Часть 1

Теория в практике

Автор – Мария Азаренок

Глава 1

Что такое личный бренд?

Не бывает вакуума вокруг человека. Ты выходишь в социум и либо сам заполняешь пространство нужными смыслами, либо его заполняют за тебя чем придется…

О вас говорят. Вы вообще в курсе? При этом то, что именно о вас говорят, – это и есть ваш личный бренд. Вот так все просто. Вы можете быть какого угодно о себе мнения. Но если ваши мысли не совпадают с тем образом, который при первом контакте видят люди, и репутацией, которая формируется с течением времени, то… кому какая разница, что вы думаете? Ваш бренд за вас определил то, как к вам относятся.

На страницах этой книги вы активируете ваш личный бренд. То есть сделаете так, чтобы он стал вашим союзником, соратником, помощником. Но сначала давайте разберемся с тем, что такое вообще «личный бренд»? Из всех определений мне более всего нравится следующее.

Личный бренд – это маркетинговый инструмент, который повышает КПД вашего взаимодействия с миром. Причем как с внешним миром, так и с вашим внутренним.

Из чего он состоит? Предлагаю определить его составные элементы.

1. Образ. Кем бы вы ни были и чем бы ни занимались, образ у вас так или иначе имеется. Та картинка, которую люди видят при встрече, во время телефонного разговора или даже просто при попадании на вашу страницу в социальных сетях.

Везде, где люди вас видят, они контактируют не с вами, а с вашим образом.

Вы входите в комнату, вас видят незнакомые мужчины и женщины. Проходит пара минут, и они уже что-то думают о вас. Предполагают, какой вы. На основании чего строятся эти предположения? Внешний вид, энергетика, которая от вас исходит (или не исходит), и, разумеется, информация о вас, донесенная из разных источников. Возможно, кто-то до этого говорил про вас: «Знаешь, сейчас придет Мария. Она занимается…». Предварительный рассказ создал первичный образ в их головах. Они уже ожидают, какой должна быть Мария, если она, например, является экспертом по теме личного бренда. Или, может быть, кто-то из них уже заходил на вашу Instagram-страницу, посмотрел несколько постов и сделал какие-то выводы.

Все эти точки контакта формируют тот образ, который видят окружающие.

И даже не видят, а скорее считывают – осознанно или подсознательно. Что в данном случае значит подсознательно? Мы видим, как человек одет, как он себя ведет – уверенно или неуверенно, расслабленно или напряженно, открыто или закрыто. Скажем, активно он знакомится на вечеринке или уходит в сторону от общения? Все это говорит нам о том, какой он.

Если, например, человек приходит на переговоры, чтобы заключить сделку, то эти косвенные аспекты могут напрямую повлиять на то, будет заключена сделка или нет. Даже если налицо совершенно четкие, честные, открытые намерения относительно этой сделки, она может не состояться, если партнеры посчитают, что его образ не соответствует предложению, которое он делает.

Кстати, распространенное мнение «мне пока рано заниматься личным брендом» базируется на неправильном предположении, что у вас его нет. Но у вас есть образ. А значит, у вас есть личный бренд.

Личный бренд есть у каждого человека.

Даже у школьников. Один – отличник и победитель олимпиад, второй – дебошир и заводила. Это разные проявленные яркие личные бренды.

Давайте посмотрим на практике, как это работает.

УПРАЖНЕНИЕ «360 ГРАДУСОВ»

ВЫПИШИТЕ В ЗАМЕТКАХ СВОЕГО СМАРТФОНА 10 ЧЕЛОВЕК ИЗ РАЗНЫХ ОРБИТ ВАШЕГО ОКРУЖЕНИЯ (РАЗНОЙ СТЕПЕНИ БЛИЗОСТИ И РЕГУЛЯРНОСТИ ОБЩЕНИЯ) И ЗАДАЙТЕ ИМ ВОПРОС: «В КАКОМ КАЧЕСТВЕ И КОМУ ВЫ МОГЛИ БЫ МЕНЯ ПОРЕКОМЕНДОВАТЬ?». ЗАФИКСИРУЙТЕ ОТВЕТЫ.

Я БОЛЕЕ ЧЕМ УВЕРЕНА, ЧТО В ПРОЦЕССЕ АНАЛИЗА ОТВЕТОВ ВЫ С УДИВЛЕНИЕМ ОБНАРУЖИТЕ, ЧТО В ЗАВИСИМОСТИ ОТ СТЕПЕНИ БЛИЗОСТИ К ВАМ РАЗНЫЕ ЛЮДИ ВИДЯТ ВАС В РАЗНЫХ КАЧЕСТВАХ. ОНИ СЧИТЫВАЮТ ВАШИ РАЗНЫЕ ОБРАЗЫ. И ИХ ОТВЕТЫ – ЭТО СРЕДНЕЕ АРИФМЕТИЧЕСКОЕ ЛИЧНОГО БРЕНДА, КОТОРЫЙ ВЫ СОЗДАЛИ НА СЕГОДНЯШНИЙ ДЕНЬ.

Если результат этого упражнения вам нравится, то эта книга поможет донести этот образ до большего количества разных аудиторий. Если же итог оказался неутешительным и люди не видят вас так, как вы сами видите себя, то вы все равно на верном пути – с помощью нашей книги вы создадите правильную формулу своего бренда, «упакуете» ее через создание правильно работающего контента и продвинете с помощью различных методов. Просто продолжайте читать.

2. Окружение бренда. Как вы думаете, становитесь ли вы брендом с определенными характеристиками только от того, что вы встали перед зеркалом и сказали: «Вот я такой-то и обладаю такими-то качествами»? Нет.

Сам для себя наедине – это не бренд.

Ведь образ появляется только в глазах смотрящего на вас, и именно так мы определяем второй составной компонент личного бренда – окружение. Это все типы разных аудиторий, с которыми вы взаимодействуете как профессионал. Обратите внимание: я не пишу просто «аудитория».

Я хочу вывести вас из ловушки убеждения, что «аудитория человека-бренда – это клиенты этого бренда».

Человек взаимодействует с гораздо большим количеством людей, чем те, которые у него что-то покупают или могут купить. И на каждую из аудиторий он может влиять по-своему. Каждая может стать его целевой на определенном этапе и играть совершенно определенную роль.

Клиенты – одна из восьми аудиторий, с которыми вы можете регулярно выстраивать отношения.

И я, возможно, вас удивлю, но если нужен рост продаж, то основной точкой вашего внимания, как человека-бренда, могут быть не конечные клиенты.

Давайте посмотрим список всех аудиторий, которые могут входить в окружение вашего бренда. Попробуйте определить самостоятельно, взаимодействие с какими даст вам наибольший рост.

1. Клиенты – те, кто непосредственно покупает или может купить ваш товар или услугу. Обычно именно эту аудиторию называют целевой.

2. Партнеры – те, с кем вы можете создавать совместные проекты, разовые или стратегические, делать коллаборации, совместное продвижение.

3. ЛОМ (лидеры общественного мнения, референтные личности) – те, кто может с вами делиться своим социальным капиталом. То есть продвигать вас в силу каких-то дружеских отношений, за бюджет или по бартеру, либо в силу того, что в целом созвучны ваши идеи.

4. Сотрудники – ваша команда. Ваш личный бренд напрямую влияет на привлечение людей в коллектив и на формирование корпоративной культуры.

5. Подрядчики – люди, которые оказывают вам какие-то услуги, у которых вы приобретаете какие-то товары, сервисы и так далее.

6. Представители СМИ – те, кто может о вас писать или просто информировать о вашем существовании и таким образом способствовать росту вашей популярности.

7. Конкуренты – те, кто работает в этой или смежной нишах на эту же аудиторию клиентов и закрывает те же потребности своими продуктами или услугами. С ними вы можете дружить или, наоборот, стараться отстроиться.

8. Менторы и наставники – те, кто обучает/курирует вас и вашу деятельность.

И отдельная аудитория – это наблюдатели. Все те, кто на сегодня не входит ни в одну из вышеперечисленных аудиторий, но с течением времени их позиция относительно вас и вашего предложения может меняться в силу не зависящих от вас причин, и они могут или стать клиентами, или прийти к вам в команду и т. д.

Сегодня недостаточно просто знать своего клиента и строить личный бренд, ориентируясь на него. Вернее, для человека-бренда это даже вредно.

Личный бренд надо выстраивать, ориентируясь в первую очередь на себя. И под вашу правильно упакованную «настоящесть» подтянется нужное окружение из всех аудиторий.

И иногда, вместо того чтобы писать много букв с ориентацией на клиентов, достаточно нескольких точных касаний с подрядчиками или референтными личностями, чтобы организовать себе вал продаж. Так что привыкайте думать не только про отношения «я + клиенты компании», а про бизнес-систему, которая заметно шире, чем ваши отношения с теми, кто вам платит.

3. Результат. Образ обещает аудитории, что вы, как человек-бренд, можете дать что-то полезное, являетесь проводником к определенным ценностям. Это обещание. А вот станете вы брендом или нет, зависит в том числе и от того, способны ли вы эти обязательства выполнять, то есть обеспечивать результат.

Это принципиально важная позиция.

Есть целая категория людей, личная консультация с которыми у меня проходит всего один раз. И несмотря на их желание продолжать работать, эта встреча становится для них последней. Я не соглашаюсь работать с ними, потому что они не готовы давать максимально возможный результат в том, что они делают. Проще говоря, не стремятся к мастерству. Все их манипуляции над своим брендом – лишь попытки раскрутить себя и через это просто по-быстрому «срубить бабла».

Бренд без результата бесполезен, это просто информационный мусор, который занимает пространство и ничего не дает миру и людям.

Такая популярность, если и наступит, будет временной. Зачем тогда начинать?

Итак, алгоритм такой. Аудитория видит ваш образ, который обещает, что вы даете определенную ценность. Далее эта аудитория в разных вариантах с вами соприкасается. По итогу взаимодействия люди должны получить тот результат, который был заявлен. Это правильная схема. Только так имеет смысл строить личный бренд.

Вы, кстати, уже продумали, какой именно предсказуемый результат даете своей аудитории?

Например, вы – SMM-менеджер и занимаетесь тем, что ведете страницы ваших клиентов в социальных сетях. И если вы обещаете людям, что благодаря вашему труду через эти площадки будут идти продажи, то результат вашего бренда – это те самые продажи. Точнее, рост продаж в том объеме, который вы заявляете. Если же вы дизайнер одежды, то результатом вашего бренда являются коллекции, которые вы выпускаете для вашей аудитории. Ну а если вы обучаете мамочек основам правильного и безопасного грудного вскармливания, то вашим результатом является то, что мамы умеют безопасно и правильно кормить (то есть обладают соответствующим навыком).

Логично будет привести здесь и свой собственный пример. Я строю бренд в области активации личного бренда предпринимателя. Результатом взаимодействия со мной является повышение эффективности бизнеса. Кейсы моих студентов (некоторые из них вы увидите в этой книге) подтверждают это. У моих клиентов вырастают оборот, стоимость товаров и/или услуг, они становятся востребованными в СМИ, начинают выступать на мероприятиях, у них увеличивается количество подписчиков и рейтинги вовлеченности и т. д. Все это и есть повышение эффективности бизнеса. Значит, обещание равно итоговому результату.

Если же вы не выдаете результат или вообще не понимаете, каким должен быть позитивный итог взаимодействия с вами, то построить личный бренд будет очень сложно. В некотором смысле это будет некий «антибренд», потому что предсказуемый, понятный результат – это основа формирования репутации.

4. Влияние. Через ту информацию, которую человек-бренд выдает или не выдает в окружающий мир, он влияет на него, причем во всех категориях окружения. Так, например, он может:

– подталкивать к покупке клиентов;

– мотивировать на лайки подписчиков;

– вызывать критику конкурентов;

– порождать обсуждение в СМИ;

– инициировать разбор полетов от менторов;

– создавать прецедент для исследования наблюдателей;

– вызывать эффект «хочу в команду» для потенциальных работников;

– формировать доверие со стороны лидеров мнений.

Считаю ли я себя брендом?

Павел Багрянцев. Видеоблогер. Предприниматель. Автор YouТube-канала по саморазвитию для мужчин – более 520 тысяч подписчиков и 55 миллионов просмотров видео. Продвинул более 40 бизнесов на YouTube. Обладатель серебряной кнопки YouTube.

«Да, в определенной степени. Я почувствовал это, когда пошел эффект так называемого информационного поля, когда мы начинаем влиять на аудиторию и когда информация и упоминания о нас появляются в различных социальных сетях, на страницах других людей. Люди рассказывают о тебе, делают репосты, в комментариях кто-то отвечает: «О, я тоже смотрю Павла». И тут я понял, что появился некий бренд, что уже есть определенная ассоциация, кто такой Павел Багрянцев.

Естественно, меня видят таким, каким я себя позиционирую на YouTube. Именно благодаря YouTube у людей уже сложилась общая картина обо мне. Со стороны они видят меня не только как успешного, состоявшегося предпринимателя, но и просто как семейного человека, который добился успеха. Люди часто обращаются за советом не только по бизнесу. Их привлекает и то, что ты семейный и что у тебя есть бизнес. Ты рассказываешь людям не только про бизнес, но и про жизнь. Поэтому они воспринимают меня как мудрого, разностороннего человека, к которому можно обратиться и к советам которого стоит прислушаться».

Бренд всегда вызывает реакцию.

Принципиальную способность вызвать ответную реакцию я называю влиянием.

И не надо путать это с популярностью, потому что популярность – это крайняя степень 5-го пункта, который последует дальше.

Абсолютное большинство моих клиентов стремятся не к известности как таковой, а к экологичному влиянию, которое позволит быстрее донести до нужных аудиторий ценность того, что они делают.

Как управлять информацией о себе через личный бренд?

Олег Торбосов. Инвестор, предприниматель. Владелец агентства недвижимости «Whitewill».

«Я сознательно управляю той информацией, которая идет в мир через мой личный бренд. Любой вакуум, созданный вокруг какой-то области, создает домыслы. Если ты что-то оставляешь на усмотрение зрителя, то он это заполняет в любом случае. Своими рассуждениями, догадками, своей аналитикой. Если же ты даешь ему готовые факты, препарированную информацию, то этот вакуум заполняется тобой. Есть определенные области, где я сам сознательно создаю вакуум, куда вообще не даю никакую информацию и не обсуждаю ее, а есть области, которые активно заполняю, формируя реальность людей.

Если я напишу, что у меня работают 30 сотрудников, что мы закрыли вот такие-то сделки и продали на 300–400 миллионов за месяц, у людей не останется пространства для додумывания. Они могут верить или не верить в это, но поскольку цифры можно проверить, всегда можно прийти посмотреть – я не делаю из этого секрета, а иллюстрирую фотографиями, артефактами, доказательствами, то у людей в этой области не создается какого-то сомнения. Если бы я не писал этого, то здесь как раз и появлялись бы догадки, домыслы или суждения. Поэтому, когда я создаю личный бренд, я показываю то, что считаю нужным показывать».

Влияние присутствует всегда.

Просто у одного бренда оно работает на том уровне, что люди просто узнают, что есть человек, который занимается вот этим делом. А у другого любая аудитория при взаимодействии с ним делает нужное целевое действие.

Вы познакомились с журналистом – тот написал статью. Побеседовали с организатором мероприятий – вас пригласили спикером на мероприятие. Пообщались с потенциальным партнером – сделали партнерскую программу. Встретились с потенциальным клиентом – он купил продукт. Чувствуете логику?

Итак, меняется ли что-то в поведении и жизни человека, который соприкасается с вами?

5. Охват. Вопрос: 200 живых реальных подписчиков – это мало или много? Нет однозначного ответа. Это просто две сотни людей в вашем аккаунте. И если они активные – это ваш масштаб охвата в данной социальной сети.

Например, у меня в «Одноклассниках» 500 подписчиков, и это не означает, что я «не бренд». Это просто говорит о моем небольшом охвате в этой соцсети.

Да, это одно из распространенных заблуждений – «брендом можно считать только того, у кого есть популярность». Очевидно, что быть известным среди большого количества людей – хорошо и это дает определенное преимущества. Но для кого-то больше подходит стратегия стать «широко известным в узких кругах».

Когда мы говорим об охвате, это просто срез вашей текущей ситуации, назовем ее «точка А».

Сюда входят количество подписчиков в любых социальных сетях, база мейлов, список участников ваших мероприятий, база клиентов, количество и качество ваших связей через нетворкинг. Просто любые люди, которые знают, кто вы и чем занимаетесь.

У каждого из нас есть охват – у кого-то больше, у кого-то меньше. Важно, чтобы этот охват соответствовал вашим задачам.

Какой масштаб соответствует вашему бренду?

Мария Гурова, travel & event expert. Владелица туроператора PAM Travel Аргентина.

«Личный бренд коррелирует с той степенью ответственности, которую вы готовы брать. У всех людей разный масштаб. Кому-то нужно делать и какие-то местечковые вещи. Я считаю так: если вы прекрасно делаете мебель на заказ – это очень круто. Миру нужно об этом знать, потому что много кому эта мебель пригодится. И если вы обалденный преподаватель или няня – это тоже потрясающее умение. Миру нужно об этом узнать, потому что практически в каждой нише всегда не хватает профессионалов.

Каждому нужно понять: до какой степени я хочу влиять? Я хочу местечкового? Допустим, я живу в поселке. Я хочу в этом масштабе или уже нужен масштаб страны? Или я хочу на несколько стран? Или мне нужно в мир? То есть поработать вот с этим и понять, насколько вы готовы брать ответственность, каков ваш бэкграунд, куда ведут вас ваши амбиции. И здесь нужно быть честным с собой, потому что только тогда вы принесете наибольшую пользу и окружающим, и себе».

Итак, сейчас вы узнали пять ключевых компонентов личного бренда. Так что же значит быть брендом?

Быть брендом – иметь выстроенный образ, давать предсказуемый и обещанный результат, наращивать влияние и охват на нужные тебе аудитории и в итоге уметь создавать ту репутацию, которая будет работать на ваши бизнес-задачи.