Глава завершающая

Аргументация — это не торг

В мы коснулись торга. Я отметил, что оппонент, заявивший «В другом месте дешевле», подталкивает нас к торгу. Почти каждый однажды приходит к пониманию важной вещи, изменяющей общение: результат коммуникации зависит не только от конкретных навыков и скриптов (сценариев разговора), но и от понимания как всей «картины», так и того, что происходит в текущий момент, что именно делает оппонент и как влияет на нас. Эффективный переговорщик и продавец отличается от «робота-зубрилы» с хорошей памятью именно пониманием. От видения напрямую зависит выбор действия! Вот зачем мы сравнивали возражение с жалобой и претензией в самом начале — чтобы не работать с возражениями там, где нужно просить прощения и сохранять отношения.

Очень часто возражение или вообще весь процесс продажи либо переговоров «незаметно» переходит в так называемый торг или торговлю. Зачастую люди возражают (например, «дорого») не с целью получить помощь в выборе, защитить гордыню или доказать свою точку зрения. Их цель — добиться более выгодных условий сделки.

Аргументация — это никогда не торг!

Торг — это процесс разрешения спорной ситуации путем взаимных уступок, который всегда идет вниз. Целью торга является получение уступки, т. е. более выгодных для себя условий.

Компромисс — результат разрешения этой спорной ситуации путем этих самых уступок, то есть каждая сторона получает меньше.

Именно из-за этих уступок и затевается торг какой-либо из сторон. Помните: вы можете идти на компромисс, если хотите, но не обязаны!

Если настоящая цель возражения — переход к торгу и как результат — скидка (получение более выгодных условий), то, поверьте, именно к торгу вас и станет подталкивать оппонент. Самый распространенный способ — это манипуляция: действовать путем возражений, снижающих ценность вашего товара, услуги, предложения. Если оппонент сам не проявился, то обязательно проявится, когда мы начнем эффективно прояснять с помощью всех освоенных инструментов.

Понять, что цель оппонента — получение для себя более выгодных условий, очень просто: любое условие или требование оппонента — драйвер, толкающий нас на уступки (т. е. в торг)! Это и есть главный критерий, который поможет вам моментально сориентироваться в ситуации. Требование или условие чаще всего выглядит так: «Мы готовы <купить, подписать договор>, если вы <выполните условие>». Например:

• Да, мы готовы закупать продукцию и у вас тоже, но если вы снизите цену на 5%.
• Мы бы подписали договор уже сегодня, если бы была бесплатная доставка.
• Я готов купить, если в подарок будет зимняя резина.
• Да, мы готовы с вами встретиться, если ваши условия будут выгоднее, чем у нашего поставщика. (Примечание: условия были озвучены ранее.)

Или любое простое мягкое требование в виде «просьбы», например:

• Мне бы чуть-чуть подешевле!

Обратите внимание на вышеприведенные примеры: иногда оппонент смягчает звучание условия, используя частицу «бы». Это, как правило, еще сильнее влияет на продавца-переговорщика, так как мягкость заставляет испытывать добрые чувства.

Внимание: требование и условие — это не возражение! Теперь мы можем дописать полное Def.

Возражение «нереальное условие», например «Если бы стоило 10, я бы взял. А 20 — это дорого», — тоже условие, слабо сыгранное неуверенным человеком. Из-за этой слабости мы и работаем с ним как с возражением, а не как с условием. На самом деле единственная причина так «шутить» — желание получить скидку.

У торгов или «торга» есть три закономерности:

1. Они всегда идут вниз.
2. Сам факт вашего вступления в торги означает вашу готовность на уступки.
3. До вступления в торги у вас всегда есть возможность отстоять первоначальную стоимость.

Обсудим подробнее. Первая закономерность торгов: они всегда идут вниз! Фраза «ни тебе, ни мне» — один из самых простых и мощных драйверов, управляющих нами, ведь она призывает якобы к справедливости. Вот только справедливость в данном случае относительное понятие: попробуйте «ни тебе, ни мне» в сексе и сразу все поймете! «Ни тебе, ни мне» — манипуляция, так как за призывом на самом деле прячется «не тебе, а мне»!

Вторая закономерность торгов: сам факт вашего вступления в торги для противоположной стороны, независимо от ее воспитания и уровня IQ, всегда означает предварительное согласие на компромисс!

Третья закономерность торгов: до вступления в торги у вас всегда есть возможность отстоять свою первоначальную стоимость. А главный критерий участия — это первая уступка или любое действие, похожее на то, что вы согласны торговаться, например «оправдание» типа «Ой, это не я решаю»! После первой уступки вы уже никогда и никому на свете не докажете, что вы не торгуете своей позицией. Посмотрите, как выглядит процесс продажи, переговоров или любого другого целевого общения в виде «весов».

Пока вы работаете на территории аргументации, вы можете как создавать, так и отстаивать и повышать ценность товара или услуги. При переходе к торгам этот процесс завершается. Это не означает, что торги — это плохо, большая часть переговоров не сможет обойтись без этого шага, ведь очень часто позиции оппонентов сильно разнятся. Это значит, что вступать в них нужно запланированно, имея цель-максимум, цель-минимум и оптимальные цели — запланированные варианты и шаги навстречу, но это уже отдельная тема. (Коридор целей рассмотрен в книге .)

В фильме «Здесь курят», о котором я уже говорил раньше, есть важный и поучительный момент, который происходит сразу после описанного мной разговора о «правильных мыслях». Сын завершает ту самую беседу с отцом про сочинение вопросом:

— Пап, а если я сделаю уроки до 12, мы можем не спать всю ночь? (Условие!)

И отец, профессиональный переговорщик, отвечает:

— Это уже не аргументация, сын, а торги! Аргументация — это не торг!

Сын запомнил урок отца и через несколько дней провел с матерью переговоры, в которых именно аргументировал, а не торговался, использовал фразу изобилия и получил цель-максимум: мать отпустила его с отцом в Калифорнию, хотя изначально жестко стояла на полном запрете на поездки с отцом!

Грамотная адресная аргументация работает на территории ценности — может менять точки зрения людей. При торге точки зрения остаются прежними, просто идет торговля условиями и зачастую через критику ценности предложения оппонента!

Как мы освоили, работая с возражением, после понимания причины наши заключительные шаги — это всегда «аргументация + закрытие».

1. Принятие.
2. Прояснение: уточняющие вопросы, изоляция и обратные связи.
3. Аргументация.
4. Закрытие.

Если же в ответ на наше закрытие или раньше мы получаем условие или требование, первое, что важно сделать, — сказать себе в уме: «Это условие, это требование» и понять, что нас осознанно или неосознанно подбивают на торги.

Часто требование проявляется как раз во время шага прояснение. Не каждый оппонент настолько смелый или, «простите», наглый, чтобы сразу выдвигать условия! Упрощенно на примере (имя клиента, например, Андрей):

Клиент: Что-то дороговато…

Продавец (принятие + уточнение 1): Согласен, Андрей, вопрос цены всегда важен! А с чем сравниваете, если не секрет?

Клиент: Да в общем-то ни с чем.

Продавец (уточнение 2): А в чем же тогда вопрос? Что смущает?

Клиент (условие 1): Ну… Можете сделать небольшую скидку, а? Тогда возьму…

Продавец (уточнение 3): Андрей, а что вы имеете в виду, говоря о скидке?

Клиент:

• Вариант 1. Я готов заплатить 40, а не 45. Больше нет! (Требование)
• Вариант 2 (более манипулятивный). Ну вот сколько вы готовы мне скинуть? (Прямое побуждение — клиентское закрытие на скидку.)

Что делать продавцу?

Хорошая новость: и алгоритм, и инструменты работы с условием и требованием практически одни и те же, что и с возражением, главное — понимать, с чем ты работаешь. Технология полностью основана на алгоритме работы с возражениями, отличие в третьем шаге: на его месте может быть как сама аргументация (тактика «Ценность»), так еще четыре варианта тактики.

Главное, сначала опознайте выдвинутое вам условие или требование.

1. Принятие.
2. Прояснение.

   2.1. Проясняющие вопросы.

   2.2. Изоляция.

   2.3. Обратные связи.

3. Выбор одной из пяти тактик.

   3.1. Тактика «Ценность». Не согласиться на торги, но продолжить общение и обосновать ценность, почему оппоненту стоит начать работать с нами на наших условиях. Другими словами, аргументировать.

   3.2. Тактика «Встречное требование». Выдвинуть встречное требование в обмен на уступку.

   3.3. Тактика «Тайм-аут». Взять время, обдумать, подготовиться и вернуться к обсуждению чуть позже или даже в другой раз.

   3.4. Тактика «Отказ». Не согласиться на торги и вообще завершить процесс общения.

   3.5. Тактика «Уступка». Просто согласиться на скидку, уступку.

Пятую тактику при всем уважении нет смысла рассматривать. Здесь не нужны великие навыки, чтобы просто сделать скидку. Глупо просто соглашаться на уступку, например так:

Клиент: Дайте скидку!

Продавец: А что для вас скидка?

Клиент: Ну ваша цена 45, давайте за 40?

Продавец: А давайте!

Самый проигрышный вариант, не имеющий никакой ценности! Это тактика продавца в нужде. После вашего моментального согласия все оппоненты — даже самые добрые люди — или поймут, что вас можно и нужно «доить» дальше, или уйдут от вас, так как заподозрят неладное. Ведь сразу соглашается на уступку только тот, кто в нужде или хочет просто «слить» свой плохой товар. Правда это или нет — не имеет значения, важно, что люди думают именно так. Если продавец в нужде, он однозначно сразу неосознанно вступает в торги первой уступкой, если у него есть такая возможность! Например, отвечает:

— Хорошо, давайте за 50? Ни вам, ни мне! — и сам интуитивно использует уже знакомую нам манипуляцию!

И таким образом, сразу дает понять клиенту, что вступил в торги и что двигать цену можно. Работа с возражением завершена, начались торги! Продавец принял «игру», он в нужде, однозначно «попался» и если и продаст, то только со скидкой! Парадокс в том, что у него еще могут вообще не купить: по статистике, если клиенту с первых минут общения сразу же озвучивалась скидка на товар (без борьбы за ценность), 75% людей уходили (!) и не покупали, потому что интуитивно решали для себя, что им дали недостаточную скидку, а могли бы!

Но это не все! Худшее, что может сделать продавец в нуж­де, — это, не получив никакого условия или требования, самостоятельно предложить торги в ответ на простое возражение «Дорого»! И выражается это в старой доброй скидке!

Клиент: Дорого…

Продавец: Давайте я сделаю скидочку!

Вероятно, вы не раз сами встречались с таким поведением! Отсюда правило: получив возражение (тем более о цене), проясняй причину, затем аргументируй и закрывай!

Для продавца в изобилии переговоры — это работа на «левой стороне весов», стороне ценностей, процесс соглашения между двумя или более сторонами с целью получения выгоды, где каждая имеет право отказаться. И он тоже!

Огромное количество продавцов и переговорщиков совершают глобальную ошибку: думают, что у них нет выбора, и вступают в торги только из-за того, что опасаются потерять клиента. Как показывает практика, в большинстве случаев им удалось бы продать по своей цене или с минимальной уступкой, работая с ценностью! Ведь никогда не поздно пойти на уступку, а вот вернуться к ценности после уступки невозможно: система «ниппель» — торги всегда идут вниз. Как только начались торги, вопрос ценности продукта как бы замораживается и снимается. Речь идет только о торговле условиями.

В завершение книги обсудим тактики работы с условием и требованием подробнее. Для этого введем несколько переговорных понятий, без которых не будет полной ясности.

• Уступка — это снижение собственной выгоды ради получения соглашения (сделки). Скидка — самый известный вид уступки.
• Шаг навстречу — заранее запланированная уступка, которая демонстрируется таковой именно для оппонента, а на самом деле для нас является одним из выгодных вариантов сделки (выгоды). Шаг навстречу возможен только при наличии коридора целей — цели-максимум и цели-минимум.
• Цель-максимум — возможное максимально выгодное для нас соглашение в продажах или переговорах. Как правило, соглашение состоит из многих компонентов. Например: цена, сроки, условия поставки, сроки платежа и т. д. Каждый критерий может быть уменьшен или увеличен.
• Цель-минимум — минимально выгодное допустимое для нас соглашение, ниже которого дальнейшие переговоры не имеют для нас выгоды, а значит, и смысла.
• Оптимальные цели — различные варианты сочетания компонентов соглашения, которые выгодны для нас и расположены между максимальной целью и минимальной (коридор целей). Например, по критерию цены наша цель-максимум — 45 тысяч рублей, а цель-минимум — 39 тысяч рублей. Любая запланированная нами цифра в диапазоне 39–45 является для нас выгодной и оптимальной. Безусловно, чем ближе она к 45, тем выгоднее. Пример нечисловой: по критерию доставки, например, наша цель-максимум — продаем без доставки (нет расхода), цель-минимум — доставка только на определенные территории (определенные посчитанные расходы).

Тактика «Ценность»

Не вступать в торги и не идти на уступки, а продолжить прояснять и затем усиливать ценность мощной аргументацией. Тут далеко не уедешь без изобилия, веры в товар или услугу и знания продукта. Хорошая новость в том, что необходимо использовать те же инструменты, которые мы прошли: уточняющие вопросы, обратные связи, изоляцию и, конечно, аргументы с закрытием.

• Если не секрет, <Имя>, на основании чего вы считаете, что цена должна быть меньше?
• Если не секрет, вы торгуетесь просто по привычке или на самом деле не видите ценности покупки для вас?
• Я правильно понимаю, что сам факт скидки для вас важнее, чем та ценность, которую вы получаете?
• Наличие дисконта для вас — это единственное, что мешает нам перейти к договору, или есть что-то еще?
• Давайте еще раз обсудим основные моменты, вероятно, я не все понятно рассказал о <товаре>, хорошо?

Профессионал в изобилии не только не боится потерять сделку, которой еще нет, но и может себе позволить вообще начать прояснение требования с такой фразы:

• <Имя>, я очень рад, что вы открыто сказали, что вам нужно! Это упрощает наше общение! Уточните, пожалуйста, почему, на каком основании вы считаете, что мы должны пойти на <ваше условие>, и если оно нас убедит, я, безусловно, это сделаю. Если же нет, то мы продолжим и обсудим, почему вам стоит согласиться на наши условия. Что скажете?

Это еще один частный вариант фразы изобилия.

И конечно же, у продавца должны быть заготовленные аргументы, которые он сможет привести, сделав дополнительные прояснения. И не просто привести, а с добровольного согласия оппонента!

Именно поэтому продавцу нужна фраза изобилия вот в этом исполнении:

• <Имя>, давайте поступим следующим образом. Я приведу вам три (четыре, пять) аргумента, почему цена соответствует получаемой ценности. Если вам что-то не понравится или вызовет сомнение, вы просто скажете «нет» и не будете покупать. Но как минимум у вас будет полная информация, которая поможет вам принять верное решение, где бы вы ни приобретали <товар>. А если мои доводы убедят вас, то я с радостью лично проконтролирую, чтобы сделка и выдача прошли по высшему разряду, с максимальным вниманием и заботой. Что скажете?

И, получив добровольное «да», продавец может спокойно аргументировать, будучи уверенным, что будет услышан, а не «прослушан»! Поступая таким образом, вы на самом деле продолжаете работать с возражением, возвращаете условие или требование в русло ценности вашего продукта, услуги, решения и оставляете возможность получить максимальный результат!

Вторая тактика «Встречное требование»

Даже если вы будете делать шаг навстречу, ваше собственное встречное требование не только в прямом смысле сохраняет прежнюю материальную ценность, но увеличивает ценность эмоциональную, так как заставляет оппонента потратить силы и «заработать» шаг навстречу. Профессионал всегда готовится к процессу продажи или переговоров и точно знает свой набор условий (шагов навстречу и взаимных условий), которыми он может оперировать. С моей точки зрения, это один из самых эффективных инструментов. Запомните правило: всегда продавай шаги навстречу или, другими словами: делая шаг навстречу в одном, проси взамен шаг навстречу от оппонента в другом! Упрощенно на примере.

Клиент: Дайте скидку!

Продавец: Да, вопрос очень важный. А что для вас скидка?

Клиент: Ну ваша цена 45, давайте за 40?

«Шаг навстречу + требование» делается не сразу, иначе он может не сработать. Все, что дается без труда, никогда не ценилось и не будет цениться. Так что, прежде чем делать шаг (причем не спонтанный), рекомендую как минимум «наехать» на оппонента мягко по форме, но жестко по содержанию. «Наехать» ни в коем случае не означает неуважение, а означает вот что: «Если ты набрался смелости просить у меня уменьшить мою прибыль, то будь добр как минимум ответить на мои вопросы и аргументируй свою позицию». Это лучше всего делается опять же посредством принятий и сильных частных проясняющих вопросов. Например:

Продавец (прояснение): <Имя>, если не секрет, почему я должен снижать стоимость? Что не так с моим <товаром>?

Клиент: Ну нет, все нормально, просто я хотел бы купить за 40.

Продавец (обратная связь + прояснение): Ясно, просто желание. А если не секрет, почему именно 40, а не 44, например?

Клиент (оправдание): У меня есть только 40, больше нет (грустное лицо).

Продавец (прояснение): Что вы имеете в виду под «только 40»? Вообще или именно здесь и сейчас?

Клиент (оправдание): В настоящее время. (Или любой ответ вообще.)

Продавец (обратная связь, интерпретация): Я правильно понимаю, что только лишь потому, что вы не взяли с собой 45, я должен продать качественный, надежный, оригинальный товар, который стоит 45 тысяч, вам со скидкой?

Клиент (оправдание): Ну я не это имел в виду…

И только после этого можно (= если хотите) сделать «шаг навстречу + требование». Внимание: важно быть готовым отказаться от сделки вообще, если оппонент не согласится!

Продавец (комплимент, шаг навстречу + условие + закрытие):

• Хорошо, вы мне нравитесь, и я пойду вам навстречу и отдам за 43. Только при условии, что вы заберете выставочный вариант. Ну что? Оформляем?

Другими словами, продавец в прямом смысле предлагает заплатить за свою уступку (и сохраняет свою материальную ценность или минимизирует снижение) и никогда не отдает сразу все — не 40, а 43! Что, кстати, целиком вписывается в общепринятое понятие справедливости — ведь правда жизни в том, что за все приходится платить, и я сейчас не только о деньгах, а обо всех ресурсах вообще!

Третья тактика «Взять тайм-аут»

На самом деле это еще один вариант тактики № 1 «Ценность». Профессионал, имеющий запланированные шаги навстречу, а не уступки, вообще не спешит и не планирует отдавать их, а сначала повышает ценность! Даже при наличии готового решения, если вы отдадите его сразу, ценность будет ниже, чем если вы бы взяли время и озвучили его позже. Время — это ресурс, такой же как деньги. А чтобы ценность была максимальной, ее стоит увеличить:

• согласованием с руководством;
• сбором информации у технических и других специалистов;
• проверкой графика и планов;
• дополнительными расчетами и т. п.

Вы удивитесь, но иногда люди снимают свои требования, не желая ожидать. Третья тактика демонстрирует, что продавец (переговорщик) в изобилии, у него хороший товар или услуга и он не боится потерять именно эту сделку. Он спокоен.

Четвертая тактика «Отказ»

Если продавец-переговорщик в изобилии и понимает, что загорелась «красная лампочка нужды»: выдвинутые оппонентом условия вообще не выгодны и нет никакого смысла их обсуждать, то он выбирает отказаться от таких переговоров и сделки. И говорит, например, подобный скрипт:

• <Имя>, я люблю свой товар, считаю его цену не просто адекватной, а даже заниженной, зная все его ценности, и при всем уважении к вам, думаю, что нам стоит завершить общение, если вас не устраивает стоимость, а я не смог донести до вас все выгоды.

Секрет в том, что, отказываясь от общения подобным образом, на самом деле продавец делает еще одну попытку вернуть переговоры в русло ценности: в каком-то смысле говорит заключительный аргумент, после которого действительно готов пожать руку и расстаться. Очень часто оппонент, видя и чувствуя настрой и слыша такие слова, убеж­дается, что с переговорщиком приемы не сработали, товар того стоит и с ним не лукавят, и снимает свои условия.

И еще один инструмент: сильный вопрос-закрытие, проверяющий намерения оппонента. Прежде чем сказать скрипт «отказа», приведенный абзацем выше, опытный продавец и переговорщик спрашивает:

• <Имя>, я правильно понимаю, если мы не сможем пойти на ваше условие, то вы готовы отказаться от сделки вообще?

Или аналогичный вариант:

• <Имя>, насколько для вас принципиально <условие>? Вы готовы отказаться от сделки, если мы не пойдем на него?

Это очень сильный вопрос, ставящий оппонента перед выбором: он готов дальше продолжать требовать, рискуя вообще потерять сделку, или пора снизить свои запросы? И уже по ответу на это сильное закрытие опытный переговорщик принимает решение. Если ответ «Да, готовы», то делается отказ от дальнейшего общения и сделки. Если «Не готовы», то можно смело перейти к тактике «Ценность».

Принципы (как это работает)

• Работа с возражением и аргументация — это никогда не торг. Торг — это процесс разрешения некой спорной ситуации путем взаимных уступок, который всегда идет вниз.
• Компромисс — это разрешение некой спорной ситуации путем взаимных уступок.
• Критерий, который помогает заранее понять, что вас провоцирует вступить в торги и пойти на уступки, — это условие или требование.
• Наша уступка — это критерий, по которому оппонент понимает, что мы согласились на торги и нашу позицию можно «опускать».
• Когда нам выставляют условие или требование, у нас всегда есть выбор: вступить в торги (пойти на уступки), продолжить переговоры о ценности, взять тайм-аут, выдвинуть взамен свое требование или отказаться от общения совсем.
• Инструменты работы с условием и требованием те же, что и с возражением, главное — понимать, с чем вы сейчас работаете. Отличается завершающий шаг — выбор тактики.

Правила (как это сделать)

• Получив возражение, сделайте принятие, проясняйте причину, проверяйте ее и затем аргументируйте и закрывайте, а не торгуйтесь.
• Получив требование или условие: 1) узнайте позицию оппонента прояснением; 2) примите решение, какую из пяти тактик вы используете; 3) помните, что у вас всегда есть право отказаться от торга или общения вообще.
• Делая шаг навстречу или уступку, всегда требуйте взамен встречную уступку.

Отправить