Глобальная стратегия контент-маркетинга

Контент-маркетинг – это трудоемкое и дорогое направление, которое требует времени и ресурсов. Поэтому если мы планируем использовать этот инструмент, то нам первым делом нужно определиться, как мы будем зарабатывать деньги с его помощью (монетизировать). Многие контент-маркетологи допускают ошибку: они начинают создавать «полезный контент», совершенно не понимая, как он в дальнейшем будет окупаться: «Ай, как-нибудь само, там разберемся». Так вот, само это не решается, потому что от способа монетизации напрямую зависит контент, который мы создаем.

Если подходить к вопросу грамотно, то до начала работы над контент-маркетингом нам нужны четкие ответы на три ключевых вопроса.

1. Кто к нам будет приходить, как и откуда? Чтобы ответить на этот вопрос, нужно знать, с какими источниками трафика мы будем работать.

2. Что аудитория будет делать с нашим контентом и почему? Ответ на этот вопрос зависит от набора триггеров, которые мы планируем использовать.

3. Как мы на всем этом будем зарабатывать деньги? Здесь нужно выбрать один из двух способов монетизации.

Ответы на все эти вопросы дает глобальная стратегия контент-маркетинга, которая включает и источники трафика, и триггеры и способ монетизации. При этом аудитория проходит по нашей системе в прямом направлении (Источники трафика → Триггеры → Монетизация), а продумываем мы систему в обратном направлении (Монетизация → Триггеры → Источники трафика).

Продумать систему очень важно, потому что только тогда мы можем ей управлять и влиять на результат и на деньги. Если этого не сделать, то есть риск получить убыток, потерять время и потом оправдываться перед клиентом: «Ну, вы же понимаете, это работа на долгосрочную перспективу и все такое…» Вот почему сейчас мы разберем каждый блок в том порядке, в котором их нужно прорабатывать.

1. Способы монетизации контент-маркетинга

Есть два способа монетизации аудитории с помощью контент-маркетинга. Выглядят и звучат одинаково, но абсолютно разные и требуют разного подхода.

• Способ № 1: продажа аудитории (продажа товаров и услуг людям)

• Способ № 2: продажа аудитории (продажа аудитории как товара)

В зависимости от способа кардинальным образом будут отличаться и контент, и набор триггеров. Давайте рассмотрим каждый из них подробно.

Продажа товаров и услуг аудитории

В этом способе монетизации мы создаем экспертный контент, который привлекает и подогревает аудиторию с последующим переводом на конвертер для продажи товаров и услуг. По такой модели работают многие эксперты в своих областях: ведут блоги, каналы на YouTube, профессиональные страницы в соцсетях. Если подобрать правильный набор триггеров (об этом чуть ниже), то аудитория видит, что человек или компания разбирается в вопросе, дает полезную информацию и знает, о чем говорит. В результате доверия больше и вероятность конвертации в клиента выше. Для реализации этой модели контент должен быть максимально качественным, иначе нужные триггеры активировать не получится.

Продажа аудитории рекламодателям

При этом способе монетизации мы приводим аудиторию на свой контент, чтобы затем продавать ее рекламодателям. Как товар. Знаю, звучит немного дико, но так оно и есть. Условно есть несколько модели такой продажи: CPC, CPM, CPA, фиксированная и абонентская.

1. Модель CPC (англ. Cost Per Click – цена за клик). Другое ее название – PPC (англ. Pay Per Click – оплата за клик). Эту модель активно используют вебмастера, те самые, которые создают сайты и заказывают статьи на биржах контента за копейки. Принцип здесь простой: вебмастер создает сайт, покупает статьи или заказывает их у авторов на биржах по техническому заданию (ТЗ). Техническое задание – это требования к статьям, чтобы они были оптимизированы для поисковых систем. Статьи начинают привлекать аудиторию (органический трафик) из Яндекс, Google. Затем вебмастер добавляет на свой сайт код партнерской программы контекстной рекламы (Google AdSense или РСЯ – рекламной сети Яндекса). Благодаря этому коду системы Google AdSense и РСЯ могут показывать на сайте вебмастера рекламу, и за каждый клик по объявлению вебмастер получает деньги.

Цена клика зависит от ниши и в среднем в Рунете составляет от 1 до 50 центов. На англоязычных сайтах клики дороже (по несколько долларов за клик), но и конкуренция там гораздо выше. Если предположить, что посещаемость сайта вебмастера 10 000 человек в сутки, и кликабельность по объявлениям порядка 1–2 % (а для таких сайтов, их еще называют MFA-сайтами, от англ. Made For AdSense, это средний показатель), то при средней цене клика 10 центов вебмастер зарабатывает порядка $15 в день. Есть вебмастера, у которых целые сети тематических сайтов с посещаемостью от 100 000 человек и выше, и доходы выше на порядки. При этом платит вебмастер за статью один раз, а аудиторию, клики и доход статья генерирует постоянно.

Если вы копирайтер и присматриваетесь к биржам, то я рекомендую посмотреть на ситуацию в целом. Особенно на то, что происходит со статьей после покупки заказчиком (он же не просто так ее покупает, верно?). Нет смысла продавать статьи за копейки, когда можно собрать такую же систему, как у вебмастера, и обеспечить себе постоянный пассивный доход. Тогда статья приносит в разы больше денег. Да, это занимает время и требует некоторых дополнительных знаний и навыков, таких как основы поисковой оптимизации, HTML, хостинг и CMS типа WordPress. Однако это не настолько сложные вещи и осваиваются довольно быстро. Тот же HTML можно изучить за пару дней на уровне, необходимом для работы с контентом.

Словарь копирайтера

MFA-сайты (англ. Made For AdSense) – сайты, созданные для заработка на контекстной рекламе, чаще всего, Google AdSense и РСЯ (Рекламной Сети Яндекса).

Хостинг – размещение сайта на сервере компании, предоставляющей подобные услуги (хостера).

CMS (англ. Content Management System) – в простонародье – «движок». Программная часть, благодаря которой можно управлять сайтом: менять внешний вид, создавать страницы, добавлять и редактировать контент и т. д. Бывают платные и бесплатные.

WordPress – самая популярная на сегодняшний день бесплатная система управления контентом. Существует как облачный сервис (wordpress.com) и как независимое «коробочное» решение для размещения на хостинге – ru.wordpress.org.

HTML – язык разметки гипертекста. Его основы нужно знать, чтобы вести свой сайт и оптимизировать его под поисковые системы. Самый простой способ изучить HTML – через бесплатные интерактивные самоучители типа w3Schools.com Весь HTML изучать не нужно – только основные теги. Современные визуальные текстовые редакторы в составе CMS избавляют пользователя от работы с HTML, однако знать его все равно полезно. Как минимум для контроля.

Тег – условный «контейнер», который присваивает тексту, изображению или другим элементам страницы те или иные свойства (например, с помощью тегов можно сделать кликабельную ссылку или выделить фрагмент полужирным шрифтом).

Помимо партнерских программ систем контекстной рекламы, существует масса других. Например, вебмастера иногда добавляют на свой сайт код тизерных и систем, которые платят за каждый клик.

В отличие от первого способа монетизации (продажа товаров и услуг аудитории), где контент должен быть максимального качества, в случае с монетизацией по принципу CPC качество должно быть чуть ниже среднего. Логика здесь простая: если люди будут вовлечены в контент, они проигнорируют рекламу, а это снизит CTR и уровень дохода. Если размещать контекстную рекламу на ресурсах с качественным контентом, то CTR у них примерно 0,3–0,5 %. Контент для MFA-сайта должен быть достаточно хорош лишь для того, чтобы привести аудиторию и немного удержать ее (чтобы не страдали поведенческие факторы, которые напрямую связаны с позициями в поисковой выдаче).

Модель CPM (англ. Cost Per Millenium или PPM – Pay Per Millenium) – модель оплаты за 1000 показов. Для заработка по этой модели вебмастера создают более качественные ресурсы: тематические электронные журналы, порталы и форумы, на которых затем продают рекламные места под размещение баннеров рекламодателям. Принцип оплаты здесь строится на количестве показов. Например, если тысяча показов стоит $1, и баннер размещен на каждой странице, то на сайте с посещаемостью 10 000 человек и средней глубиной просмотра 3 доход по такой модели составит $30 в сутки.

Модель CPA (PPA). Модель с оплатой за действие (Pay Per Action). Есть огромное количество партнерских программ: как для физических товаров, так и виртуальных (курсов, электронных книг и т. д.). Есть даже агрегаторы таких партнерских программ – это сайты типа Ad1, Admitad и других. Принцип простой: вебмастер делает обзор, и в конце обзора размещает ссылку на товар. Люди читают обзор, переходят по ссылке, покупают товар, а вебмастер получает комиссионные в виде процента с каждой продажи или фиксированной суммы. Вы наверняка не раз встречали на YouTube ролики с распаковкой различных товаров с Amazon или Aliexpress. В конце таких роликов, как правило, всегда есть ссылки на рекламируемые товары. Причем ссылки эти реферальные.

Словарь копирайтера

Реферальная (партнерская) ссылка – ссылка, которая говорит сайту, от кого на него пришел посетитель или клиент. Чаще всего имеет вид примерно такой: https://shardakov.ru?ref=shardakov. Здесь https://shardakov.ru – адрес сайта.

? – условное обозначение, которого говорит, что после начнут передаваться технические параметры.

ref – параметр, который чаще всего обозначает «реферал». Может иметь и другие обозначения: aff, affiliate, invite, id и пр.

= – после этого знака идет значение параметра.

shardakov – собственно, и есть значение параметра ref.

В ссылке можно передавать несколько параметров, тогда они разделяются знаком &.

Куки (англ. cookies) – запись в браузере о посещении пользователем того или иного сайта с сопутствующей информацией.

Использовать модель CPA можно не только в статьях, но и видеороликах, постах в социальных сетях, на форумах и т. д. Качество контента здесь должно быть выше среднего, чтобы аудитория прониклась и захотела купить рекламируемый товар. Многие сайты «запоминают» партнера, который привел клиента на срок от 7 дней до года с помощью специальных записей в браузере – куки (cookies).

Фиксированная модель. Ее также часто используют вебмастера и блогеры, размещая заказные статьи, видео или ссылки за разовую фиксированную плату. Несмотря на то, что влияние ссылок на продвижение уже не такое как раньше, по-прежнему существуют биржи, которые сводят заказчиков и издателей.

Абонентская модель. В этой модели владельцы контент-площадок работают с заказчиками напрямую и размещают ссылки, баннеры и другую рекламу на условиях абонентской платы (например, за месяц). Стоимость такого размещения сильно зависит от раскрученности сайта и чистоты аудитории.