Почему многие компании боятся Amazon?

В 2018 году Amazon купила стартап PillPack – лицензированную интернет-аптеку с возможностью доставлять заказы по Америке почтой. Фармацевтическая отрасль запаниковала, и акции за один вечер упали из-за оттока инвесторов: акции Rite Aid – на 11 %, Walgreens – на 10 %, а CVS – на 6 %.

Есть не так много компаний, которых боятся настолько, что от предпринимаемых ими действий в отрасли могут обвалиться акции конкурентов. Аналитики утверждают, что ни один сектор не застрахован от Amazon, которая захватила все: от книг до продуктов, от фильмов до аппаратного обеспечения. Как вышло, что в руках Amazon сосредоточилось столько власти, и чего еще ожидать от этой компании?

Технологии: великие и ужасные

Огромные финансовые ресурсы Amazon открыли возможность вторжения в личное пространство других крупных IT-компаний, что заставило их занервничать. Google обеспокоилась тем, что многие потребители стали чаще пользоваться Amazon в качестве поисковой системы; более половины поисковых запросов начинались именно там. Это означает, что многие компании платят за рекламу в Amazon, потому что там находятся их клиенты. Кроме того, поскольку Alexa является крупнейшей голосовой платформой, все больше и больше клиентов могут просто попросить ее что-нибудь купить, в обход Google и браузеров.

Facebook также может пострадать от экспансии Amazon в сферу потокового видео и социальные сети, которая началась с покупки в 2014 году компании Twitch – видеостримингового сервиса для трансляции геймплея. С момента приобретения у Twitch появились потоковые ток-шоу, музыка, подкасты, тренировки и многое другое, что составило прямую конкуренцию потоковому сервису Facebook Live. Amazon Prime Video конкурирует с Facebook Watch на рынке видеосервисов. Обороты, которые Amazon набрала в рекламе, напугали Facebook до такой степени, что в 2019 году в ежегодном обращении в Комиссию по ценным бумагам и биржам США компания Facebook официально объявила Amazon своим конкурентом.

Amazon также угрожает драгоценному аппаратному обеспечению и голосовым сервисам Apple. Siri стала первым крупным голосовым помощником, но с тех пор Alexa заняла большую долю рынка. Apple традиционно считается лидером в области интеллектуальных гаджетов, но Amazon выпустила огромное количество собственных под управлением Alexa: умные колонки Echo, смарт-микроволновки, настенные часы, аксессуары для автомобилей и многое другое. В 2017 году эксперты в сфере развлечений стали поговаривать, что бренд Echo становится популярнее, чем Apple, – плохая новость для компании, всецело преданной своему бренду.

Наконец, Microsoft пошла ва-банк, взявшись за облачные вычисления, когда в 2014 году Сатья Наделла занял пост генерального директора и бросил все ресурсы на разработку Azure. Но веб-сервисы Amazon (AWS) по-прежнему имеют больше клиентов, чем Azure, и, соответственно, больше зарабатывают.

Реклама, социальные сети, аппаратные средства и облако – Azure везде на высоте, а у его конкурентов дрожат коленки. Но на данном этапе Amazon гораздо больше, чем просто IT-компания.

За границы ретейла и далее

В попытке расширить свою империю электронной коммерции Amazon беспощадна. В 2009 году компания обратила внимание на перспективный онлайн-магазин Quidsi, который продавал детские товары на сайте Diapers.com. Один из руководителей Amazon отправился пообедать с основателями Quidsi и предложил выкупить компанию. Им отказали. Amazon начала агрессивный демпинг на Diapers.com и запустила конкурирующую программу Amazon Mom. Это стоило им миллионы долларов, но разрушило Quidsi, которую, в конечном итоге, пришлось продать Amazon с большой скидкой.

Поэтому никто не удивился, когда Amazon агрессивно вышла на продуктовый рынок, купив в 2017 году Whole Foods, при этом акции продуктовой сети Kroger упали на 8 % за один вечер. (Видите закономерность?)

Но ретейлом дело не ограничивается: Amazon начала делать серьезные шаги в сторону здравоохранения. Например, с покупкой PillPack исчезло одно из последних оправданных преимуществ аптек: право продавать лекарства по рецепту. (Теперь таблетки можно купить онлайн, вместе с хлопьями и кабелями для зарядки.)

Amazon также запустила линию товаров для дома, исследовала приборы, позволяющие потребителям проводить диагностику здоровья на дому, и оформила патент на Alexa – технологию, которая сможет определять простуду. Сложите это вместе и получите будущее, в котором Alexa замечает, что вы заболели, Amazon отправляет набор для диагностики и передает результат на анализ, затем виртуальный врач назначает лекарство, а PillPack присылает вам таблетки по почте.

Amazon давно известна тем, что уничтожает книжные магазины, запустив свой собственный. Источник: Shinya Suzuki

В 2018 году Amazon совместно с JPMorgan и Berkshire Hathaway предприняла крупнейшую атаку на сферу здравоохранения, чтобы «уменьшить расходы» на него и «исключить посредников». Мы считаем, что это косвенное агрессивное использование ИИ и других новых технологий с целью заменить врачей, фармацевтов и страховых агентов. Поскольку Amazon не наймет никого из тех, кто мог бы потерять работу в результате этой инициативы, пусть хоть дотла сожжет всю индустрию и переделает ее так, как заблагорассудится. Но только в своем воображении.

Ключевая компетенция

Так почему же Amazon так преуспевает практически во всех отраслях, за которые берется? Ответ таков: Amazon – это не IT-компания, не облачная компания. Это не подгузники, книги или здравоохранение. Это инфраструктурная компания.

Ее многолетний успех в области электронной коммерции привел к созданию сотен складов в наиболее оптимальных местах, огромных сортировочных центров, укомплектованных десятками тысяч сотрудников, а также наземной и воздушной транспортной сети, которая может конкурировать с FedEx или UPS. В целом эта логистическая система не имеет равных.

Единственным слабым местом Amazon была доставка свежих продуктов, которые не подлежат длительному хранению или отправке на дальние расстояния, как это можно делать с книгами. Но компания исправила этот недостаток, купив Whole Foods: 400 ее преимущественно городских магазинов мгновенно превратились в 400 складов, откуда Amazon могла быстро доставлять свежие продукты горожанам.

Таким образом, опыт и знания Amazon в отношении хранения и доставки позволяет компании с легкостью продавать любые новые виды товаров, до которых она может добраться, например таблетки. Более того, поскольку Amazon – это цифровая компания, а не офлайн-магазин, она может быстро и дешево расширяться; нужно всего-то увеличить ассортимент сайта и логистическую сеть. Между тем даже могущественный Walmart должен выложить 37 млн долларов, чтобы открыть новый магазин.

Тем не менее навыки Amazon в области инфраструктуры не ограничиваются физическими товарами. Лидирование ее веб-сервисов показывает высокий уровень цифровой инфраструктуры: серверы, центры хранения и обработки данных и т. п.

Словом, искусство управления логистическими цепочками позволяет Amazon быстро расти в любой сфере, которую компания пытается освоить. Захватывая новые рынки и запуская новые продукты, она получает еще больше данных, которые могут быть использованы ею для дальнейшего роста.

Иск о нарушении антимонопольного законодательства? Учитывая то, что Amazon превратилась из книжного онлайн-магазина во всеобъемлющего гиганта, неудивительно, что люди ополчились. Общество стало протестовать против того, что Amazon злоупотребляет своими правами и диктует компаниям и правительству свою волю; многие утверждали, что Amazon стала монополистом и ее нужно разделить.

Дело с разделением компании предельно понятно. Она неоднократно замечалась в недобросовестной конкуренции. Кроме того, была история демпинга конкурентов – вспомните Diapers.com, а после приобретения Whole Foods Amazon подверглась нападкам за то, что препятствовала появлению на рынке любых стартапов по доставке продуктов. В Америке компания стала идеальным примером вертикальных слияний, поскольку собрала под одной крышей голосовых помощников, магазины, облачные вычисления и медиа.

Очевидно, что Amazon демонстрирует явные признаки монополии. Проблема заключается в том, что антимонопольное законодательство США в первую очередь предназначено для предотвращения горизонтальных слияний или объединения конкурентов, например, когда в 2015 году США не допустили слияния гигантов ISP Comcast и Time Warner Cable. Для того чтобы антимонопольное законодательство работало и в отношении Amazon, потребуется доказать, что вертикальная интеграция компании препятствует инновациям и делает условия игры неравными.

Если разделение Amazon все-таки случится, вероятнее всего, отдельным подразделением станет AWS. Сервис обслуживает абсолютно разных людей, а используемая бизнес-структура отличается от основной деятельности Amazon, а именно ретейла Prime и Alexa, поэтому будет вполне логично, если AWS станет отдельной компанией. На самом деле AWS как отдельная компания может стать даже более успешной. Как показывает практика, монопрофильные облачные компании развивались гораздо быстрее, чем компании, объединяющие в себе облачные технологии и какой-то другой бизнес. (Между тем Microsoft Azure, Google Cloud, IBM Cloud и все остальные конкуренты AWS связаны с другими, медленно развивающимися видами деятельности – Azure может быть основным профилем Microsoft, но это далеко не единственный их продукт.) Поэтому нас не особо удивит активный рост AWS!

Но даже без AWS Amazon, скорее всего, продолжит нагонять страх на компании по всему миру.