Притча восьмая
Брошюра для птичьей клетки
Во время моей первой встречи с новым консультационным клиентом – а это был президент компании – он сказал:
– У нас проблема с маркетингом. В прошлом году мы напечатали для выставки вот эту брошюру. На сегодняшний день у нас их скопилось примерно 10 тысяч, и мы ума не приложим, что с ними делать. Не могли бы вы нам подсказать, как найти применение этим брошюрам?
Его вопрос меня озадачил, поэтому я сам стал задавать вопросы:
– А как вы используете эти брошюры сейчас? Не пытаетесь ли вы раздавать их потенциальным клиентам?
– Откровенно говоря, мы вообще никак их не используем.
– Почему это?
– Да потому что они изрядно устарели.
– Что вы имеете в виду?
– Дело в том, что мы больше не продаем кое-какие из этих товаров и не оказываем некоторые услуги. И кое-кто из тех, кого вы видите на нашем групповом фото, здесь уже не работает. Кроме того, изменился адрес нашего сайта в интернете.
– Итак, вы сами мне говорите, что ваши брошюры изрядно устарели, – ответил я, – и тем не менее вы хотели бы их каким-то образом использовать. Правильно?
– Вот именно. Мы потратили на них уйму денег, и мне кажется, было бы расточительством просто выбросить их.
Я сказал, что хорошенько обдумаю их проблему, а после этого опять к нему загляну. Уже в который раз я вынужден был обращаться за помощью к Мише Маркетологу.
– У них есть брошюра для птичьей клетки и они еще ломают голову, куда бы ее сплавить? – удивился Миша Маркетолог.
– Что еще за брошюра для птичьей клетки?
– Я это так называю, потому что единственное, для чего можно использовать такую брошюру, – это для подстилки в птичьей клетке, потому что брошюра теперь абсолютно бесполезна.
– Вы так считаете?
– С этой проблемой сталкиваются многие. Они составили брошюру, посвященную конкретному событию – торговой выставке. Теперь же, когда событие осталось в прошлом, у них осталась толстенная пачка этого барахла, на которую они потратили впустую немало денег.
– Что им впредь следует делать иначе?
– Вместо того чтобы старательно оттачивать какой-нибудь конкретный маркетинговый инструмент – будь то брошюра, рекламное объявление или образец для прямой рекламной рассылки, – нужно для начала разработать свой маркетинговый проект.
– И чем бы это помогло?
– Ну, в частности, хотя бы тем, что у тебя не завалялись бы брошюры для птичьей клетки. Более того, ты бы сообразил, что никакие брошюры тебе не нужны вообще. Ты бы обнаружил, что существует гораздо лучший способ заполучить больше клиентов и заработать больше денег.
– Итак, вы утверждаете, что нужно сначала разработать какую-то маркетинговую стратегию, а только потом браться за подготовку соответствующего инструментария, если уж в нем действительно есть необходимость?
– Это в чем-то похоже на строительство дома. Ведь нельзя построить дом, если у тебя перво-наперво нет архитектурного проекта, не так ли?
– Это было бы просто непростительной глупостью.
– Я тоже так считаю! Но очень многие вкладывают деньги и труд в разработку дорогостоящих маркетинговых инструментов, не удосужившись в начале подготовить хотя бы самый завалящий маркетинговый проект. А ведь порой маркетинговый инструмент обходится намного дороже, чем строительство дома.
– Это звучит разумно, – согласился я. – Но тогда расскажите, как составлять маркетинговый проект?
– Ну хорошо, слушай внимательно, – произнес Миша Маркетолог, энергично засучивая рукава. – Процесс этот состоит из нескольких важных этапов. Прежде всего, ты должен выбрать свой тип клиента.
– Да я никогда об этом не забываю. Необходимо решить, какого типа клиентов хочешь заполучить.
– Всякий раз важно выбирать только один тип клиентов и сосредоточивать на нем все свои усилия, – подчеркнул, сосредоточившись, Миша Маркетолог. – Если ты поступишь иначе, у тебя разбегутся глаза, и ты начнешь действовать в слишком многих разных направлениях. Между тем в твоем распоряжении имеется строго ограниченное количество времени и денег, и необходимо вложить все имеющиеся ресурсы в работу с самым важным для тебя типом клиентов.
– То есть нужно решить, хочешь ли ты иметь дело с продавцами, медсестрами, профессиональными игроками в бридж или какими-нибудь другими конкретными типами людей, – сказал я.
– Все правильно! – одобрительно воскликнул Миша Маркетолог. – Самое важное решение, которое ты только можешь принять, – это выбрать свой тип клиентов. Так что этот выбор необходимо делать как можно более тщательно.
– А потом как следует поступать?
– Потом нужно определить, продаете ли вы те продукты и услуги, которые будут востребованы этими людьми. Слишком часто наши бизнесмены составляют брошюры, в которых рекламируются продукты и услуги, не нужные ровным счетом никому. В некоторых случаях сама по себе брошюра ни в чем не виновата. Все дело в том, что вы продаете совсем не то, что надо.
– Но тогда откуда вы знаете, действительно ли вы продаете продукты и услуги, которые кому-то нужны?
– Об этом порой бывает трудно судить, но ты сам уже упростил этот вопрос. Если ты целиком занят проблемами конкретного клиента, проще придумать какие-то новые способы, как ему помочь. В большинстве случаев вполне достаточно придумать что-то такое, чего никто больше не продает.
– И что при этом происходит?
– Хорошо, давай-ка представим себе, что мы владельцы кегельбана. И вплоть до нынешнего времени все наше внимание было поглощено решением одной-единственной задачи – как продать игровое время. Но ведь это самый обычный товар. Все кегельбаны торгуют игровым временем.
– А как можно сделать по-другому?
– Можно продавать партии игры в кегли со специально приглашенными гостями – с какими-нибудь знаменитостями или видными спортсменами. Можно было бы производить видеосъемку людей, которые играют в кегли. Можно было бы создать свой сайт в интернете, где желающие могли бы публиковать результаты своих игр и договариваться о матчах с другими игроками. Можно было бы организовать соревнования с вручением призов, предоставленных местными спонсорами. Можно было бы открыть при кегельбане что-то вроде яслей или детского сада, чтобы молодые родители имели возможность оставить там детей и спокойно поиграть в кегли. На самом деле, подобные идеи могут возникать бесконечно.
– Иначе говоря, вы утверждаете, что людей интересует новизна.
– Именно так! Если ты собираешься раскрутить свой бизнес, то должен сказать в нем какое-то новое слово, иначе тебя никто не будет слушать. Большинство брошюр ужасно скучны потому, что в них нет ничего нового или будоражащего воображение.
– Отлично, – сказал я, – так каков же будет наш третий шаг?
– Теперь нужно решить, что ты готов отдать бесплатно, дабы завязать новые отношения.
– Эту штуку я помню! – сказал я, приосанившись. – Это моя любимая история о коробке шоколадных конфет. Нужно отдать людям какую-то ценность бесплатно, чтобы они вышли из своих «противорекламных бункеров».
– Ты отлично усваиваешь мои уроки, молодой Скайуокер! – пошутил Миша Маркетолог. – Что касается нашего кегельбана, то ты мог бы бесплатно раздавать фотографии, на которых запечатлен клиент во время игры. Здесь бы пригодился и какой-нибудь бесплатный сувенир – этакая изюминка в дополнение к нашим обычным маркетинговым инструментам.
– Таким образом, мы выбрали свой тип клиентов. Мы готовы продавать им какие-то не совсем привычные продукты и услуги. И у нас есть то, что можно предложить им бесплатно. А дальше?
– А дальше ты пускаешь в ход свой маркетинговый процесс. Ты тщательно высчитываешь, какие шаги тебе нужно будет предпринять, чтобы привлечь своих клиентов и заставить их покупать твои продукты и услуги.
– И как это происходит?
– Ну, первый шаг всегда один и тот же: сделай так, чтобы клиент о тебе узнал. Это самый важный этап раскрутки, и именно на это ты потратишь больше всего маркетингового времени и денег. Например, для того чтобы клиент узнал о твоем кегельбане и о подарках, которые ты раздаешь, можно сделать несколько вещей: дать рекламное объявление в местной газете, разбросать рекламные листовки по всем почтовым ящикам в округе или разослать образцы товара по почте. Кроме того, ты мог бы предоставить своим постоянным клиентам какой-то стимул, чтобы им было выгодно приводить с собой друзей.
– Какой еще стимул?
– Например, ты мог бы предоставлять своим клиентам бесплатное игровое время за каждого нового своего приятеля, которого они приводят в кегельбан. Или они могли бы за это получать от тебя специальные призы.
– Почему так важно самым тщательным образом прорабатывать каждый этап маркетингового процесса?
– Потому что это абсолютно точно подскажет, какие маркетинговые инструменты тебе нужны. В случае нашего кегельбана мы, возможно, придем к выводу, что нам не требуется никакая брошюра, а что действительно необходимо, так это рекламные листовки и объявления, да и собственный сайт в интернете нам бы явно не повредил. Самое главное здесь то, что мы никогда не будем маяться с брошюрами для птичьей клетки.
– Это звучит просто фантастически! – воскликнул я и еще раз искренне поблагодарил Мишу Маркетолога за его мудрые советы, пообещав, что сразу же начну воплощать эти идеи в жизнь.
На следующий день я, как и обещал, навестил президента компании и доложил, что со своей брошюрой для птичьей клетки они зашли в тупик. После того как и президент, и его сотрудники пришли в себя от постигшего их разочарования – тем более что никто из них не содержал птиц ни одного вида, – они со всеми подобающими почестями потащили гору ящиков с «птичьими брошюрами» прямиком на помойку. А после этого мы спокойно занялись разработкой их маркетингового проекта и подготовкой более подходящих к их условиям маркетинговых инструментов. И уже в который раз я удостоверился в том, что Миша Маркетолог был абсолютно прав. После того как мы шаг за шагом проделали все то, что он предложил, у фирмы появилось много новых клиентов и ее деятельность стала приносить больше денег.
Поэтому вопрос звучит так: не валяется ли у вас в кладовке очередная брошюра для птичьей клетки? (Или, возможно, вы сейчас как раз над ней работаете?) Остановитесь на минутку и подумайте. И обязательно помните, что если вы первым делом разработаете удачный маркетинговый проект, то это сэкономит вам и время, и деньги.
