Самые революционные идеи, как правило, осеняют нас тогда, когда мы задумываемся, как бы нам избавиться от чего-то старого, а не когда ломаем голову, пытаясь изобрести нечто новое. Взять, например, аудиоплейер. Собственно говоря, что он прибавил к кассетному магнитофону? Наоборот, он избавил нас от усилителя с колонками, породив таким образом совершенно новый способ слушать музыку и новую промышленность. А новая камера от «Сони», «Handycam», с блеском решила проблему крупного плана – оказалось, что эта в общем-то ненужная функция стоит немалых денег, делает камеру громоздкой, а самое главное, любительские съемки, сделанные с ее помощью, совершенно невозможно смотреть.

Не исключено, что таким же самым образом «Сони» выкинет на рынок новый хитроумный видеоплейер, который только записывает, но не воспроизводит, и видеокомпании будут вынуждены выпускать кассеты, записанные в режиме скоростной перемотки вперед.

Чип RSCP устроен по гениальному принципу, позволяющему быстро расправляться с легкими вещами, оставляя решать те, что позаковыристее, кому-то другому. (Я, конечно, преувеличиваю, но согласитесь, в этой идее что-то есть.) Отлично приготовленный сухой мартини тоже основан на замечательном принципе – готовить его так, чтобы от мартини осталось одно название.

Технологические прорывы случаются и тогда, когда вы замечаете, что можно избавиться от части проблемы. Возьмем, к примеру, алгебру (а значит, и все компьютерное программирование), которая основана на том, что можно попросту избавиться от всех этих вечно сбивающих с толку чисел. Или новую, усовершенствованную Британскую справочную службу. Пару лет назад, или около того, там ввели нечто доселе неслыханное – стоило вам набрать 192, как вам сразу же, и причем вежливо, давали ответ, и как! С сочным шотландским акцентом.

Оказывается, справочную службу взяли и одним махом перевели в Абердин, где там у них полным-полно вежливых и воспитанных людей, которым не нужно платить высокую лондонскую зарплату. Какая-то умная голова в «British Telecom» сочла, что место – не самое главное, а проблема расстояния и связанных с ним издержек легко решаема, если на нее попросту закрыть глаза (правда, им все-таки придется учесть эту немаловажную деталь). Протянув еще несколько сотен миль кабеля, они могли с тем же успехом перевести справочную службу куда-нибудь с глаз подальше, на остров Святой Елены или Фолклендские острова, решив заодно проблему занятости в тех краях, где до этого единственной отраслью было разведение овец. Фолкленды, например, могли бы также заявить о своем праве на Аргентинскую справочную службу, глядишь – министерствам иностранных дел обеих стран было бы чем заняться.

В Интернете, что ни возьми, обязательно отыщется нечто такое, чем можно пожертвовать, и положение в пространстве – тому пример. Бродить по мировой паутине – все равно что оказаться в мире, где каждая дверь на самом деле сродни волшебным штучкам-дрючкам научной фантастики, пройдя через которую, попадаешь в совершенно иное измерение. Нет, не сродни, а именно такая. И попытаться до конца осмыслить все, что это влечет за собой, подобно тому как в самом начале эры кинематографа киношники пытались понять, к чему приведет возможность перемещать камеру. Что еще может выпасть из нашей модели?

В последние годы кто только время от времени не загонял меня в угол своими вопросами – и суетливые издатели, и журналисты, и радиорепортеры, и кинопродюсеры. Причем все как один донимали меня вопросом: как, по-моему, повлияют компьютеры на область их деятельности? В течение длительного времени большинство из них тешило себя надеждой, что я скажу в ответ нечто не совсем вразумительное, что может быть истолковано как «не очень». (Людям нравится запах типографской краски, им нравится запах попкорна, им нравится смотреть программу, которую в данный момент смотрят и их соседи, им нравится, что газеты полны статей, которые они могут с полным правом не читать, и т. д.)

Но ответ на этот вопрос не так прост, потому что сам вопрос зиждется на неверной модели. Это все равно что попытаться объяснить Амазонке, Миссисипи, Конго и Нилу, как изменится их жизнь, если они отныне будут не впадать в Атлантический океан, а вытекать из него. Главное – понять, что правила поведения обычных рек будут к ним больше не применимы.

Давайте задумаемся, что произойдет, если журнал перестанет быть полноправной рекой, а будет всего лишь потоком в общем информационном океане. В мировой сети уже начали появляться журналы, но по сути своей это ряд взаимосвязанных страниц, а в мире взаимосвязанных страниц границы между «журналом» и «не-журналом» или «журналом А» и «журналом Б», особенно с точки зрения пользователя Интернетом, весьма расплывчаты. Как только мы избавимся от идеи листов глянцевой прессованной целлюлозы, переплетенной в отдельные книжки, так же, по отдельности, продаваемых, то что, собственно, у нас остается? Я имею в виду, что полезного?

С точки зрения читателя, веб-журнал полезен в той же мере, что и бумажный, – это собрание интересных для нас фактов в легко доступной форме, плюс такое преимущество, что он дает нам возможность быстрого и беспрепятственного доступа к другим фактам из той же области, чего бумажный журнал лишен. Пока все идет гладко.

Но как быть с издателями? Что, собственно, им продавать? Что им вообще делать, коль теперь у них нет пачек глянцевой бумаги, за которые любопытный читатель готов выложить свои кровные? Нет, конечно, все зависит от того, в какой области они работают. Но сколько людей занимаются совсем не тем, что вы о них думаете.

Например, «Ксерокс» на самом деле торгует картриджами с тонером. А все эти разговоры о том, что они якобы разрабатывают и продвигают на рынок современную копировальную технику, – обыкновенное очковтирательство, потому что на самом деле они гребут огромные бабки, торгуя картриджами с тонером.

Телекомпании занимаются отнюдь не трансляцией телепрограмм для зрителей – на самом деле они поставляют зрителей рекламе. Именно поэтому на Би-би-си сейчас у всех болят головы – ведь они занимаются совсем не тем, чем их конкуренты.

Вот и с журналами то же самое – каждый проданный экземпляр в действительности не что иное, как попытка покрыть кошмарные издательские расходы на печатание этой макулатуры и, что еще важнее, очередная циферка в объеме проданного тиража. А полные сведения об объеме проданного тиража издатель передает рекламодателям.

На мой взгляд, реклама на страницах периодики – это целая проблема. Лично я ее ненавижу. Она заслоняет собой текст; в конце концов тот превращается в унылую серую речонку, терпеливо прокладывающую себе русло между огромными, кричащими, напоминающими рекламные щиты разворотами, пока те наперегонки друг с другом пытаются привлечь ваше внимание к тому, что вам совершенно не нужно.

Первое, что приходится делать, покупая журнал, – это энергично потрясти его над мусорной урной, чтобы из него вылетели все эти навязчивые купоны, пакетики, компакт-диски и бесплатные щенки-лабрадоры, от которых сам журнал нещадным образом раздувается и делается похож на амбарную книгу вашей бабушки. Ну а потом, когда вы все-таки чем-то заинтересовались и хотите купить, информацию о нужной вам вещи уже не найти, потому что она содержалась в номере за прошлый месяц, который вы давным-давно выбросили.

В прошлом месяце я купил себе новую фотокамеру, а к ней целую кучу журналов о фотокамерах, надеясь найти в них рекламу и отзывы о тех моделях, которые меня заинтересовали. Как видите, хотя я обычно и пропускаю мимо своего внимания 99 % попадающейся мне рекламы, иногда я все же интересуюсь ею, чтобы сделать правильный выбор. Вот вам очередная неувязка – нечто такое, что само так и просится выпасть из системы.

Если побродить по вебовским журналам (например, по «Hot Wired»), вы обнаружите то там, то здесь не слишком бросающиеся в глаза спонсорские иконки, на которые при желании можно кликнуть мышкой. Сначала вам просто хочется взглянуть, что там, а если заинтересуетесь, то ссылка за ссылкой доберетесь до исчерпывающей и весьма полезной информации об интересующем вас продукте. И для рекламодателя куда полезнее найти одного потенциального покупателя, чем своей назойливостью выводить из себя 99 тех, кому она не нужна. Более того, рекламодатель получает на редкость точную обратную связь. Теперь он безошибочно знает, сколько людей заглянули на его сайт, как долго они по нему бродили. И если окажется, что реклама оставила народ равнодушным, если на яркую иконку так никто и не клюнул, ее быстро уберут. Те же, что пользуются популярностью, будут еще долго привлекать к себе потенциальных покупателей.

Рекламодатели платят веб-журналу за возможность размещать свои ссылки на наиболее посещаемых страницах – и, смотришь, идея заработала. Она оказалась – мне это нередко приходится слышать от других, причем всякий раз брови удивленно ползут вверх, – на редкость плодотворной. И можно легко пожертвовать расхожим заблуждением, будто реклама всенепременно должна быть кричащей и навязчивой.

Это лишь одна из моделей, по которой устроены веб-журналы, и она предоставляет читателям полную свободу. Есть и другая, которая вскоре вступит в действие, как только станет возможным наводнить Интернет виртуальными деньгами. Идея такова – взимать с читателя за просмотр популярных веб-страниц символические суммы. Гораздо меньшие по сравнению с теми, которые вы тратите на покупку бумажных газет и журналов, – ведь вам больше не придется из своего кармана оплачивать рубку всех тех деревьев, которые затем были пущены на изготовление целлюлозы, оплачивать бензин для грузовиков, которые эти журналы и газеты развозят, плюс жалованье спецам из отдела маркетинга, которые любят превозносить себя за то, какие, мол, они умные. Читательские денежки теперь пойдут непосредственно автору статьи и еще немного издателю веб-журнала, а деревья пусть себе и дальше растут в лесу. Что до умников из отдела маркетинга, то им ничего не останется, как помалкивать в тряпочку, пропустив вперед тех, кто действительно того заслуживает.

«Но почему автору пойдут не все читательские деньги?» – слышу я, как вы (да и я сам) спрашиваете меня. Возможно, и все, если он согласен просто скинуть свои творения в веб-океан, в надежде, что кто-то проявит к ним интерес и выудит оттуда. Но, как и любой океан, веб-пространство то и дело завихряется течениями и водоворотами. Вот тут-то и нужен издатель, задача которого как раз и состоит в выуживании интересных материалов. Обнаружив, он помещает их в те потоки и течения, в которые чаще всего ныряют читатели в поисках нужной им информации, – собственно говоря, этим издатель занимается и сейчас. Разница в том, насколько быстро реагирует рынок, с какой скоростью будут возникать и распространяться эти течения и в какой степени контроль за ними переместится от тех, кто лишь создает видимость бурной деятельности, к тем, кто создает нечто действительно нужное.

И тогда можно будет спокойно избавиться от тонн мертвой древесины.