Книга: Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Назад: Глава 17 КП для разных целевых аудиторий
Дальше: Глава 19 КП для массовой рассылки
Глава 18
КП для непрямой целевой аудитории
Только что в блоке по коммерческим предложениям разным целевым аудиториям мы рассматривали существующую специфику таких обращений. То есть предложение одного и того же может несколько отличаться по своему содержанию из-за адаптации для каждой аудитории.
Мигель Сервантес наставлял: «Совершенно невозможно написать произведение, которое удовлетворило бы всех читателей». Мы с ним согласны, поэтому и говорим, что эффективность работы с КП напрямую зависит от того, кому именно мы его отправляем. Выбор аудитории решает исход всей задумки.
Ранее мы с вами говорили о представителях прямой аудитории. Сейчас предлагаю обсудить момент работы по составлению КП для категории получателей, которых можно назвать «непрямой целевой аудиторией». Почему так? Просто часто, когда вы активно занимаетесь продажами, задаетесь вопросами: а кому еще будет интересен наш продукт/услуга? кого мы упустили? И в этот момент начинаются поиски альтернативных каналов прямых продаж.
Расширяйте круг, смещайте акценты
Впервые с работой для непрямой целевой аудитории я столкнулся во время разработки КП для готовой линии производства газобетона.
Прямая целевая аудитория — это предприниматели, рассматривающие возможность вложения средств в новый бизнес. Мы тогда с клиентом и предлагали линию по производству газобетона как готовый бизнес с привлекательными коммерческими показателями.
В процессе работы с клиентом возникла идея обращения с таким же предложением к совершенной иной аудитории. Обратите внимание на текст (цифры уже вряд ли будут актуальны, так как это было несколько лет назад, однако даже это не помешает наглядности для восприятия).
Как экономить минимум 30 % на каждом кубометре газобетона?Сегодня вы покупаете кубометр газобетона по цене в диапазоне 2500–3200 рублей. По этой цене газобетон покупают и ваши конкуренты.А как насчет газобетона высочайшего качества по цене 1500–2000 рублей?Если сопоставить эти цифры, самая минимальная экономия составит 500 рублей на каждом кубометре.100 кубометров, и вы экономите 50 000–100 000 рублей, за счет чего получаете не только приятную цену, а и преимущество, потому что ваши конкуренты продолжают покупать газобетон по стандартной цене.
Так начинается коммерческое предложение, адресованное аудитории строительных компаний, которые закупают готовый газобетон для стройки. Это не предприниматели, это не прямая целевая аудитория нашего предложения по покупке готовой линии как бизнеса.
В книге «Техника продаж крупным клиентам: 111 вопросов и ответов» Радмило Лукич и Евгений Колотилов делятся великолепной рекомендацией: «Высший пилотаж в создании коммерческого предложения — это когда вы, понимая, что для клиента данная задача не является приоритетной, умудряетесь поднять ее значимость».
Если для бизнеса мы показываем выгоду категориями окупаемости, прибыли и дальнейших коммерческих перспектив, то строительным компаниям мы подаем наше обращение на языке экономии.
Вряд ли они в массовом порядке задумывались над приобретением собственной линии, детально просчитывая ее экономическую привлекательность. И тут к ним обращаемся мы со своим выгодным посланием…
Мы предлагаем нашим строительным компаниям отказаться от стандартных закупок и приобрести готовую линию и самостоятельно себя обеспечивать газобетоном по себестоимости. Так как они активно используют этот строительный материал, такое обращение имеет коммерческий плюс.
Выводы?
Мы всегда можем расширить круг потенциальных клиентов, если сместим акценты своего предложения и представим его иным образом.
Ситуативная целевая аудитория
Представляю вам еще одного нашего клиента, с которым мы работали по созданию коммерческого предложения, — строительная компания «Стандарт Риэлти», которая предлагает покупателям квартиры в Каспийске. Она ведет строительство нескольких жилищных комплексов в районе «Анжи-Арены»: «Спортивный», «Молодежный», «Гарант» и «Большая семья».
Вам знакома классическая модель реализации квартир на первичном рынке? У строительной компании есть отдел продаж, который активно занимается поиском покупателей в то время, когда дома строятся.
Однако в России существует модель приобретения новых квартир на условиях использования «материнского капитала». Молодые семьи получают дотацию из государственного бюджета, которую могут использовать для приобретения нового жилья.
Это отдельная целевая аудитория, для которой готовится такое же отдельное коммерческое предложение, и оно по своему содержанию кардинально отличается от классического обращения.
«Стандарт Риэлти» объявляет о создании отдельного социального проекта «Фабрика доступного жилья», по условиям которого обладатели материнского капитала могут приобрести новые квартиры в Каспийске на очень привлекательных для себя условиях и наконец-то переехать в собственное жилье.
И для этого готовится отдельное коммерческое предложение, адресованное исключительно упомянутой нами аудитории. Вот как оно начинается:
Куда вложить материнский капитал, чтобы не потерять его из-за отмены индексации?Мурад и Анна, здравствуйте!Наверное, вы уже слышали о том, что российское правительство приняло окончательное решение не индексировать в 2017 году материнский капитал. Это означает, что государство не будет повышать сумму выплаты, учитывая рост инфляции в стране.В результате чего полученный материнский капитал начнет таять на глазах, в то время когда стоимость жилья постепенно растет. Давайте вместе посчитаем, как сегодня обстоят дела:1. В 2017 году размер материнского капитала составляет 453 026 рублей.2. Показатель инфляции за год — до 10 %.3. Каждый год размышлений лишает вас части капитала, а точнее — до 30 тыс. рублей и более.Единственным способом использования материнского капитала является покупка квартиры. Но так как на эти деньги сегодня нереально приобрести жилье, их можно рассматривать только в качестве первоначального взноса.Так мы и подошли к ключевому вопросу: куда можно вложить материнский капитал, чтобы быстрее приобрести новое жилье и меньше за него заплатить?
Это персонализированное коммерческое предложение, которое получают только представители указанной целевой аудитории. Они точно понимают ситуацию и действительно обеспокоены вопросом, куда вложить материнский капитал, чтобы его не потерять. Мы начинаем наше обращение с постановки острой ситуации и показываем, что понимаем клиента.
Что нам нужно делать дальше?
Предложение как выход из ситуации
Вы уже обратили внимание, что коммерческие предложения для альтернативной целевой аудитории выстраиваются по «ситуативному» сценарию. В случае с газобетоном мы описывали реальную историю существующих закупок. Пример из темы недвижимости воссоздает историю с «материнским капиталом».
После постановки истории мы переходим к презентации, и здесь наше решение представляется как оптимальный вариант выхода из обозначенной выше ситуации.
Так как для читателя ваше решение станет открытием и откровением, важно все доступно и понятно объяснить, а не продавать.
Выбирайте квартиры «Фабрики доступного жилья»!В Каспийске запущен новый проект «Фабрика доступного жилья», позволяющий семьям с материнским капиталом приобрести жилье на приятных финансовых условиях.Как это работает?1. Речь идет о квартире в доме, который начинает строиться.2. Ваш материнский капитал выступает в качестве первоначального взноса.3. На старте строительства стоимость жилья самая доступная — если вложить материнский капитал на этом этапе, сумма покроет до 70 % стоимости квартиры.4. Остаток в 30 % вы оплачиваете в течение срока строительства дома (до 50 месяцев).5. Как только дом сдается в эксплуатацию — вы с новой квартирой.
Мы не просто делаем предложение, а показываем выход из острой ситуации, которую озвучивали ранее. И все это касается только отдельно выбранной целевой аудитории.
Да, строительная компания переупаковала свое предложение и нацелила его на узкий круг покупателей. Но это не манипуляции, а ловкость маркетингового мышления и грамотная работа системы продаж.
Я не буду приводить текст всего коммерческого предложения, потому что задача этого раздела — продемонстрировать вам, как можно делать предложение товара непрямой целевой аудитории.
Даже если для этого нужно переупаковать сам товар, что вам мешает? Многие это регулярно делают, чтобы открыть двери покупателям новых аудиторий. Ведь главное — результат.
Как вы можете использовать эту тактическую хитрость для своей ситуации?
Часто клиенты своими запросами помогают вам открывать новые каналы продаж. Обращайте на это внимание и прислушивайтесь к ним.
Когда в свое время я начал активно продвигать услуги по составлению коммерческих предложений, практиковал только один формат создания этого рекламного материала: написание текста.
Потом пошли запросы на «аудит КП», после этого стали спрашивать: «А вы делаете коммерческие предложения в формате презентаций?»
Так появилось направление разработки маркетинг-китов. Следующий этап — это разработка серии КП для разных аудиторий.
Вначале нужно сесть и провести мозговой штурм по темам: «Кому еще мы можем продать свой товар?» и «Что для этого нам нужно сделать?».
Вы всегда сможете свой продукт подать в нескольких форматах, каждый из которых предназначен для отдельной аудитории.
А дальше уже все в ваших руках.
