Глава 19
Психологические мотивационные факторы
31 психологический фактор (или стимулятор), возможно, будет представлять для вас самый большой интерес из всех 64 пунктов перечня контрольных вопросов, которые следует учитывать при составлении текста объявления, рассчитанного на непосредственный отклик, да и вообще любого рекламного послания.
Первая часть этого перечня включает в себя 10 графических элементов рекламного объявления. Элементов, задача которых – заставить вас прочитать первое предложение. В предыдущей главе мы обсудили 23 элемента рекламного текста, которые должны быть учтены при написании каждого конкретного рекламного послания. А теперь приготовьтесь познакомиться с психологической стороной дела – с теми идеями и принципами, на осознание которых у меня ушло много лет проб и ошибок, пока я постепенно не овладел ими и не научился применять на практике.
Наверное, часть из этих идей вы поймете и освоите сразу же. Другие наверняка вам не удастся полностью осознать, пока вы сами не испробуете их на практике. Некоторые, возможно, потребуют детального анализа и толкования.
Если данная книга до сих пор казалась вам просто информативной, то теперь, в этой главе, она покажется вам даже забавной. Итак, начнем.
1. Чувство вовлеченности или собственности
Как-то я познакомился с одним крутым продажником, который работал в магазине бытовой радиоэлектроники. Он был самым успешным продавцом, когда-либо работавшим в данном магазине. Он постоянно «обыгрывал» всех остальных продавцов. У него на вооружении было несколько действительно интересных приемов продаж, однако впечатлило меня в нем не это. Больше всего меня поразило его умение заранее определить, кто именно из потенциальных клиентов является самым перспективным.
Он просто вставал в проходе и смотрел на входящих в магазин посетителей. Он наблюдал. Если люди подходили к какому-нибудь телевизору и начинали крутить кнопки на нем, он понимал, что шанс продать им аппарат составляет примерно 50 %. Если же они не начинали крутить кнопки, тогда свой шанс он оценивал всего в 10 %. (Дело происходило до появления пультов дистанционного управления.)
В рекламе, как правило, вы не имеете возможности наблюдать за своими потенциальными клиентами. Вы не можете видеть, они «крутят кнопки» или нет. Но вы можете заставить их это делать, вызвав чувство вовлеченности в то, что происходит с продуктом в рекламе, или же разбудив их чувство собственности в отношении данного продукта.
Во всех своих рекламах я пытаюсь заставить потенциальных покупателей представить, что они держат в руках или уже пользуются конкретным продуктом. Например, в одной из моих ранних реклам калькуляторов я как-то написал: «Возьмите в руку Litronix 2000. Почувствуйте, как легко щелкают его кнопочки. Присмотритесь, насколько он мал и как он легок». С помощью воображения я создаю у читателя ощущение «кручения кнопок».
Образно говоря, я увожу читателей в некое мысленное путешествие, чтобы увлечь их и вызвать в них чувство сопричастности. Я заставляю их поверить, что они действительно держат в руке калькулятор и испытывают именно те ощущения, которые я описываю. Сама энергия мысли рисует нужную картину в уме, который подобен вакууму, ждущему наполнения.
Создайте своим рекламным текстом ситуацию, чтобы читатели как бы отправлялись с вами на прогулку или носом чуяли некие ароматы, или дайте им прочувствовать ощущения, которые испытываете сами, – и все это путем формирования мысленной картины описываемого в тексте события.
Если бы я писал рекламный текст для спортивной машины Corvette, возможно, я бы сказал: «Прокатитесь на новом Corvette. Почувствуйте на своих волосах легкий бриз теплого летнего вечера. Смотрите, как все оборачиваются вам вслед. Вдавите педаль газа в пол и испытайте силу, которая прижимает вас к изогнутой спинке сиденья. Взгляните на красивый электронный дисплей прямо на приборной доске. Насладитесь волнующей мощью лучшего спортивного автомобиля Америки».
При этом я бы описал все отличительные свойства машины – дал бы то рациональное объяснение, которое оправдает ее покупку, но как можно полнее использовал бы чувство вовлеченности в ситуацию и ощущение обладания продуктом.
Данный прием можно применять по-разному, в самых разных вариантах. В рекламе, рассчитанной на прямой отклик, его обычно называют механизмом втравливания – втягивания потребителя в процесс покупки. Иногда он может казаться несколько глуповатым. К вам наверняка не раз приставали с разными настойчивыми просьбами типа «Сделайте то-то и то-то, и мы пришлем вам пробную подписку на наш журнал». Я сам порой диву даюсь, кому в голову приходят подобные простодушные концепции, казалось бы, ребячество да и только. Однако, как вам скажет любой специалист в области директ-маркетинга, подобный способ втягивания очень часто приводит к удвоению, а то и утроению количества откликов. И нет в этом ни малейшего проявления простодушия – налицо лишь результат применения очень эффективного для получения непосредственного отклика приема вовлечения.
Читатели попадаются на крючок и оказываются втянутыми в процесс покупки; предпринимают определенные действия или представляют себе, что предпринимают их, и все это благодаря силе ваших слов.
Сила вовлечения телевидения и интернета
Телевидение и интернет обладают удивительной силой вовлечения. Вы видите, слышите и почти что можете прикоснуться к продукту. Неудивительно, что телевидение и интернет – одни из самых эффективных каналов реализации продаж.
Моя дочь Джил, когда ей было четыре годика, четко продемонстрировала, какова сила вовлечения телевидения. Это был специальный выпуск телешоу Peanuts по случаю Дня святого Валентина. Джил сидела перед телевизором и смотрела передачу вместе с мамой и семилетней сестрой Эйприл. Потом моя супруга рассказала следующую забавную историю:
Чарли Браун раздавал открытки в классной комнате, громко произнося имена получателей: «Сара, Мэри, Сэлли… Джил. Где Джил?» – спросил Чарли Браун. И моя дочь тут же подняла ручку и закричала: «Я здесь!» Она была так увлечена телешоу, что чувствовала себя частью происходящего на телеэкране.
Я использую различные приемы вовлечения довольно часто. Прием, который естественно стыкуется с тем, что вы продаете, может сослужить наилучшую службу. Давайте я приведу вам один почти идеальный пример из рекламного объявления, которое я как-то написал. Результаты тогда действительно поразили меня.
Продуктом, который я тогда предлагал, был спеллинг-компьютер Franklin – устройство, предназначенное для того, чтобы помогать людям исправлять орфографические ошибки. В те времена подобные устройства только появились, Franklin был новинкой и довольно хорошо расходился. Я не был среди первых, кто начал его продавать, но у меня оказалась несколько более сложная, усовершенствованная модель, чем самые первые образцы на рынке.
Я внимательно исследовал продукт и почувствовал, что цена его определенно завышена. Но производитель был бы крайне расстроен, если бы я резко снизил цену. Поэтому я попытался использовать прием вовлечения как способ снижения цены.
Итак, я написал рекламное объявление, которое должно было реализовать необычный замысел. В тексте я умышленно допустил определенное количество орфографических ошибок. Я предложил читателям найти неправильно набранные слова, обвести их кружочком и прислать мне объявление обратно. В ответ я готов был дать им скидку с цены компьютера в размере два доллара за каждую найденную ошибку. Моя идея была проста. Если читатель не найдет все слова с ошибками, тогда он заплатит за устройство более высокую цену, но вместе с тем такому читателю данное устройство, очевидно, более необходимо, чем тому, кто нашел все ошибки.
Первое объявление я разместил в газете The Wall Street Journal, и меня просто завалили ответами. Мне также позвонили несколько человек, с которыми я не общался уже много лет: «Джо, я хочу, чтобы ты знал, что весь последний час я провел, пытаясь найти все неправильные слова, хотя я вовсе и не собираюсь покупать это твое чертово устройство. У меня на чтение всей газеты редко уходит столько времени».
Я заработал даже больше, чем ожидал
Результат превзошел все мои ожидания. Я предполагал, что читатели найдут все слова с ошибками. На самом деле ошибка была даже в самом условии найти «неправильно набраные слова». Когда наконец-то были подсчитаны все ответы, к моему удивлению, оказалось, что люди подметили в среднем только половину ошибок. Так с помощью этой рекламы я заработал гораздо больше денег, чем ожидал. А те люди, которым подобное устройство действительно было необходимо, сделали ценное приобретение.
Чувство собственности как мотив работает примерно так же, как и чувство вовлеченности, но в этом случае вы заставляете читателей почувствовать себя так, как будто они уже обладают данным продуктом. Вы как бы берете их за руку и ведете на некую воображаемую прогулку, чтобы они постепенно начали ощущать те чувства, которые у них могли возникнуть, будь они действительно собственниками конкретного продукта. Например, так: «Когда вы получите свой тренажер, опробуйте его. Настройте груз. Убедитесь, как легко его убирать под кровать…» Короче говоря, вы заставляете читателей почувствовать себя так, как если бы они уже совершили покупку.
Рекламный текст, способный затянуть читателя, может быть очень эффективным, особенно если механизм вовлечения является естественной частью рекламы. И впредь, когда будете составлять текст для рекламного послания, всегда имейте эту концепцию в виду. Она способна сделать объявление, рассчитанное на непосредственный отклик читателей, гораздо более действенным.
2. Честность
Если бы из всех 64 элементов мне надо было выбирать один-единственный, наиболее важный из них, то я бы выбрал честность. Ваша реклама должна быть честной. Это не означает, что, если в рекламе вы поведете себя нечестно, вы не добьетесь успеха. Предложите потребителям цену, в которую трудно поверить, или же продукт, который не соответствует заявленным характеристикам, и у вас, возможно, все сработает. Один раз. Может быть даже и два раза. Но на длительный успех рассчитывать не придется.
Однако данный параграф о честности посвящен не тому, можно ли «сорвать куш» нечестной рекламой и как долго это можно проделывать. Здесь речь будет идти о психологии продаж. Но сначала нужно оговорить одно очень важное условие.
Потребители очень умны. Они гораздо прозорливее, чем вы думаете, и в своей совокупности соображают намного лучше, чем каждый из нас в отдельности. Поверьте человеку с 35-летним опытом работы в сфере продаж, каковым я являюсь: потребители – народ весьма проницательный.
Потребители легко отличают правду от лжи и безошибочно понимают, насколько искренни люди, пытающиеся донести до них некую информацию. Чем правдивее будет ваша реклама, тем ближе к сердцу ее примут и тем эффективнее она окажется.
Попробуйте солгать в своей рекламе, и вам удастся провести одного лишь себя. Из вашего текста будет отчетливо видно, что именно вы хотели людям сказать, а также что именно, как вам кажется, удалось от них утаить. Читатель это почувствует, даже если он лишь мельком пробежится по вашему тексту.
Когда я писал свои рекламы для JS&A, я не пытался скрыть недостатки предлагаемых нами продуктов. Я четко указывал на все их изъяны. И, конечно же, объяснял, почему эти недостатки не являются существенными и почему, несмотря на их наличие, потребителю все же стоит купить мой продукт. Потребители были столь удивлены подобным подходом и столь сильно начинали верить всему мною сказанному, что с готовностью принимали мое предложение и покупали данный продукт.
Я заметил, что чем правдивее и искреннее была моя реклама, тем больше покупателей на нее отзывалось. И скоро я понял, что урок честности – один из ценнейших, которые я извлек из рекламы за всю свою жизнь.
Потребители действительно ценят правду. И так как они умнее нас с вами, правды нам никогда от них не утаить. Они раскусят любое ложное заявление.
Я научился делать каждое свое обращение искренним независимо от того, делаю ли я его по телевизору или в печатном виде. И чем я честнее, тем мои покупатели отзывчивее.
3. Порядочность
Недалеко от честности стоит порядочность. Реклама – это на самом деле некое личное послание организации или отдельного человека, и в ней самым непосредственным образом отображается индивидуальность и добропорядочность автора. Эта внутренняя «невинность» просматривается во всем – в правдивости послания, во внешнем виде объявления, в том образе, который вы создаете в рекламе, и даже в шрифте, который используете.
Какой макет верстки объявления вы выберете, также является выражением этой самой порядочности. Вы выбрали понятный и аккуратный оригинал-макет? Или же предпочли вызывающий, с громким заголовком, крупным шрифтом, с броскими иллюстрациями и яркими цветными линиями, рассекающими объявление во всех направлениях? Понимаете, о чем я? Добропорядочность автора послания каким-то удивительным образом всегда оказывается абсолютно очевидной для потребителей. И она практически всегда отображается во внешнем виде объявления и в написанном вами тексте. Продемонстрируйте чистоту помыслов, и ваше рекламное послание будет встречено теплым приемом. И наоборот, не сделаете этого – и пополните ряды тех, кто редко пользуется успехом.
4. Надежность
Если из вашего сообщения будет исходить ощущение правдивости и чистоты помыслов, тогда у вас неплохие шансы завоевать доверие потребителей и убедить их в своей надежности. Однако для этого честности и порядочности недостаточно. Чтобы люди считали вас надежным, они должны вам верить. Например, если вы рекламируете продукт с исключительно низкой ценой, то должны дать понять, что ваше предложение (каким бы неправдоподобным оно ни казалось) является вполне реальным.
Допустим, вы продаете какой-то продукт за 10 долларов, хотя другие продавцы требуют за него 40 долларов. Вам нужно, чтобы люди восприняли такое предложение совершенно серьезно. Вы можете объяснить, что обычно закупаете очень большие партии данного товара на Дальнем Востоке и что вам удалось сторговаться с одним из крупнейших производителей и скупить всю его складскую наличность по очень низкой цене. Короче говоря, нужно доказать, что вам, вашей компании и вашему предложению можно верить.
Надежность предполагает также взвешенность и правдивость слов. Неосторожные заявления, штампы и преувеличения способны лишить ваше объявление заслуженного доверия.
Доверие потребителей в значительной степени зависит от того, насколько успешно вам удастся устранить все возражения, которые могут возникнуть в уме покупателей. Очень важно рассеять их подозрения по поводу того, что вы что-то скрываете или пытаетесь уйти от обсуждения каких-нибудь очевидных недостатков товара или услуги. Вам нужно самому сформулировать все возможные возражения и полностью лишить их оснований.
Хорошим примером может служить реклама товаров, требующих установки или сборки. Если всем очевидно, что продукт не выскочит из коробочки готовым к употреблению, вы должны указать, что ему потребуется сборка. Можете написать что-то в духе: «Чтобы упростить процедуру, мы предоставим вам нужный инструмент. В проведенных нами тестах люди с небольшими техническими навыками справлялись с этой задачей за пять минут». И снова повторю: ваша реклама завоюет доверие потребителей, только если удастся предусмотреть все их возражения и исчерпывающе на них ответить.
Это значит, что вы должны предугадывать, каким будет по сути следующий вопрос потребителей, и давать на него четкий, ясный и правдивый ответ. На весах находится и ваш продукт, и ваше предложение, и вы сами. Если ваша реклама не будет достаточно искренней и достоверной, вам не удастся склонить своих потенциальных клиентов к покупке.
Когда я появляюсь в телемагазине канала QVC, мне легко удается продвигать продукты, продажа которых обычно сопряжена с большими усилиями, направленными на завоевание доверия потребителей. Причина проста: телеканал QVC уже завоевал доверие своих клиентов. Если продукт предлагается на QVC, это означает, что он хороший и соответствует тому качеству, к которому потребители привыкли. А поэтому его шансы хорошо продаваться довольно высоки. Люди, которые и прежде покупали те или иные товары через QVC, знают, что компания заботится о том, чтобы не потерять их доверие. Короче говоря, я выезжаю на доверии к QVC, а сочетание доверия к QVC и к моему продукту дает очень мощный результат.
Вопрос надежности и доверия также касается журналов и газет, в которых вы размещаете рекламу. Если вы рекламируете свои продукты в газете The Wall Street Journal, то пользуетесь репутацией издания, заботящегося об интересах своих читателей и о достоверности информации, которая до них доходит. И наоборот, если разместите то же самое объявление в журнале National Enquirer, будете потом голову ломать, почему это ваше объявление было воспринято читателями с таким недоверием. Ведь доверие к рекламе зависит и от среды, в которой она размещается.
Доверие к продукту зависит также и от его принадлежности к той или иной торговой марке. Например, если я предлагаю два одинаковых по своим качествам прибора бытовой электроники, один – марки Yorx, а другой – Sony, какой из них будет пользоваться бóльшим доверием? При одинаковой цене Sony наверняка будет продаваться лучше.
Использование рекомендаций подходящей знаменитости (или рекомендаций компании с именем) – еще один способ повысить доверие к продукту. Помню, например, компанию Tool Shack, которая продавала компьютеры. Само ее название на самом деле снижало доверие к продукту, которым она торговала. Как-то мы разместили в газете The Wall Street Journal одну и ту же рекламу от имени двух разных фирм, чтобы протестировать эффект от нашего названия JS&A и не столь известного названия Consumers Hero. Эффективность рекламы JS&A существенно превзошла результативность рекламы, размещенной от имени Consumers Hero, хотя объявления отличались друг от друга лишь этим. Порой даже название города или штата способно повлиять на доверие к рекламе. Вот почему некоторые компании, располагающиеся в небольших городах, стремятся обзавестись офисом в Лондоне, Париже или Нью-Йорке. При разработке рекламы следует хорошенько обдумать все возможные способы повышения доверия к ней со стороны потенциальных потребителей.
5. Ценность и доказательство ценности
Даже если вы мультимиллионер, вы всегда хотите быть уверенным в том, что вами не пытаются воспользоваться и что вы действительно получаете что-то стоящее за те деньги, которые вкладываете.
Создавая рекламу, копирайтер стремится с помощью примеров или посредством сравнений донести до потребителя идею, что тот не выбросит деньги на ветер, а получит за них нечто действительно ценное. В качестве типичного примера можно привести одну из моих реклам, в которой я сравнивал цены на свои продукты с ценами конкурентов на продукты с подобными свойствами и доказывал, что качество моих продуктов выше.
Сравнивая свой продукт с похожими товарами или доказывая его особую ценность (даже если эта ценность неочевидна), вы предоставляете потенциальному потребителю те самые логические доводы, которые нужны ему, чтобы оправдать свою покупку.
Если вы будете просто рассказывать читателю о присущих продукту достоинствах, то это будет все равно что занижать его стоимость. Иными словами, ценность продукта зависит также и от объяснений, которые предоставляются потребителю.
Акт покупки – процесс эмоциональный, который, однако, нуждается в логическом обосновании покупательского решения. Вы покупаете автомобиль марки Mercedes по «зову сердца», но затем оправдываете свою покупку логическими аргументами – технологическими особенностями машины, ее безопасностью и ценностью при продаже на вторичном рынке. Поэтому потребитель нуждается в получении доказательств ценности продукта, прежде чем он примет эмоциональное решение о его покупке.
При современном уровне все более яростной конкуренции в голове покупателя всегда возникает вопрос: «А приобретаю ли я данный продукт по лучшей возможной цене?» И снова вы должны дать ответ на этот вопрос, если хотите, чтобы ваша с ним коммуникация оказалась эффективной.
6. Оправдание покупки
Один из вопросов, которые могут возникнуть у потенциального клиента во время чтения рекламы, звучит так: «Как я смогу на самом деле оправдать покупку?» И опять-таки, это вопрос, который вы сами должны поднять, а затем на него ответить. Если вы не представите убедительного ответа, вы тем самым не устраните все возражения потребителя и дадите ему повод оставить вопрос на «обмозгование», то есть, по сути, никогда не решиться на покупку.
Так или иначе, в рекламе вы должны снять все возражения и предоставить читателю оправдание для его будущей покупки. Порой бывает достаточно сказать: «Вы этого заслуживаете». А иногда, возможно, вам придется подыскивать оправдание из области экономии («вам никогда больше не представится возможность купить продукт такого качества по такой цене»). Можно приводить в качестве довода необходимость заботиться о своем здоровье («защитите свои глаза») или сослаться на желание признания и самоутверждения («вашему мужчине понравится то, как вы выглядите»). Возможно, вам придется прибегнуть еще к десятку других аргументов, основанных на нуждах и потребностях клиента.
Люди часто говорят мне: «Джо, когда я читаю твою рекламу, я начинаю чувствовать себя виноватым, что еще не купил твой продукт». Для меня это большой комплимент, и заслужил я его тем, что предоставил весомое оправдание для покупки своим клиентам.
Чем выше цена продукта, тем убедительнее должно быть оправдание для его покупки. Чем она ниже или же чем бóльшую ценность она под собой подразумевает, тем меньше вам придется трудиться над оправданием покупки. На самом деле чем ниже цена, тем более значительную роль начинает играть жадность.
7. Жадность
Жадность в виде стремления к выгодной сделке – весьма сильный мотивационный фактор. Не счесть, сколько раз я покупал тот или иной абсолютно ненужный мне продукт просто потому, что он продавался по очень выгодной цене.
Не раздумывая, используйте жадность как мотивационный стимул всякий раз, когда продаете дешевый товар или дорогой продукт по очень низкой цене. Но не забывайте, что слишком низкая цена также может подорвать доверие к вашему предложению, если вы не дадите ей разумного объяснения. Многие люди готовы рискнуть и купить товар или услугу от неизвестного производителя, если так они смогут получить более дешевый продукт или более высокое качество за те же деньги. Предлагая покупателям более ценный продукт, чем тот, который обычно торгуется по такой цене, вы на практике взываете к их жадности. В одной из первых своих реклам, опубликованных в газете The Wall Street Journal, я предлагал калькуляторы по цене 49,95 доллара за штуку, что очень расстроило их производителя. «Этот продукт надо было продавать за 69,95 доллара. А теперь мне звонят дилеры со всех уголков страны и все жалуются!» – кричал на меня производитель.
«Не беспокойся, – сказал я ему, – это поправимо». И разместил в The Wall Street Journal небольшое объявление, в котором объяснял свою ошибку и назначал новую цену 69,95 доллара, при этом предоставляя читателям возможность в течение ближайших нескольких дней воспользоваться старой ценой. Хотя размер объявления был относительно небольшой, эффект от него решительно превзошел результат, полученный после выхода первого сообщения, – в отведенные несколько дней люди просто ринулись покупать калькуляторы по льготной цене 49,95 доллара.
Однако жадность – это не тот стимул, который можно использовать всегда. Вместе с тем следует признать, что данная человеческая слабость – весьма эффективный рычаг давления.
Когда вы снижаете цену на продукт, это, как правило, кончается тем, что вам удается продать больше единиц данного продукта. Продолжайте снижать цену, и вы будете постоянно генерировать все больше продаж, если, конечно, это снижение будет достаточно заметным. Если же оно будет слишком большим, вам придется дать некое объяснение, почему именно цена так упала, иначе она начнет подрывать доверие к вам со стороны потенциальных покупателей.
На самом деле жадность – не самая положительная черта людей. Однако она есть, и ее нужно учитывать при построении коммуникации с вашими потенциальными клиентами.
8. Свидетельство компетентности
Всегда можно найти, что сказать о своей компании и о себе, чтобы продемонстрировать компетентность, ранг, положение или перспективы. Потребитель любит иметь дело с экспертом в конкретной области. Этим можно объяснить тенденцию постепенного перехода от универсальных магазинов, продающих товары самых разных продуктовых категорий, к магазинам, торгующим какой-то определенной линией продуктов. Такие магазины обладают большим опытом, знаниями и авторитетом в конкретной области.
Например, на протяжении долгих лет мою компанию JS&A можно было называть крупнейшим в Америке специализированным поставщиком продуктов технологий космической эры. Все мои усилия были направлены именно на это – на завоевание авторитета крупнейшего в стране поставщика продуктов технологий космической эры. Слова «специализированный поставщик» в действительности означали, что мы специализировались на поставках продуктов из одного источника. Вероятно, мы поставляли не больше таких продуктов, чем компании Sears или RadioShack, но мы поставляли больше продуктов из одного источника и мы специализировались только на продуктах технологий космической эры.
Стремиться завоевать авторитет должна каждая компания, независимо от того, насколько она крупная или мелкая. Послушайте, как звучит: «Крупнейший в Америке поставщик специализированных продуктов для индустрии трубоочистки». (Один из участников моих семинаров действительно работал в индустрии трубоочистки.) И даже если у вас самая маленькая компания, вы можете сказать: «Самая старательная группа ребят в рекламном бизнесе». Если вы хорошенько присмотритесь к своей компании, то наверняка обнаружите нечто, что можете предъявить, чтобы завоевать авторитет и доказать свою компетентность в том, чем вы занимаетесь.
Позже, когда вы «обзаведетесь» авторитетом, у вас возникнет искушение перестать использовать те слова, с помощью которых вы свой авторитет утверждали. Я знаю это по себе – на шестом году использования одних и тех же слов я и сам стал подумывать, что они нам больше, возможно, и не нужны. Однако среди аудитории всегда есть люди, которые впервые попадают на вашу рекламу. Им как раз и нужны заверения, что они имеют дело с авторитетной компанией в той области, в которой они предполагают совершить покупку. И ваши слова дадут им эту уверенность.
Порой бывает довольно легко заявить о своем авторитете – стоит лишь произнести название компании. Как-то я создал компанию American Symbolic Corporation, одно имя которой вызывало представление об очень крупной организации. А вот Jack and Ed's Video никак не производит подобного впечатления. Название Computer Discount Warehouse дает довольно хорошее представление о компании. Компанию с таким названием ни с кем не спутаешь.
Авторитет всегда в цене
Люди, как правило, искренне уважают компетентных и авторитетных людей. Допустим, вы хотите купить компьютер. Возможно, вы сначала посоветуетесь с каким-нибудь «экспертом», живущим по соседству, которого все знают как квартального компьютерного гения. Назовем его Дэнни. Он пользуется большим авторитетом, и вам кажется вполне уместным подойти к нему за советом. И вот он вам говорит, что именно, по его мнению, вам следует купить и у кого именно это следует сделать. Скорее всего, он посоветует пойти в некую торговую точку, которая сама уже стала пользоваться определенным авторитетом. Может быть, это будет самая дешевая компьютерная компания или та компания, которая предоставляет наилучший сервис. Вы будете искать тот тип авторитета, который вам нужен.
Иногда даже не нужно доказывать свою компетентность – ее можно ощутить из самого текста рекламы, оригинал-макета или послания, содержащегося в объявлении. Добейтесь авторитета в области предлагаемого продукта или услуги – и увидите, насколько вырастет эффективность вашей рекламы.
Приведу совсем простой пример, который наглядно проиллюстрирует мою мысль. Как-то раз, когда я собирался войти в один из магазинов Лас-Вегаса, торгующих товарами для бизнеса, ко мне подбежала молодая девушка со словами: «Пожалуйста, помогите мне!»
Я был несколько удивлен внезапностью ее появления и в первый момент, надо сказать, подумал, что произошел какой-то несчастный случай. «Конечно! Что случилось?» – спросил я.
Чуть ли не со слезами на глазах она ответила: «Я собираюсь купить компьютер и даже уже выбрала один, который мне больше всего понравился, но хочется, чтобы кто-то подтвердил правильность моего выбора. Если вы разбираетесь в компьютерах, то не могли бы пойти со мной в магазин и высказать свое мнение?»
Я согласился, и мы пошли вместе в магазин. Девушка объяснила, что она учится в колледже при Университете Невады в Лас-Вегасе, и, поскольку это был ее первый компьютер, ей нужно было, чтобы кто-то, кто смыслит в компьютерах, подтвердил, что это действительно хороший и разумный выбор. По ее словам, большинство людей в магазине на самом деле мало что понимали в этой технике. Я посмотрел на компьютер и, поскольку я в этом деле как-никак разбираюсь, сказал, что она действительно сделала хороший выбор и что этот компьютер и вправду стоит тех денег, которые за него просят. Помимо этого, я указал на некоторые его технические характеристики, которые будут ей полезны в работе. Правда, она не имела ни малейшего представления, о чем я говорю, но почувствовала, что сделала правильный выбор, потому что я так сказал.
Все боятся допустить ошибку
Девушка с облегчением поблагодарила меня и побежала покупать свой первый компьютер. Когда она уже удалялась, то обернулась и произнесла: «Мне пришлось здорово потрудиться, чтобы заработать эти деньги, и совсем не хотелось допустить глупую ошибку».
Прежде чем купить компьютер, возможно, вы сами сначала позвонили кому-то, кто является в той или иной степени экспертом в области компьютерной техники, и поинтересовались его мнением на сей счет. Вы также хотели заручиться поддержкой, что деньги, которые вы собираетесь обменять на данный компьютер, будут потрачены не впустую. То же относится и к любой другой ценной покупке. Вам просто нужно подстраховаться. Однако, если вы можете доверять продающей организации как специалисту в конкретной области, тогда не будете нуждаться во мнении стороннего эксперта, как это произошло с молодой студенткой из приведенного выше примера.
Даже после совершения определенной покупки вы нередко продолжаете искать подтверждение правильности сделанного выбора. Ныне покойный Пол Бриндж, консультант в области директ-маркетинга, заметил: «Первое, что мы делаем после значительной покупки, – это пытаемся найти подтверждение со стороны других людей, что наше решение было правильным. Мы сообщаем о покупке семье, соседям, друзьям и деловым партнерам и ждем их одобрения».
Когда мне удавалось посидеть на телефонной линии в JS&A и лично попринимать заказы, меня всегда удивляло, как часто люди говорят что-нибудь в духе: «Бьюсь об заклад, что это один из ваших самых продаваемых продуктов». Во многих случаях это было вовсе не так. Но каждый раз, когда я говорил, что продукт, который они только что купили, действительно пользуется большой популярностью, следовал комментарий: «Я так и думал». Людям просто нужно удостовериться, что они совершили правильную покупку.
9. Заверение в получении удовлетворения
Взглянув на этот подзаголовок, вы могли подумать, что мы будем говорить об испытательном сроке на товары. Действительно, испытательный срок можно определить как форму дачи заверения в том, что потребитель будет полностью удовлетворен своей покупкой. «Если в течение одного месяца вы не будете полностью удовлетворены нашим продуктом, можете вернуть его, и мы возместим вам полную его стоимость». Но здесь я не это имел в виду. Безусловно, в посылочной торговле каждое предложение должно предусматривать некий испытательный срок. В конце концов, потребителю необходимо подержать продукт в руках, чтобы принять решение, хочет ли он оставить его у себя или нет. Поэтому испытательный срок придает покупателю определенную уверенность в правильности покупки. Ведь он может в любой момент данного периода пересмотреть свое решение, если окажется, что продукт – не совсем то, чего хотелось бы.
Но дача заверений в получении удовлетворения – нечто большее, чем просто право на испытательный срок. Как правило, говоря об этом, вы доносите до потребителя некое послание, подразумевающее, что вы настолько уверены, что клиенту понравится ваш продукт, что собираетесь сделать для него нечто из ряда вон выходящее, чтобы доказать, насколько невероятно хорошим является ваше предложение.
Если потенциальный клиент, прочитав, что именно вы собираетесь для него сделать, скажет себе что-то типа: «Они, похоже, действительно уверены в своем продукте», или «Как им это удастся?!», или «Неужели они и вправду позволят, чтобы клиенты злоупотребляли их щедростью?!» – тогда вы можете быть уверены, что вам удалось сотворить замечательный образец заверения в получении удовлетворения.
Приведу пример. Когда я только начал предлагать солнцезащитные очки BluBlocker, в телевизионной рекламе я произнес: «Если эти очки по какой-либо причине вам не вполне подойдут, вы имеете право в любой момент вернуть их. Без каких-либо испытательных сроков». Тогда многие люди подумали: «Это, должно быть, действительно хороший продукт, иначе они не сделали бы такого предложения». Возможно, некоторые подумали и другое: «Ребятки, да их просто обдерут как липку». В обоих случаях это означало, что я донес свою убежденность, что покупатели будут настолько удовлетворены продуктом, что я готов сделать для них нечто, на что редко кто решается.
Одну рекламу я начал со следующих слов: «Если продукт вам не понравится, просто позвоните мне, и я лично позабочусь о том, чтобы к вам пришли, забрали продукт и вернули вам его полную стоимость, а также компенсировали вам время, потраченное на возврат».
Тестирование заверения в получении удовлетворения
Один раз мне удалось обрести несомненное доказательство силы заверения в получении удовлетворения. В рекламе для компании Consumers Hero я предлагал подписку на бюллетень с информацией об обновленной бытовой технике по очень низким ценам. Но вместо того, чтобы просто рассылать бюллетень потенциальным клиентам, я организовал клуб и предлагал его членам подписку на данный бюллетень. Так, в публикуемой в бюллетене рекламе из 700 слов я апробировал множество различных элементов рекламного текста. В одном случае я изменил заголовок, и отклики на рекламу возросли на 20 %. Я пробовал менять цену, но это почти никак не сказывалось на конечном результате. Хотя чем ниже делалась цена, тем больше заказов я получал. А вот когда я изменил лишь форму заверения в получении удовлетворения, процент откликов буквально удвоился.
В одной из реклам я сказал: «Если вы ничего не купите у нас в течение тех двух лет, на которые будет оформлена подписка, я возмещу вам стоимость подписки».
Во втором объявлении я заявил: «А что будет, если вы так ничего у нас и не купили, а срок вашей двухлетней подписки истек? Отлично. Пришлите нам лишь свою членскую карту, и мы вернем вам ваши пять долларов плюс проценты, набежавшие по этим деньгам».
В первой рекламе вы видите классический вариант предложения обычного испытательного срока. Во втором же варианте – предложение, которое выходит за рамки испытательного срока и может быть воспринято как заверение в получении полного удовлетворения от покупки.
В нашем тесте отклик удвоился, хотя заверение в получении удовлетворения размещалось в самом конце рекламного объявления. Это означало, что люди прочитали весь текст и в самом его конце, когда надо было принять важное решение о покупке, данное нами заверение в получении удовлетворения устранило любые остававшиеся у них сомнения и возражения против принятия предложения.
Если вы завели читателя на «скользкую горку» и провели его по всей ее длине до конца текста, в этой самой последней его части вам нужно проделать огромную работу. Подумайте только, вам необходимо объяснить свое предложение потенциальному покупателю (чем оно так хорошо и почему его следует принять и купить ваш продукт), а затем нужно еще совершить что-то очень эффектное и волнующее, чтобы подвигнуть своего клиента предпринять нужное действие. И все это вы должны сделать в рамках этой последней части вашего рекламного послания. Опять можно провести сравнение с действиями продавца, который приглашает собеседника сделать заказ, а затем еще говорит ему: «Если вы купите это у меня сейчас, я сделаю то, что не многие продавцы сделали бы на моем месте. И сделаю ради того, чтобы вы поверили: что действительно будете абсолютно довольны своей покупкой».
Вместе с тем очень важно, чтобы заверения были к месту и в меру. В идеале эти заверения должны ставить на обсуждение некое возражение, а затем устранять его. (Как это делается, мы обсуждали в предыдущей главе.) Но, устраняя его, вам следует пойти дальше и превзойти ожидания людей.
В моей рекламе для Consumers Hero это сработало, потому что заверения идеально подходили для преодоления последнего «рубежа» сопротивления: сначала поднимали проблему («Что будет, если я в течение двух лет так ничего и не куплю из этого бюллетеня?»), а затем разрешали ее с помощью заверения в получении полного удовлетворения и даже чего-то большего, что превосходило ожидания людей.
Только позаботьтесь о том, чтобы в своих заверениях вы обещали то, что имеет смысл сделать в данных условиях. Вы же не хотите поднять проблему, для которой не можете предложить адекватное решение. Будьте осторожны: любое возражение должно действительно получить подходящее и полное разрешение. Иными словами, оно должно быть адекватным.
Заверение в получении удовлетворения – важнейшая часть рекламного послания, хотя немногие понимают его значение в полной мере. Однако, если вам удастся сформулировать мощное и убедительное заверение в получении полного удовлетворения, этот простой прием существенно приблизит вас и ваше предложение к успеху.
10. Характер продукта
Это один из самых важных компонентов, от которых зависит, какой именно подход выбрать при продаже данного товара или услуги. Для начала необходимо понять, что у каждого продукта своя неповторимая индивидуальность, своя уникальная природа и от вас зависит, как раскрыть ее.
Как следует преподносить характер продукта? Каждый товар или услугу можно представить таким образом, чтобы раскрыть настоящие достоинства, дать покупателям испытать чувства, которые продукт способен вызвать у большинства из них, и подвигнуть на покупку.
Помните, выше я говорил об охранной сигнализации Midex, которую на протяжении многих лет продавал с помощью цельнополосной рекламы в общенациональных журналах? Чем именно отличался характер данного продукта и как я мог мотивировать людей на его покупку, я объяснил в главе 2.
Охранную сигнализацию я использовал в качестве примера характера продукта. Это был необычный продукт со своей уникальной индивидуальностью. На самом деле все продукты подобной категории – «натуры» особые. И только поняв это и сыграв на сильных сторонах продукта, вы сможете создать впечатляющую и эмоционально привлекательную презентацию.
Подумайте и о других примерах. В чем характер игрушки? В игре и забаве. Поэтому следует выводить на первый план именно радость, которую такого рода продукт дарит людям. А каков характер у аппарата для измерения артериального давления? Это серьезный медицинский прибор, который люди используют для проверки уровня своего давления. Ключевым здесь является слово «серьезный». А каков характер охранной сигнализации? Это важный продукт, который должен отличаться легкостью в установке, бесперебойностью работы и надежностью защиты, которую он обеспечивает озабоченным домовладельцам. Очень часто здравый смысл – это все что нужно, чтобы понять и оценить характер продукта.
Запомните: вы должны научиться понимать характер своего продукта, иначе не сможете продавать его эффективно.
11. Характер потенциального клиента
В продажах очень важно понимать не только характер продукта, который вы предлагаете, но также и характер своего потенциального клиента. Когда я учился в колледже и думал о том, чтобы войти в одно из студенческих братств, со мною произошло нечто, показавшее мне, какое решающее значение в действительности имеет понимание данного исключительно важного фактора.
Из всех братств, к которым я мог примкнуть в колледже, я выбрал худшее. Почему? После того как я потратил немало времени на посещение собраний различных сообществ, я разгадал причину, почему ребята первым делом вступают в какое-то братство.
Я заключил, что, обладая этими знаниями, я смогу единолично взять худшее из студенческих братств и превратить его в лучшее. А добьюсь этого с помощью разработки эффективного маркетингового плана по решительному увеличению количества членов. Мой подход строился на учитывании особенностей характера клиента (студента). Располагая необходимой информацией, я собирался «соблазнить» студентов, чтобы они захотели стать членами именно моего братства, а не какого-либо другого. Существенным образом увеличив количество членов, я собирался трансформировать свое братство в высокорейтинговую организацию независимо от того, насколько плохим оно было, когда я сам в него вступил. Такой план может показаться весьма наивным, но я был убежден, что способен совершить подобный переворот.
После вступления в братство, пройдя процедуру посвящения и приведения к присяге, я выступил перед братьями по сообществу и изложил свой план «Операции выживания», как я окрестил ее. Я пояснил, что ребята вступают в ту или иную студенческую организацию главным образом по двум психологическим причинам: 1) потому что они воспринимают организацию как место, где можно встречаться с девушками; 2) чтобы испытать те чувства товарищества и братства, которые дает членство в мальчишеских группах. Я заявил, что можно создать некую иллюзию социального взаимодействия, которая привлечет к нашей организации новых членов и кандидатов в члены. Цель была заставить как можно больше ребят захотеть присоединиться к нашей организации, а не к какой-либо еще. Нам действительно нужен был значительный приток новых лиц, ибо в противном случае наша организация была обречена на «вымирание» – вот какие скверные были наши дела и как плохо мы справлялись с задачей привлечения новых членов. Эта операция действительно должна была обеспечить нам выживание.
Мой план был прост и состоял из двух частей. Первая – пригласить самых красивых и сексапильных девушек на роль хозяек наших вечеров знакомств. Я не хотел, чтобы и впредь в роли хозяек выступали более расторопные подружки наших братьев по сообществу, как это делалось ранее. Ни в коем случае. Хозяйками наших мероприятий должны были быть девушки мирового класса – такие, чтобы парни потом неделю их обсуждали.
Во второй части плана предписывалось, как именно каждый «брат» должен представить одного из своих товарищей потенциальным членам нашей студенческий организации. Я требовал, чтобы каждый подготовил какие-нибудь очень теплые и ласковые слова о другом члене нашего содружества. Я сказал: «Обнимите своего товарища за плечи и скажите кандидату на вступление в наше братство, какой ваш товарищ замечательный человек и как искренне вы восхищаетесь им и любите его».
Выполнить данный план было не так-то просто, как может показаться. Во-первых, ни одна классная девушка из нашего студгородка не желала с нами водиться. Во-вторых, ребята ненавидели друг друга, а потому выражение любви к парню, которого ты на дух не переносишь, представлялось задачей довольно трудной, чтобы не сказать невозможной для выполнения. Но мне удалось кое-что сделать, чтобы план заработал.
Мы наняли четырех самых красивых стриптизерш из близлежащего стрип-клуба. Они были молоды, сексапильны и рады возможности выступить в роли привлекательных студенток-хозяек трех наших запланированных вечеров знакомств. Я провел с ребятами несколько репетиций и добился-таки того, что они начали обнимать друг друга за плечи и выражать неведомую им братскую любовь вместо естественного для себя омерзения. Это стоило им огромных усилий. Но спектакль удался.
Кончилось это тем, что мы получили самый большой приток новых кандидатов в члены нашего товарищества за всю его историю существования, опередив все остальные братства. Но это было не все – некоторые наши ребята действительно подружились, и вообще появился какой-то совсем иной, новый дух в нашей организации. В студгородке было столько шуму вокруг девушек, которые выступали в роли хозяек наших «балов», что во время третьей из запланированных встреч салон не смог вместить толпы желающих туда попасть. Самим стриптизершам все это так понравилось, что они пригласили нескольких своих красивых подружек также прийти поразвлечься. Гостей настолько впечатлил дух любви и товарищества, а также присутствие красивых женщин, что, когда пришло время выбирать себе братство, они буквально умоляли нас их принять.
Я понял характер своего продукта (студенческого братства) и психологию своего потенциального клиента (молодого мужчины, ищущего место, где он может найти любовь и социальное взаимодействие). Ключевым фактором в данном случае явилось знание природы клиента – всех тех эмоциональных струн его души, которые с готовностью отзовутся на наш призыв. Операция по выживанию увенчалась грандиозным успехом и превратила наше товарищество в лучшую организацию студгородка. А ведь все это произошло в течение лишь нескольких коротких недель благодаря простому маркетинговому плану.
Позвольте привести еще несколько примеров, чтобы проиллюстрировать этот очень важный принцип. Если бы я собирался продавать дом, то заинтересовался бы мотивами, которые движут моими потенциальными покупателями, а именно тем, что они хотели бы увидеть в новом доме. Я бы узнал их историю. Я бы расспросил об имеющемся у них предыдущем опыте поисков дома, а также о хобби. Я бы собрал о них как можно больше информации, а затем постарался бы почувствовать, какими могут быть их эмоциональные потребности.
Понимание потребностей и характера клиентов в целом дало бы мне достаточно информации, чтобы разработать весьма эффективную презентацию, где в идеале характер продукта соответствовал бы характеру потенциального покупателя.
У потребителя имеются базисные эмоциональные потребности, которые определенный товар или услуга, в силу своей природы и характера, способны удовлетворить, независимо от того, сколь изощренным или простым может быть ваше предложение. Исследуйте эти эмоциональные потребности. Только с точки зрения эмоции можно рассмотреть самую суть мотивации вашего потенциального клиента. И только из этой сути можно извлечь необходимые подсказки, чтобы найти дорогу к сердцу потребителя и, в конце концов, к его кошельку.
12. Модные увлечения
Практически в любой момент в обществе наблюдаются различные модные тенденции и увлечения. Это может касаться и неких новых деталей одежды, и каких-нибудь крылатых слов и выражений, которые стали популярными после показа того или иного телешоу либо рекламного ролика, – любая причуда может обрести тенденцию массовости.
В рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, также бывают свои преходящие увлечения. В свое время на телевидении самым «горячим» продуктом были различные тренажеры. Было время, когда популярностью пользовались передачи, посвященные недвижимости. Вам нужно быть в курсе всех модных тенденций, разбираться в «горячих» продуктовых категориях и уметь выражаться на языке нового времени. Вам нужно знать и быть созвучными текущим умонастроениям.
Хорошим примером того, как важно быть в курсе модных причуд, а также знать, что с ними делать, может послужить история, приключившаяся с Ричардом Гилфойлом, моим слушателем из Бостона, который занимался директ-маркетингом. Он очень интересовался историей и гордился своим продуктом – копиями различных предметов, вошедших в историю Америки, таких как фонарь Пола Ревира, статуя Джорджа Вашингтона в Вали-Фордж, набор солонок времен Войны за независимость и т. п. В 1975 г. его компания процветала.
И неудивительно. Страна собиралась отмечать 200-летнюю годовщину, и данный тип товаров воспринимался как способ отметить «день рождения» нации. Продажи шли бойко. Ричард неплохо зарабатывал на этом увлечении предметами периода Войны за независимость. А затем фундамент, на котором строился его бизнес, рассыпался. Продажи резко упали, и он никак не мог понять, в чем дело. Причем все произошло как раз перед 4 июля 1976 г. – датой празднования 200-летия.
На мой семинар Ричард пришел, окончательно разочаровавшись в собственном бизнесе. Что же произошло?! Я предположил, что, возможно, проблемы у него возникли потому, что люди ассоциировали его товар с юбилеем основания США и, когда праздничная дата прошла, перестали покупать такого рода продукты.
Но Ричард настаивал, что причина в чем-то другом. «Мой товар имеет настоящую историческую ценность и не имеет никакого отношения к 200-летию», – уверял Ричард и попросил меня взглянуть на его рекламу и помочь сделать ее лучше.
После того как я изучил его объявление (кстати, довольно хорошее), я четко уяснил, в чем проблема. Ричард не понимал, что потребители воспринимают его продукты как часть антуража, сопровождавшего 200-летний юбилей, а не как часть американской истории, которую они могут сохранить и которой могут владеть.
Позже Ричард показал мне еще несколько рекламных объявлений, которые он подготовил с учетом всего того, что узнал на моем семинаре. В одном из них предлагалось колье с изящной копией фонаря Пола Ревира, свет в котором передавался лучами небольшого брильянта. Это был очень красивый образец ювелирного искусства.
Я прочитал объявление и сказал: «Вот это – классное объявление. Эффект от него будет просто отличный, и не потому, что колье наполнено историческим смыслом, а потому, что оно представляет собой замечательное ювелирное изделие. Теперь ты продаешь ювелирные изделия, Ричард, а не исторические раритеты».
Конечно, эта реклама имела огромный успех, и очень скоро Ричард убедился, что даже мощные модные увлечения могут как разгораться, так и затухать.
Модные увлечения создают известность
Когда я проводил PR-кампании для некоторых своих клиентов, то активно использовал модные увлечения как способ обратить на себя внимание. У одного из моих клиентов был горнолыжный курорт, и он пытался повысить осведомленность туристов, отдыхающих на его курорте, о возможности взять напрокат мотосани. В те времена, я имею в виду середину и вторую половину 1960-х гг., движение за равноправие женщин было довольно молодым, но уже заявило о себе достаточно громко. Я предложил хозяину курорта запретить женщинам водить мотосани и выпустить пресс-релиз, в котором гордо заявить о своем решении. Он так и сделал, и о нас заговорила вся страна. Затем он отменил запрет, а интерес к мотосаням, подогреваемый общенациональным вниманием, подпрыгнул до небес.
В это же время один из моих клиентов – Джерри Хэрман, хозяин ресторана Spot pizza, расположенного недалеко от Северо-Западного университета в Эванстоне, штат Иллинойс, – также захотел всенародной славы. В тот момент среди женщин как раз набрала обороты новая причуда – ходить без лифчиков. Я предложил Джерри придумать пиццу в форме бюстгальтера, и он также прославился на всю страну. Сегодня, по прошествии такого количества времени, эти PR-трюки могут выглядеть несколько дурашливыми. Но тогда они были весьма эффективными, потому что оседлали модного на то время «конька».
Волна такого преходящего увлечения может сойти на нет так же внезапно, как и возникнуть. Так что вам нужно поймать момент, когда волна еще на подъеме, и отойти, как только она пройдет пик развития. Люди, которые начали торговать антирадарами, когда мода на них только появилась, сделали очень приличные деньги. Некоторые из них принимали участие в моих семинарах и написали классные рекламные объявления, а из их компаний выросли весьма успешные организации.
Cincinnati Microwave – одна из фирм, торгующих антирадарами, прислала на мой семинар троих топ-менеджеров. Позже она раскрутилась так, что превратилась в компанию с оборотом 140 млн долларов и прибылью свыше 40 млн долларов.
Однако будьте внимательны. Я могу рассказать и множество жутких историй о том, насколько опасными для финансового здоровья могут быть модные увлечения. Во время уотергейтского скандала я как-то выводил на рынок игру Watergate – «игру, которой можно заинтриговать и обхитрить всю семью». Однако ни один магазин не захотел брать ее из-за разразившегося скандала, и я сильно прогорел. А еще я как-то создал кредитную карточку Batman, чтобы оседлать моду на Бэтмена, которая возникла в 1960-х гг. Только я отпечатал 250 000 штук, и мне отказали в праве продавать их.
Теперь мы видим, что знание о том, как распознать нарождающееся увлечение и заработать на нем, может быть очень мощным инструментом, если уметь правильно рассчитать момент. А это как раз подводит нас к следующему фактору.
13. Выбор времени
Сколько раз вам случалось выдвинуть идею слишком рано или слишком поздно? Немало моих слушателей жаловались на то, что провалились только из-за неправильного расчета времени.
Умение выбрать момент имеет непосредственную связь с умением воспользоваться преходящими увлечениями. Вам необходимо оседлать волну новой моды, когда она еще только нарождается, а не войти в нее, когда она уже достигла своего пика или вообще пошла на убыль. Вот что значит точно рассчитать время. Множество продуктов оказываются на рынке слишком рано или слишком поздно, и это также является вопросом правильного расчета времени. Когда следует выводить новый продукт? Готов ли рынок к его выходу? И как найти ответ на эти вопросы?
Ответ на самом деле очень прост: никто не знает! Вот почему я всегда тестирую любой продукт, прежде чем начать его продавать. Именно потребитель ответит, начал ли я продажи слишком рано, или слишком поздно, или же попал в самую точку.
Когда кривая преступности резко поползла вверх, простой здравый смысл говорил, что надо предлагать охранные сигнализации. Когда вскрылись факты по делу О. Джей Симпсона, на нем можно было заработать очень неплохие деньги, что, собственно, средства массовой информации и сделали.
В 1980 г. президент Картер выступил по телевидению и сделал выговор Америке, обвинив в том, что сограждане массово залезают в долги. «Перестаньте использовать свои кредитные карточки», – призвал он. И миллионы американцев его послушались. Процент откликов на рекламу упал в одночасье. Предложения, ранее нами протестированные и сулящие большие продажи, в результате обернулась потерями. Видимо, момент был неподходящий, но в этом не было нашей вины. Только знание настоящей причины возникшей проблемы помогло нам сохранить душевное равновесие.
Поэтому не менее важно понимать, когда именно наступает неподходящее время. Как-то мы выпустили на рынок продукт под названием Bone Fone – портативное радио, которое можно было носить на шее. Момент мы выбрали самый, казалось бы, подходящий, и все шло замечательно, пока не появился продукт под названием Walkman и не убил наш новый продукт. Такой вот расчет времени. Он способен как поднять наверх, так и зарубить продукт.
Один раз я опубликовал рекламу электронного аппарата для измерения артериального давления, который мы хотели включить в свой каталог. Я предполагал, что аппарат будет пользоваться успехом, но, когда мне показали результаты тестирования, даже я был удивлен, насколько они были хорошими. Воодушевленный полученными данными, я предпринял крупномасштабную общенациональную рекламную кампанию. Мы разместили объявления во всех журналах, услугами которых обычно пользовались, что обошлось нам почти в 300 000 долларов – солидная сумма по тем временам. Реклама еще не вышла, когда я обнаружил, что в результатах тестов, которые мы посчитали отличными, была допущена ошибка. На самом деле спрос на продукт был не таким уж большим или, скажем прямо, был совсем небольшим.
Поскольку рекламу нельзя было остановить, я уже начал готовиться к неизбежным потерям. Но по случайному стечению обстоятельств выбор времени оказался как нельзя более правильным. Примерно в то же время, что мы начали свою рекламную кампанию, Американская кардиологическая ассоциация развернула масштабную просветительскую акцию, призывая американцев регулярно измерять свое артериальное давление. Наши продажи пошли в гору, и то, что было обречено стать одним из наших крупнейших провалов, принесло нам приличную прибыль. Мы даже получили приз от ассоциации «за вклад в продление жизни и усилия по повышению осведомленности граждан страны о необходимости регулярно измерять свое артериальное давление».
14. «Привязка»
Это исключительно важный прием, который я часто применяю в рекламе продуктов, продаваемых методами директ-маркетинга. Речь идет о процессе увязывания того, что потребитель уже знает и понимает, с тем, что вы продаете, с целью сделать новый продукт более близким и понятным для покупателя.
Один из самых легких способов объяснить механизм действия данного психологического феномена – описать его работу на фоне нового повального увлечения, новой «мании», которая в одночасье захватывает общественное сознание и вызывает колоссальный спрос на некий продукт, создает осведомленность о нем или приводит к перемене в поведении огромных групп людей. Спрос, подобный тому, который возник на мягкие игрушки с сыпучим наполнителем серии Beanie Babies в 1990-х гг. или на си-би-радиостанции в далекие 1970-е. Проявление повального увлечения может выражаться также в исключительно большой осведомленности о новом или отличном от всех прочих продукте, каковая знаменовалась появлением виагры в 1998 г.; а может приводить к переменам в поведении людей – вспомним, например, как дамы сбросили свои лифчики во время расцвета движения за равноправие женщин в конце 1960-х гг.
Повальные увлечения возникают и в рамках отдельных отраслей. Например, в торговле тренажерами может появиться мода на устройства для тренировки брюшных мышц. В индустрии инфомэршалов возможен тренд на передачи о новых методах зарабатывания денег.
Как правило, модные увлечения возникают и угасают довольно быстро. Но примеры различных преходящих причуд интересны тем, что они помогут нам представить основные этапы процесса увязывания в наиболее зримом виде. Позже я помогу вам выработать чутье на то, как можно использовать данный процесс для эффективной продажи любого товара или услуги.
Например, я как-то использовал осведомленность людей о действиях тогдашнего американского президента как способ продвижения продаж одного из своих продуктов. Когда в 1973 г. выяснилось, что Никсон пользовался специальной аппаратурой для подключения к телефонной линии и записи всех своих телефонных переговоров, в обществе только об этом и говорили. Я незамедлительно провел параллель с системой, которую мы продавали через JS&A и с помощью которой каждый мог записывать свои телефонные разговоры. Объявление я разместил в газете The Wall Street Journal под заголовком «Подключай свой телефон».
Та реклама была ошибкой. Меня посетили агенты ФБР, а из The Wall Street Journal мне пригрозили больше никогда не печатать мои объявления. И что самое плохое, я продал совсем немного таких систем и даже не смог покрыть затраты на публикацию рекламы. Понимаете, в чем дело: то, что сделал тогда Никсон, было противозаконным, и выходило так, что мое предложение направлено на поощрение противозаконных действий, хотя я сам ничего противоправного не совершал.
Но бывало и наоборот – когда я ловил новое модное увлечение в самый подходящий момент. Я начал предлагать уоки-токи как раз тогда, когда в США начался бум на си-би-радиостанции. Назвав уоки-токи «карманной си-би-рацией», так как трансляцию аппарат производил на одной из тех самых гражданских частот, я смог отхватить солидный кусок рынка си-би-радиостанций.
В тот самый миг, когда в обществе начинают вдруг говорить о чем-то, что обладает потенциалом превратиться в повальное увлечение, перед вами раскрывается замечательная возможность увязать это новое увлечение с тем, что вы уже делаете, чтобы привлечь к себе внимание или продвинуть свой продукт.
Модные увлечения обладают порой огромной мощью. Теперь вы понимаете суть идеи привязки. Но как она может помочь вам в работе копирайтера?
Каждый раз, когда я начинаю продавать новый продукт или нечто, приобретшее новые уникальные свойства, я использую технику привязки. Я беру что-то уже знакомое потенциальному клиенту и увязываю с тем, что продаю, чтобы выстроить в уме потребителя своеобразный мостик. Благодаря этому клиенту приходится гораздо меньше думать, чтобы понять мой новый продукт, и привязать продукт к его потребностям становится гораздо проще. От этого выигрывают все.
Привязка к частям тела
Моя реклама индикаторов задымленности может служить типичным примером такого подхода. Заголовок звучал как «Носик». Я говорил о датчике дыма не как о датчике дыма (на рынке было полно подобных устройств), а как о «носике, который сидит на потолке и принюхивается к воздуху». Как только он чувствует дым, он включает сигнал тревоги. Я выбрал очень человечную и простую концепцию носа – части тела, чья функция всеми нами понимается очень хорошо, – и привязал ее к электронному бытовому прибору.
В том объявлении я применил технику привязывания еще раз – чтобы передать качество прибора. Я говорил о том, что контакты его интегральных схем сделаны из настоящего золота. Тогда мой потенциальный клиент уже мог провести аналогию между ценой и качеством золота и ценой и качеством продукта, чтобы прийти к заключению о высоком качестве прибора и понять, почему его цена столь высока. На самом деле контакты всех интегральных схем делаются из золота, то есть в данном случае не применялись какие-то революционные технологии, однако никто раньше не удосужился объяснить это потребителям.
Прием привязки я использую часто и в самых разных ситуациях. Например, я как-то продавал автомобильный стартер дистанционного включения. Вы нажимаете кнопку на устройстве дистанционного управления, и машина заводится автоматически. Прибору я дал название «Любимый гаджет мафии». Вы уже улавливаете, какова связь с продуктом? Нет? Так вот, в рекламе я это пояснил. Мафиози частенько используют для устранения своих конкурентов взрывные устройства, которые приводятся в действие зажиганием автомобиля. Поскольку это устройство заводит машину на расстоянии, оно избавляет членов мафии от забот и страха за свою жизнь. Конечно, группа потенциальных клиентов существенно расширялась за счет тех людей, которые просто предпочитают в холодные или жаркие дни заводить свой автомобиль заранее, чтобы к тому моменту, когда они в него сядут, температура в машине была уже вполне комфортной. Но позиционировать продукт удалось именно с помощью привязки, которая потребителю была вполне понятной, – привязки к мафии.
Сегодня подобные приборы актуальнее привязывать к террористическим взрывам в Ираке или с угрозами безопасности у себя на родине – к тенденциям весьма сильным, но вместе с тем и весьма неприятным. Поэтому сомневаюсь, чтобы такая привязка пошла бы продукту на пользу, не говоря уже о том, какие это были бы неприятные ассоциации. Вот почему простое копирование успешной в прошлом кампании частенько не оправдывает возлагаемых на нее надежд.
Я мог бы привести вам множество подобных примеров. Но это уже другой вопрос. Самое важное, что сейчас следует запомнить о приеме привязки, – что он должен применяться для создания связи между предлагаемым продуктом или услугой и чем-то, с чем вашему потенциальному клиенту легко себя идентифицировать. Таким образом вам удастся построить в его уме некий ассоциативный мостик.
Чаще всего продукт представляет собой улучшенную версию прежде продававшихся продуктов. В этих случаях нужно сопоставить старую и новую версии, чтобы проиллюстрировать их различия.
Сложнее всего использовать данный прием для по-настоящему чудесных продуктов – которые слишком хороши, чтобы в них можно было поверить. Например, я как-то продавал таблетки, которые очищали мотор автомобиля и продлевали его пробег, а с вас требовалось только периодически подбрасывать их в бензобак машины. В них содержались все те добавки, которыми отличался высококлассный неэтилированный бензин, только в несколько десятков раз большей концентрации. Это действительно был удивительный продукт, который нельзя было сравнить ни с одним другим на рынке. Пытаясь привязать товар к чему-то, что уже знакомо потребителям, мы использовали такие фразы, как «витамины для вашей машины» и «тюнинг в таблетке».
Привязка – один из основных психологических механизмов сохранения накопленного опыта и знаний и увязывания их с тем, с чем человек сталкивается в своей повседневной жизни, или с тем, что уже отложено в общественном сознании. Каждый из нас делает это постоянно. Когда умер президент Кеннеди, я находился на военной службе в Германии, в городе Франкфурте. Покушение произошло в то время, когда во Франкфурте был уже вечер. Я точно помню, где находился в ту самую минуту, помню свое смятение и боль, которую испытал. И все, что в тот момент я видел и испытывал, навсегда связалось у меня в памяти с тем событием. Вы ведь наверняка тоже помните, где именно находились, когда впервые услышали об атаках 11 сентября?
15. Последовательность
За свой многолетний опыт работы в области директ-маркетинга я убедился, что самое важное из всего спектра средств превращения потенциального клиента в покупателя – это максимальное облегчение процесса покупки. И не важно, насколько мала или велика эта покупка. Поэтому абсолютно обязательно сделать данный процесс предельно простым, быстрым и соответствующим потребностям клиента.
Как только покупка совершена и потенциальный покупатель стал вашим клиентом, ситуация меняется в корне. Теперь уже дела будут вестись на ином уровне вовлеченности и в соответствии с новой логикой поведения (в вашу пользу). На этом уровне ваша задача уже состоит в том, чтобы стимулировать последующие покупки.
Хорошим примером этому может послужить поведение автодилеров. Продавец оформляет документы на вашу покупку, заверяет их у управляющего и затем дает вам подписывать все бумаги. Когда он уже удаляется, чтобы попросить подготовить вашу машину к выезду, то поворачивается к вам и говорит: «Вы, наверное, хотите еще и антикоррозионную защиту днища?» Вы инстинктивно киваете головой. Стоимость обработки приплюсовывают к вашему счету. «Вы также, наверное, хотите, чтобы мы положили в салоне коврики, чтобы ваша машина всегда была чистенькой?»
Разве не то же самое происходит, когда вы заказываете что-то из каталога и говорите себе: «Раз уж я взял на себя эту мороку что-то заказывать, давай-ка я посмотрю, что еще может приглянуться» – и в конце концов вы заказываете еще что-то в придачу.
После того как клиент оказался вовлеченным в процесс покупки, возникает тенденция следовать этой логике и далее. Он продолжает кивать головой.
Хорошим примером данного феномена со мной поделился Джон Споэлстра, бывший генеральный менеджер баскетбольного клуба Portland Trailblazers и президент New Jersey Nets. Одной из основных его задач была продажа билетов. «Обычно я лично посещал клиента, продавал ему стандартный, но тем не менее существенный пакет билетов. Когда я уже собирался уходить, то возле самой двери оборачивался и предлагал что-то еще. Очень часто мой клиент просто кивал головой и говорил чуть слышно: «Да, конечно, добавьте и это тоже».
Запомните: очень важно сделать первую покупку максимально легкой. А когда потенциальный клиент принял решение о покупке и оказался вовлеченным в процесс ее совершения, гораздо легче предложить ему что-то еще и повысить свои продажи. Это относится как к товарам, продаваемым по почте, так и к продуктам, которые продают телемагазины. Я научился делать первоначальное предложение совсем простеньким. А затем, когда потенциальный клиент звонит и заказывает предлагаемый товар или услугу, я во время разговора ухитряюсь рассказать ему и о других продуктах, и все заканчивается покупкой на более крупную общую сумму. Обычно я реализовывал дополнительную продажу в более чем 50 % случаев.
Когда вы решаетесь на одну покупку, то встаете на некий новый путь и начинаете действовать в согласии с тем поступком, который только что совершили. В данном случае вы настроились делать покупки лишь тем, что один раз уже втянулись и что-то купили.
