progress), опубликовала видео, в котором, по утверждению центра, был изображен абортированный эмбрион в одной из клиник некоммерческой ассоциации «Планируемая семья» (Planned Parenthood Federation of America, Inc., PPFA). В ролике утверждалось, что врачи PPFA продавали органы эмбрионов для исследований, что запустило волну протестов и требование республиканцев прекратить финансирование организации.

Расследование, проведенное позже, доказало, что видео было фальсифицировано: так называемый зародыш оказался мертворожденным ребенком некоей женщины из сельской Пенсильвании. «Планируемая семья» не продает ткани плода. «Центр за медицинский прогресс» признал, что видео содержало неверную информацию, и это, конечно, резко снизило внимание к ролику у массовой аудитории. Однако с помощью микротаргетирования активисты кампании против абортов могли бы и дальше находить зрителей для своего видео, несмотря на всю его лживость, и использовать ролик для дальнейшего сбора средств.

Но если эта кампания оказалась в зоне публичного обсуждения, то сотни других продолжают где-то в глубине адресовать свои послания индивидуальным избирателям. Эти более тихие кампании столь же лживы и еще менее поддаются учету. И при этом они доставляют точно по адресу настоящие пропагандистские бомбы огромной мощности – прямое высказывание на тему, на которую политик в публичном пространстве осмелился бы только намекнуть.

По словам Зейнеп Тюфекджи, социолога в области высоких технологий, профессора Университета Северной Каролины, с помощью таких технологий штабы находят чувствительных избирателей и начинают пугать их, скажем, заявлениями о том, что безопасность их детей под угрозой в результате роста нелегальной иммиграции. И одновременно они будут прятать эти послания от тех избирателей, которых антииммигрантская риторика с большой вероятностью оттолкнет (или даже вызовет у них отвращение).

Успешое микротаргетирование отчасти объясняет, почему в 2015 году более 43 % республиканцев, по данным опросов, все еще верили, что президент Обама – мусульманин. А 20 % американцев верили в то, что он родился не на территории США – и, соответственно, стал президентом незаконно. (Разумеется, демократы вполне способны распространять собственную дезинформацию методом микротаргетирования, но ничто из того, что пока что всплыло на поверхность, не сравнится по масштабу с кампаниями очернения Обамы.)

Однако при всех этих успехах микротаргетирования политические компании все еще тратят в среднем 75 % своего рекламного бюджета на закупку телевизионного времени. Можно предположить, что это должно иметь выравнивающий эффект (устранить перекос в сторону индивидуальной адресации), и это действительно так. Телевидение представляет собой более массовый (и легче контролируемый) способ подачи информации, в то время как микротаргетирование действует в тени. Но сегодня даже телевидение двигается в сторону индивидуализированной рекламы. Сейчас такие рекламные компании, как нью-йоркская Simulmedia, распределяют телезрителей в поведенческие группы, чтобы рекламщики могли адресовать свои послания к людям со схожими взглядами, будь то охотники, пацифисты или покупатели внедорожников размером с танк. По мере того как телевидение и остальные СМИ движутся в сторону составления профилей на своих потребителей, потенциал политического микротаргетирования продолжает расти.

По мере этого роста нам станет все сложнее получить доступ к политическим посланиям, адресованным нашим соседям, – и в результате все труднее понять, почему они верят в то, во что верят, причем зачастую верят очень страстно. Даже самый настойчивый журналист с трудом сможет отследить подобные послания. Ему недостаточно будет просто посетить сайт кандидата – ведь каждый посетитель сайта будет тут же оценен и учтен по всем признакам, начиная от почтового индекса до ссылок, по которым он кликает на странице, и даже фотографий, которые он рассматривает. Бесполезно будет и создавать десятки ботов, ведь система связывает каждого реального избирателя с большим массивом накопленной информации о нем, включая истории его покупок, адрес, номера телефонов, историю его голосований и даже номер социального страхования и адрес на Facebook. Чтобы убедить систему в том, что он реальный пользователь, бот должен содержать определенную массу информации. Ее фабрикация потребовала бы такого объема работы, которую никакой исследовательский проект (а тем более один журналист) не может себе позволить.

Результатом этих «подпольных» кампаний становится опасный дисбаланс. Политические маркетологи ведут на нас все более обширные досье, скармливают нам порции информации и отслеживают, как мы на них реагируем. Это похоже на практику, обычно используемую людьми, ведущими деловые переговоры. Они имеют дело с разными партиями по отдельности, чтобы ни одна из них не слышала того, что слышит другая. Эта асимметрия информации не дает разным партиям объединить силы – а именно это является сущностью демократического правительства.

Развивающаяся наука микротаргетирования с ее профилями и предсказаниями, несомненно, попадает в нашу темную коллекцию оружия математического поражения. Она повсеместно распространена, совершенно непрозрачна и не поддается общественному контролю. Она предоставляет прикрытие политикам и позволяет им демонстрировать разным людям совершенно разные грани своей личности.

Наделение ценностью каждого отдельного избирателя также подрывает демократию, делая определенное меньшинство избирателей наиболее важным, а остальным, в сущности, отводя роль всего лишь группы поддержки. В самом деле, если посмотреть на модели, использующиеся в президентских выборах, может показаться, что мы живем в какой-то совершенно перекошенной стране. Когда я пишу эти строки, все граждане, имеющие значение для исхода выборов, живут в горстке округов во Флориде, Огайо, Неваде и еще в нескольких «неопределившихся» штатах. И в этих округах тоже лишь небольшое число избирателей имеет ценность.

Должна отметить, что, хотя многие из ОМП, которые мы рассматривали, от хищнических объявлений до полицейских моделей, наносят урон в основном самым бедным слоям населения, политическое микротаргетирование причиняет вред избирателям всех экономических классов. От Манхэттена до Сан-Франциско как богатые, так и бедные оказываются лишены гражданских прав (хотя самые богатые, конечно, могут себе это компенсировать пожертвованиями в кампанию).

И в каждом случае вся политическая система – деньги, внимание, лесть – поворачивается к «ценным» избирателем, словно цветок к солнцу. Остальные практически игнорируются (за исключением тех, кто способен пожертвовать деньги). Программы уже предсказали наше поведение на выборах, поэтому любые попытки его изменить не стоят затраченных усилий.

Это создает губительную петлю обратной связи. Избиратели, которыми пренебрегли, с большей вероятностью выработают совершенно циничное отношение к политике. А вся игра окажется в руках победителей: они ведь знают всю подноготную избирателей, в то время как подавляющему большинству последних будут доступны только обрывки информации, которые политический рынок сочтет полезным им предоставить.

И в самом деле, перекос только усугубляется. Люди, от которых ожидается, что они проголосуют, – но они по какой-то причине на этот раз не пришли к урнам – будут в следующий раз просто купаться во внимании политиков: они все равно рассматриваются как избиратели с высоким потенциалом. А те, от кого в любом случае не ожидается, что они проголосуют, обычно игнорируются. Система ищет самые «легкие» голоса, добиваясь наибольшей отдачи на каждый вложенный доллар. А те, кто из года в год не голосует, оказываются слишком «дорогими». Эта динамика подталкивает определенные группы людей к еще большей политической активности, в то время как остальные продолжают пребывать в вечной апатии.

Как часто бывает в случае с ОМП, те же модели, что причиняют вред, могут быть использованы и во благо человека. Вместо того чтобы обращаться к людям, чтобы ими манипулировать, система может выстроить их для взаимопомощи и кооперации. В выборах мэра, например, микротаргетирование может найти определенную группу горожан, крайне недовольных из-за неподъемных цен на съемное жилье. Но если кандидат в состоянии выяснить, кто именно раздосадован из-за ренты, то как насчет того, чтобы использовать те же технологии, чтобы помочь этим людям найти доступное жилье?

В случае с политической рекламой (как и с большинством видов ОМП) суть проблемы практически всегда заключается в порочной цели. Сделайте целью не обман людей, а помощь им – и оружие математического поражения вдруг превращается в силу, несущую добро.