Книга: Как создать крутой рекламный текст
Назад: Глава 26 «Чем больше вы узнаете…»
Дальше: Глава 28 «Волшебная фиговина»
Глава 27
«Более стимулирующий способ…»
Даже если за всю свою жизнь вы не написали ни одной строчки рекламного текста, вам все равно хватит лишь беглого взгляда на это объявление Sony Video Communications, чтобы почувствовать себя так же, как и герой, на нем изображенный. Вас потянет в сон.
Сотрудники рекламного агентства, создавшего данную рекламу, должно быть, думали, что им в голову пришла весьма хитроумная идея. Она заключается в том, чтобы продемонстрировать разницу между стандартной скучной корпоративной коммуникацией и новым, более стимулирующим способом проведения видеопрезентаций (тогда, в середине 1970-х гг., эта новинка только появилась).
Основная тема, которая обыгрывается в данной рекламе, – это «скука». Цель была достигнута
Вполне в духе выбранной темы звучит и заголовок объявления – сам он получился невообразимо скучным, да еще его крайне затруднительно читать из-за плотного расположения огромного количества заглавных букв. Оригинал-макет так же скучен и уныл. И наконец, сам текст монотонен и совершенно не учитывает многие из моих принципов. Иными словами, автор этой рекламы, кто бы он ни был, явно соответствовал заявленной теме. Скучнее не бывает.
Последовательность, проявляемую при продвижении в неправильном направлении, трудно назвать мудрой стратегией. Не многие люди захотят читать скучную рекламу. Каждый день на нас обрушиваются тысячи рекламных посланий, и, чтобы выделиться на этом общем фоне, вам нужна реклама, которая сразу же привлечет внимание людей и заставит их прочитать весь текст до конца. А чтобы заставить их прочитать сообщение до конца, приходится применять множество разных приемов, которые подробно обсуждались в этой книге. Причем применять их надо при составлении любого типа рекламного послания, а не только при рекламе товаров, реализуемых средствами директ-маркетинга.
В рекламе Sony авторы сначала пытаются продать свою концепцию использования в работе видеотехники, а уж затем – конкретно видео марки Sony, когда уже им удалось убедить читателя опробовать данный новый тип средства коммуникации. Я бы применил совсем иной подход. Я рассказал бы историю о ком-то, кто переключился на видео и убедился, какую огромную пользу приносит данный тип коммуникации – больше продаж, более высокие производительность и степень осведомленности.
Ниже представлены первые несколько абзацев рекламного объявления, которые дадут вам представление обо всем его тексте. Оно не имело подзаголовка, под карикатурой не оказалось подписи, а первое предложение было очень длинным и очень скучным:
Каждый день американский бизнес буквально извергает бесконечный поток служебных записок, отчетов о конференциях, учебно-методических пособий, брошюр, телексов, телефонных звонков, слайд-шоу, писем, телеграмм, отправлений директ-мейл, годовых отчетов, пресс-релизов и информационных бюллетеней.Средний служащий утопает в море коммуникации.И нет никакой возможности определить, какая часть из всех этих посланий попросту игнорируется, забывается, кладется не в то место или бесцеремонно выбрасывается.Короче говоря, американский бизнес бьется в агонии, оказавшись в глубоком и сложном коммуникационном кризисе.Сегодня, в эру ускоренных информационных процессов и повышенных коммуникационных издержек, эта проблема требует эффективного и инновационного решения.
Первое предложение чересчур длинное, а текст – скучный. Но ведь «скука» и была выбрана в качестве ведущей темы объявления! (Шутка!)
Далее в рекламе повествуется о том, как можно пользоваться видеотехникой и что именно компания Sony может предложить новой растущей отрасли. Если первые несколько абзацев показались вам скучными, такой же покажется и вся остальная часть рекламного сообщения. И поскольку мне самому скучно набирать этот текст к себе в компьютер, чтобы вставить в книгу, то я не буду больше мучить ни вас, ни себя и ничего перепечатывать не буду. Поверьте мне на слово – текст прескучнейший.
Если у вас нет специального интереса к видеокоммуникациям и вы не находитесь в ситуации активного поиска любой информации на данную тему, то, скорее всего, и не подумаете читать весь текст.
И вот что я скажу вам в заключение. Данная реклама была создана профессиональным рекламным агентством, в котором работают профессиональные копирайтеры, оформители и арт-директоры. После прочтения моей книги вы сможете выступить в роли консультанта этого агентства и повысить эффективность их рекламы на 1000 %, хотя при этом можете не быть профессионалом ни в одной из перечисленных областей. Способность создавать хорошую рекламу не является прерогативой лишь круга профессионалов. Нередко даже совсем неопытные люди способны написать невероятно эффективное объявление. И, конечно же, после прочтения этой книги вы сможете критиковать даже самые профессионально подготовленные рекламные послания.
Назад: Глава 26 «Чем больше вы узнаете…»
Дальше: Глава 28 «Волшебная фиговина»
