Глава 4
Создаем текст – от первой строчки до публикации. Пошаговый алгоритм
– Я сажусь за компьютер – и мысли разбегаются, как муравьи, в разные стороны…
– Вроде и понимаю, о чем хочу написать, а с какой стороны за это браться – ума не приложу…
– Написала, но получился какой-то бессвязный сумбур… Все отправила в корзину…
Эти и миллион им подобных фраз я слышу от людей, которые приходят ко мне учиться написанию текстов. Для того чтобы раз и навсегда справиться с проблемой Не-Знаю-С-Какой-Стороны-За-Это-Взяться, достаточно один раз усвоить алгоритм работы над текстом – и всегда использовать его в дальнейшем.
Как строить текст
План
Основа всего – план будущего текста.
Судите сами, когда приближаются выходные – вы, скорее всего, заранее планируете, как их провести. Решаете: в субботу утром выберемся всей семьей куда-нибудь позавтракать, вечером идем в гости к друзьям, в воскресенье – с детьми в зоопарк, смотреть на тигров и есть мороженое… Если заранее планируешь что-то приятное, то больше шансов, что именно так все и будет.
С текстом то же самое. Если перед тем, как вы начнете его писать, вы четко сформулируете, что, о чем, для чего и как вы планируете написать, а не будете ждать, что текст сложится как-нибудь сам, то в результате шансы получить эффективный текст для вашего проекта возрастают примерно в десять раз.
Если у вас пока мало опыта написания текстов, то тем более не стоит рассчитывать, что «сложится само» – если вы не знаете, куда идти, то почти наверняка придете не туда. План, только план!
Вот что нужно, чтобы у текста появился скелет:
– заголовок
– лид
– основная часть текста
– заключение
Заголовок
Несмотря на то, что это первый пункт нашего плана, в реальности я рекомендую браться за него в последнюю очередь. Только после того, как текст полностью готов, вы сможете сформулировать привлекающий внимание заголовок, который отразит суть материала. Но в книге сохраню порядок описания всех пунктов в прямой последовательности, чтобы вам легче было искать нужные материалы.
Знаменитый американский копирайтер Дэвид Огилви, которого многие считают отцом рекламной индустрии, отмечал, что без эффективного заголовка текст теряет 80 % читателей. Ужасающие цифры.
От заголовка зависит многое – он цепляет нужную аудиторию и отсекает ненужную. Это фильтр! Вспомните аватар вашего клиента. Сейчас самое время его задействовать. В заголовке коммерческого текста всегда должен быть маркетинговый компонент – обращение к проблемам, которые важны для вашей целевой аудитории. Кстати, именно по этой причине из филологов и журналистов, если они начинают писать тексты для бизнеса, но не перестраивают свое мышление и не интересуются маркетингом, могут получаться плохие копирайтеры. То есть тексты-то у них выходят ладненькие, но без понимания, для кого это пишется и чем этого человека можно зацепить, все оказывается бесполезно…
Самая важная идея при написании любых текстов для бизнеса звучит так: первичен клиент – его потребности, понимание его желаний, страхов, возражений. Тексты для бизнеса должны выстраиваться в систему, которая приводит человека к осознанной покупке. Журналист, который работает в СМИ, действует и мыслит совершенно в иной плоскости. Поэтому с точки зрения примеров для подражания я рекомендую читать коммерческие блоги, а не репортажи журналистов. В противном случае, когда в качестве ориентиров у вас перед глазами тексты из СМИ, вы, образно говоря, учитесь летать, в то время как вам нужно научиться плавать.
Впрочем, кое-какие журналистские приемы перенять все-таки стоит – в следующих главах мы поговорим о дедлайнах и рубриках, жанрах и форматах. Некоторые хитрости для составления эффективных заголовков также можно подглядывать в газетах и журналах. Но не все! Например, заголовки, в которых используется игра слов, хороши для удержания внимания на страницах СМИ, но плохо подходят для коммерческих текстов как раз потому, что этот прием мешает сформулировать четкое послание для целевой аудитории.
Вот 7 наиболее эффективных разновидностей заголовков, которые подходят именно для коммерческих текстов.
1. Вопросительный заголовок. Начните его со слова «что», «как», «почему» или «зачем» – и дальше используйте формулировку, которая зацепит вашу аудиторию. Они создают незавершенность в голове у читателя, поэтому большинство людей дочитывает текст с таким заголовком до конца (или как минимум пробегает его по диагонали), чтобы вопрос не сидел занозой в мозгу.
Как сделать ремонт и не сойти с ума?
Как выбрать бухгалтера и не пожалеть об этом?
Зачем ваши сотрудники тратят на это рабочее время и как это изменить?
2. Вопросительный заголовок с усилением (быстрее/лучше/дешевле/легче и так далее).
Как быстрее сделать хороший ремонт и не переплатить?
Как удобнее вести бухгалтерию, чтобы финансы были в порядке?
Как легче всего наладить отношения с подростком?
3. Вопросительный заголовок «от противного» (не надо/неправильно/плохо и так далее). Он обращает на себя внимание, потому что люди не любят ошибаться и любят действовать эффективно.
О чем не расскажет ваш косметолог?
Как не надо выбирать обучающие занятия для малыша?
Почему неправильно выбирать няню по первому впечатлению?
Где хуже всего искать рецепты здоровых блюд?
4. Магия цифр. Цифры встречаются в текстах гораздо реже букв, вот почему они задерживают внимание. Важное условие – не больше одной цифры в заголовке (исключение: повтор цифры как художественный прием!).
3 самые дорогостоящие ошибки при ремонте квартиры.
5 приемов тайм-менеджмента, которые работают лучше всего.
20 главных выводов за 20 лет работы в продажах.
5. Интрига. Поместите в заголовок фразу, которая будет намекать на актуальную для вашей целевой аудиторию историю и обещать разгадку.
Владелец кадрового агентства потратил 180 тысяч рублей зря. Не повторяйте его ошибку!
Осторожно! Привычный вам способ заваривания чая делает его токсичным!
6. «Волшебные слова» – слова и словосочетания, которые гарантированно притягивают внимание. Это выглядит довольно примитивно, но в гомеопатических дозах неплохо работает. Главное – чтобы каждый ваш текст не начинался с такого заголовка.
Вся правда о…
Специальное…
Впервые…
Хотите узнать первыми…
Бесплатно…
7. Решение проблемы клиента. Сформулируйте решение проблемы вашей ЦА (целевой аудитории) в заголовке – и все, они ваши, пока не дочитают текст до конца!
Главный бухгалтер, который никогда не ходит в отпуск, не болеет и не увольняется.
Обратите внимание – даже если в описании приема напрямую не указано, что фраза должна затрагивать проблемы, боли или страхи аудитории, это подразумевается всегда! Все, что вы пишете, должно быть интересно, должно цеплять и волновать потенциального покупателя.
Лид
Лид – первый и самый важный абзац коммерческого текста. Если человека заинтересовал заголовок, то он дает автору шанс «продать» ему текст целиком, пробегая глазами первый абзац. Поэтому лид должен помочь читателю удостовериться в том, что текст для него важен.
Вот несколько идей, чем можно наполнять лид:
– несколько наиболее впечатляющих фактов из основной части текста, чтобы показать человеку, что материал содержит полезную для него информацию («Три важные истории: как 23-летняя девушка при помощи блога создала очередь на кассе в первый же день открытия кафе, почему лучшие сотрудники сети пиццерий – это те, кто подписан на блог основателя, и откуда у обычной астраханской столовой 16 тысяч восторженных фанатов»);
– яркий фрагмент истории, которая погружает читателя в гущу событий и вовлекает его в текст («Вы издеваетесь? – вскрикнула покупательница, взяв упаковку с пирожными в руки. – Я ехала к вам из соседнего города! Это что-нибудь для вас значит?»);
– тезис, который даст понять человеку, что есть новое решение его проблемы – не такое, которым он пользовался раньше («Когда ребенок впадает в истерику, бесполезно убеждать его не делать этого – он глух к вашим доводам. Но все-таки есть один вопрос, который сможет изменить ситуацию» или «Многие предприниматели уверены, что сарафанное радио – это история, которой они не могут управлять. Я в корне не согласна с этим и даже считаю такой подход губительным»).
Важная особенность лида – он должен быть коротким, не больше 3–5 строк. Если вы сделаете его с учетом интересов и потребностей вашей аудитории – будущий покупатель вцепится в ваш текст, как изголодавшийся комар, и не отпустит, пока не впитает в себя все до последней буквы.
Основная часть
Это самая большая часть вашего текста, но если вы проделали хорошую работу при составлении заголовка и лида, то заметку стандартного размера (2000–3000 знаков) читатель осилит в любом случае.
В основной части текста вам нужно раскрыть основную идею текста и помочь читателю разобраться в том, почему это важно для него. Если вы пишете о похудении – привести аргументы, почему именно ваш метод может дать хорошие результаты и почему вам стоит доверять. Если ваш текст об обучении английскому языку – почему именно ваш метод лучше других, какие факты это подтверждают и что говорят ваши довольные клиенты. Если перед вами задача рассказать о преимуществах самостоятельных путешествий – излагайте такие аргументы, которые окажутся понятными и близкими вашей аудитории.
Чтобы написать убедительную основную часть, вам потребуется дополнительная работа. Когда вы сядете за клавиатуру, не вся важная информация сразу придет вам в голову. Поэтому готовьте базу для материала заранее.
Для этого нужно:
– вспомнить и тезисно записать в блокнот истории из вашей практики, которые связаны с темой текущей статьи или заметки. Даже если вам потребуется только одна история – остальные не пропадут, оставьте их про запас. Иногда история в самом деле может быть настолько самодостаточной, что из нее одной получится потом полноценная статья – так тоже бывает;
– записать как можно больше конкретных фактов и цифр, имеющих отношение к теме, – опять же, вы не обязательно все их используете, но, когда есть из чего выбирать, это идет на пользу тексту, вы делаете его наполнение убедительным;
– если нужна дополнительная информация по теме, которой вы не располагаете, – найдите и обработайте ее;
– вспомнить о главном – вашем клиенте и его потребностях – и посмотреть на все материалы глазами клиента: какая польза для него в каждом из этих пунктов? Как вытащить из этих фактов пользу для него? Как это поможет человеку увидеть ценность вашего продукта и приблизить решение о покупке?
Если вы купите в магазине пирог, но не обнаружите внутри начинки – вряд ли вы будете покупать этот пирог снова. Если потенциальный клиент заглянет на страницу вашего проекта в соцсетях, но не найдет для себя ничего «вкусного» – он не подпишется на вас и не даст вам шанса превратить его в покупателя.
Когда вы подготовите ключевые тезисы, факты и истории по теме до начала написания текста – вы испытаете ощущение, близкое к тому, которое вы испытываете, когда приходите на экзамен и знаете учебник по предмету вдоль и поперек. Вам становится не важно, повезет с билетом или нет, будет вдохновение или нет – сдать экзамен, то есть написать содержательный и ценный для читателя материал, получится в любом случае.
Заключение
Резюме – главная идея, которую вы хотели донести читателю через текст. Например, мысль о том, что питание играет ключевую роль в процессе похудения. Или идея о том, что истерики трехлетнего ребенка – это нормально, но существуют способы снизить их силу и интенсивность. Или тезис о том, что бухгалтер на аутсорсе – это дешевле и удобнее, чем бухгалтер в штате компании. То, ради чего вы задумали написать ваш текст, должно быть сформулировано в заключении.
Для коммерческих текстов, которые вы размещаете в соцсетях, концовка – это еще один ваш шанс сделать ваших подписчиков активными. Привычка действовать на вашей странице – это готовность писать комментарии под вашими публикациями, высказывать мнение о продукте и писать отзывы после покупки, скачивать ваши полезные бесплатные материалы и записываться к вам на консультацию. Это оформлять у вас заказы, в конце концов!
Поэтому, сформулировав ключевую мысль, добавьте после нее призыв к действию. В зависимости от ситуации это может быть: приглашение обсудить тему в комментариях к посту; просьба поставить лайк, если читатель согласен с текстом; предложение записаться на бесплатный аудит по проблеме для тех читателей, кому это актуально, или предложение купить продукт, который решает описанную в тексте проблему.
Есть еще одна тонкость, которая поможет вам работать над текстами эффективнее. После составления скелета и сбора фактов для текста сделайте расширенный план: нарастите на скелет немного мышц, добавьте подпункты в каждый пункт, и ваш текст наполовину окажется готов, хотя вы пока не написали ни строчки. Посмотрите, как выглядел скелет к написанию этой главы книги!
