Типовые ошибки при написании скриптов

Чтобы четко понять, какие скрипты нам нужны, давайте сначала рассмотрим те ошибки, которые часто совершаются при создании этого инструмента.

1. Скрипты не привязаны к товару.

Очень живуч миф, который здорово портит людям жизнь. Скрипты – это какие-то потрясающие аргументы и таинственные приемы, которые берутся из ниоткуда и существуют сами по себе, распространяя свою космическую силу. Но ведь такие космические фразы у нас уже есть: «Дорого, зато качественно; индивидуальный подход; эксклюзивное предложение; цена соответствует качеству». И что, это помогает? Уже давно не помогает.

Если аргументы никак не связаны с самим товаром, эти фразы звучат как пустые обещания, как засохшие листья, давно оторванные от веток.

Скрипты должны отвечать на самый главный вопрос – в чем счастье нашего предложения для клиента? Какой результат с помощью нашего товара получит клиент? Как изменится жизнь покупателя, если он будет использовать наш продукт?

Автомобиль нужен, чтобы стать королем автострады. Платье, чтобы удачно выйти замуж. А новое оборудование на производство – чтобы было из чего рабочим зарплату платить. И вот, скажите мне, как покупатель услышит об этом счастье, если продавец только и знает, что бубнит: «Цена соответствует качеству» и «Известный бренд»?

Чтобы скрипты действительно цепляли душу клиента, они должны соответствовать формуле: «Купи товар – и будет тебе счастье». И вот эта вторая часть и является самой сложной для проработки в скриптах. Что клиенту даст самый мощный мотор в нашем автомобиле? А как поменяется жизнь барышни от того, что на платье – только безупречные швы? А какие результаты получит производство от нашего инновационного оборудования? Ответить на эти вопросы не всегда бывает просто.

Помню ситуацию, когда четыре топ-менеджера компании в течение 40 минут (!!!) не могли сформулировать, а зачем клиенту покупать новый продукт. Чтобы что с ним произошло?

Думали, спорили, обсуждали. Наконец сформулировали. После чего зам. генерального сделал очень мудрый вывод: «Мы думали, что у нас продукт плохо продается, потому что еще не наладилось производство. А на самом деле – мы просто не знали, зачем он нужен. Слава богу, теперь хоть знаем». Золотые слова!

Мы не знаем, зачем товар нужен, наши руководители среднего звена не знают, зачем товар нужен, наши руководители нижнего звена не знают, зачем товар нужен. И менеджеры, конечно же, тоже не знают, зачем товар нужен. Странно было бы надеяться на то, что клиент сам разберется, какое счастье заключено в новинке.

Формулировка клиентского счастья требует детальной проработки скриптов. И здесь никакими общими словами не отделаешься!

2. Скрипты не привязаны к клиенту.

Типовая ошибка скриптов – всем клиентам продавать одно и то же счастье. Прописали, что от использования нашего товара получается большая экономия. И все, теперь все клиенты должны слушать только про экономию! А если покупатель хочет, наоборот, купить самое дорогое? То где скрипт для него?

Часто компания обслуживает несколько типов клиентов, каждый из которых ищет свое особенное счастье. Поэтому в ситуации, когда организация работает на 3–5 сегментов, скрипты надо адаптировать под все 3–5 ключевых сегментов.

Посмотрим на примере, как работает данная закономерность.

Так, услугу обучение иностранному языку приобретают ради нескольких типов счастья:

• Ради карьерного роста. Покупатель хочет найти высокооплачиваемую работу, и поэтому ему нужен иностранный язык.

• Ради свободы в путешествиях. Заказчик собирается много путешествовать, и ему нужен разговорный язык, чтобы хорошо вписаться в новую среду.

• Ради поступления в хороший вуз. Основное счастье – иностранный язык должен помочь заработать высокие баллы по ЕГЭ для поступления в МГИМО.

Очевидно, что для данных трех сегментов аргументы, почему надо воспользоваться именно нашей услугой, будут различными. Для «карьеристов» – сработают примеры тех людей, которые уже получили высокие должности после прохождения нашего курса. Для «путешественников» важным может стать описание нашего преподавателя, который сам проехал 115 стран. Для будущих студентов МГИМО, а вернее, для их родителей – цепляющей будет статистика поступлений по нашим школьникам. И т. д.

Очень важно, чтобы каждый сегмент нашел свой вид счастья. Без данной привязки к клиенту скрипты, опять же, будут похожи на лежалые иссохшиеся листья.

Не надо забывать и о небольших сегментах. Так, у нас есть небольшая группа заказчиков – это барышни, которые собираются учиться исключительно для того, чтобы найти хорошего мужа-иностранца. Поэтому и для них в наших скриптах тоже должна быть пара-тройка фраз. «Изучая язык с нами, вы точно найдете мужчину своей мечты. Вы даже не представляете, сколько итальянцев влюбляется в русских девушек, которые хорошо умеют говорить на их родном языке. Вот, Катенька Смирнова, наша клиентка, недавно со своим женихом только сыграли свадьбу в Риме».

В корпоративных продажах необходимо учитывать аргументы, предназначенные для разных должностных лиц. В сложных продажах нам могут понадобиться хорошие скрипты для начальника отдела закупок, для коммерческого директора, для главного инженера, для мастера цеха и простого рабочего, который испытывает наш продукт. Более того, аргументы будут разниться в зависимости от интересов этих должностных лиц. Если главный инженер спит и видит, как его производство станет процветающим бизнесом – для него нужны аргументы про эффективность и новаторство. Но те же самые аргументы про эффективность и новаторство могут быть как нож острый для главного инженера, если он – лентяй, и только и думает о том, как бы поменьше работать и побыстрее улизнуть домой. Поэтому в скриптах у нас должны быть предусмотрены разные фразы для разных типов клиентов. Для новаторов: «Наше сотрудничество позволит вам реализовать очень крутой проект. Про вас будет говорить вся отрасль. Вы сможете вывести компанию в топ по новым решениям». Для лентяев: «Наше сотрудничество позволит вам наконец-то отдохнуть и больше времени проводить со своей семьей. Почему? Потому что всю работу по контролю мы берем на себя».

3. Скрипты не привязаны к рынку.

Бывают такие ситуации, когда скрипты прекрасны, обороты отличны, аргументы поражают своей мощью. Идеальные рассуждения для идеальных техник продаж. Но на практике все эти идеальные конструкции дают сбой. Почему? Скрипты не привязаны к реальности, не привязаны к рыночной ситуации, не привязаны к специфике продаж.

Когда мы начинаем разработку скриптов для компаний, которые продают свой товар оптовикам, мы задаем очень простой вопрос: «А какую наценку клиенты делают на вашем товаре?»

К своему сожалению, я еще не видела ни одного отдела продаж, где все бойцы могли бы четко ответить на этот вопрос. Люди мнутся: «Мы не знаем. Раз берут, значит, нормально зарабатывают. А что – это надо?» Конечно надо! А как же? Ведь это и есть ключевая выгода. Работая с оптовиками, мы никогда не продаем товар, мы всегда продаем прибыль, которую клиент получает с нашего товара. Проще говоря – мы продаем деньги. И вот как можно торговать деньгами, даже не зная, сколько клиент «накручивает», 20–30 или все 70 % на наш товар? Как можно в такой ситуации грамотно ответить на возражение «дорого»? Ведь не зная стандартной наценки, мы не можем сказать: «Ты с дуба рухнул, что ли? Как дорого? 150 %, которую ты имеешь, – куда это годится! Пора снижать аппетиты» Мы не можем так сказать, потому что не знаем, то ли он накручивает 150 %, а то ли 7 %. А вдруг вся наценка – это только 5,5 %?

Таким образом, эффективные скрипты должны крутиться вокруг специфики рынка и отвечать фактически на ключевые вопросы бизнеса: «Кто клиент?», «Что ему нужно?», «Что он получит?», «Сколько в граммах?».

Скрипты также должны отвечать на вопрос: «Чем вы лучше конкурентов?»

И здесь точно надо повозиться, потому что типовые ответы: «Кто это такие? Мы их не знаем», или «Всем лучше», или «А у нас наилучшее соотношение цена – качество» – не работают. Скрипты должны отражать реальное конкурентное преимущество, а не быть просто красивой оберткой от лежалой шоколадки.

4. Скрипты плохо детализированы.

Иногда бывают ситуации, когда в компании есть правильное описание стандартов и технологий работы. Но при этом, если описание стандартов общее, без детализированных фраз и конкретики, – им нельзя пользоваться в реальной работе.

Приведу пример инструкции одной крупной компании, работающей на рынке FMCG.

Основным клиентом торгового представителя данной компании являются отдельно стоящие продовольственные магазины. И очень частым собеседником продавца в таких магазинах выступают товароведы. Именно барышни-товароведы принимают решение, какой товар в каком количестве взять у «торговика».

Вот выдержка из инструкции – как общаться с товароведом: «Когда вы разговариваете с женщиной-товароведом, смотрите на нее, как будто вы восхищены ее красотой и как будто вы всю ночь не спали, ожидая с ней встречи. Таким образом вы покажете свое особое отношение к ней».

Хороший стандарт? Хороший. Часто товароведы продуктовых магазинов – это барышни, лишенные не только мужского внимания, но и вообще нормального отношения. Жесткий прессинг, сложная работа, женский коллектив. И вот приходит к тебе боец и смотрит на тебя так, как будто он всю ночь не спал и только о тебе и думал. Приятно? Да. С таким мужчиной явно интереснее обсуждать позиции прайса, чем с продавцом, которому ты безразлична.

Технология-то рабочая. Но вот скажите мне, как начинающему торговому представителю понять, как данную технологию использовать в своей работе? Он что, должен просто молча смотреть на барышню-товароведа? И если молча смотреть, то сколько это должно длиться? Он что, должен ей прямо сказать, что ночь не спал и только о ней и думал? Как это сделать на практике?

Таким образом, получается – технология есть, но конкретных инструментов для применения на практике не хватает.

Для детализации данного стандарта необходимо добавить короткие фразы, с помощью которых торговый представитель сможет показать свое особое отношение к барышне-товароведу.

• «Марина, как я рад, что опять у вас. С утра прямо настроение отличное было, потому что к вам собирался».

• «Марина, вы сегодня отлично выглядите. Как вам удается при такой тяжелой работе всегда быть в форме?»

• «Марина, прихожу к вам уже как к родным людям. Всегда приятно побеседовать с такими хорошими людьми».

• «Марина, вы просто украшаете мою жизнь. Буду с нетерпением ждать следующей встречи».

Идеальные скрипты – четкие простые фразы, которые торговый представитель сможет использовать для соблазнения, тьфу, для расширения ассортимента.