Лист эффективности

Вам понадобится лист бумаги или новый файл Word. Лист эффективности – это фундамент для текста «о себе» и одновременно памятка по вашим конкурентным преимуществам, которые понадобится упоминать и в других текстах.

Вот три шага по его созданию:

Шаг 1. Формулируем: кто я такой и чем подтверждается моя экспертность для клиентов.

Шаг 2. Формулируем: чем я полезен людям, в чем ценность моего продукта для них (вспомните целевую аудиторию и ее потребности).

Шаг 3. Формулируем: в чем мои отличия от основных конкурентов.

Шаг 1. Кто я такой и чем подтверждается моя экспертность для клиентов

Запишите три наиболее важных определения для вас/вашего проекта.

Например, если вы – владелица магазина игрушек, то определения могут быть такими:

– хозяйка магазина игрушек для детей, развиваюсь в этом направлении 6 лет;

– тестирую вместе с детьми каждую модель игрушки перед началом продаж;

– детский психолог по образованию.

Шаг 2. Чем я полезен людям, в чем ценность моего продукта

По каждому из определений сформулируйте пользу, которую вы приносите вашим клиентам. На самом деле каждый из вас делает что-то особенное для своих клиентов. Но часто не акцентирует внимание на этом, считая, что это само собой разумеется. И это большая ошибка. Если вы не расскажете клиенту, почему сотрудничать нужно именно с вами, то как он вообще об этом догадается? Делайте акцент на пользе и выгоде – это должно стать основой тезисов. Описывайте каждый пункт так, чтобы клиент понимал, что это все для него и о нем, о его желаниях и интересах.

Вообще, для многих это бывает настоящим откровением – что в тексте «о себе» надо не восхвалять себя и свои достижения, а надо писать о том, что хорошего вы можете сделать для потенциальных клиентов. Тонкость в том, что каждый человек думает в первую очередь о себе. И если в тексте вы говорите о читателях, то они относятся к этой информации как к более важной, обращают на нее внимание.

Давайте продолжим разбираться на примере владелицы магазина игрушек.

Хозяйка магазина игрушек для детей, развиваюсь в этом направлении 6 лет:

– помогаю вам подобрать такие игрушки, которые не будут пылиться под кроватью;

– посещаю 4 выставки игрушек в год, изучаю все тренды и новинки, отбираю для магазина самые интересные.

Тестирую вместе с детьми каждую модель игрушки перед началом продаж:

– публикую в блоге подробные обзоры по каждому товару, дополняю тексты видеороликами – даю покупателям возможность детально изучить содержимое коробки и особенности игрушки, перед тем как решиться на покупку;

– в тестах участвуют дети от 1 до 6 лет, их впечатления тоже добавляю в тексты.

Детский психолог по образованию:

– для тех, чьи дети не увлекаются никакими игрушками больше чем на один день, я провожу персональные консультации по составлению игротеки, идеально подходящей именно вашему малышу – с учетом его характера, психологических особенностей, положения в семье;

– лично ручаюсь за каждый товар, который кладу в ваш заказ – верну деньги или обменяю на другой, если игрушка окажется не подходящей.

Самое важное в этих тезисах – конкретика. Приводите цифры, детали, подробности того, что вы делаете.

Шаг 3. В чем мои отличия от основных конкурентов

На языке маркетологов это еще называют «отстройка от конкурентов». Простыми словами – это когда вы дополняете свое позиционирование на рынке такими фишками, которых нет у конкурентов или в которых конкуренты очень слабы, и за счет этого становитесь сильнее.

С поиском этих фишек придется повозиться некоторое время, но результат вам понравится.

Найдите пять ближайших соперников в борьбе за клиентов – людей или компании, которые делают что-то максимально похожее на ваш продукт.

Проанализируйте то, что они делают. Если вы никогда этим не занимались, то стоит подписаться на их страницу в соцсетях и понаблюдать, как они ее ведут, изучить особенности их работы, можно также позвонить им в роли клиента и позадавать вопросы о процедуре заказа, доставки и так далее. Примеряйте их действия к описанию аватара клиента – насколько этому человеку важны именно эти нюансы?

Например, один интернет-магазин игрушек создал специальную программу, чтобы в его группе во «ВКонтакте» ежедневно в режиме реального времени обновлялись данные о наличии товара. Информация о товарах всегда была актуальной! Владельцы группы очень гордились этим фактом и делали на нем акцент в рекламе сообщества, считая это главным конкурентным преимуществом.

Но на деле оказалось, что покупатели это вообще не ценят, потому что даже постоянные клиенты делают покупки в этом магазине не чаще 2–5 раз в год, и в основном это спонтанные покупки, когда они видят в ленте пост про интересную новинку. Ситуаций, когда человек приходит и начинает искать что-то целенаправленно в альбомах группы и ему важно, чтобы информация там была на 100 % достоверной, у их «идеального покупателя» практически не происходит. Все это становится очевидным, когда (если) владельцы группы проводят интервью с подписчиками и клиентами, анализируют их ответы, ищут реальные потребности и боли аудитории.

Поэтому держите в голове потребности ваших клиентов и составляйте список отличительных черт каждого из конкурентов по следующим критериям:

– сильные стороны (3–5 пунктов): например, они отвечают на звонки быстро и в выходные, доставляют заказы в течение 1 дня, очень детально и грамотно консультируют потенциальных покупателей по товару, у них удобный сайт с мобильной версией;

– слабые стороны (3–5 пунктов): например, это могут быть некачественные фото или тексты, неумение взаимодействовать с аудиторией в соцсетях и адекватно реагировать на негатив, у кого-то может не быть узнаваемого фирменного стиля и упаковки, кто-то не использует социальные доказательства квалификации и экспертности (отзывы реальных клиентов).

Слабости конкурентов – это шанс выделиться на их фоне. Это то, что все они (или большинство) делают плохо. Или, наоборот, то, что никто из них не делает и не предлагает рынку, хотя людям это может быть действительно нужно.

Предположим, конкурент слаб в коммуникации или постпродажном обслуживании, а для вашего продукта это важно. Тогда сделайте акцент на этом – и привлечете дополнительную аудиторию.

Или у конкурента на обучающем курсе нет сопроводительных материалов, не проводятся живые вебинары, как у вас, – у конкурента есть только видеоуроки в записи. В этом случае ваши тексты «о себе» должны показывать преимущества вашего подхода, объяснять, почему именно такой формат дает клиенту наилучшие результаты.

Сильные стороны конкурентов – это и ориентиры для вашей отстройки от них, и ваши точки роста. То, где вы, возможно, не дорабатываете и теряете прибыль.

Однако если конкурент делает на чем-то акцент – допустим, особенным образом упаковывает товар и этим гордится, или добавляет в каждый заказ фирменную шоколадку – то бессмысленно в точности повторять это в своем проекте. Так вы просто превратитесь в его копию и будете вторичными. Лучше оценить, насколько важен этот элемент для ваших покупателей (интервью с клиентами вам в помощь). И если важен – думайте, как вы можете реализовать его отличным образом, желательно – интереснее и эффективее, чем конкурент.

Анализ конкурентов и корректировки своего листа эффективности стоит делать 1–2 раза в год. Потому что мир меняется. То, чем вы выгодно отличались еще год назад, сегодня уже может оказаться стандартом вашей отрасли.

Чем лучше вы проработаете все пункты, включая отстройку от конкурентов, перед написанием текста «о себе», тем убедительнее он получится. Мои ученики отмечали, что иногда такой текст приносит клиентов так же эффективно, как продающий текст. Маргарита Былинина – известный эксперт в теме персонального брендинга, владелица Академии self-брендинга (Ya-Brand.club) и приглашенный эксперт в London Sсhool of PR. И она считает, что ничего удивительного в этом нет. Вот как Маргарита прокомментировала по моей просьбе тему отличий от конкурентов:

Я часто слышу от учеников, что якобы препятствием к их развитию являются сильные конкуренты. Эта мысль настолько сильна, что частенько перерастает в тормоз – мол, раз я не могу обойти конкурентов, то не стоит и пытаться. Или же попытки перерастают в постоянную гонку на выживание, энергия которой затрачивается не на созидание, а на уничтожение конкурента.

Но представьте себе сад, в котором растут красивые яблони. Сад не ваш, а конкурента. И яблоки у него обалдеть какие вкусные! Сначала вы пытаетесь набрать этих яблок себе, чтобы и на вашей территории было также вкусно. Понимая, что перенесением элементов сада свой собственный сад не создашь, вы начинаете смотреть, а что же делает этот хозяин сада, чтобы его взрастить. Вы смотрите, как он с любовью ухаживает за деревьями, как поливает их и аккуратно проводит побелку и как щедро делится плодами с гостями. И так у него все ладно выходит, что вы бросаетесь делать так же, точь-в-точь, с твердым намерением перевыполнить план по яблокам и гостям.

А яблоки получаются не такими вкусными! И гости захаживают, но чаще потому, что в том саду яблоки закончились. Смотрите вы на это все и думаете – никогда мне не угнаться за этим старым садоводом! Разве что когда его сад засохнет, вот будет тогда мне дорога, вот я развернусь!

И снова ошибаемся! Потому что пока фокус нашего внимания на чужой территории, нам никогда не взрастить своего собственного прекрасного сада!

Сильные стороны конкурента – это яркий пример того, как хорошо можно сработать, как мощь действий и любовь к делу помогают создавать нечто привлекательное и манящее. На это же способны и вы. Но в своем саду, на своей территории.

Одна из моих учениц, Анастасия Пушкарь, прекрасный дизайнер, пахала над своим проектом не один год – предлагала разные варианты услуг, увеличивала их количество: и логотипы, и сайты, и дизайн приложений, и разработка концепции для социальных сетей.

Клиенты ее обожали, но до тех результатов, которых ожидала она, было далеко. Хотелось масштаба – и заработков побольше, и признания. В таком случае нужно было либо становиться корпорацией-гигантом, либо бросать дело. Девушка уже была близка к последнему, пока мы не изменили концепцию ее «сада». Среди всех своих услуг она выбрала приоритетную и сосредоточилась на ней. Концепция разработки лендингов – целевых страниц, в чем Настя была настоящим профи. Так она заняла свою нишу, а потом начала и расширять ее. Затем она предложила целевые страницы для социальных сетей, а потом и вовсе открыла школу дизайна в этой теме. Сейчас ее приглашают на международные конференции, где Анастасия читает лекции о том, как создать лучшие лен-динги, потому что в этом она хороша как никто!

Поверьте, всегда есть куда развернуться! Даже с похожим продуктом, похожей идеей. В саду могут быть яблоки другого сорта, и сам сад будет выглядеть иначе. А может, там не яблоки, а груши? Или это вообще не сад? А лес? Или море?

Чтобы понять, какая она, ваша территория, ваш мир, необходимо смотреть не по сторонам в поисках сравнения, а вглубь себя. Поймите, кто вы и о чем вы! О чем эта история, рассказанная вами о вас?

Какую маленькую (или большую) мечту вы транслируете через себя в мир? И понимает ли мир и люди в нем то, что вы транслируете? Не забывайте о целевой аудитории – вы делаете то, что делаете, не для собственного эго и не для того, чтобы утереть нос конкуренту, а для того, чтобы передать то, что есть у вас и чего так не хватает им.

Успех нужно готовить! Выйдя из чужого сада, и начав строить собственный, вы сначала будете вспахивать землю, удобрять, потом ухаживать за саженцами и только потом получите плоды.

На этом пути вы увидите не только сильные, но и слабые стороны конкурентов. А вот это и вот это в «саду» можно было бы сделать лучше, но это почему-то не делается. Так примените это для своего «сада»! Слабые стороны конкурентов – это точки роста для вас, моменты, в которых вам нужно прокачаться и вывести свои умения и навыки на новый уровень.

Успех, настоящий успех, громкий и яркий, связан с фокусом внимания на аутентичности вашего «сада» – вашей территории и всего, что с ней связано. При этом, наращивая мощности – энергию и действия, – вы неизбежно создадите особенный проект, приверженцами которого станут сотни, тысячи, а может, и миллионы!