Сообщение о качестве продукции

Рядовому потребителю может быть непросто оценить качество продукта перед покупкой. Однако компания-производитель хорошо понимает, долговечный это продукт или нет. Она знает, к какому типу принадлежит этот продукт (высокое качество или низкое качество), но покупатель не может угадать.

Потребителям необходимо научиться разбираться, какие компании продают товары высокого качества, а какие нет. Естественно, любая компания будет утверждать, что их компания отличается высочайшим качеством, вне зависимости от истины. Так что прямые заявления компании не имеют никакой ценности.

Работая с некоторыми видами товаров, компании могут отказываться от асимметричной информации и предлагать бесплатные образцы на пробу клиентам. Однако такое возможно для определенных видов продуктов.

Если у компании нет возможности предоставить достоверную прямую информацию о качестве продукта, то производителям товаров высокого качества приходится искать способ сообщить покупателям о достойном качестве продукции. Чтобы эта схема сработала, компании необходимо представить это сообщение в виде какого-либо наблюдаемого действия, на которое способен производитель товара высокого качества в отличие от производителя некачественной продукции.

Гарантия как средство сообщения

Даже если потребитель не планирует сохранять чек на покупку, наличие гарантии на товар может убедить его приобрести этот товар, потому что оно сообщает ему о высоком качестве продукции.

Потребитель может рассудить, что только компания, выпускающая надежную продукцию, может позволить себе выдавать долгосрочную гарантию, так как количество покупателей, которым она пригодится, будет невелико.

Компания, предлагающая низкокачественные товары, понимает, что количество обращений недовольных клиентов было бы слишком высоко, поэтому долгосрочная гарантия была бы для них слишком дорога.

В разделяющем равновесии принятие решения о предоставлении гарантии зависит от типа производимого продукта (высокое или низкое качество). Производитель высококачественного товара решит давать гарантию, а фирма, продающая продукцию низкого качества, не станет. Определившись с гарантией, первая компания сможет с помощью самоотбора провести грань между собой и производителем низкокачественной продукции. Так посредством линии поведения два различных типа разделяются.

Реклама как средство сообщения

Реклама также может служить средством сообщения о качестве продукта, если компания производит товар, который обычно покупают повторно, вроде шампуня. Это связано с тем, что доходы от инвестиций в рекламу могут разниться в зависимости от качества продукта.

До первой покупки потребители, как правило, не могут судить о качестве того или иного продукта. Однако после первого использования они могут оценить его свойства. Если компания торгует низкокачественным товаром, то новые клиенты, купившие этот продукт под воздействием рекламы, больше его не приобретут. Они поймут, что это продукт низкого качества. Однако если фирма производит товар высокого качества, новые покупатели станут постоянными клиентами.

Реклама может быть средством сообщения о качестве продукта из-за простого анализа затрат и выгод. Затраты на рекламу всегда одинаковы, вне зависимости от качества рекламируемого продукта. Однако выгода от рекламы для производителя высококачественного товара будет намного выше, так как новые покупатели станут постоянными клиентами. Таким образом, вложив одинаковые суммы в рекламу, компания, продающая низкокачественные товары, будет довольствоваться лишь одноразовыми покупками. Соответственно, активная реклама может быть выгодна лишь для производителей высококачественной продукции.

Потребители, замечающие дорогую рекламную кампанию, могут понять, что фирма вкладывала бы деньги в рекламу, только если бы была уверена, что взамен получит множество постоянных клиентов. Так что можно сказать, что потребители используют рекламу как сообщение о высоком качестве товара.

Религиозный ритуал как средство сообщения

Англо-израильский экономист Джилат Леви (род. в 1970 г.) вместе с израильским экономистом Ронни Рэзин (род. в 1969 г.) доказали, что соблюдение религиозного ритуала может сообщать об искренней религиозной вере человека. Многие верующие люди поддерживают связь между духовной верой и поведением в обществе. Члены религиозных сообществ зачастую ведут себя более кооперативно друг с другом, чем с неверующими людьми. Отсюда вытекает материальная и духовная выгода в принадлежности к такому сообществу.

Но такая система может функционировать, только если члены этого сообщества понимают, что их взаимодействие основывается на их общей вере. Принадлежность к сообществу может давать некоторую материальную выгоду, поэтому иногда у неверующих людей возникает стимул притвориться верующими.

Принятие решений в группе

До сих пор мы рассматривали ситуации, в которых каждый игрок принимает решение самостоятельно.

Однако часто так случается, что решения принимает группа игроков. Отдельный игрок может внести свой вклад в принятие решения, однако не все члены группы могут быть согласны с оптимальной тактикой поведения. Когда каждый игрок не может выбрать предпочтительный для него вариант, согласиться на одном оптимальном ответе может быть не просто.

Исследование группового поведения представляет некоторую трудность для теории игр, так как группа как целое может казаться иррациональной, даже если каждый член этой группы рационален.

У рациональных людей, принимающих решения, переходные предпочтения. Это значит, что если он предпочитает альтернативу А альтернативе Б и предпочитает альтернативу Б альтернативе В, то он должен будет предпочесть альтернативу А альтернативе В (символ «>» означает «предпочтительнее»):

А > Б и Б > В, значит, А > В

Тем не менее, когда все члены группы рациональны, групповые предпочтения могут быть непереходными.

То есть для групп А > Б и Б > В не обязательно означает, что А > В.

Мы можем наблюдать непереходные групповые предпочтения в действии в примере с городом, во владении которого находится свободный участок земли. Существует три возможных варианта действий. На нем можно разбить парк, построить центр по переработке мусора или школу.

Городской совет должен решить судьбу этого земельного участка. В совете три человека. Каждый член совета имеет свой первый выбор.

Совет проводит голосование, теперь они решают между двумя вариантами за один раз. Предположим, что каждый член совета голосует за вариант, который он действительно предпочитает, то есть мы наблюдаем искреннее голосование.

Двое проголосовали за школу, один – за парк. Как группа они предпочитают школу парку, значит, они точно не будут разбивать парк:

Школа > Парк

Остается лишь выбрать между центром по переработке мусора и школой.

За постройку центра по переработке мусора проголосовали двое, а за школу один член совета:

Центр по переработке мусора > Школа

Значит, решено. Совет решил, что школа лучше парка, а центр по переработке мусора лучше школы.

В ходе выбора между центром по переработке мусора и парком мистер Питерс голосовал за парк (его первый выбор), мисс Рейнольдс – за центр (ее первый выбор), а мистер Сингх – за парк, так как центр был для него худшим выбором. Совет решил, что парк лучше центра по переработке мусора (два голоса против одного):

Парк > Центр по переработке мусора

Каждый член совета имеет переходные предпочтения и голосует искренне. Однако при совместных действиях предпочтения совета становятся непереходными, то есть вне зависимости от итогового выбора группы члены группы всегда будут считать, что другой вариант лучше.

Американский экономист Кеннет Эрроу (род. в 1921 г.) в 1972 году был награжден Нобелевской премией по экономике за его теорему невозможности Эрроу. Согласно ей, в группах, которыми не управляет диктатор, всегда будет вероятность того, что предпочтения станут непереходными, при которых мы будем отвергать выбор, который мог бы быть оптимален для всех, или при которых незначительные детали влияют на наш выбор. Этих проблем не избежать при групповом принятии решений.

Теорема невозможности Эрроу объясняет, почему люди на совещаниях комитетов и на парламентских собраниях часто ведут себя так странно. К примеру, на комитетских совещаниях члены комитета часто поднимают одну и ту же тему.

Существует много способов организовать групповое принятие решений. Возможна как автократия, при которой один человек принимает все решения в зависимости от его предпочтений, так и классическая демократия, при которой все члены групп обладают правом голоса при принятии решения. Помимо этих крайностей имеются и другие возможные системы.

В теореме невозможности Эрроу доказывается, что при любой системе, кроме автократии, в процессе принятия групповых решений всегда будет сохраняться вероятность непоследовательного поведения группы.