Принцип №6. Понимать маховик своего бизнеса

Мы инвестировали и будем придерживаться политики агрессивного инвестирования в расширение и развитие нашей клиентской базы, бренда и инфраструктуры, так как наша цель — создание сильной и устойчивой франшизы.

Безос, письмо акционерам 1997 г.

Amazon Marketplace — отличное предложение для клиентов, поскольку беспрецедентно расширяет выбор, и отличное предложение для продавцов: сегодня на площадке торгуют более 70 000 предпринимателей с продажами свыше $100 000 в год. Эти предприниматели уже создали 600 000 новых рабочих мест. С FBA [программа фулфилмента Amazon] этот маховик раскручивается еще быстрее, так как с ней товары этих продавцов подпадают под программу Prime, и программа становится еще более привлекательной для своих подписчиков, а продавцы продают еще больше.

Безос, письмо акционерам 2015 г.

В своем бестселлере «От хорошего к великому» Джим Коллинз использовал образ механического устройства под названием «маховик», чтобы продемонстрировать, почему одни компании добиваются долгосрочного успеха, а другие нет. Он провел параллели между работой маховика и механикой ведения бизнеса, которая позволяет компаниям запускать и поддерживать импульс роста.

В своей статье о маховиках в бизнесе, опубликованной в журнале Inc., Джефф Хейден написал:

«Суть маховика проста. Маховик — это очень массивное колесо; чтобы сдвинуть его с места и раскрутить, требуются огромные усилия. По мере того как вы продолжаете его вращать, маховик набирает обороты. В конце концов, он начинает вращаться сам собой и генерировать собственный импульс — именно тогда компания превращается из хорошей в великую».

В качестве упрощенного примера маховика представьте себе вращающуюся дверь, которую иногда устанавливают в крупных учреждениях. Чтобы сдвинуть неподвижную дверь с места, нужно приложить немало сил. Детям и хрупким женщинам иногда приходится налегать всем телом, чтобы сдвинуть ее.

Но, как только дверь начинает вращаться, раскручивать ее дальше становится довольно легко — маленькие дети любят играть с такими дверями, бегая между створками по кругу, словно в карусели.

Та же динамика лежит в основе маховика Коллинза.

В бизнесе маховик можно представить как шестерню с торчащими рукоятями. Рукоять — то, что помогает раскручивать маховик, например какое-либо направление или элемент деятельности. Чем больше усилий вы прилагаете в этих областях, тем быстрее разгоняется маховик и начинает генерировать собственное вращение.

Согласно концепции маховика, прежде всего компания должна определить главную цель, вокруг которой должен вращаться маховик ее бизнеса. Затем она должна определить, какие виды деятельности соответствуют этой цели, т.е. могут служить рукоятями, помогающими раскручивать маховик. Помните: чтобы маховик вращался, все усилия должны прилагаться в одном направлении.

Представьте, что вы хотите похудеть. Чтобы раскрутить маховик потери веса, вам нужно давить на две рукояти — диету и физические упражнения. Если вы строго придерживаетесь диеты и упорно занимаетесь спортом, этот маховик начинает вращаться все быстрее, приобретая собственный импульс, так что в какой-то момент вы перестаете опасаться, что процесс развернется в обратном направлении и вы снова наберете вес.

Концепция маховика побуждает компанию мыслить в долгосрочной перспективе и рассматривать все свои деловые решения и действия через призму того, помогают ли они раскручивать массивный маховик ее бизнеса. Это позволяет ей не тратить время и деньги на инициативы, которые могут быть прибыльными в краткосрочной перспективе, но не способствуют поддержанию или наращиванию основного импульса.

В 2001 г. Безос пригласил Коллинза в свою компанию, чтобы тот помог ему понять маховик Amazon и определить, на чем компания должна сосредоточиться, чтобы поддерживать и ускорять его вращение. Итак, вот как выглядел оригинальный маховик Amazon:

Как видите, рост был определен как основная цель Amazon — он находится в центре маховика. Чтобы раскручивать этот маховик, компания должна давить на шесть рукоятей — т.е. систематически улучшать шесть ключевых составляющих своего бизнеса:

1. Большой выбор и удобство.
2. Клиентский опыт.
3. Привлечение трафика на свой сайт.
4. Увеличение числа продавцов.
5. Оптимизация структуры затрат.
6. Снижение цен.

Низкие цены увеличивают количество визитов покупателей, что, в свою очередь, увеличивает объемы продаж и привлекает на площадку еще больше сторонних продавцов. Это позволяет Amazon повысить рентабельность постоянных затрат, например, на серверы, поддерживающие работу сайта, и на фулфилмент-центры, а более эффективная структура затрат дает возможность еще больше снижать цены. Какому бы из этих элементов вы ни придали ускорение, это благоприятно отражается на всей цепочке и способствует раскрутке всего маховика роста.

Маховик Amazon (также известный как «круг благоприятных возможностей», где сложная цепочка событий усиливается благодаря петле обратной связи) определил, какие входящие необходимы для ускорения роста, и остается практически неизменным по сей день.

Amazon служит блестящим примером того, как четкое понимание своего маховика позволяет компании наращивать обороты бизнеса и не распылять силы. Как ни странно, даже приобретение в 2017 г. сети супермаркетов Whole Foods прекрасно вписывается в ее маховик. Вот как финансовый директор Amazon Брайан Олсавский объяснил покупку Whole Foods на телеконференции, посвященной финансовой деятельности компании:

«Мы считаем, что приобретение Whole Foods открывает перед нами много новых возможностей. Мы планируем много общих программ для Prime Now, Amazon Fresh и Whole Foods. Продукты Whole Foods будут продаваться на сайте Amazon, а в магазинах Whole Foods будут размещены автоматические пункты выдачи заказов Amazon Lockers. Короче говоря, по мере продвижения будет осуществляться интеграция, возникнут много точек соприкосновения и много совместной работы. Мы собираемся развивать новые форматы магазинов и все то, о чем говорили до приобретения Whole Foods: книжные магазины Amazon Books, магазины Amazon Go и другие возможности, которые предлагает эта технология. Мы уже открыли книжные магазины в кампусах.

Таким образом, мы экспериментируем со многими форматами. Полагаю, что приобретение Whole Foods дает нам огромное преимущество в этой области и отличную базу. А также отличную команду с потрясающим опытом — у них за плечами 10–20 лет обучения, чего у нас нет. Поэтому мы полны оптимизма и уверены, что это сотрудничество позволит нашей компании приобрести новые сильные стороны и послужит на благо наших клиентов».

Не нужно ходить далеко, чтобы увидеть, как приобретение Whole Foods помогает Amazon раскручивать свой маховик роста.

Как следует из слов Олсавского, Amazon рассматривала приобретение Whole Food как отличный способ расширить выбор товаров в своем интернет-магазине, а также улучшить опыт доставки для клиентов, которые предпочитают забирать заказы сами в автоматических пунктах выдачи заказов. Кроме того, Amazon уже начала снижение цен в магазинах Whole Foods, которые прежде в насмешку называли «Плати по полной».

Еще одна важная функция маховика — служить «фильтром для принятия решений», который позволяет компаниям принимать правильные решения, где и как сосредотачивать свои ресурсы.

Например, когда Amazon видит новую прибыльную возможность для бизнеса, она первым делом задает себе вопрос: позволит ли реализация этой возможности улучшить один или несколько ключевых элементов, способствующих раскрутке маховика роста? Если ответ «да», эту идею стоит рассмотреть. Если же ответ «нет», компания отклоняет ее, чтобы понапрасну не тратить время и силы.

Концепция маховика в бизнесе проста и не требует продвинутых знаний физики, но очень полезна: понимание работы своего маховика поможет вам сосредоточить внимание и ресурсы на тех видах деятельности, которые будут двигать ваш бизнес в выбранном направлении.

Чем больше ваши действия согласуются с основной целью, тем быстрее раскручивается маховик и тем более мощную самоусиливающуюся петлю вы создаете, и с каждым предпринимаемым действием, направленным на ускорению роста, вы получаете более мощный импульс. Когда это происходит, утверждает Коллинз, компания совершает прорыв и превращается из хорошей в по-настоящему великую.

Как программа Prime помогает раскручивать маховик Amazon

Давайте рассмотрим программу Amazon Prime в свете концепции маховика роста.

В 2004 г. у Amazon предложила своим клиентам возможность неограниченной бесплатной и быстрой доставки через подписку на программу Prime. Безоса предостерегали, что это большой риск, но он знал, что новшество позволит улучшить покупательский опыт, привлечь больше трафика в интернет-магазин и в результате снизить затраты — что является тремя из шести основных элементов маховика Amazon.

Это была крупная инвестиция, но Amazon уже получила положительные результаты на эксперименте с бесплатной доставкой Super Saver Shipping и считала, что более продвинутая программа доставки может придать дополнительный импульс ее бизнесу. В письме за 2014 г. Безос поделился с акционерами результатами анализа, который показал, что при достижении определенного масштаба Amazon сможет значительно снизить затраты на быструю доставку.

Смелая ставка Безоса оправдалась: программа Prime стала одним из важных источников долгосрочного роста компании. Amazon все время расширяет перечень привилегий для подписчиков программы; так, на сегодняшний день они включают бесплатный доступ к музыкальному сервису, потоковому видео, облачному хранилищу фотографий, библиотеке электронных книг для Kindle и многое другое.

Давайте посмотрим, что происходит с точки зрения подписчиков Prime. Каждый раз, когда новый продавец присоединяется к программе FBA, это расширяет предложение для членов Prime. Ценность членства возрастает. Это мощный двигатель для нашего маховика. FBA замыкает круг: Marketplace придает энергию Prime, а Prime придает энергию Marketplace.

Безос, письмо акционерам, 2014 г.

Другими словами, уникальные привилегии программы Prime способствуют росту клиентской базы и объемов продаж. Этот рост, в свою очередь, позволяет компании добавлять в Prime все больше новых привилегий. Это создает самоусиливающуюся петлю положительной обратной связи, от которой выигрывает сама компания и ее клиенты, и раскручивает ее маховик роста.

Как понять маховик своего бизнеса?

Чтобы понять маховик своего бизнеса, прочитайте познавательную книгу Джима Коллинза «От хорошего к великому», а также его вышедшую в 2019 г. монографию «Как раскрутить свой маховик?», которая представляет собой практическое руководство к вышеуказанной книге.

На своем сайте Коллинз предлагает предпринимателям ответить на следующие вопросы:

• Вокруг чего вращается маховик вашего бизнеса?
• Какие элементы включает этот маховик?
• Как связаны между собой элементы вашего маховика?

Скорее всего, ваш маховик не будет похож на маховик Amazon. Но эта концепция подходит для любой организации. Например, если вы — производитель предметов роскоши, в вашем маховике вряд ли будет такой элемент, как низкие цены; вместо этого одним из ключевых условий жизнеспособности вашего бизнеса может быть высокая покупательная способность для закупки высококачественных материалов.

Вот почему так важно определить основные элементы маховика конкретно для вашей компании.

Кроме того, чтобы маховик эффективно работал, он должен вращаться вокруг конкретной цели. Например, маховик Amazon вращается вокруг роста. Что находится в сердцевине вашего маховика? На какие рукояти вы должны давить, чтобы раскручивать его все быстрее? Как взаимодействуют между собой эти ключевые элементы? Как запустить самоусиливающийся круг благоприятных возможностей?

Концепция маховика позволяет привнести четкий фокус и новый уровень эффективности в стратегию управления любым бизнесом в любой отрасли. Она помогает компаниям понять, на какие риски ей стоит идти, какие возможности реализовать, а от каких отказаться. Когда вы начнете фильтровать все свои решения через призму маховика и сосредотачивать ресурсы на том, что помогает раскручивать маховик вашего бизнеса в выбранном направлении и в долгосрочной перспективе, вы будете расти, как Amazon.