Глава 39

Про систематизацию

В подростковых фильмах частенько показывают такой сюжет: девушка-простушка усердно учится, никто на нее не обращает внимания, на зубах брекеты, на голове воронье гнездо. Но после летних каникул, полных приключений, она возвращается красавицей. Главный герой в нее влюбляется, девчонки завидуют, хэппи-энд.

Представили? Вот примерно то же самое произошло с нашим фотошкольным бизнесом через 3 месяца после того, как мы принялись его систематизировать.

Мы к тому времени изрядно устали работать попугаями в собственной фотошколе. Дело в том, что администратор, он же продажник, в нашей сети – должность с сильной текучкой. Работа, с одной стороны, достаточно монотонная, а с другой – менеджер должен быть позитивным и уметь разрулить любую ситуацию быстро и без потерь. В общем, профессиональное выгорание случалось быстро, работники надолго не задерживались.

Чтобы не повторять одно и то же каждому следующему сотруднику, мы записали суперинструкцию по обучению администратора – настолько подробную, что «Макдоналдс» отдыхает. Включаешь видео, уходишь по своим делам, возвращаешься – а перед тобой сидит не новенькая девочка, а продажник-убийца, цепкий и точный. Регламенты прописывали сами, но даже эту задачу можно и нужно делегировать. Например, попросить менеджеров самостоятельно прописывать свои должностные инструкции.

Когда я внедряю скрипты в другие компании, их прописывают с новым пониманием дела сами менеджеры – таким образом мы исключаем внутренний саботаж в компании. Как игнорировать то, что сам же и предложил?

Чтобы максимально вывести человеческий фактор за пределы рабочей системы, мы наконец-то внедрили CRM. Сначала в одной школе, в Ярославле, а потом, когда протестировали, – по всей сети. CRM была настроена таким образом, что администратор просто не мог забыть записать нужную для продаж информацию по лиду или клиенту.

Наконец-то все конверсии, стоимость прихода лида и воронка продаж стали прозрачными, четкими и прогнозируемыми. Мы и раньше высчитывали показатели, однако в старый добрый Excel можно забыть внести пару-тройку звонков. Из-за этого вся статистика была неточной, высчитывалась на глазок и показывала среднюю температуру по больнице.

Теперь же ни одно действие не оставалось незафиксированным. Все звонки записывались, контроль продажника стал очень простым. И чем больше переговоров мы слушали, тем точнее становились наши скрипты, отработка возражений и подача аргументов.

Кроме проверки звонков ввели ежедневный отчет администратора о проделанной работе, ставили планы продаж на каждую неделю. Если раньше ударно продавать подстегивал волшебный дедлайн, то теперь продажи стали планомерными, а значит, деньги на рекламу и маркетинг появлялись не под конец месяца, а генерировались постоянно.

Впрочем, на самом деле не всё было так гладко. Введение CRM бывает очень болезненным для бизнеса. Те, кто пробовал, сейчас яростно кивают, а тем, кто еще только на пороге внедрения, я расскажу о подводных камнях.

Всё происходит не как показывают в фильмах – админ со скоростью света постучал по клавиатуре, развернул монитор и показал идеальную CRM: эсэмэски клиентам рассылаются, напоминания администратору работают как часы, а карточки клиентов заполнила призрачная Золушка, чтобы поскорее поехать на бал.

Чтобы добиться такого эффекта, сначала вам нужно выбрать подходящую платформу, на которой удобно будет строить работу именно вашего бизнеса. Это дело вкуса и зависит от задач – инфобизнес у вас или производство, школа или услуги. Посмотрите, поспрашивайте, почитайте отзывы – лучше всего пообщаться с кем-то, чей бизнес похож на ваш.

Затем нужно прописать цепочки продаж курсов, автоматизации и напоминалок. Для этого строятся майнд-карты, рисуются схемы бизнес-процессов. На этом этапе мы еще похожи на бизнесменов с идеальной картинки, но дальше превращаемся в настоящих шахтеров.

Для импорта в CRM вся база клиентов приводится в идеальный порядок. Если сделать это спустя рукава – она загрузится криво, с ошибками и повторами. Вычищать их будете тяжело и долго. Засучим же рукава, перекур будет не скоро. Да, и не забывайте, что всё это делается параллельно с основной работой, потому что продажи никто не отменял.

После загрузки базы начинается работа системы тестов, проб и ошибок. Вы пытаетесь понять, как оптимальнее всего работать с базой и карточками клиентов, чтобы не написать лишнего и не забыть главного. Через несколько итераций схема готова. Теперь нужно понятным языком записать подробные инструкции для администратора и собственника бизнеса: «Жми вот эту кнопку, тащи сюда, пиши это».

В общем, если у вас уже заканчивается место в Excel, пора внедрять CRM. Дело это довольно увлекательное – примерно в той же степени, что и штукатурка стен в квартире, однако без этого шага ремонт лучше не начинать. Только не бросайтесь внедрять ее сразу же, как только начали бизнес, – рано. Всему свое время. Если же оно пришло – вдохните полной грудью и сделайте этот шаг.

Глава 40

Про структуру продающего бесплатного занятия

Я понимаю, что на первый взгляд вся наша история выглядит довольно безумно – владельцы сети фотошкол, которые ни разу в жизни не держали фотоаппарат в руках. Да, никто из нас не умеет фотографировать! Однако это скорее помогало нам сделать качественный контент для обучения. Мы постоянно находимся в формате улучшения собственных курсов. Просим обратную связь от учеников, сами посещаем уроки, следим за тем, чтобы преподаватель был компетентным, позитивным и умел объяснять сложные вещи простыми словами.

С самого начала мы отличались от конкурентов тем, что у нас была выстроена целая система курсов от самых азов до суперпрофессиональных. У наших конкурентов было от силы два этапа. Когда человек научился держать фотоаппарат в руках, он уходил от них в свободное плавание.

У нас же была допродажа старших курсов, которые и давали дополнительный доход. Администратор фиксировал в базе все мелочи – с каким запросом человек приходил в фотошколу, что у него выходило лучше всего. За чашкой чая расспрашивал, чему он хочет еще научиться. И продавал дополнительные уроки.

Цепочка была выстроена таким образом, что невозможно было получить на одном потоке всё – нужно было идти учиться дальше. У нас были ученики, которые проходили по 6–7 курсов, постоянно совершенствуя свой навык фотографа.

Например, детская и семейная фотография подразумевала много практик на пленэре и с естественным светом, а курс по студийной фотосъемке был заточен на работу с искусственным светом. Для того чтобы быть действительно востребованным студийным фотографом, нужно научиться ретуши – и тут помогал следующий курс по фотошопу.

У нас в голове за столько лет было всё уже разложено по полочкам, однако проблема была в том, что администраторы и франчайзи далеко не всегда понимали разницу в курсах, а по телефону или в личном общении не могли найти подходящие слова, чтобы описать их ценность.

В конце концов мы нашли решение – прописать досконально каждый курс: сколько часов длится, какая программа, в чем разница по содержанию и по тому, какие знания у человека будут в итоге.

Для учеников мы внедрили методические и рабочие тетради, бесплатные веб-разборы фотографий, дополнительное общение с преподавателями. Мы переписывали курсы – убирали то, что не приносит практической пользы, оставляли только самые интересные и полезные фишки. Высушивали из уроков «воду», наращивали «мясо». Нанимали фотографов, которые снимали онлайн-уроки, прописывали контентную часть. Мы постоянно мониторили конкурентов, подсматривали, какие еще можно внедрить курсы и мастер-классы, а от чего пора отказываться. Процесс этот бесконечно творческий, он идет и по сей день.

Но хороший продукт сам себя продавать не будет, система продаж тоже требовала перемен. Мы видели, что в ней было немало слабых мест – пришло время исправить ситуацию.

Во-первых, стоимость 5-недельного курса равнялась половине средней зарплаты по региону. Продавать было сложно, но и снизить сумму мы не могли, иначе бизнес становился нерентабельным. Мы нашли выход – перешли на модель минимального комфортного платежа. Удлинили сам курс, но ввели рассрочку, чтобы ежемесячная сумма была по карману ученикам. Например, во Владимире курс стоит от 3500 рублей в месяц.

Второе слабое звено системы продаж по сети – непредсказуемый результат открытых бесплатных уроков. Количество продаж плавало, эффективность самого занятия зависела от человеческого фактора, поэтому его проведение было очень стрессовым. В нашем случае формула успеха звучала как «разделяй-презентуй-властвуй». С группового формата мы перешли на индивидуальные бесплатные уроки – это повысило конверсию, а самое главное, прогнозируемость результата.

Третьим шагом мы окончательно облегчили себе жизнь, собрав все знания по продажам воедино. Путем тестирования сформировалась рабочая презентация, которая продавала сама по себе. Задача менеджера или фотографа – просто идти по ней и никуда не сворачивать. Сейчас, когда пишу книгу, думаю – а почему же мы пару лет назад так не делали? Вроде бы элементарный и лежащий на поверхности шаг. Но положа руку на сердце признаем, что оптимальный выход из сложной ситуации разглядеть не так-то просто. А продающей презентация стала благодаря тому, что мы вшили в нее триггеры продаж. Триггер – это спусковой крючок, побуждающий человека к действию. Бывает же, что парни заглядываются на красоток с внушительным декольте, даже если рядом сидит жена? В нашей презентации тоже было «красивое декольте», котята и прочие маркетинговые фишки. Некоторыми из них я с вами сейчас поделюсь.

Итак, мы стали приглашать людей на индивидуальный урок, на котором преподаватель рассказывал основы фотографии тет-а-тет, разбирал работы потенциального ученика и давал практические советы. В конце занятия была небольшая практика по пройденному материалу. В качестве ознакомления это отличный вариант, но если на таких мероприятиях ничего не продавать, то человек уйдет счастливым и с новыми знаниями, а вы останетесь без денег. Поэтому вначале преподаватель рассказывал о фотошколе, потом давал практические советы, а затем проводил продающую часть вместе с администратором.

Презентация школы начинается с триггера «Сторителлинг».

Мы сразу показываем отзывы наших учеников разных возрастов из разных школ, каждый из них рассказывает свою историю: кто-то пришел научиться снимать цветы в саду, а в итоге стал профессиональным фотографом, кто-то победил на конкурсе, кто-то сам стал преподавать фотографию, кто-то стал трэвел- или фэшн-блогером.

Мы демонстрируем результаты учеников – фото до и после обучения. В отзывах люди рассказывают о своих сложностях, и сомнениях перед тем как пойти учиться, о своих успехах и победах во время и после курсов. Стоит ли говорить, насколько повышают доверие к бренду живые и реальные видеоотзывы? Если у вас еще нет таких – срочно обзаводитесь и используйте в продажах.

После этого мы плавно переходим к триггеру «Регалии-кейсы».

Демонстрируем цифры – сколько лет работаем, как много у нас было учеников, сколько групп выпустили. А что делать, если вы недавно на рынке и похвастаться вам пока нечем? В таком случае, может быть, у вас есть какие-то известные клиенты или значимые проекты? Если же вы совсем новичок – опускайте этот триггер. Невыгодные стороны, как и целлюлит на инстаграмной фотографии, лучше спрятать.

Дальше мы используем триггер «Сообщество».

Люди – это социальные существа, все мы хотим ассоциировать себя с какой-то группой. И этим желанием можно воспользоваться! Мы рассказывали о сообществе фотографов, творческих людей и тех, кто хочет зарабатывать на любимом деле. Ведь зачастую даже члены семьи не понимают, зачем ты встаешь в пять утра и снимаешь капельки росы на рассвете. Попадая в фотошколу, ты обретаешь компанию единомышленников, с которыми говоришь на одном языке. Мы подчеркиваем, что в школе проходят постоянные встречи, мероприятия, есть своя тусовка, в которой приятно развиваться. К триггеру «Сообщество» можно отнести и всевозможные вариации бонусных карт, привилегий, закрытых клубов и групп. Подумайте, может быть, в вашем бизнесе тоже можно устроить что-то подобное?

Чтобы не только хвалить себя, но показать профессионализм, мы запускаем триггер «Детализация».

Подробно описываем, с какими сложностями сталкивается любой, кто начинает постигать азы фотографии самостоятельно. Рассказываем в красках, какие красивые модели бывают у нас на практиках. Демонстрируем стильные студийные интерьеры. Показываем, как преображаются вроде бы обычные снимки после обработки. Объясняем, что преподаватель постоянно дает обратную связь.

После этого плавно переходим к самому уроку по фотографии, на котором предыдущий пункт раскрывается в триггере «Экспертность».

На бесплатных уроках важно давать полезную информацию, иначе продажа провалится. Но не старайтесь рассказать всё, что знаете сами, – зачем человеку платить деньги, если он и так получил всё бесплатно? Пока идет урок, наш лид начинает понимать: научиться снимать было бы очень кстати, а то все снимки выходят темными, мутными и с обрезанными ногами. Что же мешало сделать это раньше? Открывай Ютуб, смотри уроки, повторяй – и дело в шляпе, причем бесплатно. Но раз человек пришел в фотошколу, скорее всего, он уже пытался разобраться с настройками, но запутался в этих диафрагмах и экспозициях.

Плавно переходим к триггеру «Боль» и раскрываем его дальше в презентации, сравнивая два подхода – самостоятельное обучение и обучение в фотошколе.

С одной стороны, можно самому изучить инструкцию к фотоаппарату, прочесать весь интернет в поисках нужной информации, найти моделей, арендовать студию… В идеале было бы неплохо найти компетентного человека, который укажет на ошибки и поможет их исправить бесплатно. Чувствуете, как нарастает легкая паника? Картинка, как в рекламе про сравнение стиральных порошков, стала черно-белой. Времени заниматься этим нет, денег и сил придется потратить много. Девушки начинают вспоминать, как мужья пытались научить их водить, и во время параллельной парковки дело чуть не дошло до развода. Что же будет, когда она начнет донимать его вопросами про каждое колесико на фотоаппарате?

Конечно, у нас есть решение всех этих проблем – триггер «Надежда+Пули».

Здесь мы рассказываем обо всех плюсах и достоинствах своего продукта коротко и ясно: удобная пошаговая система занятий, продуманная практика, преподаватели-профи – и так несколько страниц о том, как здорово учиться именно у нас. Да, это здорово смахивает на «Магазин на диване». Что я могу сказать – это работает!

Теперь мы презентуем три варианта обучения: быстрый и не оптимальный по стоимости, оптимальный и полноценный, VIP-индивидуальный и дорогой. Кстати, все услуги и обучение продавать пакетами проще и удобнее, чем по отдельности.

У вас всегда должен быть стандартный продукт, на который вы делаете ставку, урезанный вариант услуги или обучения и VIP-пакет, который может и должен пугать ценой. Если вы заметили, на витринах магазинов выставлены самые дорогие часы, чтобы остальные цены на их фоне казались адекватными.

Если у вас есть услуга только в одном варианте, скорее всего, вы теряете деньги. В цепочке продаж должны быть up-sell – что-то дорогое и эксклюзивное (например, индивидуальный курс или комплексная услуга «под ключ») и down-sell – вариант попроще и подешевле.

Например, сейчас у нас есть пакеты для бизнесменов, которые хотят упаковать свой бизнес во франшизу: первый – мы говорим, ты делаешь, второй – оптимальный по деньгам и энергозатратам, совместная работа, и третий – всё «под ключ». Каждый выбирает по своему карману и задачам.

Подумайте и распишите варианты пакетов, которые можете предложить в собственном бизнесе.

После того как мы огласили цены за обучение, приходит время триггера «Ограничение».

Важно показать нечто желаемое и ценное для лида, которое пропадет, если он не примет решение купить прямо сейчас. Это может быть скидка на продукт, действующая только три дня, дополнительные бонусы при покупке именно сегодня, ограничение мест и последний набор или эксклюзивный продукт, которого больше не будет.

В нашем случае мы даем скидку на обучение, если лид бронирует место сегодня. Бонусом он получает доступ к онлайн-курсам, которые для всех остальных стоят 20 000 рублей.

Если ваш бизнес предполагает бесплатный пробный шаг, приготовьте и распишите сценарий продающего урока или встречи. Используйте триггеры, о которых я рассказала.