Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Никто не станет спорить с тем, что даже просто попытаться придумать продукт, который полюбят потребители, а инженеры-программисты сумеют создать и поставить на рынок, чрезвычайно трудно. Многие идеи никогда не доходят до этого момента. Но и этого недостаточно. Решение должно работать и для вашего бизнеса. Словом, я хочу вас сразу предупредить, что выполнить это требование намного сложнее, чем кажется на первый взгляд.
Многие продакт-менеджеры признаются, что это самая нелюбимая часть их работы. Я отлично их понимаю, но объясняю, что именно это умение часто отличает хорошего продакта от великого и его в первую очередь имеют в виду, когда говорят о ком-то как о СЕО по продукту.
Создание бизнеса всегда дело сложное. Вам необходимо иметь жизнеспособную бизнес-модель. Затраты на производство, маркетинг и продажу продукта должны быть существенно ниже приносимого им дохода. Вы должны действовать с соблюдением законодательства всех стран, в которых продаете свой продукт. И неуклонно соблюдать свои обязанности в рамках всех деловых и партнерских соглашений. При этом каждый ваш продукт должен органично вписываться в обещание бренда остальных предложений компании.
Вы должны защищать доход, репутацию, сотрудников и клиентов своей компании — все, над достижением чего много и упорно трудились.
В этой главе я назову основные заинтересованные стороны компаний по выпуску высокотехнологичных продуктов, покажу типичные для них тревоги и ограничения, а также объясню, как менеджер продукта тестирует его бизнес-жизнеспособность в каждом из этих аспектов. Отмечу, что это очень общий список и большинство (или все) включенных в него областей, скорее всего, относятся и к вашим продуктам, но нужно помнить, что очень часто в компаниях есть также одна или несколько специфических заинтересованных сторон, уникальных для бизнеса. И то, что они не упомянуты мной далее, не означает, что на мнение такой заинтересованной стороны можно обращать меньше внимания.
Продакт-менеджеру вряд ли хочется столкнуться с ситуацией, когда его команда, усердно трудившаяся и тратившая время на превращение идеи в подходящий для продажи продукт, в итоге узнает, что его нельзя вывести на рынок и предложить потребителю, так как в нем не учтено важное ограничение. Знайте: подобное случается всегда по вине продакт-менеджера, поскольку его обязанность — знать и понимать все важные требования и ограничения и целенаправленно работать над их неукоснительным соблюдением.
Мы уже обсуждали функции маркетинга продукта и говорили о том, что считаем маркетолога скорее членом продуктовой команды, чем заинтересованной стороной. Но в более широком смысле это функциональное подразделение заботится о стимулировании продаж, бренде, репутации и конкурентоспособности компании на рынке, четкой дифференциации продукта. Маркетологам нужно, чтобы итоговый продукт был актуальным и привлекательным для потребителя, чтобы он максимально точно соответствовал используемым компанией каналам выхода на рынок. Следовательно, все ваши мысли и идеи, сопряженные с риском для вышеперечисленного, будут вызывать у отдела маркетинга серьезное беспокойство и даже неприятие.
Если предлагаемая вами идея может как-то сказаться на канале продаж или основных маркетинговых программах либо не согласуется с обещанием бренда (не входит в диапазон ожиданий потребителей от вашей компании), непременно обсудите ее с маркетологами — а лучше покажите им прототипы, — прежде чем приступать к ее реализации. Трудитесь сообща, вместе ищите пути устранения всего, что вызывает у них сомнение и беспокойство.
Наличие в вашей компании подразделения прямых продаж или отдела рекламы сильно сказывается на деятельности разработчиков новых продуктов. Как известно, успешны обычно те продукты, которые создаются с учетом преимуществ и ограничений имеющегося у компании канала продаж. Если канал прямых продаж обходится очень дорого, значит, вам нужен продукт с высокой ценностью и высоким ценовым ориентиром. Предположим, вы создали канал продаж с определенными навыками, и если новый продукт требует совсем других умений и знаний, торговый персонал может наотрез отказаться с ним работать.
Словом, если ваша идея сопряжена с существенными отклонениями от продукта, эффективность продаж которого вашим каналом продаж уже доказана, сядьте рядом с руководителями подразделения и продемонстрируйте им свое предложение. Постарайтесь вместе найти эффективный способ продаж. И сделайте все это до того, как приступите к разработке.
В одних компаниях по выпуску высокотехнологичных продуктов реализуется модель персонализированной помощи клиентам (помощи вручную), в других предоставляется автоматизированная помощь. Менеджеру по продукту необходимо хорошо понимать, какая стратегия успеха клиентов используется в вашей компании, и обеспечить согласованность продуктов с ней.
Если вы предлагаете что-то, что потребует серьезных изменений, вам нужно обсудить варианты и альтернативы с руководством этого подразделения.
И еще, при использовании модели персонализированного сервиса его персонал просто незаменим при выработке идей продукта и их тестировании с применением прототипов.
Финансовое подразделение, как известно, часто налагает строгие ограничения и высказывает сомнения насчет денежных затрат, и не в последнюю очередь они касаются того, может ли компания позволить себе создание, продажу нового продукта и управление им. Бизнес-аналитика и отчетность тоже прерогатива финансистов, да и отношения с инвесторами и другие сложные вопросы также ставят ограничения.
При возникновении проблем с предстоящими затратами смоделируйте вместе со специалистом из финансового подразделения расходы, чтобы потом продемонстрировать руководству жизнеспособность вашего подхода для бизнеса.
Во многих высокотехнологичных компаниях, особенно в тех, которые настроены революционно и очень агрессивно, роль юридического департамента чрезвычайно важна. Вопросы безопасности и конфиденциальности, соблюдение законодательств разных стран и прав интеллектуальной собственности, проблемы конкуренции — все это правовые требования, которые касаются любой компании из сферы высоких технологий. И вы сэкономите массу времени и избавитесь от серьезных неприятностей, если как можно раньше обсудите со своими юристами идею, чтобы узнать, не возникнет ли в связи с ее реализацией правовых коллизий, а также уточните разные юридические моменты, которые вам непременно нужно в связи с этим знать.
Как известно, большинство современных компаний поддерживают деловые отношения с разными партнерами; обычно эти отношения скрепляются контрактами с определенными обязательствами сторон. Бывает, эти соглашения снижают конкурентоспособность компании. А иногда, напротив, становятся для нее неоценимым подспорьем. В любом случае вам необходимо понимать влияние этих отношений на ваши продукты и на то, чем вы предлагаете заниматься своей команде в ближайшее время.
Обычно к тем, кто занимается вопросами безопасности в компании, мы относимся не как к заинтересованной стороне, а как к неотъемлемой части инженерно-технического подразделения и, следовательно, нашей продуктовой команды. Однако эти вопросы настолько важны, что, на мой взгляд, перед тем как приступать к работе над новой идеей, всегда стоит поговорить с людьми из этой сферы деятельности. В общем, если вы предлагаете что-то, хотя бы отдаленно касающееся проблем безопасности, пусть один из технических руководителей обсудит с руководителем отдела безопасности вашу идею и то, как вы будете решать соответствующие проблемы.
В каждой компании есть СЕО или главный менеджер, отвечающий за эту бизнес-единицу. Скорее всего, они отлично знают и понимают все описанные выше ограничения и уделяют им должное внимание. И если продакт-менеджер не разбирается в этих вопросах или не имеет плана работы с ними, руководитель компании вряд ли будет доверять ему и его продуктовой команде. Заметьте, СЕО не понадобится много времени, чтобы выяснить, сделал ли менеджер продукта «домашнюю работу» — понимает ли разные аспекты бизнеса.
Тестирование бизнес-жизнеспособности новой идеи или продукта призвано подтвердить, что в предлагаемом командой решении учтены все описанные ограничения. Всем заинтересованным лицам, которых тем или иным образом оно затронет, важно иметь возможность проанализировать новое решение и убедиться, что вы продумали все и нашли способ развеять их сомнения.
Что выбрать — пользовательский тест, демонстрацию продукта или сквозной просмотр?
В этой книге я много говорил о показе прототипа. По правде говоря, эта задача может выполняться с помощью трех разных методов, и нужно очень внимательно выбрать правильный в той или иной ситуации.
Пользовательский тест — это тестирование идеи на реальных пользователях и клиентах. Это качественная методика тестирования юзабилити и ценности; пользователю позволяется делать все собственноручно. Цель — протестировать юзабилити и ценность прототипа или продукта.
Демонстрация продукта — это продажа продукта потенциальным пользователям и клиентам либо проведение мероприятий в духе евангелизма и продвижение продукта в собственной компании. Это инструмент продаж или убеждения. Нужно сказать, что демоверсию с тщательно продуманным сценарием разрабатывают маркетологи, но провести ее иногда просят продакт-менеджера — особенно для важного клиента или высшего руководства компании. В этом случае все действия совершает менеджер продукта, а его цель — продемонстрировать ценность прототипа или продукта.
Сквозной просмотр, или разбор программы, — это показ прототипа заинтересованной стороне, чтобы убедиться, что она обратила внимание на все, что может вызвать у нее беспокойство. В данном случае наша цель — предоставить заинтересованной стороне возможность обнаружить проблему. Все действия обычно выполняет менеджер продукта, но если заинтересованной стороне хочется «поиграть» с прототипом, то ей это с радостью позволяют. Вы не стараетесь что-либо продать, не пытаетесь протестировать продукт и определенно не собираетесь что-либо скрыть и утаить.
Я много раз видел, как неопытные продакт-менеджеры проводят сквозной просмотр с потенциальным клиентом, хотя им следовало бы подготовить демонстрацию продукта. Другая весьма распространенная ошибка новичков — провести демонстрацию в рамках пользовательского теста, а затем попросить пользователя высказать свое мнение.
Всегда четко определяйте, что вы делаете — проводите пользовательский тест, демонстрацию продукта или сквозной просмотр. И непременно убедитесь, что хорошо владеете всеми тремя методиками.
Войти с помощью соц. сетей: