Глава 2

Первый салон «Персона»

Воротниковский переулок, дом 10/13, строение 2. Я стоял и смотрел на темные окна бывшей станции защиты растений Московской области. Внутри – земля до подоконника, облупленные стены и забытье. Здесь, по моей задумке, должно было все сиять и сверкать, это место должно было стать грандиозным и легендарным.

А началось все со стильной стрижки у Олега Шевцова. Салон, в котором он работал, находился в здании обычного советского института и, по-моему, назывался «Ouelle». Это был небольшой, на 2–3 места, салон, совершенно обычный, но что-то особенное было в его атмосфере. Пока Олег работал над моей внешностью, я рассматривал помещение и, подумав, спросил:

– Сколько стоит открыть такой салон?

– Тысяч 30 долларов, – ответил Олег.

Тогда, в 1993 году, эти деньги были человеческими и все же достаточно приличными. Но в моей голове промелькнула мысль: «А может, и мне открыть свой салон?»

90-годы в России были лихими. В стране царил хаос. Совсем недавно распался Советский Союз, и вокруг было очень много перемен. Стали появляться люди, которые искали возможные варианты того, как изменить мир вокруг себя. Они отличались от большинства, так как не боялись пробовать что-то новое и рисковать. Этих людей стали называть предпринимателями. Среди них был и я. У меня было несколько попыток ведения своего дела, они даже приносили мне деньги. Тем не менее я не находил ни в одном из них полного удовлетворения, поэтому продолжал искать свой путь. И, кажется, во время стрижки у Олега Шевцова я нашел нужное направление.

Незадолго до того события я познакомился с Игорем Бухаровым. Сегодня Игорь – один из самых успешных рестораторов в России, а тогда он, как и я, был в начале своего пути. Он предложил мне открыть вместе ресторан. Эта идея мне также показалась интересной. Мы ездили по Москве и искали подходящее место. И нашли его в центре Ролана Быкова. Игорь позже открыл там заведение «Ностальжи» без меня, поскольку идея открытия салона красоты уже поселилась в моей голове и я отказался от совместного создания ресторана. Но во время наших поисков я наткнулся на помещение станции защиты растений на Маяковке.

И вот я, бросивший недавно пединститут студент, перебравшийся из общаги на Юго-Западной в квартиру к своей будущей жене Саше, кручу в голове сказанное Олегом число – 30 тысяч долларов. Где же взять такую сумму? Я решил взять деньги, которые родители дали мне на покупку квартиры в Москве: пошел на обман и сказал маме и папе, будто потерял их подарок. И вот помещение в Воротниковском переулке арендовано, хотя в 1993 году, конечно, никаких договоров на аренду не существовало, все было построено на личных договоренностях.

Как же я был наивен! Мне не следовало полагаться на слова парикмахера о том, сколько стоит открыть салон. Откуда он мог знать точную стоимость его запуска? Начался ремонт, и 30 тысяч долларов превратились в 130, а потом в 230, в 330. Мне пришлось занять эту крупную сумму у своих знакомых, с которыми я потом долго и болезненно расплачивался.

Салон я составлял по крупицам. Это был мой первый в жизни строительный опыт, все собиралось через знакомых, и не было того огромного выбора в ассортименте, как сейчас. Дубовый пол я добыл по себестоимости у друзей папы, которые имели в Подмосковье лесозавод, единственное возможное парикмахерское оборудование мне удалось купить через какую-то невероятную цепочку знакомых моих знакомых. Слова «скидка» не существовало, правил тоже, любые нестандартные решения в интерьере превращались в гонку по поиску тех, кто бы взялся за работу. Помню, огромный аквариум, который затем стал «фишкой» первого салона «Персона», мы, по сути, собирали вручную.

Я вывозил из помещения землю, вскрывал полы. Нашими соседями были югославские рестораторы, основавшие в то время легендарное заведение «011». Мы вместе мостили плиткой двор, делали фасад. Мы поменяли там все, начиная от входной двери и внутреннего козырька и заканчивая тотальным внутренним ремонтом.

Несмотря на накапливающиеся долги и постоянно возникающие проблемы с ремонтом, я был на невероятном подъеме.

Меня не заботили быт, заработок и другая ответственность, я был целиком поглощен своим первым проектом.

Я ничего не знал, ничего не планировал, я был в моменте создания, творения. Думаю, если бы я на мгновение задумался о прибыли, возврате инвестиций, начал бы планировать, то испугался бы и не пошел дальше. Бизнес не любил тогда расчетов, дело любило отважных. А я был тем самым отважным и безумным, просто делал. Боялся и делал. Это как идти по многометровому канату, который натянут между двух обрывистых скал с бездной между ними. Страховки нет, ветер порывистый, вниз смотреть нельзя, дороги назад уже нет, только есть шанс дойти до точки назначения без гарантий остаться живым. Я просто шел вслепую – страшно, одиноко, безвозвратно. И это было интересно, это было захватывающе, беспрецедентно для меня. Я не мог не идти!

 Медитация на подушке

Однажды Будда сказал:

– Вам ничего не поможет: нигде не спрятаться от двух вещей – от результата своих действий и от смерти.

– Что же делать? – спросили его.

Он ответил:

– Будьте осознающими!

Будду просили пояснить, как это – быть осознающими. В ответ он рассказал мудрую притчу:

– Один путешественник встретился с тигром. Он побежал, тигр – за ним. Добежав до обрыва, он покатился вниз, ухватился за корни дикой виноградной лозы и повис. Тогда тигр начал обнюхивать путешественника сверху. Дрожа от страха, бедняга посмотрел вниз и увидел там другого тигра, который наблюдал за ним. Только лоза удерживала его. И вдруг рядом с собой человек заметил спелую, сочную землянику – так захотелось жить!

Держась одной рукой за лозу, другой он сорвал ягоду… Как она была вкусна!

Когда ремонт был уже на финальной стадии, я начал поиск персонала. Конечно, я совсем не знал среды, в которую погружался на тот момент, и не знал никого в этой индустрии. Совершенно случайно через своих знакомых я познакомился с Сашей Шевчуком. Саша был гениальным визажистом. Он приехал в Москву из украинского города Умани. Кстати, когда мы открылись, все говорили и писали о «Персоне» как о салоне Саши Шевчука. Меня тогда особо никто не знал, и первые годы я не стремился выходить в свет.

Вместе с Сашей в моей жизни появился и его директор Игорь Игнатенко, который стал управляющим салона. Вместе с ними я обставлял салон. И получил новый урок – всегда, когда один вкладывает деньги, его спутники хотят реализовать свои амбиции за чужой счет. А это приводит к ошибкам и неоправданным тратам. Например, Игорь и Саша. Они предложили купить пафосный музыкальный центр «Bang & Olufsen». Стоил он тогда около 3–5 тысяч долларов. Помните, был такой – шторки у него раздвигались при поднесении руки. Но оказалось, что его мощности хватало лишь на то, чтобы покрыть один зал.

Так же получилось с дизайнером Максом: он начал шиковать, заказывая дизайнерские стулья. Капризничал и Игнатенко: ему хотелось крутую мебель. В последний день выставки на Красной Пресне я купил там за 15 тысяч долларов мебель, которую отдавали по такой цене, просто чтобы не везти ее обратно за границу. Она до сих пор жива, стоит перекрашенная в одном из салонов. Все покупалось штучно. Нельзя было, как сейчас, пролистать за час страницы в интернете и за 10 минут заказать доставку. Но в этой штучности был и свой плюс, потому что при стандартной покупке ты не вкладываешь в нее свою душу, а у меня каждый стул, каждая плойка были вымоленными, выисканными и купленными на деньги из очередного займа, в который я влез. «Сколько это стоит? Как будет доставляться? Как будет собираться?» – Я был вынужден концентрировать внимание на каждом мало-мальском вопросе. Я помню каждую деталь моего первого салона, даже гвозди и щетки для уборки состриженных волос. На всем лежала моя ответственность, ведь никто больше не хотел ее брать. Я был вдохновлен, меня ничто не останавливало, я шел вперед.

Это всегда будет ответственностью только того, кто запускает проект: и в эстетике получившегося результата, и в финансовом плане. Вкладываясь в каждый гвоздь, в каждый угол, в каждого клиента первого салона, я забрал из него опыт, репутацию, авторитет, определенный имидж и бренд. Много что из этого потом проросло в ДНК «Персоны». А тогда – отступать уже было нельзя. Нужно было довести салон до рабочего состояния. И в силу характера, опыта в армии у меня это, без ложной скромности, получилось очень хорошо. Начиная с подбора персонала.

Судьба свела меня с Беллой. Она была из города Сочи, знаменитого парикмахерским искусством. Там она воспитала не одно поколение мастеров и помогала Юре Агрбе поддерживать его легендарный «Театр причесок и макияжа». От Беллы я узнал много интересного и полезного о парикмахерском мире, к примеру, о существовании международных конкурсов парикмахерского искусства.

Белла рассказала мне об Ольге Бурмистровой, призере одного из таких конкурсов. Она являлась членом сборной России по парикмахерскому искусству, и Белла рекомендовала ее как невероятно талантливого специалиста. Белла намекнула мне, что для успеха своего салона я должен позвать именно Ольгу. Но одновременно дала мне один очень важный профессиональный совет, которому я и моя компания следуем по сей день: «Никогда не переманивай мастеров из других салонов! Так делают все, а ты не делай так никогда. Это некрасиво».

Белла посоветовала мне отпросить Бурмистрову. Президентом Союза парикмахеров России тогда, как и сейчас, была Долорес Кондрашова. У Долорес был свой роскошный салон, клиентами которого была вся политическая элита страны. Купив букет цветов, я поехал к ней.

Я встретился с Долорес и сказал, что открываю свой салон и хотел бы, чтобы Ольга Бурмистрова, член ее команды, работала у меня. Такой подход действительно в бьюти-индустрии никогда не применялся – мастеров просто переманивали. Но я хотел поступить красиво, справедливо и открыто. Долорес, как мне кажется, это оценила и согласилась, чтобы Ольга работала в «Персоне». Для первого салона привлечение в команду такого сильного профессионала было очень важно.

Ольга Бурмистрова была парикмахером от Бога. Она могла смешивать L’Oreal с Wella и еще каким-нибудь оксидантом. При этом у нее всегда получался уникальный цвет. Ольга могла красить с закрытыми глазами!

Таким же образом я отпрашивал Сашу Шевчука и Яну Костерину, известного косметолога. Они работали на тот момент у Валентины Витольдовны, владелицы City Looks. С моей стороны это был очень смелый и честный поступок – и здесь мне тоже не смогли отказать. Спустя какое-то время работы в «Персоне» Саша стал стилистом и парикмахером и вместе с нами учился работать на новых красителях.

Я смог привлечь в свою команду еще несколько известных людей. Среди них были Слава Гордеев, Оля Колесникова, Олег Шевцов, Слава Михайлов, Таня Шентяпина, Оксана Алексеева. То ли Лайме Вайкуле, то ли Саше Шевчуку в то время написал Костя Евстигнеев. В письме он предлагал свои услуги как ароматерапевт и массажист. Саша тогда как раз был заряжен идеей Лаймы Вайкуле об ароматерапии, и письмо сработало. Костя нашел для себя место массажиста и ароматерапевта в только открывшейся «Персоне».

И мы выбрали – «Персона». В это слово мы закладывали скрытый смысл – оно говорило о социальных масках-ролях, которые личность надевает в сообществе.

Выбранное нами название стало запоминающимся и сразу выделило салон из общей массы салонов того времени.

В 1994 году салон «Персона» открылся. Нашими стараниями он был необычным, очень атмосферным, контрастно отличающимся от всего, что на тот момент было в бьюти-индустрии. Мы предоставляли полный спектр услуг: у нас был парикмахерский зал, массажный и косметический кабинеты, солярий, маникюрный и педикюрный залы. Мы не только стригли и красили волосы, мы делали мейк-ап. Саша Шевчук уже тогда занимался одеждой, подбирал клиентам образы и активно включился в съемки клипов в качестве стилиста.

В 90-х в московских салонах работали с продукцией Wella. Но я не был готов быть как все. Для того, чтобы отличаться от конкурентов, мы использовали L’Oreal. Вот только в России не было товаров этого бренда, и мы привозили их из-за границы в чемоданах вплоть до 98-го или 99-го года. И в первые годы работы концерна L’Oreal на территории России мы делали 10 % его оборота. Такая отстройка от конкурентов позволила нам диктовать свои условия.

Представьте себе, салон был в довольно закрытом месте. У нас практически не было рекламы, но мощь сарафанного радио была запредельной. Качество нашей работы было очень высоким. На всех мероприятиях и тусовках были наши клиенты, которые говорили о своих стилистах. И опять-таки у нас было классное название. На мой взгляд, «Персона» – это лучшее название бренда, который занимается имиджем.

Первый салон – «Персона Гранд» всегда оставался проектом имиджевым вплоть до своего закрытия в 2000 году. Окупал себя, давал славу участникам проекта и формировал узнаваемость торгового знака «ПЕРСОНА» не только на российском, но и мировом бьюти-рынке.

Все чемпионы работали у Долорес, и нам нужно было сформировать нишу, голубой океан, где мы могли стать новыми лидерами. Когда мы отстроились от рынка, сказали: «Ребята, вот есть все другие салоны, а есть «Персона», и мы про бизнес, про деньги, про жизнь».

Если политическая элита ходила к Долорес, то нашей аудиторией стала бизнес-элита и известные люди. Мы предложили новую культуру сервиса: если политикам важен был пафос, соответствующее окружение и именитые парикмахеры – чемпионы России и мира, то деловые люди ходили к нам за качеством, естеством и тусовочной атмосферой. Где-то три года спустя Долорес приехала ко мне в Школу и в коридоре, показывая на меня сквозь толпу моделей и парикмахеров, сказала: «Вот за этим парнем – будущее бьюти».

О нас говорили на каждом углу, мы стали модными и популярными.

С 1995 года мы стали работать с телевидением – так мы охватили аудиторию селебрити. Мы создали такую среду, о которой писали различные тематические издания. Об атмосфере салона и наших именитых клиентах писали легендарный журнал «Ом», женский глянец «Домовой», журнал о моде L’Officiel.

О нашем уникальном интерьере выходили статьи в различных изданиях о декоре. В парикмахерских журналах часто упоминались наши необычные стилисты.

В 90-е годы американский Vogue напечатал статью о новой Москве с фотографиями Кремля, Большого театра и «Персоны». Понятно, что в мире подобные салоны уже были, но для России мы были уникальны. Мы стали символом новой Москвы, мы нашли свое уникальное место в зарождающейся столице мира.

Но, как и в жизни, за сверкающей глянцевой обложкой, за успехом стоят люди. Люди, которые могут совершать непоправимые ошибки и могут разочаровывать, люди, которые могут вдохновлять и которые могут совершенствовать созданное тобой.

Люди – одна из важных составляющих любого бизнеса.

Во многом от того, какие люди следуют с тобой по твоему пути, зависит твой успех. Дальше – именно о них.

Уроки:

– Команда и люди имеют большое значение, но это еще далеко не весь бизнес.

– Человеческий фактор и отношения между людьми лежат в основе бьюти-индустрии. Отношения всегда требуют повышенного внимания. С этим нужно считаться, с этим нужно учиться работать.

– Хорошая музыка, атмосфера и высокий уровень сервиса – очень важные атрибуты успешного салона красоты.

– Интерьер и атмосфера на тот момент имели большое значение. Кстати, время дорогих интерьеров уже прошло.

Третий взгляд

Максим Стариков, дизайнер

С Игорем мы познакомились в Московском педагогическом университете. После первого курса я уехал в Германию учиться дизайну в институте Гамбурга. После окончания учебы вернулся на родину и решил окончить педагогический.

Именно в это время Игорь нашел двухэтажное помещение в особняке и попросил меня помочь с дизайном интерьера. В 1993 году в Москве практически не было салонов красоты. Само понятие «салон» только начало появляться. Кроме этого, тогда не было ни школы дизайна интерьера, ни школы дизайна как такового – в Советском Союзе все это было убито. Я взялся за работу.

Мы сделали прозападный салон в экостиле, в котором было много дерева и бежевых оттенков. Мы расставили акценты, использовав вкрапления меди и красивые шторы – сначала льняные, потом шелковые. Шторы и штанги для них мы привозили из-за границы. Пол был деревянным, в центре стоял огромный аквариум. Оформлением стен занимался художник Калевич. В салоне было ощущение открытого и светлого пространства: мебели практически не было, только самая необходимая. Редуцированный дизайн очень эффектно дополнили потрясающие картины художника-примитивиста Игоря Неживого.

С названием салона была связана забавная ситуация. Саша Шевчук и Игорь Игнатенко как-то позвонили мне и сказали, что салон уже почти готов, а название они так и не придумали. Я в это время был в Москве на сессии. Вскоре после нашего разговора я ехал на зачет или экзамен по латыни и перечитывал что-то в учебнике. В одном абзаце я увидел слово persona и сразу подумал: «Вот, “персона” – отличное слово!» Я предложил это название Игорю, и оно ему очень понравилось.

Спустя пять лет после открытия первого салона Игорь сказал, что планирует запустить новую линию, более демократичную и доступную. Он попросил меня разработать для нее другую концепцию салонов: с открытым пространством и без перегородок. В итоге я принял участие в создании интерьера первых пяти салонов сети. Они все обладали уникальным, отличающимся друг от друга интерьером.

Это были современные салоны в стиле модернизм. В Москве на тот момент не было ничего схожего с ними. Большая часть мебели для салонов сети была выполнена по моим эскизам за границей. В то время в России практически не было качественной мебели, которую можно было бы использовать в салоне. И даже профессионалы, которые работали на металлообрабатывающих заводах, не могли сделать детализацию так, как это могли сделать на Западе.

Интересно, что и в этот раз я подсказал Игорю название. На тот момент на Западе у всех на слуху было слово Lab, и я предложил Игорю использовать это слово в названии новой сети. Так появилась «Персона Lab».

Первый салон «Персона Lab» был в Воротниковском переулке. Это был большой зал с оранжевым полом, серыми стенами и вкраплениями металла. Стойка ресепшен была на алюминиевых ножках, а на ее поверхности был ламинат такого же кричащего оранжевого цвета, как пол салона. На окнах были белые тканевые ширмы. Мы использовали высокие, двухсторонние зеркала в медной оправе на колесиках. Я впервые увидел такие в крутом мебельном магазине в Гамбурге, где работал один мой друг. Он мне подсказал фирму, где они заказывали эти зеркала, и мы закупили их для сети. По обе стороны зеркал в салоне стояли стулья темно-вишневого цвета на колесиках. Это были испанские офисные стулья из дерева, у которых двигалась спинка. Они были очень удобные и отлично вписались в общий интерьер. В «Персоне Lab» на Серпуховской помещение было удлиненное и выглядело как пенал. В конце вместо стены было зеркало, которое зрительно увеличивало пространство. Везде висели черно-белые портреты известного фотографа. Я взял из его книги отдельные фотографии с лицами и скомпоновал их. Зеркала в этом салоне стояли под 45 градусов по отношению друг к другу. Для этого салона мы уже закупили настоящие парикмахерские кресла. Они стояли по обеим сторонам зеркал. В «Персоне Lab» на Кутузовском было большое двухэтажное помещение, в центре которого размещалась огромная и невероятно красивая люстра. В «Персоне Lab» на Малой Бронной общую часть от всех хозяйственных помещений мы отгородили тканевой перегородкой. Впоследствии ее заменили, потому что она не была шумозащитной.

«Персона» для Москвы и страны в целом стала абсолютной инновацией. О ней много писали и говорили. Она стала началом меняющегося облика столицы. Мне очень приятно, что я был частью этого процесса. Недавно я переехал жить в Москву. Многие с удивлением узнают, что я принял такое решение после того, как прожил почти 30 лет в Германии. Еще 5-10 лет назад я и сам бы не поверил, что сделаю это. Но мне нравится Москва, какая она есть сейчас. Она сильно изменилась, и я вижу здесь много перспектив.

Интересно, что Игорь, которого я знал еще в студенчестве, ничуть не изменился как человек, не утратил своих душевных качеств. Лишь прибавил опыта, мудрости и знаний.