Глава 28

Про то, как правильно называть цену

Раз я уже начала рассказывать о нашей схеме в фотошколе, то раскрою все карты. Тем более что она до сих пор примерно такая же, классическая для сферы оффлайн-обучения.

По телефону мы приглашали прийти на бесплатный урок по фотографии. Он был групповым, на нем фотограф-преподаватель рассказывал про основы фотографии и немного о фотошколе. В конце контентной части администратор вел продающий блок и рассказывал о курсах, сроках, цене и условиях.

Хоть я и сказала, что после повышения цен объем продаж не упал, это не означало, что всех всё устраивало и совсем никто не говорил, что всё стало дорого. Просто надо принять как данность, что любой продукт, который стоит дороже нуля рублей, для кого-то будет дорогим.

1 000 000 000 рублей? Дороговато.

100 000 рублей? Вообще дорого.

8000 рублей? А что, вы за это еще и деньги берете?

500 рублей? ТАКИЕ ДЕНЬЖИЩИ!!! 500 рублей – да вы ошалели там??!!!

Тем более что продавали мы начиная с бесплатного урока, а цены находились на уровне половины средней зарплаты.

Всегда будет какой-то процент людей, которые не купят, потому что денег нет или дорого. Если их количество переваливает за 50 %, значит, вы действительно загнули цены или совсем выбиваетесь из рынка. А если процент отказов, связанных именно со стоимостью, ниже, значит, не доносите ценность, которую человек получает за такую цену.

Тут-то мы и подобрались к самой больной теме – называнию цены.

Как обычно об этом говорят? Придите в любой офис продаж в любом уголке России – и вы услышите такой диалог:

– А сколько стоит ваш курс?

– 7000 рублей (молчит).

– Спасибо, я подумаю.

– Подумайте (вешает трубку).

Своим молчанием вы оставляете человека в яме сомнений. Лид в голове начинает рассматривать цену со всех сторон, прикидывать, сравнивать, делать выводы – и поверьте, чёрта с два в вашу пользу!

Хорошо, если он честно скажет, что дорого. Но кому приятно сознаваться незнакомому человеку в том, что у него маловато денег в кармане? Приходится ему, бедному, выкручиваться: «Я подумаю», «Мне нужно посоветоваться со своей кошкой».

Так не молчите, расскажите, что́ лид получит за свои деньги. Причем важна не столько стоимость услуги, сколько ее ценность для лида.

Всегда продавайте решение проблемы, а не рассказывайте, какая вы классная компания. Помимо этого, неплохо было бы обозначить причину, по которой решать проблему и платить необходимо прямо сейчас, а не когда кошка родит.

Как же всё это провернуть? Ведь после называния цены мы можем не успеть прокричать свои аргументы убегающему лиду.

Есть тактика, которая называется «Сладкое на десерт».

Ее задача – отодвинуть называние цены на более поздний этап разговора, использовать время для того, чтобы выявить потребности лида, а потом эмоциональными или логическими аргументами презентовать решение проблемы.

Вы буквально проговариваете клиенту все этапы, рассказываете, что и как будет происходить и когда именно вы скажете ему цену. В ответ на прямой вопрос говорите, что точную цифру сказать невозможно, она зависит от нескольких факторов. После чего перехватываете инициативу и начинаете задавать вопросы.

– Сколько стоит?

– Цена зависит от формата прохождения курса. Скажите, вам нужно решение проблемы «под ключ» или просто сопровождение и консультирование?

Тут придут на помощь вопросы, которые мы обсуждали в предыдущей главе. Только после того, как вы выяснили, какую задачу нужно решить, и выбрали нужный вариант услуги, пора называть цену.

Самая легкая техника называния цены – «Бутерброд». Цифру вкладываем в середину предложения, а по бокам помещаем «мягкие булочки» – добивающие акции или рассказ о преимуществах.

– Сколько стоит курс?

– Трехмесячный курс с серией практик стоит 12 000, можно забронировать место за 2000, остаток внести вплоть до начала курса. Если бронируете сегодня, скидка 20 %. Вам как удобнее – наличными или картой?

Что мы сделали? Перед называнием цены снова кратко рассказали о курсе, а в конце еще и добавили информацию о специальных условиях. Конечно, не забыли про альтернативный вопрос. Если человек не сбежал от вас, вырывая на ходу седые волосы и выкрикивая что-то про огромные деньжищи, а начал выяснять подробности оплаты или условия прохождения обучения, это означает одно – этап цены он прошел. Иногда ему бывает нужно внутренне смириться с ней, уложить в голове всё, что он от вас услышал. Возможно, аргументация была слабой, и тогда полезут сомнения и возражения. Это, я вам скажу, замечательно. Нет хуже задачи, чем изображать из себя провидцев и угадывать, что же пошло не так. Он сказал – вы поняли и убедили его. Замечательно.

Ещё один прекрасный способ называния цены именуется «Вилкой цен». Им можно пользоваться, когда вы называете цену по телефону и хотите пригласить человека пообщаться и обсудить подробности лично (вы же помните, что встреча вышеконверсионна, чем звонок, да?).

Вы называете ценовой разброс, обосновывая его рядом факторов, после чего задаете встречный вопрос.

– Сколько стоит?

– Стоимость курсов – от 4500 до 23 000 рублей в зависимости от формата проведения. Скажите, вам подходит формат с программой питания или хотите добавить спортивные нагрузки?

– Сколько стоит?

– Стоимость – от 2000 до 25 000 рублей в зависимости от пакета услуг. Для того чтобы сейчас не быть голословным, хочу пригласить вас к нам в офис. Пообщаемся, вы подробно расскажете о своих задачах – и мы подберем оптимальный вариант. Когда будет удобно, сегодня или завтра?

При личной консультации такая техника дает вам право задавать вопросы лиду – ведь как вы скажете точную стоимость, когда такой разброс цен? Нужно узнать всё по максимуму, чтобы определиться, правильно?

– Цены варьируются от 2000 рублей до миллиона. Чтобы подобрать оптимальный вариант консалтинга, позвольте, я задам пару вопросов, чтобы прояснить ситуацию. Хорошо?

И этот магический вопрос «Хорошо?» в конце работает лучше заклинаний в Хогвартсе. Особенно, если вы утвердительно кивнете, когда будете его задавать.

Если у вас есть фиксированные пакеты и форматы, то можно задать уточняющие вопросы и по телефону.

– Сколько стоит?

– Стоимость курсов – от 7000 до 32 000 рублей в зависимости от формата проведения. Скажите, вам подходит формат с самостоятельным освоением или поддержкой куратора?

Если вы продаете услугу или продукт, который нацелен на то, чтобы ваш клиент стал больше зарабатывать, то делайте упор на то, что сначала нужно просчитать экономическую выгоду, а потом уже обсуждать стоимость.

– Сколько стоит внедрение?

– Иван, по этому вопросу я делаю вывод, что в целом наше предложение вас заинтересовало и вы бы хотели поподробнее узнать о программе, если она будет полезна. Собственно, я и звоню для того, чтобы мы смогли подсчитать ее стоимость. Давайте завтра встретимся в 7 вечера и обсудим все моменты по цене и условиям. На сайте правильный адрес указан?

– Сколько стоит?

– Василий, какую бы цену я ни назвала сейчас, от этого не станет яснее, за что вы будете платить. Давайте встретимся, и вы всё увидите, а самое главное, поймете, в чем ваша выгода. Единственный вопрос – вы до выходных сможете приехать на встречу? Допустим, в четверг?

Следующая фишка называется «Разбитие цены». Иногда сумма, которую нужно отдать за месяц или год, велика и воспринимается тяжело. Тогда уместно ее раздробить, показав, что такой объем работ стоит сущие копейки, если считать по дням.

– Сколько стоит?

– Стоимость курса – 8000 рублей, курс идет 3 месяца, получается, вы платите меньше 100 рублей в день. За эти деньги даже чашку кофе не купить, зато можно освоить новую профессию. Что скажете?

– Сколько стоит?

– Годовое обслуживание с тотальной поддержкой стоит 150 000 рублей. Получается – 400 рублей в день для того, чтобы вся компания из 20 сотрудников работала как часы. Плюс при оплате до конца недели 3 семинара от наших ведущих спикеров – в подарок. Что скажете?

– Сколько стоит?

– Годовое обслуживание с тотальной поддержкой стоит 150 000 рублей. Получается – 400 рублей в день для того, чтобы вся компания из 20 сотрудников работала как часы. Плюс при оплате до конца недели 3 семинара от наших ведущих спикеров – в подарок. Что скажете?

На такую технику есть стандартное возражение: «Ну, если бы я по 400 рублей в день платила, то да. А так мне сразу нужно 150 тысяч взять и отдать».

Отвечать на него можно примерно так: «Да, было бы здорово. Правда, тогда и такую всеобъемлющую поддержку мы не смогли бы оказывать. А вы ведь не просто так к нам обратились, а чтобы всё заработало как надо, верно?»

Словом, никогда не спорьте с клиентом. Соглашаемся, аргументируем, задаем невинный вопрос в конце.

Иногда человеку нужно поспорить не из-за того, что он действительно не понимает ценность вашей услуги или товара, а просто потому что хочет пообщаться или показать свою важность. «Я дерусь просто потому, что дерусь», – говорил Портос. Вот и здесь так же – кто-то просто хочет вас подловить, а может, считает себя очень оригинальным. Я понимаю, что возражения, особенно по цене, выматывают. На тысячный раз хочется послать такого умника куда подальше или начать язвить. Если дочитаете книгу до конца, я расскажу о ситуациях, когда можно и нужно немного дерзить и даже не продавать, чтобы добиться продажи.

А пока познакомимся с техникой «Я и не такое спускала». Мы сравниваем стоимость услуги с теми тратами, которые лид уже делал когда-то. Можно использовать личный пример, если вы уже установили хороший контакт.

– Я однажды шла по торговому центру и купила очередное платье, которых у меня уже 3 штуки. Те же 12 000 отдала. Больше чем уверена, что похожие ситуации у вас бывали, и не раз. Но тут вы точно хотя бы пользу получите и бонус в виде новых знаний и знакомств.

или:

– Я посчитала один раз, сколько я трачу денег на покупку книг и поняла – купила бы абонемент на подписку, сэкономила бы сотни рублей, правда.

Бывает так, что вы выяснили бюджет, потребности и желания лида и понимаете – у вас есть идеальное решение, но оно чуть дороже, чем вы посчитали. Ну так и говорите об этом прямо. Если делать up-sell аккуратно, вы ничем не рискуете – в крайнем случае, лид может сказать, что дорогой вариант не подходит, остановимся на том, что дешевле.

Предложить что-то дороже можно в любом случае. Эта техника называется «Такой же, только с перламутровыми пуговицами».

– Как вы смотрите на то, чтобы получить больший эффект за цену чуть выше? У нас есть курс «Визаж + Укладки для себя». Два курса, чтобы выглядеть идеально каждый день. Разница в цене всего 3500 рублей, зато вы станете настоящим стилистом. Выгода – 30 % по сравнению с покупками двух курсов по отдельности. Что скажете?

Здесь мы еще присоединили технику «Продать разницу в цене» – упомянули не полную сумму, а только разницу в цене, да еще и рассказали, сколько преимуществ человек получит за эти небольшие деньги.

Клиенты, конечно, бывают разные. Случается, что напротив вас сидит кто-то вроде бабушки на рынке или ушлого ИП Пагосян. Сидит и вытягивает себе скидки, прицокивает языком и всё просит отдать подешевле или делает глаза, как у кота из «Шрека». Для таких у нас есть техника «Избранный»: соглашаемся, что действительно можем сделать исключительно для него специальные условия, но с нюансами.

– Сделайте скидку.

– Да, конечно, скидки всегда предусмотрены в следующих случаях: при покупке оптом нескольких месяцев, если вы приведете несколько друзей с собой, если запишете видеоотзыв о нашей работе. Мы обязательно сделаем вам скидку, если вы будете согласны на одно из этих условий.

Чтобы ловко оперировать цифрами и лавировать между «дорого» и «за углом дешевле», всегда полезно иметь несколько пакетов услуг, акций, вариантов рассрочек, условий покупок. Мы этим уже занимались в главе про расчет финансов (с. 32) – вот наши наработки и пригодятся.

Главное, помните: название цены – важнейшая часть продажи.

• ИСПОЛЬЗУЙТЕ ТЕХНИКИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛЯТ РАСКРЫТЬ АРГУМЕНТАЦИЮ ИЛИ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ВО ВСЕЙ КРАСЕ ПЕРЕД НАЗВАНИЕМ ЦЕНЫ.

• НЕ ДЕЛАЙТЕ ПАУЗЫ ПОСЛЕ ОЗВУЧЕННОЙ ЦИФРЫ!

• ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВОПРОСЫ ПОСЛЕ НАЗЫВАНИЯ ЦЕНЫ.

• ВЫУЧИТЕ ВСЕВОЗМОЖНЫЕ АКЦИИ, СПОСОБЫ РАССРОЧЕК И ВОЗМОЖНОСТИ ОПЛАТЫ.

• И ОБЯЗАТЕЛЬНО СФОРМИРУЙТЕ ПО ТРИ ПАКЕТА КАЖДОЙ ИЗ УСЛУГ.

При продаже используйте все прочитанные техники – тренируйтесь.