Глава 5
Понятность послания
Я часто вспоминаю интересную ситуацию. Подхожу как-то раз к одному торговому центру, а там на двери в самом заметном месте сияет объявление с текстом:
ВНИМАНИЕ!!!
Все отделы 2-го этажа находятся на 3-м этаже.
Представляете, какое логическое сражение произошло в моем сознании после чтения? Я встал возле входа и начал думать, что автор послания имел в виду. Версий было несколько, в том числе и то, что автор совершил какую-то ошибку.
Но, как потом оказалось, весь второй этаж был отдан в распоряжение новому арендатору (большой магазин спортивной одежды), а маленькие торговые точки, которые раньше заполняли эту площадь, дружно и в полном составе переехали на третий этаж.
Есть бородатая шутка: «Попробуйте объяснить иностранцу фразу “Руки не доходят посмотреть”». Но стоит ли нам так пафосно шутить над иностранцами, если у нас самих с понятностью посланий не все идеально?
Существует прекрасное слово – ясность. Когда читателем все понимается ровно настолько, насколько пишется автором. Прямо образ интеллектуальной гармонии.
В копирайтинге есть старое правило: каждое написанное вами слово должно быть понятно восьмикласснику. Естественно, это образ, и не стоит воспринимать его буквально. Но мысль прослеживается очевидная.
Каждое слово любого текста должно быть понятно представителю целевой аудитории. Так как мы заведомо не можем отвечать за степень интеллектуальной подготовки всех людей, текст должен быть понятен хотя бы подавляющему большинству.
Введение читателя хоть в минимальное заблуждение – это тотальный провал.
Вы должны уяснить, что читатель к моменту первого знакомства с вашим текстом практически ничего не знает – ни о вас, ни о предмете изложения. Он не будет внимательно вчитываться в каждую букву. А если он обо что-то споткнется, мы вообще рискуем его потерять где-то посередине текста.
Поэтому одна из фундаментальных характеристик серьезного текста – его понятность. Это и точность, и ясность, и доступный стиль изложения.
Максим Горький писал: «Нет ничего такого, что нельзя было бы уложить в простые ясные слова». Ну что ж, давайте теперь посмотрим, как в бизнес-текстах добиваться такого эффекта.
