Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает
Есть одна методика в копирайтинге, которую нужно использовать очень осторожно. Это техника устрашения читателя. Главный ее козырь – надавить, чтобы заострить внимание на риске потерять что-то или получить возможный негатив в будущем (если читатель не воспользуется тем, что ему предлагается в тексте).
Я знаю авторов, ловко работающих с этой методикой. Более того, в некоторых случаях и сам практикую легкое устрашение читателя. Заметьте, именно легкое – деликатное и ненавязчивое, без описания последствий во всех деталях.
Как правило, легкое устрашение сопровождается более светлой и позитивной альтернативой. Фактически мы не загоняем читателя в угол (это может его испугать), а предлагаем сделать выбор. И, естественно, предлагаемая альтернатива выглядит более привлекательным вариантом.
Вот пример из текста по такой интересной услуге, как speed dating, набирающей в наших странах популярность:
Конечно, вы можете провести очередной домашний вечер одиночества – у телевизора, с книгой или за компьютерными играми.
С другой стороны, вы можете за один вечер познакомиться с 10–15 интересными девушками и как минимум приятно провести время. И это серьезные девушки, которые ищут спутника для своей жизни.
Кто его знает, возможно, среди них вы и встретите ту единственную, которую ждете. Решать только вам…
Это пример, когда техника мягкого, деликатного устрашения работает как надо.
Но очень часто я как читатель наблюдаю откровенные «ужастики», после чтения которых вообще о покупке перестаешь думать. Ведь устрашение – манипуляция проблемой или болью клиента. Здесь очень тонкая грань, которую легко переступить. Не пугайте, чтобы у вас купили, а помогайте сделать выбор и избавиться от проблемы.
Еще встречается великий и страшный креатив с применением элементов хоррор-копирайтинга. Этот случай для меня вообще загадка. Мой друг по Facebook Дамир Музафаров в сообществе «Эффективное коммерческое предложение» дал ссылку на промотекст, который одна известная в Узбекистане компания опубликовала на корпоративной странице в Facebook.
Просто прочитайте и самостоятельно оцените «креатив» (по этическим соображениям название компании я опустил):
ПЛАНШЕТизация в компании «______»!
С 1 мая для каждого нового абонента Компании есть реальная угроза получить ПЛАНШЕТ! Будьте бдительны! С вами акция «Хочу планшет!»
И это еще не все!
Предупреждаем, совсем скоро над абонентами Компании нависнет опасность заПЛАНШЕТиться!
Серьезной компании непозволительно так играть с устрашением. Потому что со стороны это может показаться смешным.
И последнее замечание. Вам нужно аккуратно использовать слова (а также словоформы), которые ассоциируются со страхом:
• боязнь;
• испуг;
• страх;
• волнение;
• переживание;
• осторожность;
• бдительность и т. д.
Ведь всегда можно использовать более мягкий (и не такой пугающий) синоним, к которому читатель отнесется с пониманием.
В книге «» Мартин Линдстром приводит пример слогана из рекламного плаката термоса для школьников:
Муха в молоке – ребенок в гробу.
Вы купите рекламируемый термос своему ребенку? Поэтому дважды подумайте перед тем, как пугать читателя. Это ведь не значит, что его нужно доводить до обморока.
