Книга: Как создать крутой рекламный текст
Назад: Глава 24 «Дар природы»
Дальше: Глава 26 «Чем больше вы узнаете…»
Глава 25
«Дамское белье для мужчин»
Сегодня Victoria's Secret – крупнейшая сеть с более чем 900 магазинами, реализующими продажи на 2,4 млрд долларов, а также с мощным подразделением каталожной торговли, объем продаж которого составляет 870 млн долларов. Но тогда, в 1979 г., у компании имелось всего три маленьких магазинчика и каталог. Ее основателем был предприниматель по имени Рой Реймонд. Именно в то время на мой семинар пришла Барбара Данлап.
Реклама, которую она написала, поможет проиллюстрировать многие из тех принципов, о которых вы узнали из этой книги. Читая рекламу Барбары, вы также сможете отметить про себя, что явно упущено автором. Давайте начнем с заголовка и подзаголовка. Если бы вы (не важно, кто вы – мужчина или женщина) увидели этот заголовок в газете, вы бы замерли от удивления. А он гласил следующее:
Заголовок: Женское белье для мужчин.Подзаголовок: Как группе выдающихся мужчин удалось сделать это возможным.
Обратите внимание на заголовок – он короткий, сжатый и, несомненно, способен заставить вас прочитать подзаголовок. Затем посмотрите на подзаголовок – он не раскрывает тайну, содержащуюся в тексте, и вы продолжаете оставаться в неведении, в чем там дело. Вы можете даже предположить, что несколько мужчин собрались и сделали ношение женского белья возможным. Но вы не знаете наверняка, а потому продолжаете читать.
Теперь прочитайте первый абзац, который был набран крупным шрифтом и затягивал в чтение текста. Обратите также внимание на ощущение, возникающее в первых нескольких абзацах, будто вам рассказывают какую-то историю:
Мы были поражены! Когда мы открыли двери нашего нового магазина, мы думали, что большинство наших клиентов будут женщины. В конце концов, красивое дизайнерское белье – это своего рода роскошь, перед которой дамам трудно устоять.КАК МЫ ОШИБАЛИСЬ!В первый же День святого Валентина мужчины повалили к нам толпами! Сотни мужчин, которые втайне мечтали посетить наш бутик. И наконец у них появился идеальный предлог – покупка подарка на День влюбленных для их прекрасных дам.
Реклама вызывала большой интерес, но в ней не было учтено несколько очень важных принципов
ОНИ БЫЛИ В ВОСТОРГЕ ОТ НАШЕГО ТОВАРАВы себе не представляете, какой мы испытали шок при виде всех этих мужчин, которые топтались в нашем бутике, оформленном в стиле викторианской эпохи. В какой восторг их приводили шелковые чулки и кружевные пояса из Франции. Как они были поражены роскошными шелковыми и атласными пеньюарами из Лондона. Они кучами сбивались вокруг комплектов трусиков и лифчиков из Италии. Они сгорали от нетерпения удивить своих жен и подруг чем-то действительно особенным.
И снова, пока вам рассказывают эту историю, вы себе ясно представляете картину происходящего. Вы почти что можете разглядеть товар и оценить, как он удачно вплетен в повествование. Однако при чтении этих строк у вас в уме может возникнуть один вопрос. И как раз в этот самый момент этот самый вопрос поднимается в тексте:
ЭТО ИХ НЕ СМУЩАЛО?По правде говоря, смущало. Но не настолько, чтобы уйти! Они раньше видели наш волнующий воображение полноцветный каталог – завораживающее своими фотографиями издание, в котором красивые женщины одеты в обольстительные предметы туалета. Кроме женщин, среди первых наших довольных покупателей были и мужчины. И в очень короткие сроки им удалось распространить хорошую весть о нас. Посещение магазина Victoria's Secret ничем не напоминало покупку белья в универсаме. Никаких степенных продавщиц, которые заставили бы мужчину почувствовать себя неудобно. Никаких удивленно взметнувшихся бровей или сжатых губ, спрашивающих о размере. Никаких вешалок с фланелевыми майками и махровыми халатами, через которые нужно пробиваться. И никаких громыхающих пластиковых корзин, переполненных скучными белыми корсетами.
Только что были реализованы некоторые очень важные элементы успешного рекламного текста. Во-первых, Барбара Данлап произвела впечатление честного человека, признав, что мужчины были несколько смущены. То есть в параграфе под названием «Это их не смущало?» она сама поднимает возражение и дает на него честный ответ. А затем она упоминает тот факт, что мужчины мотивированы цветным каталогом, который она называет «завораживающим своими фотографиями изданием». Она очень тонко вводит каталог как мотивационный фактор, побудивший всех этих мужчин прийти в магазин.
Другое возражение, которое у вас может возникнуть, если вы решите пойти в магазин, связано с обстановкой в самом магазине и с человеческим фактором – с продавцами. Если вы мужчина, не окажетесь ли вы в неловком положении? Здесь же, в этом же самом абзаце (хотя лучше бы выделить это в новый абзац) она поднимает и данное возражение и снова дает на него ответ, подчеркивая, что в их бутике нет ничего из того, что обычно смущает людей в универсальном магазине. Иными словами – это магазин, в котором мужчин ничто не будет смущать.
Таким образом, Данлап сначала привлекает ваше внимание и поднимает все возражения, которые могут у вас возникнуть, если вы мужчина и хотите купить красивое белье своей жене или подруге в магазине женского белья. В следующем абзаце автор расширяет рынок до всеобщего охвата мужчин. (Делает это она примерно так же, как Карбо расширял рынок для своего способа зарабатывать деньги, чтобы охватить всех, кто желал бы улучшить свою жизнь.) Вот что она говорит:
МУЖЧИНЫ В НАШЕЙ ЖИЗНИС того первого Дня святого Валентина мы уже узнали очень многое о наших клиентах-мужчинах. И что самое важное – их нельзя уложить в какой-то стереотип. Некоторые из них весьма консервативны, другие – ровно наоборот. Некоторым довольно много лет, другие еще совсем юны. Но кем бы они ни были – врачами, бухгалтерами, продавцами или банкирами, – у них у всех есть что-то общее. Они – настоящие ценители прекрасного. Они знают, насколько чувственно и красиво выглядит на женщине кружевной топ или элегантное платье. И более того, они знают, как замечательно чувствует себя женщина, получая такой красивый и интимный подарок от определенного мужчины. А всего-то надо, чтобы этот определенный мужчина покупал подарки в Victoria's Secret.
Данлап не только делает круг мужчин чрезвычайно широким, но она еще и льстит им за их тонкий вкус и понимание женщин в целом.
В следующем абзаце мы наконец-то доберемся до настоящего предложения рекламы. Поскольку в те времена все магазины Victoria's Secret были расположены в северной части Калифорнии, основной задачей данного объявления, которое публиковалось в общенациональной прессе, было привлечь клиентов из остальных 49 штатов к каталогу компании. А потому основной продающий мотив изложен в абзаце после подзаголовка «Наш роскошный фотоальбом…». Отметьте про себя образный и чувственный язык, который активно способствует созданию нужного для этой рекламы настроения:
Если вы похожи на наших клиентов-мужчин – у вас развито чувство прекрасного и вы следите за модой, – вы, должно быть, мечтаете найти такое место, как Victoria's Secret. Однако, если вы находитесь за границами северной Калифорнии, вы такого магазина не найдете. Но за два доллара вы можете получить что-то почти столь же прекрасное: наш роскошный цветной каталог пленительного дизайнерского белья для женщин.
А ЧТО, ЕСЛИ ВАМ НЕ ПОНРАВИТСЯ НАШ СТИЛЬ?Мы гарантируем, что вы будете первым таким человеком. И все же… если после получения нашего каталога вы посчитаете наши модели слишком чувственными или чересчур расточительными для женщины вашей жизни, вы ничего не потеряете. Наш шикарный цветной каталог – изысканный предмет, который украсит любую коллекцию. Он – красивая картина, которую ваши друзья просто полюбят! (Некоторые наши клиенты уже обращались к нам с просьбой предоставить им предыдущие номера каталога Victoria's Secret.)Чтобы получить свой личный экземпляр, вышлите два доллара на адрес Victoria's Secret [далее шел адрес]. Мы пришлем вам наш цветной каталог романтической моды заказной бандеролью.
У этой рекламы есть одна существенная проблема, и, к сожалению, пришлась она на самую важную часть объявления – на его окончание. Речь идет о возражении, которое могло возникнуть у некоторых клиентов: «Что будет, если я останусь недоволен этим каталогом за два доллара и мне не понравится ни один из представленных в нем товаров?» Ничего не говорилось о возможности возврата покупки. Хорошей наживкой стало бы позволение клиентам вычесть свою двухдолларовую инвестицию, вложенную в покупку каталога, из суммы их первого заказа. Или даже предложить им скидку 10 долларов с первого заказа.
Насколько я понял, успех у этой первой рекламы был средненький в плане запросов на каталог, которые потом превратились бы в заказы на товар. На практике здесь мы имеем дело с двухступенчатым процессом – сначала идет поиск возможных клиентов, а затем превращение потенциальных клиентов в реальных. Данное объявление – очень хороший пример печатной рекламы, в том числе и как образец реализации многих из тех принципов, о которых речь шла в этой книге.
Особое внимание следует уделить очень точно выверенному расчету времени появления возражений и тому, как их устраняют. Также надлежит оценить красивый слог при описании истории и то, какую роль он играет для создания в предложении идеальных покупательских условий. Настоящим предметом предложения является каталог, однако именно история, которая была рассказана, подсказывает мужчинам такую гораздо менее «смущающую» процедуру, как заказ каталога и оформление покупки через него, нежели поход в магазин.
Итак, объявление «Дамское белье для мужчин» достаточно короткое, интересное и прочитывается легко, хотя его окончание могло бы быть и более соблазняющим, и более эффективным. Тем не менее читатель проносится по всей длине текста как по скользкой горке, до самого его конца. Я бы добавил и имя автора, чтобы сделать послание еще более личным.
В те далекие времена, в частности в 1979 г., каталог Victoria's Secret был намного более чувственным, нежели сегодня. Если бы надо было его классифицировать, я бы сказал, что он представлял собой высококачественный вариант каталога женского белья Frederick's of Hollywood. И оба каталога действительно пользовались большой популярностью у мужчин.
В моем семинаре принимали участие две женщины-рекламистки из Victoria's Secret (прежде чем франшиза была продана компании The Limited), и цветные каталоги фирмы составлялись именно их копирайтерскими умениями. Обе они утверждали, что семинар стал поворотным моментом в их профессиональной карьере и основным фактором раннего успеха компании Victoria's Secret. К несчастью, в 1993 г. Рой Реймонд, основатель фирмы, покончил жизнь самоубийством, спрыгнув с моста «Золотые ворота».
Урок, который следует извлечь из данного примера, состоит в том, что вы можете написать прекрасную рекламу и в самом ее конце забыть сделать некоторые важные предложения. Именно конец рекламного обращения, когда читателю надлежит принять покупательское решение, и есть самый важный момент в любой рекламе.
В следующей главе я приведу пример того, как реклама пытается решить проблему прежде, чем поднять ее. Это должно помочь уяснить одно основополагающее требование, а именно: сначала сформулировать возражение, а затем приступать к его устранению.
Назад: Глава 24 «Дар природы»
Дальше: Глава 26 «Чем больше вы узнаете…»
