Глава 8
Кто вас читает и зачем делить читателей на группы
Вы знаете уже многое: где ловить вдохновение для написания текстов, как составить план заметки или статьи, как написать текст, как его правильно редактировать, где лучше всего публиковать контент, какой подход к ведению страницы выбрать и о чем хотят знать ваши будущие клиенты.
Теперь нужно создать из этого систему текстов, которая будет давать вам продажи.
Но вначале вы должны знать (и учитывать это при создании системы), что не все читатели могут одинаково воспринимать информацию из текстов. Поэтому читателей, которые могут стать клиентами, условно можно разделить на три разные группы, в зависимости от их местоположения в воронке продаж.
Группа 1, начальная, – читатель этой группы отличается низким уровнем осознанности по проблеме, которую решает ваш продукт. Холодный клиент. Например, если вы предлагаете услугу персонального шопинг-сопровождения, то читатель группы 1 даже толком пока не понимает, что это за услуга, кто ее оказывает и зачем она нужна. То есть он пока не осознал эту проблему как актуальную для себя или отчасти осознал, но пока не думал о том, чтобы решать эту проблему прямо сейчас (например, уже признает, что его самостоятельные усилия по покупке одежды не дают ему желаемого результата, но дальше эту мысль в голове пока не развивал). Или человек не понимает, как подобную проблему вообще можно решить. В общем, группа 1 – это люди, которые ничего или почти ничего не знают о вашем продукте и его пользе для них.
Группа 2, продвинутая, – у читателя этой группы уже достаточно высокий уровень осознанности по проблеме. Теплый клиент. На момент чтения текста проблема у него достаточно сильно «болит», и он ищет способы решения. Такие люди осознанно изучают предложения на рынке, оценивают экспертов и компании, которые работают в этой сфере, чтобы в результате сделать свой выбор.
Количество читателей группы 2 обычно бывает ниже, чем количество читателей группы 1. Не все холодные лиды превращаются в теплые, количество продаж всегда меньше, чем количество запросов. И это нормально, это классическая воронка продаж. Но почему бы не ставить перед собой амбициозную цель – чтобы воронка продаж не сужалась слишком сильно книзу, а оставалась довольно широкой? Это мечта любого предпринимателя, грамотно выстроенный контент помогает достигать результатов в этом направлении.
Группа 3, готовый клиент – самый высокий уровень осознанности по проблеме, человек, который полностью готов к покупке, – обычно это те, кто изучил разные варианты и предложения на рынке и практически сделал выбор. Или это люди, которые уже делали у вас покупку и теперь готовятся к повторной.
Как вы уже знаете, людей уровня «клиент, готовый купить прямо сейчас» в каждую единицу времени вокруг не более 5 % от всех возможных покупателей вашего продукта. Поэтому ваша задача – интенсивнее работать с людьми первой и второй групп, но при этом вовремя и правильно помогать читателям третьей группы решиться на новую покупку именно у вас.
Как работать с читателями группы 1 и формировать их доверие к вам
Эти люди находятся в верхней части воронки продаж, они потенциально могут стать покупателями. Но для этого нужно, чтобы они читали ваш блог – в нем вы показываете вашу экспертность и убеждаете, что с вами стоит иметь дело, формируете потребность в вашем продукте, объясняете, как он решает ту или иную задачу, как он делает жизнь покупателей лучше.
Где найти читателей группы 1
Потенциальных клиентов в Интернете действительно много, главная задача – найти их и обратиться к ним с правильным текстом. Поэтому, когда вам требуется выйти на читателей группы 1, часть активности ведите за пределами вашей страницы.
Вот как это может выглядеть:
– публикуйте авторские материалы со ссылками на ваш блог в популярных сообществах, на которые подписана ваша целевая аудитория;
– публикуйте полезные и интересные тексты, которые подходят (об этом ниже) для читателей группы 1, на своей странице и напоминайте пользователям о том, чтобы они делали репосты на свои страницы. Несмотря на то, что большинство подписчиков вашей страницы находятся на более высоком уровне осознания проблемы, публикация контента 1-й группы обычно дает хорошую вирусность. Большую часть репостов обеспечивают те, кто уже ушел в своем осознании проблемы глубже, чем описано в материале. Так люди чувствуют себя более продвинутыми и реализуют потребность быть полезными для друзей, которых может заинтересовать заметка;
– настраивайте платное продвижение такого контента на холодные аудитории (о том, как продвигать контент в разных социальных сетях, мы еще поговорим в отдельных главах).
Контента для группы 1 можно публиковать довольно много на начальном этапе развития страницы, но потом его количество стоит сократить. Иначе постоянным читателям довольно быстро станет у вас скучно, они будут считать, что уже переросли ваш блог, и отправятся на поиски более содержательных источников информации.
Также контент для читателей группы 1 можно публиковать каждый раз после того, как вы провели рекламную кампанию и у вас в подписчиках появилось довольно много новеньких. Но усредненная рекомендация – чтобы таких текстов было не более 10–20 % от общего числа публикаций.
Как заинтересовать читателей группы 1
Читателям группы 1 нужны тексты образовательного характера, это ваш единственный шанс зацепить эту аудиторию, привлечь ее на свою страницу и там уже потихоньку подводить к мысли о покупке. Образовательный – это базовый уровень контента, не нужно делать продажи на этом этапе! «Продаете» вы только себя как специалиста и свой блог как место, где много полезной информации по теме. Работаете на перспективу – привлекаете новых подпичиков, объясняете людям, для чего в их жизни нужно то, что вы предлагаете, и почему на это стоит обратить внимание. В этих текстах мы оперируем широкими, общими идеями.
Например, у вас курсы обучения работе в графических редакторах. Перечислите в посте для читателей группы 1 разные ситуации, когда владение графическим редактором могло бы им очень пригодиться.
Для жизни – чтобы разместить объявление с привлекательной картинкой на сайте по продаже б/у вещей, чтобы сделать особенной фотографию на сайт знакомств, чтобы улучшить снимки, на которых удалось поймать классный момент, но качество картинки подкачало…
Для бизнеса – чтобы картинки в блоге были ярче и привлекали больше людей; чтобы даже снимки, сделанные на простой фотоаппарат, получалось «докрутить» в редакторе и сделать их эффектнее; чтобы даже если фотоотзыв клиента не цепляет взгляд, потому что мутный, плохо кадрирован и т. п., вы знали, как исправить эту ситуацию и выложить на своей странице отзыв с более привлекательными картинками… Обратите внимание, здесь нет ни слова о том, как проходит обучение, или о том, чем отличаются разные графические редакторы. Пока на 1-м уровне мы только готовим людей к тому, что им может быть полезен наш продукт, объясняем, когда и как он может сделать их жизнь лучше.
Как делать новые идеи понятными для читателей группы 1
Есть хороший способ донести до людей информацию о чем-то новом: провести их в тексте от чего-то знакомого и привычного к чему-то новому и лучшему (идее вашего продукта). Объяснить им связь между старым и новым и ввести новое понятие в их картину мира.
Пока мы не знали обо всех преимуществах смартфонов, мы редко пользовались ими – кнопочные телефоны были привычнее и удобнее. Но потом Стив Джобс показал нам iPhone. Это было похоже на телефон, к которому мы привыкли, – вот кнопки, вот смс, вот адресная книга, но при этом гораздо круче – вот Интернет, камера, приложения…
В iPhone было и все то, к чему мы привыкли в обычных телефонах, и много инноваций. Так вот, с читателями 1-й группы вам стоит действовать точно так же: проводить людей от привычного к новому и объяснять, как это новое улучшит качество их жизни. В образовательном контенте этого уровня мы помогаем читателю найти ответ на вопрос «зачем»? Зачем это нужно? Зачем на это обращать внимание? Зачем тратить на это свое время?
Вот как это выглядит на практике. Дизайнер логотипов может писать заметки о том, почему логотип и фирменный стиль – это на самом деле важно, особенно для небольших проектов. Создавать образовательный контент о том, какими бывают логотипы и как выбрать подходящий стиль, объяснять, как логотип влияет на восприятие компании потенциальными покупателями, показывать на примерах, как выглядит сайт или страница в соцсетях, если она не брендирована и как, если есть логотип, делать подборку фирменных цветов.
Продавец настольных игр может рассказывать истории о том, как настольные игры помогают улучшить взаимоотношения в семье, помочь развитию детей через интересную деятельность. А еще о том, что настольные игры могут стать общим интересом даже для детей с большой разницей в возрасте, а еще – помочь родителям занять ребенка в путешествии или долгой поездке. То есть в текстах вы обращаетесь к идеям и контексту, в которых человек может узнавать себя, свои проблемы и видеть, что существует вот такое решение актуального для него вопроса, которое раньше, возможно, не приходило ему в голову. Так создаются образовательные тексты, которые формируют потребность в вашем продукте.
Иногда люди могут не подозревать, что их проблема решается способом, который раньше не приходил им в голову. Или вообще могут не формулировать проблему для себя, но от этого она никуда не исчезает. Если вы опишете контекст и проблему доступным языком, потенциальные клиенты смогут соотнести ее со своей ситуацией, понять, что это им тоже нужно, – так формируется потребность.
Как делать тексты простыми
Вообще, конечно, любые тексты должны быть простыми. Но особенно – если это тексты с общими и образовательными идеями, для читателей группы 1. В главе 4 я уже объясняла, как делать тексты проще. Сегодня я хочу пойти с вами еще дальше.
Есть сервис ru.readability.io, в котором уже заложено несколько формул оценки понятности и простоты текста. Вносите текст в окошко, проверяете, получаете результаты. Можете проверить через него 10–15 ваших уже готовых текстов, чтобы узнать, насколько доступным языком вы в принципе пишете.
Идеальный текст – тот, в котором о сложных вещах написано так, что все понятно даже ученику средней школы. Я проверила в этом сервисе фрагмент главы, который вы прямо сейчас читаете, и у меня получилось, что его поймут и пятиклассники.
И это не значит, что текст примитивный (он, вообще-то, про достаточно сложные вещи). Это значит, что он написан доходчиво.
Если хотите знать больше про разные метрики оценки понятности текста – почитайте про формулу оценки текста Рудольфа Флэша (в нее заложен тезис – что чем меньше слов в предложениях и чем короче слова, тем более простым является текст), про закон Ципфа (там о естественности текста).
И при этом хочу предостеречь вас от фанатичного увлечения автоматическими проверками. Результатам этой проверки все равно нельзя доверять на 100 %, потому что роботы не способны оценить текст так же тонко, как это делают люди. Результаты стоит лишь принимать к сведению, но окончательное решение – за автором.
Что и как писать
Бизнес-тренер Виталий Новиков публикует в своем аккаунте на «Фейсбуке» экспертные заметки о клиентском сервисе. «В ведении страницы в соцсети есть и много служения, – считает Виталий. – Мы создаем среду. Чем больше людей, например, задумывается на тему качества сервиса, тем выше качество сервиса вокруг, тем жизнь счастливее. Ну и тем востребованнее мои услуги, безусловно».
Что и как лучше всего писать для читателей группы 1:
– истории людей, которые начали использовать решение, связанное с вашим продуктом, и достигли заметных результатов («Как Ольга Иванова завела блог и нашла 56 новых клиентов за два месяца», «История Марии Петровой, которая из интереса записалась на бесплатный урок по рисованию, а через год сменила профессию»);
– чек-листы по решению каких-то проблем. Ваш продукт в этом чек-листе тоже должен быть частью решения («Как подготовиться к публичному выступлению», «Как занять ребенка в ванной на целый час»);
– интеллект-карты по вашей теме, помогающие читателям увидеть проблему и осознать ее («Какие сложности ожидают начинающего владельца английского бульдога»);
– подборки, списки, хит-парады («10 лайфхаков для…», «5 лучших рекомендаций про…» – не забывайте, что в рейтинге должно присутствовать и то решение, которое вы можете предложить по проблеме);
– присоединение к знаменитостям («Эти украшения носят даже голливудские звезды», «Часы, которые любит президент Франции», «Десять олимпийских чемпионок, которые считались неперспективными в начале спортивной карьеры»);
– готовые решения («Как шейный платок может радикально преобразить ваш внешний вид», «С чем носить джинсы, чтобы не выглядеть слишком заурядно», «С кем оставить малыша, чтобы провести романтический вечер с мужем»);
– описание трендов («В 2017 году клиентский сервис уже невозможен без…», «42 тысячи молодых родителей в этом месяце искали…»);
– полезные экспертные статьи начального уровня (с общими идеями, помните?).
Как добавить контенту вирусности
Для публикаций в социальных сетях важна вирусная составляющая текста – это особые факторы, из-за которых тексты чаще репостят и отмечают под ними друзей.
Это работает для всех уровней контента, но для текстов первого уровня это дает наибольший эффект:
– ориентируйте текст на узкий сегмент аудитории (не текст, полезный вообще всем, а текст, который особенно актуален узкому сегменту – например, только многодетным, только мамам мальчиков, только новоиспеченным бабушкам и так далее);
– добавьте читателю стимул сохранить текст на своей странице, чтобы снова вернуться к материалу позже. Это работает, когда в тексте полезной информации больше, чем человек может запомнить и переработать за один раз, – и читателю не хочется ее терять: например, список полезных рекомендаций в посте состоит из 50 пунктов. Все, кто пользуются соцсетями, знают, какая это головная боль – найти спустя пару дней какой-то ранний пост… И еще – не забывайте напоминать людям о возможности репоста прямым текстом, можно так и писать: «Сделайте репост на свою страницу, чтобы не потерять информацию» (это актуально для «Фейсбука» и «ВКонтакте», где репосты делаются нажатием одной кнопки, в «Инстаграме» пока нет такой возможности, только если скачивать дополнительное приложение – именно поэтому репосты полезных заметок в «Инстаграме» делаются реже всего);
– помогите подписчику стать лидером мнений – в качестве призыва к действию предложите ему поделиться с друзьями контентом, для этого можно или сделать репост информации на собственную страницу, или отметить друзей под вашей публикацией;
– фактор, который сильно влияет на репосты, даже если вы не призываете их делать, – точное попадание в запрос вашей аудитории, ответ на вопросы, которые ее мучают. Вот почему так важно детально прорабатывать аватары клиентов;
– используйте желание помочь, которое присуще многим людям (помните историю кондитера Ульяны Юрьевой и 2500 перепостов ее просьбы о помощи?);
– чаще задействуйте для постов тот тип контента, который больше всего «любит» эта социальная сеть (во «ВКонтакте» хорошо работают «фирменные» обложки-картинки к публикациям, сделанные в едином стиле, – это вырабатывает у читателя условный рефлекс замечать ваши посты в ленте новостей – и структурированный текст, который разбит на короткие абзацы, а в «Инстаграме» классный текст замечает больше людей, только если он снабжен яркой фотографией; подробнее тонкости ведения страниц в разных соцсетях мы еще обсудим в отдельных главах книги).
Небольшое лирическое отступление. Этот же принцип – создания образовательной среды, затягивание читателя в среду, где ваши товары или услуги могут сделать жизнь человека лучше, формирование привычки использовать ваш продукт – уместно задействовать и на других уровнях развития бизнес-проекта, не только при создании текстов. Например, «ЛитРес» – самая большая электронная библиотека в рунете – дает пользователям возможность читать 20 % любой книги бесплатно. И только если вам понравилось, вы можете приобрести доступ к полной версии книги. А Evernote – сервис хранения электронных заметок – дает возможность пользоваться большинством функций бесплатно и приучает вас к хорошему, пока объем хранения данных не достигнет 60 мегабайт…
