Глава 1
Зачатие и рождение
«Все будет в порядке, приятель!» 1979 – объем продаж 1000 долларов
Во всех случаях без исключения момент озарения навсегда остается в вашей памяти. Для того чтобы вы как предприниматель смогли осознать и принять момент зачатия, вам, возможно, придется пройти долгий путь подготовки к нему, после чего последует в равной степени необходимый период беременности. Прежде чем начнутся первые родовые схватки, потребуется свести воедино множество факторов. Такие вещи нельзя ускорить, а тем временем жизнь не стоит на месте.
Холодок побежал по моим кистям и предплечьям, перешел на плечи и распространился по всей спине. Я держал в руках свежий номер журнала Surfer, раскрытый на рекламном развороте с изображением двух пар ног, вытянувшихся напротив уютного камина и обутых в сапоги из овчины. Все в этой рекламе было неподходящим для журнала, издаваемого в Южной Калифорнии и заполненного фотографиями серфингистов, пальм, девушек в бикини, пляжей, голых ног, голых стоп…
Но вдруг я понял, что эта реклама адресована лично мне и кричит: «Ты добьешься колоссального успеха!» Не прошло и полугода с момента моего переезда в Калифорнию, а мое будущее уже воззрилось на меня со страниц Surfer.
Когда на меня снизошло это озарение, рядом со мной находился приятель по серфингу и травяным лыжам Дуг Йенсен. Я показал картинку ему.
– Не догоняю, – сказал он. – Сапоги? Кто здесь носит сапоги?
– Вот именно, – сказал я.
Никто не делал этого в Америке! Но в Австралии, где овец больше, чем людей, у половины населения в гардеробе были те или иные виды обуви из овчины. А что касается серфингистов, то вряд ли можно было найти человека, в гардеробе которого не было по меньшей мере одной пары сапог из овчины.
А в Америке вообще не было никакой обуви из овчины.
Если половина американцев – или хотя бы полпроцента населения Америки – купят сапоги из овчины и я буду единственным их продавцом… Боже мой! Я стану богачом!
Голос внутри меня был прав с самого начала. Просто я неправильно его понял! Мое предназначение заключалось не в том, чтобы отправиться в Америку, найти там следующий прорывной товар и привезти его в Австралию. Следующий прорывной товар уже находился в Австралии. Мне было предназначено привезти его в Америку, где я немедленно добьюсь бешеного успеха.
Видение огромного успеха свойственно слепому оптимизму, который охватывает большинство людей в момент озарения, когда у них происходит зачатие новой мечты. Я убежден, что для настоящего предпринимателя некоторая степень невежества является одним из ключевых ингредиентов успеха. Если бы вы с самого начала знали обо всех препятствиях, которые вас ожидают, то никогда бы ничего не начали.
В то время я не мог даже представить, что американцам было почти ничего не известно о поразительных качествах овчины, которая прочна, позволяет ногам дышать, допускает машинную стирку и, что самое главное, удобна. Они считали ее жаркой, колючей, прихотливой в уходе и пригодной разве что для курток и рукавиц – но не для обуви.
В Австралии овцы являются неотъемлемым компонентом жизни, и там почти невозможно прожить день, не ощутив, что мы в той или иной степени зависим от них. Если бы я с самого начала осознал, насколько серьезно это столкновение культур, то, пожалуй, отшвырнул бы этот журнал и вернулся бы к мечтам о катании на лыжах по травяным склонам австралийских холмов.
Вместо этого я решил связаться с компанией Country Leather, которая разместила рекламу в Surfer, в надежде заключить какой-нибудь договор об эксклюзивном праве на продажу их продукции в Соединенных Штатах.
Я сразу же позвонил по телефону в Западную Австралию и поговорил с владельцем Country Leather Джорджем Берч ером.
– Я получаю много звонков из Штатов от людей, желающих стать дистрибьюторами наших сапог, – сказал он мне.
– Что ж, тогда позвольте объяснить, почему вам следует выбрать меня, – начал я, понимая, что мне потребуется убедить его, как самого себя, в том, что именно я был нужным ему парнем.
Я рассказал, что был его земляком из Западной Австралии, родился в Перте, имел специальность бухгалтера и собирался открыть собственный бизнес. Сообщил, что несколько раз участвовал в соревнованиях по виндсерфингу на катамаранах в его родном городе Олбани, и постарался упомянуть в разговоре как можно больше типичных мелочей австралийской жизни, чтобы создать впечатление прочной связи между нами.
Он пообещал, что свяжется со мной после того, как наведет кое-какие справки.
Впоследствии я узнал, что он позвонил в Перт в департамент торговли, где попал на парня по имени Джим Ниландер, с которым мы в свое время играли в регби за клуб Soaks. Джим охарактеризовал меня Джорджу как исключительно надежного человека и достаточно толкового, чтобы справиться с работой импортера сапог.
Тут явно не обошлось без участия Вселенной, и, хотя в этой ситуации мне не пришлось к ней прислушиваться, я благодарен ей за то, что это сделал Джордж.
Получив «добро» от Country Leather, мы с Дутом решили скооперироваться и протестировать рынок в Южной Калифорнии. Поскольку Дуг не испытывал страха перед продажами, он согласился выступать в роли продавца, а я решил взять на себя всю работу с документами.
Первым препятствием стало то, что у нас обоих было туго с деньгами. Чтобы начать работать, нам требовались образцы, которые предстояло показывать потенциальным клиентам. Мы сложили все, что у нас было, и наскребли 5 сотен долларов. Я отправил в Country Leather заказ на доставку авиапочтой шести пар сапог разных размеров – трех для Дуга и трех для меня.
Наше начало бизнеса было таким же, как у большинства дистрибьюторских соглашений. Чаще всего какой-то путешественник находит в посещаемом месте предмет, которого не хватает у него дома, и покупает образцы, чтобы протестировать их на родине и посмотреть, станут ли люди покупать этот товар. Христофор Колумб привез из своих путешествий табак. Создатель бренда Nike Фил Найт протестировал привезенные из Азии образцы кроссовок. Обычно если результаты тестирования оказываются положительными, то между дистрибьютором и поставщиком заключается официальное соглашение, и они оба предпринимают необходимые шаги для наращивания объема продаж, выручая друг друга в трудных ситуациях.
Мы разделили модели сапог на три вида: «короткие», «средние» и «высокие», а единственный цвет назвали «натуральным». Дуг отправился в поездку по Южной Калифорнии, чтобы разведать обстановку в обувных магазинах.
Кроме того, нам нужно было сразу же заняться созданием бренда, и я решил избавиться от слов «деревенский» и «кожаный» вместе с изображениями каминов на горнолыжных базах. Теплая, уютная обстановка ассоциировалась с домашними тапочками, но я предвидел, что эти сапоги будут носить на улице.
Еще в Сиднее я узнал, что местный серфер и бизнесмен Шейн Стедман зарегистрировал в Австралии для сапог из овчины товарный знак UGH, однако не нашел никаких сведений о том, что какие-нибудь похожие сапоги представлялись под этим названием на рынке в Соединенных Штатах. Поэтому для нашего предприятия я решил зарегистрировать другую торговую марку – UGG.
Примерно через неделю Дуг вернулся из поездки в довольно мрачном настроении. Никто в сфере торговли обувью не мог понять всей прелести наших сапог. Владельцы магазинов недоумевали, с чего это вдруг нам взбрело в голову продавать обувь из овчины в Калифорнии. Разве мы не знали, что тут никогда не бывает холодно? Короче, мы не получили ни одного заказа.
Узнав, что в Нью-Йорке будет проводиться торговая выставка обуви, я вооружился тремя парами коротких, средних и высоких сапог (больше у меня ничего не было) и отправился покорять национальную индустрию обуви.
Нью-Йорк – не тот город, где можно жить без денег. Я поселился в дешевом отеле неподалеку от выставочного комплекса. Выйдя на улицу, я вспомнил пугающие рассказы о грабежах, убийствах и изнасилованиях в парке и решил держаться настороже. Приближаясь к Экспоцентру, я мертвой хваткой вцепился в сумку с образцами на случай, если какой-нибудь разбойник попытается отнять у меня новую цель жизни.
Поскольку я мог позволить себе лишь половину выставочного места и прошел регистрацию в самый последний момент, мне досталась половина стола в задней части павильона, в самом конце прохода, рядом с туалетами. У меня не было денег, чтобы арендовать боковые ширмы или ковровое покрытие для голого бетонного пола. У меня не было логотипа, фотографий и буклетов, а только невзрачный, размноженный на ксероксе прейскурант для ожидаемого мной нескончаемого наплыва закупщиков, несказанно обрадованных тем, что кто-то наконец привез в Америку сапоги из овчины.
Если считать появление холодка по коже во время чтения журнала Surfer моментом зачатия бизнеса по продаже обуви из овчины, а получение образцов из Австралии его рождением, тогда рекогносцировочную поездку Дуга и торговую выставку в Нью-Йорке следует назвать началом очень долгого и трудного периода младенчества. На протяжении трех дней мимо моего стола проходили лишь те закупщики, которые случайно заблудились на пути к туалету. Я следил за их взглядами, которые задерживались на четырехдолларовых эспадрильях из Испании, выставленных слева от меня, перескакивали через мою экспозицию, словно она была пустым местом, и затем останавливались на дешевых туфлях-лодочках из Тайваня справа от меня. С таким же успехом я мог демонстрировать свежую рыбу или автозапчасти. Мой стенд не удостоился не единого взгляда, ни единого вопроса и даже ни единого проблеска недоумения или любопытства. Ничего.
Каждый вечер я возвращался в свой гостиничный номер в полном унынии, но наутро был преисполнен свежих надежд на то, что грядущий день станет свидетелем моего триумфа.
Три дня полного безразличия к нашим трем парам сапог оказались тяжелым испытанием. Собираясь в обратный путь, я поймал себя на попытке обратиться к своей душе за наставлением: «Может, мне сдаться? Может, это слишком сложно? Какого черта американцы не носят обувь из овчины?»
К моменту посадки на обратный рейс в Санта-Монику я успел наметить следующие шаги, которые нам следовало предпринять. Мои дремлющие маркетинговые нейроны начинали ускоряться.
На выставке я четко уяснил две вещи. Во-первых, никто понятия не имел о достоинствах сапог из овчины. Во-вторых, никто не воспринимал сапоги из овчины как товарную категорию в обувной индустрии.
«Но в Австралии тот или иной вид обуви из овчины есть в гардеробе каждого второго жителя», – продолжал я твердить самому себе. У меня самого была одна пара таких сапог, и я знал, насколько они хороши. Те же самые успокаивающие мысли много раз спасали меня в последующие 5 лет, когда дела шли из рук вон плохо и меня подмывало бросить эту затею.
Рассматривая ситуацию со всех сторон, я вспомнил, что большинство калифорнийских знакомых, которым я показывал образцы, были серфингистами. Все они рассказывали мне о своих знакомых, которые совершали паломничество в серфинговый рай под экватором и привозили оттуда по 5–6 пар сапог для себя и своих приятелей. Причина была мне хорошо известна: когда ты выбираешься на берег после пары часов в холодной воде, нет ничего лучше, чем засунуть мокрые ноги в сапоги из овчины. Гигроскопичная шерсть впитывает и быстро выпаривает влагу, а ее низкая теплопроводность обеспечивает мгновенное согревание ваших промерзших ног. Именно об этих двух жизненно важных качествах ничего не знали нью-йоркские закупщики – и все остальные американцы.
Я обсудил этот момент с Дутом, и мы решили перенаправить наши усилия на магазины товаров для серфинга. Он возьмет на себя долину Сан-Фернандо, а я займусь магазинами в пляжных городках.
* * *
Я тянул время. Мне было страшно! Я был бухгалтером, и близко сталкиваться с продавцами мне приходилось лишь в период аудиторской стажировки на стоянке подержанных автомобилей в Перте. Для меня эти люди были кем-то вроде инопланетян. Для пресловутых «холодных звонков» незнакомым людям требовалась смелость, а необходимость что-то им продать вызывала у меня колоссальный эмоциональный стресс.
Дни растянулись на неделю. Чувство вины перед Дутом, который уже находился в пути, заставило меня осознать, что больше тянуть нельзя. Я раскрыл справочник «Желтые страницы» и составил список всех магазинов для серфингистов в Малибу, Санта-Монике, Манхэттен-Бич, Эрмоса-Бич и Лонг-Бич и дальше до самого Сан-Диего. После чего в одно солнечное сентябрьское утро я сел в свой белый микроавтобус Dodge и поехал в Con Surfboards – первый магазин в моем списке. Робко вытащив сапоги из потрепанной сумки Adidas, я попросил провести меня к владельцу.
Увидев мой товар, он сказал: «Вау, сапоги из овчины! Мой друг привез мне такие из последней поездки в Австралию. Потрясная вещь!» Мы немного поговорили о серфинге, и, когда я покидал магазин, он сказал: «Если ты будешь импортировать эти сапоги, то озолотишься».
«Вау, вот и оценка, на которую я так надеялся», – подумал я, залезая в свой бус и с нетерпением направляясь к следующему пункту назначения. В каждом магазине меня ждал аналогичный прием: «У моих друзей есть такие, они им очень нравятся». Е.Т. Surf в Манхэттен-Бич, Dewey Weber Surfboards в Сан-Клементе, Becker’s Surf and Sport в Эрмоса-Бич, Newport Surf & Sport в Коста-Меса, Jack’s Surfboards в Хантингтон-Бич, Laguna Surf and Sport в Лагуна-Бич – во всех магазинах владельцы говорили одно и то же.
Тем временем Дуг столкнулся с такой же реакцией в магазинах Vai Surf и Glen Kennedy Surf Shop в долине Сан-Фернандо. На следующий день я отправился в Сан-Диего. Теперь я чувствовал себя пуленепробиваемым – пока не добрался до South Coast Surf Shop в Оушен-Бич. Когда я выложил свои образцы, владелец магазина Роб Ард расхохотался.
– Эй, Джим, – крикнул он работавшему в глубине склада шейперу. – Подойди сюда! Какой-то дремучий «осей» пытается впарить нам сапоги из овчины!
Джим пробрался через стойки с одеждой, глянул на сапоги и тоже покатился со смеху. Я до смерти смутился. Все мои страхи перед продажами обрушились на меня с новой силой. Мне захотелось провалиться под землю.
– Да ладно, мы просто пошутили, – поспешил успокоить меня Роб, как только заметил выражение ужаса в моих глазах. – Эти сапоги просто супер. Мы знаем, что такие есть у многих парней. Давно пора кому-нибудь начать продавать их в Штатах. Это убойный товар. Ты на них неплохо поднимешься.
Этот пугающий розыгрыш сослужил мне хорошую службу. Я убедился, что в данном случае мой страх был необоснованным, и впоследствии научился отличать неприятие товара от неприятия меня самого. Пришлось немного потренироваться, но со временем я взял за правило при входе в любой магазин сначала налаживать личный контакт с закупщиком и только потом показывать предлагаемый мной товар.
Возвращаясь в конце того дня домой по магистрали 1–5, я даже не вспомнил, что не попросил оформить ни одного заказа. Какой пустяк! Я не знал, что это нужно делать в обязательном порядке! Зачем? У нас не было товарных запасов, и к тому же я так увлекся фантазиями о нашем будущем успехе, что создание реального портфеля заказов казалось несущественной мелочью. Вскоре мне предстояло на горьком опыте усвоить один из самых главных уроков, которые преподают на курсах обучения продажам:
Ничего не происходит, пока не оформлена продажа.
* * *
В следующий уикенд мы с Дугом сравнивали опыт, полученный в магазинах для серфингистов, спрашивая друг у друга, как мы собираемся получить необходимые нам товары, и пришли к единственно возможному выводу: нам нужно собрать немного денег.
Мой сосед по дому в Санта-Монике Дорси Роуч подслушал одну из наших дискуссий и предложил представить нас нескольким инвесторам. За полгода до этого Дорси устроился в компанию Exxon. Его работа состояла в том, чтобы покупать права на торговлю нефтепродуктами в районе Лос-Анджелеса. Он подружился с одной семьей, унаследовавшей значительное количество лицензий, которые они теперь продавали Exxon и искали, куда еще можно инвестировать деньги. Дорси организовал встречу, на которой я познакомился с Маком и Энджи Родс и их сыновьями. Мак работал патрульным мотоциклистом в Департаменте полиции Лос-Анджелеса. Стив и Джефф недавно разменяли третий десяток и активно занимались поиском бизнес-возможностей. Поскольку это была моя первая кампания по сбору средств, я был преисполнен оптимизма. Я описал уровень заинтересованности, который проявили к нам серф-шопы, и рассказал, какой популярностью пользуются сапоги из овчины в Австралии. С первого взгляда было ясно, что у нас нет тщательно разработанного бизнес-плана. Тем не менее наш энтузиазм побудил Родсов поддержать нас инвестицией в 20 тысяч долларов.
Неделю спустя мы встретились с ними в конторе их адвокатов в Ньюпорт-Бич. До этого мне приходилось заниматься бизнесом лишь в качестве единоличного владельца, поэтому мы решили официально оформить юридическое партнерство. Мы зарегистрировали новую компанию UGG Imports с пропорциональным участием 50/50 с семейством Родс.
Пока мы ждали в приемной юридической фирмы, обсуждая наше блестящее будущее, я заметил на стойке секретаря журнал Action Sports Retailer, том 1, № 1.
Попросив разрешения, я пролистал журнал и понял, что это был первый выпуск отраслевого журнала, предназначенного специально для владельцев серф-шопов и магазинов спортивных товаров, работавших в ранее не имевшей названия индустрии «активных видов спорта». Вот она – перспективная платформа для повышения узнаваемости нашего нового товара на рынке серфингистов. Со мной произошло то, о чем я впоследствии прочел в книгах по самореализации:
Как только вы возьмете новый курс и приступите к действиям, Вселенная начнет вам помогать.
Я уверен, что все вы слышали об этом явлении, которое происходит в форме исполнения желаний или ответа на молитву. Или просто в тот момент, когда вы начинаете движение по вашему пути, стараясь быть открытыми для знаков, которые пошлет вам Вселенная. Это важная часть моего метода ведения бизнеса, и она всегда срабатывала: когда я начинал какое-нибудь рискованное предприятие, которое искренне считал своим предназначением, дела шли как нужно и в мою жизнь приходили люди, которые помогали ему встать на ноги.
Иными словами, вы не будете обращать внимания на рекламу холодильников, пока не решите купить холодильник. Но затем вы будете замечать эту рекламу повсюду. Знаки свыше окружают вас всегда, но вы начинаете их замечать лишь после того, как встаете на избранный путь.
Я спросил секретаря, где она взяла этот журнал, и она сказала, что его основателями были ее друзья и что они ищут рекламодателей.
Мы подписали юридические документы, узаконившие наше партнерство, и Мак Родс вручил мне чек на 20 тысяч долларов. Компания родилась! Нам больше никогда не потребуется начальный капитал! Мы двинулись по пути к немедленному успеху.
Если бы я знал, что мне нужно тщательно продумать пятилетний бизнес-план, просчитать зарплаты, путевые и складские расходы, затраты на маркетинг, рекламу и торговые выставки, расходы на персонал и транспорт, составить прогнозы движения денежных средств с учетом сезонных колебаний бизнеса, не говоря уже о минимальных нормах прибыли и множестве прочих вещей, я понял бы, что мне потребуется полмиллиона долларов или больше, чтобы обеспечить бизнесу реальный шанс на выживание. Но, с другой стороны, если бы я все это знал, то, наверное, просто бросил бы эту невероятно трудную затею, и тогда сегодня на рынке не было бы бренда UGG.
С тех пор многое изменилось, поэтому я настоятельно рекомендую предпринимателям тщательно изучить все нюансы лежащего перед ними пути. В последнее время появилось несколько отличных компьютерных программ, которые помогут вам без особых усилий пройти весь процесс обдумывания деталей создания вашего нового предприятия.
Мы позвонили Джорджу Берчеру в австралийскую компанию Country Leather и рассказали, что успешно решили задачу сбора средств и теперь хотим приобрести товар. И немедленно столкнулись с жестокой реальностью.
Так как невозможно предугадать, какой размер ноги будет у человека, который придет в розничный магазин, вам нужно иметь наготове все размеры, от пятого (35) до двенадцатого (43), то есть 8 пар. Седьмой (38), восьмой (39) и девятый (40) размеры являются самыми распространенными, поэтому этих сапог нужно запасти больше, чем других. Но поскольку у мужчин ноги больше, чем у женщин, то вам также потребуется достаточно много сапог больших размеров – девятого, десятого, одиннадцатого и т. д. В итоге получается, что для гарантированного удовлетворения потребности одного покупателя каждый магазин должен иметь как минимум 15 пар обуви каждого фасона.
Быстро стало ясно, что если мы хотим «открыть» продажу сапог в большом количестве розничных магазинов, то нам придется привезти огромное количество товара. Это обеспечит изначальный объем заказов и сможет восполнять ассортимент, когда у них закончатся какие-то размеры («открыть» означает получить в каждом магазине полку и пространство для демонстрации товара).
Мы заказали примерно 500 пар в ассортименте всех размеров, трех фасонов и двух цветов, после чего я отправился в банк и перевел Джорджу 15 тысяч долларов.
Джордж и его жена Хелен были типичными хиппи родом с южного побережья Западной Австралии. Начав с торговли мелкими партиями кожаных товаров ручной работы и безделушек, они со временем стали владельцами магазина, который располагался на главной улице Олбани и обслуживал летних туристов. Кроме него они открыли крошечную фабрику изделий из овчины с одной-единственной швейной машиной для кожи. Мало-помалу производство обуви из овчины разрослось до такой степени, что компания Country Leather вошла в число крупнейших работодателей в регионе. Джордж был страстным поклонником серфинга на вейвски – помеси серфборда с каяком. Заразительная улыбка и лысая голова выделяли его из общей массы колоритных персонажей города.
С самого начала я интуитивно понял, что у нас с Джорджем рано или поздно возникнет конфликт интересов. Я осознавал колоссальные размеры американского рынка и знал, что для его насыщения потребуется множество производителей, поэтому собирался строить бизнес именно с таким прицелом. В свою очередь Джордж был убежден, что это он покорял американский рынок, и отводил мне роль своего торгового представителя.
Все смотрят на свое окружение с позиции центра собственной вселенной. Многочисленные вселенные могут сосуществовать до тех пор, пока они отвечают общему дизайну (общей цели), но когда две из них движутся пересекающимися курсами, то неизбежное столкновение приведет к полной перестройке одной из них, если не обеих. Столкновение вселенных – нормальное явление, будь то отношения между матерью и ребенком, мужем и женой, боссом и сотрудниками или лидерами государств.
Джордж пообещал, что в течение месяца организует перевозку наших сапог воздушным транспортом, так что мы принялись собирать информацию о таможенных брокерах, прайс-листах и таблицах размеров. Я отправился в магазин канцелярских принадлежностей покупать бланки заказов и инвойсов для всех продаж, которые нам предстояло совершить.
Мы с Дутом Йенсеном поехали в Лагуна-Бич встретиться с владельцами журнала Action Sports Retailer. Джефф Вермор и его жена Сьюзи отвечали за редактирование и технический процесс, а Стив Льюис – за рекламу и продажи. У них был маленький офис у Тихоокеанского шоссе с видом на холмы, пляжные домики и деревья.
По выражениям их лиц я понял, что удобные сапоги из овчины не были тем товаром, который они собирались рекламировать в издании, посвященном активным видам спорта. Но они как раз начинали отбирать материалы для второго номера, и как хороший продавец Стив знал, что любая продажа все же лучше, чем ничего. Он плавно перевел разговор к обсуждению деталей сделки и объяснил, что реклама на целую полосу обычно стоила 1100 долларов, но – просто потому, что ему нравились мы и наш товар, – если мы закажем рекламу на два месяца, то сможем заплатить за каждую всего по 1000 долларов.
– Так не пойдет, – сказал я ему. – Мы пока еще не получили товар, и мы слишком мелкая компания, чтобы заказывать рекламу на всю страницу.
Не теряя ни секунды, Стив дал нам бесплатный маркетинговый совет, который исправно служил мне во все последующие годы:
– Важно не то, насколько крупным является ваш бизнес, – сказал он, – а то, насколько крупным он кажется.
Восприятие имеет исключительно важное значение в жизни, потому что большинство людей принимают то, что они видят, за реальность. Будь то ваша одежда и ухоженность во время встречи лицом к лицу, класс машины, на которой вы ездите, или имидж, который создает ваш товар или услуга, люди судят о вас по первому впечатлению. В случае с UGG, с тех пор как Стив дал мне тот совет, я изо всех сил старался позаботиться о том, чтобы имидж, который мы создавали в рекламных объявлениях, на стендах торговых выставок, в буклетах и на упаковке товара, всегда был настолько хорошим, насколько это было возможно.
В сегодняшних условиях глобального влияния интернета лицом компании, товара или услуги стал веб-сайт, но принципы рекламы и раскрутки не изменились. Наоборот, интернет полностью выровнял игровое поле, поскольку новый вендор, работающий у себя в гараже, может выглядеть точно таким же дорогим и профессиональным, как устоявшийся бизнес. Я советую всем новым предпринимателям прикладывать максимум усилий к тому, чтобы их веб-сайт выглядел на миллион долларов, поскольку решающее значение будет иметь то, как воспримут ваш сайт его посетители во всем мире. Вряд ли они наведаются в ваш гараж, чтобы проверить размер вашего бизнеса.
Взглянув на Дуга, я понял, чего он хотел. Мы подписали контракт на два месяца.
Теперь все, что нам нужно было сделать, – это изобрести маркетинговую концепцию, которая определит наш бренд на последующие годы, разработать стиль выразительного профессионального рекламного объявления на полную журнальную полосу и за несколько дней создать оригинал-макет при практически нулевом маркетинговом бюджете. Бывшая жена Дуга была художницей, и мы наняли ее для художественного оформления нашего объявления.
Когда работа была закончена. Дуг принес то, что получилось. У меня сжалось сердце. Я ждал, что это будет фотография сапог с крутыми графическими элементами и описанием товара. Вместо этого я увидел длинноволосого хиппи в развевающемся на ветру балахоне с глобусом в руках. Однако журнал уходил в набор на следующий день, поэтому мы решили ничего не менять.
В рекламе для следующего номера мы оставили патлатого хиппи, только на этот раз он вглядывался в хрустальный шар, в котором виднелись сапоги из овчины.
Три недели спустя 17 коробок прошли таможенный досмотр и были отправлены на приписной склад рядом с аэропортом Лос-Анджелеса. Там мы загрузили их в грузовик и привезли в мой дом в Санта-Монике, где освободили третью спальню, которая стала теперь официальным «складом», и полностью заставили ее коробками.
Когда мы открыли первую коробку, у меня в голове прозвенел тревожный звонок. Мы открыли вторую, и сигнал тревоги зазвучал громче. После шести коробок мне стало ясно, что у нас большие неприятности.
У сапог были тонкие подошвы из микропористой резины, приклеенные к верху из овчины. Тому, кто их приклеивал, очевидно, не объяснили, что клей не должен попадать на мягкую кожу. Возможно, пока клей оставался влажным, он был незаметен, но после высыхания он становился коричневым. Уродливые коричневые пятна были видны невооруженным глазом почти на половине сапог в партии.
Но это была не самая большая проблема.
У некоторых пар левый сапог был изготовлен из мягкой кожи, а правый – из другой, более грубой. Когда их ставили рядом, один сапог стоял ровно, как положено, а другой понуро сгибался набок.
Половина сапог в партии была сшита из кожи с коротким вьющимся ворсом длиной в полсантиметра. Другая половина имела прямой ворс длиной почти в два сантиметра. В некоторых парах ворс в одном сапоге был вьющимся, а в другом – прямым.
У жителей Австралии есть одна типично национальная черта. Всякий раз, когда все катится к чертям, настоящий осей подмигивает и говорит: «Все будет в порядке, приятель!»
Весь остаток дня мы просидели на нашем новом складе, ломая голову над тем, как нам составлять из непохожих друг на друга неказистых сапог такие пары, которые станут приобретать хотя бы самые непривередливые американские покупатели.
Я позвонил Джорджу.
– Все будет в порядке, приятель, – успокоил он меня. – Просто продавай их такими, какие они есть. Мы тут всегда так делаем.
Так вот оно что… Мне сразу вспомнились мои первые сапоги из овчины, купленные много лет назад на толкучке Хей-стрит, где пришлось подбирать подходящую пару из коробок с нестандартным товаром, и я понял, насколько Джордж был прав. Австралийские покупатели были приучены мириться с определенными недостатками и самостоятельно доделывать работу, начатую производителем. Такая практика способствует нашему процветанию; она согласуется с присущим нам стремлением полагаться на себя и склонностью к авантюризму. Именно такими и были ранние сапоги из овчины – грубо сшитыми и непохожими один на другой. Прошло двадцать лет, прежде чем требования глобального рынка просочились в Австралию и горстка предпринимателей стала производить – используя обратную связь для постепенного совершенствования продукции – товары достаточно однородного качества, отвечающие запросам американских потребителей.
Загрузив бус сапогами до отказа, я снова отправился на побережье в магазин Con Surfboards.
Я раскрыл журнал заказов и сказал:
– О’кей, сколько ты возьмешь?
– Послушай, Брайан, я знаю, что это отличный товар и что ты заработаешь на нем кучу денег, но мы не сможем продать эти сапоги в нашем магазине. Нашим покупателям нужны только шорты и доски. У нас даже на сандалии нет спроса. Но желаю тебе удачи! У тебя все получится!
Так начались самые долгие три дня в моей жизни. Я переезжал от одного магазина к другому, доставал образцы, раскрывал журнал заказов и раз за разом слышал одно и то же: «Мы не сможем продать их в нашем магазине… Они слишком дорогие для нашей клиентуры… Они нам нравятся, но… Попробуй обратиться в обувные магазины».
На третий день мы с Дугом собрались на нашем «складе», чтобы подсчитать общее количество заказов.
Закончив подсчеты, мы встали и взглянули на штабеля упаковочных коробок, поднимавшиеся до потолка.
«О-о-о, че-е-ерт!» — подумал я.
Вверху слева: Брайан серфит в Броли-Бич, Австралия
Вверху справа: исходный образец сапога UGG, привезенный Брайаном в США
Внизу слева: первая реклама UGG в журнале Action Sports Retailer
Внизу справа: перечень сумм, вырученных от продаж за первый год
