ГЛАВА 31
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА
Много лет назад Гай Кавасаки назвал продвижение продукта продуктовым евангелизмом; он также сказал, что это все равно что «продавать мечту». Продуктовый евангелизм помогает людям представить себе привлекательное будущее и вдохновляет их на участие в его реализации.
Если вы основатель стартапа, СЕО или директор по продукту, информационно-разъяснительная работа составляет весьма значительную часть вашей деятельности, и, если вы справляетесь с ней не слишком хорошо, вам будет очень трудно собрать действительно сильную команду. А если вы менеджер продукта, особенно в крупной компании, и не преуспеваете в деле его продвижения, очень велик шанс, что все ваши профессиональные усилия будут тщетны и все пойдет не так уже на самых ранних этапах работы с продуктом. Даже если продукт все же удастся отправить в плавание, он, скорее всего, повторит судьбу тысяч других проектов крупной компании и просто увянет на корню.
Мы уже не раз говорили, что компании важно иметь команды «миссионеров», а не «наемников», и евангелизм представляет собой очень ценное направление деятельности, позволяющее достичь этой цели. И ответственность за это ложится в первую очередь на менеджера продукта.
Существует несколько методик, которые помогают донести ценность того, что вы предлагаете, до своей команды, коллег, заинтересованных сторон, руководства и инвесторов. Вот моя топ-десятка советов менеджерам продукта относительно эффективной «продажи мечты»:
- Используйте прототип. Многим людям трудно, как говорится, увидеть за деревьями лес. Когда в вашем распоряжении нет ничего, кроме двух-трех пользовательских историй, увидеть общую картину и то, как все соединяется (и соединяется ли вообще), действительно трудно. А прототип позволяет четко увидеть и лес, и деревья.
- Делитесь болью клиента. Покажите команде проблему потребителя, которую вы пытаетесь устранить. Именно для этого я всегда стараюсь брать инженеров-программистов с собой на встречи с клиентами. Многим людям, чтобы понять и проникнуться чьей-то болью, нужно увидеть ее своими глазами (или испытать самому).
- Доносите свое видение. Убедитесь, что ясно понимаете видение продукта, стратегии его развития и принципов. Покажите, как ваша работа способствует его реализации и в полной мере согласуется с этими принципами.
- Щедро делитесь знаниями. После каждого пользовательского теста или посещения клиента делитесь тем, что узнали — не только тем, что прошло хорошо, но и проблемами. Расскажите своей команде все, что может помочь ей найти верное решение.
- Щедро делитесь успехом. Убедитесь, что ваша команда считает продукт не только вашим, но и своим. Но если что-то пошло не так, выйдите вперед и возьмите на себя ответственность за промах; покажите команде, что вы учитесь и на ошибках. Люди будут вас за это уважать.
- Научитесь проводить отличные демонстрации продукта. Этот навык очень важен для успешного общения с потребителями и высшим руководством компании. На таких демонстрациях мы не пытаемся научить людей использовать наш продукт и не проводим на них пользовательские тесты. Мы хотим донести до них ценность того, над чем работаем. Демонстрация продукта — это не инструмент обучения или тестирования, а инструмент убеждения. Научитесь проводить такие демонстрации как можно лучше.
- Выполните домашнее задание. Ваша команда и заинтересованные стороны с гораздо большей вероятностью последуют за вами, если поверят, что вы отлично знаете то, о чем говорите. Станьте бесспорным экспертом по своим пользователям (потребителям), а также признанным знатоком своего рынка, в том числе конкурентов и актуальных тенденций.
- Искренне любите продукт. Если вы не в восторге от своего продукта, вам, судя по всему, необходимо как-то исправить ситуацию: либо изменить то, над чем вы работаете, либо свою роль в этом деле.
- Научитесь проявлять энтузиазм. Меня не перестает удивлять, что продакт-менеджеры часто крайне неубедительно проявляют свой энтузиазм или испытывают при этом явный дискомфорт, даже те, кто действительно любит свое дело и свой продукт. А это имеет значение — и очень большое. Будьте искренним и демонстрируйте людям свой энтузиазм, ведь он и правда заразителен.
- Проводите время с командой. Если вы не проводите достаточно времени бок о бок с дизайнером и с каждым инженером-программистом из своей команды, они не будут иметь возможности видеть энтузиазм в ваших глазах. Так что, если вы работаете с командой удаленно, приложите особые усилия и посещайте ее хотя бы раз в два месяца. Пообщайтесь немного времени с каждым членом команды, — это непременно окупится повышением мотивации и, как следствие, более высокой производительностью. И, поверьте, на это стоит потратить время.
Если вы работаете в компании среднего или крупного размера, вполне возможно, роль продуктового евангелиста в общении с клиентами и торговым персоналом ложится на плечи маркетингового подразделения. В этом случае вас все равно могут время от времени просить о помощи в крупных сделках и партнерских соглашениях, но в первую очередь вам нужно сосредоточить усилия по продвижению продукта на своей команде, поскольку лучшее, что вы можете сделать для потребителей, — это предложить им отличный продукт.
