Продукт для допродажи (Upsell, US)

Продукт-альтернатива (DownSell, DS)

В этом блоке мы рассмотрим эти три продукта. И давайте начнем именно с продукта для допродажи (Upsell, US), хотя напрашивается вполне логичный вопрос, ведь мы еще не продали BE. Дело в том, что мы можем делать допродажу как на флагманский продукт, так и на выбранный вариант стартера.

US решает проблему, смежную с тем продуктом, к которому вы делаете допродажу. То есть, когда мы допродаем что-то релевантное нашему продукту, которое будет усиливать или дополнять тот продукт, который человек купил.

Важный момент. US не должен быть частью уже купленного человеком продукта. Этот продукт должен быть независимым от приобретенного, но он должен усиливать результат в деньгах, в эмоциях, в чем-либо еще.

Чтобы вы лучше это запомнили, я сейчас объясню на примере малоэтажного строительства, чтобы показать, что это работает не только в инфобизнесе, как многие считают.

Например, в нише «Малоэтажное строительство» передовой продукт (Frontend) – это «конструктивный проект индивидуального дома». В этом случае мы можем предложить человеку в качестве продукта для допродажи «дизайн проекта помещений», «проект слаботочных систем» или «проект водоснабжения», так как эти проекты решают смежную проблему с нашим стартером.

Продукт для допродажи бывает нескольких типов:

• 1-й тип – допродажа к одному или нескольким вариантам стартеров;

• 2-й тип – допродажа к флагманскому продукту;

• 3-й тип – элитный продукт для допродажи (Upsell High Dollar Offer, UHDO), о котором мы сейчас также поговорим.

Основная разница между US и UHDO – в их стоимости. Простой US – это обычно 30 % от стоимости продукта, который человек приобрел, а стоимость UHDO – это +30 % к стоимости продукта, который человек приобрел.

То есть, если ваш продукт стоит $1000, то US мы продаем за $300. А UHDO в этом случае будет стоить $1300. В принципе, все очень просто.

Но эти цифры не панацея. UHDO может стоить и +100 % и +1000 % к цене флагманского продукта (BE). Тут все зависит от ниши и от продукта, который вы туда поставите.

Что касается флагманского продукта – BackEnd, BE – самого дорогого в линейке. Это может быть баня, дом, квартира, это может быть дорогой тренинг, это может быть какая-то услуга и т. д. То есть это то, ради чего вы строите автоворонку. Потому что ее цель – продать самый главный и самый дорогой продукт BE. Принципы его построения и декомпозиции уже разобраны, поэтому перейдем к продукту-альтернативе (Downsell, DS).

Продукт-альтернатива – это нечто ценное за меньшие деньги, чем стоимость BE. В принципе, достаточно просто. Приведу пример, чтобы у вас лучше усвоилось, в уже привычном малоэтажном строительстве домов.

Человек планировал построить дом на 250 кв. м, но что-то пошло не так, как ожидалось, с финансовой точки зрения, и он взял паузу. Вы ощущаете, что BE он вряд ли купит, и предлагаете более дешевый вариант дома. Например, на 150 кв. м, который является абсолютно таким же продуктом, просто меньшей площади.

Или DS может быть – «построй свой дом своими руками» для определенных аватаров, тех, кто готов сделать это самостоятельно.

Эксклюзивный продукт (Slack Adjuster, SA)

Это самый дорогой продукт в бизнесе, но не в конкретной продуктовой линейке. Ни в коем случае нельзя это путать – бизнес и продуктовую линейку как таковую.

Чтобы вы поняли, приведу один из ярких примеров, который вы можете встретить в других информационных источниках. Это всем известная американская сеть кофеен Starbucks, которая также есть и в России. Что обычно покупает клиент, когда приходит туда?

Он покупает кофе за $5, какое-то пирожное за пару долларов, может быть, чай, но у него даже не возникает мысли купить там кофемашину за $5000, и нет абсолютно никакого смысла продавцу предлагать ее или пытаться мотивировать клиента акциями, специальными предложениями. Это не логично.

Но если клиент спросит у бариста, как ему удается варить такой вкусный кофе, он порекомендует этот агрегат и расскажет в подробностях о его функционале. Продажа происходит исключительно по инициативе посетителя.

Проиллюстрирую также на примере моей компании – он будет более понятным. В Marketing Gamers можно купить автоворонку под ключ. Ее потенциально можно купить, но продавать ее на вебинарах, или во ВКонтакте, или где-либо еще «в лоб» не имеет никакого смысла. Потому что средний чек на автоворонку под ключ у нас $54 000. Внутри воронки, независимо от ее вариативности и автоматизированности, этот продукт продать очень сложно.

Зачем нужен этот продукт в бизнесе? Дело в том, что он самый высокомаржинальный. Пользуясь принципом Парето, который заключается в том, что 20 % усилий дают 80 % результата, можно понять, что если этот продукт купят, то вы очень сильно выиграете.

Сколько ваших клиентов на это согласится? Из 1000 клиентов такой запрос может прийти от одного или двух человек. Но когда этот запрос придет, вы получите максимальную прибыль. Поэтому, если вы не подготовите свой SA, вы можете потерять огромную возможность.

Теперь, когда вы знаете особенности каждого из продуктов эффективной продуктовой линейки, можете приступить к разработке своей собственной на базе уже сделанной декомпозиции флагманского продукта. Для упрощения процесса воспользуйтесь примерами разработки продуктовых линеек для разных бизнесов.

Пример № 1. Продажа физических товаров

Продукт: упаковка для колбасных изделий

Пример № 2. Продажа услуг

Продукт: аренда квартир посуточно

Пример № 3. Продажа услуг

Продукт: доставка еды на дом

Пример № 4. Продажа физических товаров

Продукт: душевые кабины

Пример № 5. Продажа образовательных программ

Продукт: обучение построению бизнеса на Amazon