6. Целенаправленная маркетинговая история

Книга: Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Дальше: Часть 3. Как заставить сторителлинг работать

В предыдущих главах мы рассмотрели базовую структуру всех хороших историй, когда-либо созданных человечеством, от доисторических мифов до телесериалов наших дней. В данной главе мы применим эту древнюю универсальную модель к изобретенной в конце XX в. инновационной форме истории — так называемой целенаправленной маркетинговой истории. И начнем со сравнения истории, рассказанной ради реализации некоего художественного замысла, с историей, рассказанной с четко определенной маркетинговой целью, сосредоточившись на уникальных особенностях последней.

Сторителлинг: художественная история против маркетинговой истории

Длинная форма против короткой формы

Древние рассказчики, рассказывавшие истории своим соплеменникам, собиравшимся у костра, установили стандарт длительности истории — «за один присест». Истории должны были длиться ровно столько времени, сколько люди были в состоянии высидеть неподвижно на одном месте и сохранять концентрацию внимания. Как в те времена, так и сегодня предел физической, умственной и эмоциональной усталости наступает примерно через два часа — именно столько длится большинство фильмов, театральных постановок, опер, балетов и других представлений.

За редким исключением, таким как длящаяся почти 24 часа пьеса «Извращение» Нила Орама (за это попавшая в Книгу рекордов Гиннесса), принцип «за один присест» также объясняет, почему писатели и сценаристы разбивают свои длинные истории, такие как роман-эпопея «Война и мир» или телесериал «Клан Сопрано», на части, называющиеся главами или сериями.

В отличие от полноразмерных художественных историй маркетинговые истории сокращают и сжимают события. Типичная маркетинговая история умещается в 30-секундный рекламный ролик или трехминутое видео на YouTube. Прекрасные примеры — ролик о молодом инженере Оуэне компании GE и «Эскизы настоящей красоты от Dove».

Полноразмерные истории могут содержать десятки и даже сотни поворотных пунктов, меняющих их ценностный заряд между положительным и отрицательным полюсами. В отличие от них целенаправленные маркетинговые истории ограничиваются одним-двумя, максимум тремя поворотными моментами.

Запоминание общего против запоминания деталей

Истории прилипчивы. Как было сказано выше, наш ум — это машина, заточенная под создание и хранение историй. В результате истории глубже отпечатываются в нашем сознании и остаются в памяти несравнимо дольше, чем факты и цифры. Но из-за большого размера большинства художественных историй люди, как правило, запоминают только основной сюжет и нескольких ключевых персонажей. Тысячи и тысячи подробностей попросту стираются из памяти.

Концентрированная лаконичность маркетинговой истории делает ее запоминающейся, включая самую важную деталь — название бренда в рекламной истории или название продукта в истории, нацеленной на генерацию спроса. Как популярная мелодия, которая крутится у вас в голове целый день, короткая маркетинговая история воспроизводится в сознании потребителя всякий раз, как только его мысли обращаются к соответствующей потребности или продукту.

Удовлетворение против действия

Художественная история, как правило, завершается концовкой, приносящей аудитории максимально полное рациональное и эмоциональное удовлетворение; маркетинговая история, напротив, оставляет концовку открытой. Оба вида истории начинаются с пробуждения любопытства и эмпатии (инициирующего события) и усиливают эту связь в ходе последующей цепочки событий (через прогрессивное развитие усложнений). Но, когда наступает момент кульминации/кризиса, художественная история завершает впечатление аудитории, тогда как маркетинговая история расширяет его еще на один критически важный шаг. Аудитория маркетинговой истории переносит этот опыт в реальный мир и претворяет его в действие всякий раз, когда покупает соответствующий продукт или услугу. Другими словами, цель маркетинговой истории — трансформировать эстетическое удовольствие от кульминации в позитивное действие на рынке, превратить аудиторию в потребителей.

Хорошие маркетинговые и художественные истории вознаграждают аудиторию значимым эмоциональным опытом. Мы смеемся или плачем над тем, что никогда раньше не считали смешным или грустным, и в обоих случаях получаем новое рациональное понимание жизни в новой для нас эмоциональной оболочке. Это сочетание идеи и эмоций в той или иной мере обогащает нашу внутреннюю жизнь. После хорошей истории мы становимся более полноценными человеческими существами, чем были до нее.

Единичный опыт против повторного опыта

Ключевое различие заключается в следующем: художественная история реализует свое предназначение через единоразовое переживание, тогда как маркетинговая история должна переживаться много раз: каждый раз, когда потребитель совершает покупку. Задача маркетинговой истории — побудить потребителя не только принять первое решение о покупке, но и принимать это решение снова и снова и, более того, быть готовым платить полную цену, таким образом обеспечивая маржу прибыли.

Концентрированные впечатления увлекают и заставляют забыть о времени. Наше чувство времени настолько субъективно, что, слушая хороший концерт, играя в компьютерную игру или погружаясь в превосходный фильм, мы перестаем ощущать течение времени. Сколько раз по окончании захватывающей книги, фильма или игры вы смотрели на часы и восклицали в изумлении: «Ого, неужели прошло целых три часа?!» Некоторые возвращаются к своим любимым художественным историям во второй, третий и бессчетное количество раз, чтобы еще раз пережить этот опыт. Но каждый раз после кульминации человек выныривает в повседневную реальность.

Маркетинговая история также захватывает внимание и останавливает время, но ее главное предназначение — воспроизводиться в человеческом сознании бесчисленное количество раз. Обсуждение маркетинговой истории порождает цепную реакцию, известную как устная реклама или сарафанное радио. С художественными историями может происходить то же самое, но разница в том, что большинство из них (за такими редкими исключениями, как «Звездные войны») живут намного меньше, чем большинство брендов.

Лояльность к автору против лояльности к бренду

Читатели художественной истории лояльны только к ее автору — если им понравилась написанная им история, они обязательно купят его следующую книгу в надежде получить такое же удовольствие. В отличие от этого маркетинговая история создает лояльность не автору, который в данном случае совершенно неважен, а бренду. Устойчивая лояльность бренду, обуславливающая регулярные покупки, создается через переживание потребителем зеркального опыта, на что нацелена каждая маркетинговая история.

Зеркальный опыт

Хорошо рассказанные истории создают два вида зеркального опыта: рациональный и эмоциональный.

Рациональный зеркальный опыт опирается на любопытство. Инициирующее событие истории дразнит аудиторию вопросами: «Что будет дальше? Что случится потом? Чем закончится эта история? Получит ли главный герой свой объект желания?» Предлагаемый историей рациональный опыт зеркально отражает тот же набор проблем и вопросов, с которыми мы сталкиваемся в нашей повседневной жизни. Как сказал Шекспир, цель истории — держать зеркало перед природой.

Эмоциональный зеркальный опыт опирается на эмпатию. Когда главный герой истории излучает положительные энергии, этот центр добра инстинктивно привлекает людей, которые подсознательно отождествляют себя с главным героем и сопереживают ему. Как обсуждалось в предыдущей главе, эмпатия является императивом для любой, тем более маркетинговой, истории, поскольку без такой «сопереживательной» связи невозможно затронуть людей и побудить их к каким-либо действиям в реальном мире, не говоря уже о принятии решений о покупке.

В художественной истории переживание эмоционального зеркального опыта состоит из двух шагов. Маркетинговая история добавляет третий шаг.

Первый шаг — отождествление. В тот момент, когда целевой потребитель признает существование общих человеческих качеств между собой и главным героем истории, он начинает мыслить по аналогии: «Этот персонаж похож на меня. Следовательно, я хочу, чтобы он получил свой объект желания, потому что в аналогичной ситуации я хотел бы того же». Другими словами, он видит родство между собой и главным героем истории.

Второй шаг — подсознательное переключение. Как только целевой потребитель отождествляет себя с главным героем, он начинает считать его историю своей и подсознательно ассоциирует объект желания главного героя со своим желанием в реальной жизни. Болея за то, чтобы главный герой получил свой объект желания, он воспринимает это через призму достижения собственного объекта желания в реальной жизни.

Целевой потребитель инстинктивно переживает события так, как будто они происходят с ним. По мере развертывания истории он вместе с главным героем проходит через все успехи и неудачи, положительные и отрицательные переживания, пока неизбежная кульминация не приводит пусть к опосредованному, но вознаграждающему удовлетворению его потребности. Это подсознательное переключение между вымышленным и личным объясняет, почему хорошая маркетинговая история обеспечивает столь устойчивые позитивные результаты.

Третий шаг — превращение в действие. Зеркальные переживания мотивируют потенциального потребителя на действия. Желая испытать изображенный в истории положительный опыт, он покупает соответствующий продукт. Это инициированное историей действие одновременно удовлетворяет его потребность и реализует цель истории — превращает потенциального потребителя в настоящего.

Немного науки

Чтобы понять, как именно работает зеркальный опыт, давайте немного отступим от темы и рассмотрим нейрологические основы этого механизма.

Как было сказано в 3-й главе, самая большая часть мозга, поле Бродмана 10, выполняет набор важных когнитивных функций, связанных с запоминанием и памятью, логическим мышлением, решением проблем, осуществлением выбора и планированием. В решении этих задач принимают участие и другие области мозга, но окончательные сознательные решения принимаются именно здесь. В поле Бродмана 10 прошлое перетекает в будущее.

Наш мозг запоминает причинно-следственные связи, лежащие в основе прошлых событий, случившихся с нами в реальной жизни, и, превращая их в шаблоны, использует для разработки стратегий и тактик на будущее. В течение жизни мы накапливаем багаж знаний о том, как устроен этот мир и как взаимосвязаны различные действующие в нем силы. При столкновении с новой ситуацией наш ум опирается на эти прошлые шаблоны, чтобы найти наиболее эффективные тактики и спрогнозировать наиболее вероятную реакцию, которую те могут вызвать.

Этот процесс связывания прошлого опыта с будущими исходами охватывает не только реальный, но и вымышленный опыт. Когда хорошая история затрагивает наши мысли и чувства, ее виртуальные события разворачиваются на театральных подмостках в поле Бродмана 10. Эти события сохраняются в памяти под ярлыком «вымышленных» бок о бок с реальными событиями. Но со временем этот ярлык размывается. Строя планы и прогнозы на будущее, наш мозг не считает необходимым делать различия между вымышленным и настоящим опытом; вместо этого он скорее фокусируется на структуре событий. Он вычленяет лежащие в их основе причинно-следственные связи и, соединяя с результатами анализа реальных событий, формирует универсальные шаблоны причинной обусловленности, которые затем использует для прогнозирования возможных будущих исходов при осуществлении выбора и принятии решений.

Короче говоря, каждый человек всегда выбирает действие, исходя из своей личной оценки наиболее вероятного исхода, причем эта оценка опирается на всю совокупность его прошлого, реального и вымышленного, опыта. Благодаря этому уникальному механизму, свойственному только людям, истории являются важнейшим источником знаний и опыта, руководством к действию, они способствуют формированию референтной матрицы для принятия будущих решений. Опытные маркетологи используют эту когнитивную особенность людей в своих целях.

Создание маркетинговых историй

Создание маркетинговой истории следует той же 8-этапной модели, что и написание художественного произведения, но с прицелом на создание зеркального опыта, который подтолкнет целевого потребителя к искомому позитивному действию. Траектория маркетинговой истории ведет потребителя от осознания неудовлетворенной потребности к ее удовлетворению.

1-й этап: Три цели

Как было сказано в 4-й главе, создание истории начинается с определения ее целей. Авторы художественных историй, как правило, ориентируются на более широкую аудиторию. Но создатели маркетинговых историй должны четко знать, на кого именно рассчитана их история. Им необходимо определить целевую аудиторию и потребительский сегмент. Кроме того, они должны знать, какую именно неудовлетворенную потребность должна создать история и, самое главное, к какому действию она должна подтолкнуть.

Шаг 1: Определите целевую аудиторию

В эпоху больших данных демографические характеристики целевого потребительского сегмента (возраст, пол, образование, уровень доходов), как правило, хорошо известны, а если нет, то их легко определить.

Шаг 2: Определение потребности/желания/проблемы

Это скрытая потребность, которую потенциальный потребитель пока не осознает, но которую вы должны вытащить на поверхность. Большие данные могут снабдить вас поверхностными сведениями о людях, но не об их внутреннем «Я». Опросы потребителей не позволят заглянуть в их сердца.

Чтобы создать по-настоящему эффективную, мощную маркетинговую историю, вам нужно заглянуть глубже внешнего слоя демографических и потребительских данных и задать классический вопрос рекламодателя: «Что тревожит потребителя?».

В этом состоял истинный гений Стива Джобса. Он увидел то, чего не видел никто другой: что компьютеры уродливы. Компьютеры Dell он называл «скучными бежевыми ящиками». И был прав. Смотреть на эти громоздкие пластиковые коробки с торчащими проводами и тем более носить их с собой не доставляло никакого удовольствия. Джобс почувствовал, чего подсознательно хотели потребители: уникальной идентичности. Они хотели видеть себя креативными бунтарями с налетом элитарности. Поэтому он создал красивые и инновационные компьютеры, которые символизировали эти качества. Легендарные айфоны воплощали в себе невысказанные потребности и мечты потребителя. Маркетологи Apple воплотили его ви́дение в серии блестящих маркетинговых историй, укрепив имидж бренда.

Чтобы определить целевую потребность, которую должна высветить ваша история, спросите: «Что тревожит наших потребителей? В чем они нуждаются, но не осознают этого? Какая скрытая проблема настоятельно требует решения?»

Шаг 3: Определение целевого действия

Насколько бы популярной ни стала маркетинговая история, в ней мало смысла, если публика наслаждается ею как хорошей художественной историей, а потом выкидывает из головы. История, рассказанная в «Эскизах настоящей красоты от Dove», не только глубоко трогала людей, но и заставляла бежать в магазин и покупать мыло Dove в беспрецедентных количествах.

Подумайте, к какому конкретному действию вы хотите подтолкнуть вашу аудиторию. Если ваша история нацелена на корпоративных клиентов, искомым действием может быть подписание контракта. Если она нацелена на рядовых потребителей, целевым действием может быть покупка вашего продукта в розничных магазинах. Если вы продаете дорогостоящие товары, целью может быть привлечение потенциальных покупателей в салоны, чтобы ваша команда продаж могла сделать свою работу. Если предлагаете профессиональные услуги, возможно, вы хотите побудить клиентов посетить ваш сайт и записаться на прием. Целью брендинговой кампании может быть создание у потенциальных потребителей осведомленности о бренде или, если необходимо, изменение их восприятия с отрицательного на положительное.

Хотя кажется очевидным, что без трех вышеуказанных целей любые маркетинговые усилия бессмысленны, многие рекламные кампании нацелены в никуда. В них нет никакого целенаправленного посыла; они просто расхваливают свой продукт, дают несбыточные обещания и умоляют: «Купите прямо сейчас!»

2-й этап: установка

Разработка установки истории включает три основных шага.

Шаг 1: Определение основной ценности

Определение неудовлетворенной потребности на первом этапе приводит нас к первому шагу второго этапа: определение основной ценности, которая позволит драматизировать решение этой проблемы, обретение лекарства от этой боли. Давайте снова обратимся к маркетинговой кампании «За истинную красоту», которая буквально спасла бренд Dove от исчезновения.

Как мы рассмотрели в предыдущей главе, понимание скрытого страдания целевой аудитории и проистекающего из него объекта желания вдохновило рекламное агентство Ogilvy & Mather на создание маркетинговой истории вокруг основной ценности самокритичность/самоценность. Премьера трехминутного рекламного ролика «Эскизы настоящей красоты от Dove» состоялась 14 апреля 2013 г. Выбранная ценностная пара и динамика истории настолько точно уловили настроения целевой аудитории, что на YouTube ролик получил 97,6 % положительных откликов. Видео мгновенно стало вирусным: в течение недели ролик набрал более 15 млн просмотров, за 10 дней более 30 млн. Через два месяца его посмотрели 163 млн пользователей по всему миру. В целом он набрал более 4,6 млрд просмотров, получил Гран-при престижного фестиваля рекламы «Каннские львы» — и, самое главное, удвоил продажи.

Шаг 2: Выбор главного героя

Все существующие компании можно сгруппировать в три категории в зависимости от их основного вида деятельности: эксплуатация природных ресурсов, создание продукта и оказание услуг. Хотя некоторые компании работают во всех трех областях, каждая из них выстраивает свою идентичность вокруг одного ключевого вида деятельности, который она никогда не передаст на аутсорсинг. Маркетинговые кампании традиционно фокусируются на уникальной природе корпоративного бренда и, естественно, стараются, чтобы главный герой маркетинговой истории соответствовал этой уникальной корпоративной идентичности. В результате главные герои маркетинговых историй также делятся на три общие категории в зависимости от основного бизнеса компании.

1. Компания, центрированная на эксплуатации природных ресурсов

Эти компании побеждают своих конкурентов с помощью более эффективных и инновационных подходов к разработке и использованию природных ресурсов. Например, нефтяные компании добывают таящиеся в недрах планеты углеводороды, а химические предприятия перерабатывают их в продукты нефтехимии. Добывающие компании зачастую являются монополистами, а их конечные потребители отдалены от них, находясь в конце длинной цепочки многоэтапной переработки, доставки и продаж. В этом случае главным героем маркетинговых историй, нацеленных на корпоративных клиентов (рынок B2B), является сама компания.

Это непростая задача. Превратить корпоративного гиганта в одну привлекательную личность — все равно что втиснуть все 50 штатов США в одного Дядю Сэма. Здесь требуется немалая креативность, но это можно сделать.

2. Компания, центрированная на создании продукта

Эти компании побеждают своих конкурентов, создавая более функциональные, красивые, удобные и надежные продукты. В этой категории маркетинговые истории часто делают главным героем сам продукт, персонифицируя его с помощью голоса, в виде человека или архетипа. В легендарной рекламной кампании Apple с незатейливым названием «Купи себе „Maк“» (Get a Mac) Джастин Лонг снялся в роли дружелюбного инновационного компьютера Mac, а комик Джон Ходжман — в роли его антагониста, самодовольного и неуклюжего традиционного ПК. Компания Procter & Gamble использует анимированного персонажа «Мистера Пропера — джина из бутылки», который появляется в доме и мгновенно решает самые трудные проблемы по наведению чистоты.

3. Компания, центрированная на оказании услуг

Эти компании побеждают своих конкурентов, предоставляя более качественные услуги. Конечный пользователь их медицинских, финансовых, юридических или любых других услуг становится более здоровым, состоятельным, защищенным и т. д. Поставщики профессиональных услуг посвящают знания и силы тому, чтобы улучшить жизнь своих потребителей. Следовательно, маркетинговые истории традиционно изображают профессионала как посредника, а потребителя услуг — как главного героя. Такой же подход применяется к некоммерческим организациям, включая неправительственные и благотворительные организации и все правительственные структуры на всех уровнях власти.

Эти три шаблонные модели служили основой для маркетинговых историй на протяжении последнего столетия. Но потом наступила эпоха интернета. Когда потребители начали публично делиться своими впечатлениями о товарах и услугах — как позитивными, так и откровенно негативными, все изменилось. Столкнувшись с вирусным эффектом виртуального сарафанного радио, компании были вынуждены поставить потребителей во главу угла и сделать клиентоориентированность своей мантрой. Сегодня в маркетинговых историях поставщики продуктов и услуг все чаще представляются как сервисные компании (независимо от того, являются они таковыми или нет), а потребители изображаются главными героями.

Это хорошая тенденция. Ориентированный на потребителей сторителлинг знаменует собой положительную эволюцию в мировой коммерции — при условии, что эти истории креативны, убедительны, и самое главное — честны и не манипулятивны. Потребители поколения Y и Z ненавидят, когда им вешают лапшу на уши и пытаются ими манипулировать.

Императив эмпатии

Если ваш целевой потребитель не ощущает ничего общего между собой и главным героем вашей истории, его чувства не будут затронуты, он не будет слушать и не будет действовать. Эмпатия — это императив. Этот принцип кажется самоочевидным, но очень часто маркетологи не придают ему большого значения, вместо этого прибегая к классической рационализации: «Как бы ни банальна была история, если главный персонаж выглядит и ведет себя как типичный покупатель, эмоциональная вовлеченность возникнет автоматически. Лекарство от банальности — правильно подобрать главного героя». Эта логика, как показывает опыт, более чем ошибочна. Потребители хотят видеть не среднестатистических трафаретных персонажей, а таких, кто по-человечески близок им.

На самом деле для многих маркетинговых историй логический выбор главного героя падает на продукт или компанию. В таком случае история должна рассказываться с этой точки зрения. Но здесь маркетолог сталкивается со следующей сложной проблемой: как создать эмпатическую связь между потребителем и главным героем, если последний является либо неодушевленным предметом, либо целой группой людей?

Отождествление с продуктом

Главный герой, по определению, должен быть активным агентом. Но продукт — это вещь, а вещи не имеют ни самосознания, ни силы воли и не могут принимать решения и активно действовать. К этой проблеме нужно подойти творчески. Роль продукта может сыграть актер либо анимированный персонаж. Можно создать некое подобие «Страны Оз», где все вещи являются живыми. В последних рекламных роликах Pier 1, Nest Labs и Geico Insurance мы видим болтливые чайники, коммуникабельные загородные дома и обаятельную австралийскую ящерицу.

Создание фантазийных миров и персонажей требует немалого воображения, нестандартных креативных идей и первоклассной реализации. Не желая себя утруждать, многие компании отказываются от маркетинговых историй и предпочитают стандартный подход — банально расхваливать свои продукты и давать, зачастую несбыточные, обещания.

Отождествление с компанией

Как было сказано в предыдущей главе, наличие у главного героя положительных человеческих качеств делает его центром добра, магнитом для эмпатии. Чтобы превратить компанию в такого вызывающего эмпатию персонажа, маркетолог первым делом должен определить основную ценность компании — настолько важную для ее существования, что в случае ее утери компания исчезла бы вместе с ней. Следующим шагом маркетолог должен сделать эту ценность основной чертой главного героя истории (коим является компания) и превратить ее в ось, вокруг которой вращаются все решения и действия главного героя.

Но на практике очень многие маркетологи, делая компанию главным героем, не превращают ее в магнетический центр добра. Некоторые компании спонсируют спортивные мероприятия, получая право нарисовать свой логотип на бортиках стадионов. Другие выделяют средства на дорогостоящие операции, позволяющие спасти жизни людей. Такая благотворительность обеспечивает отличный материал для пресс-релизов, но редко помогает преодолеть антипатию, которую традиционно испытывают рядовые потребители к транснациональным корпорациям. Всегда помните, что центр добра проявляет себя в действии, а не через ассоциации.

С корпоративными миссиями дела обстоят чуть лучше. Starbucks, P&G, Royal DSM и многие другие компании заявляют о своей приверженности сделать мир лучше и занимаются решением конкретных социальных проблем, например нанимая на работу беженцев, помогая восстанавливать жилье после природных катастроф или предоставляя медицинскую помощь в странах третьего мира. Истории, основанные на таких миссиях, не только делают компании гуманистическими центрами добра, тем самым вызывая мощную эмпатию со стороны целевой аудитории, но и, в отличие от самовосхваляющих PR-панегириков, содержат траекторию изменения от отрицательного к положительному, которая придает естественность их маркетинговым историям.

Отождествление с брендом

Каждый человек формирует свою личностную идентичность в той культуре, которая его окружает. В ответ на вопрос, кто они, люди называют свою национальность, племя, религию, профессию и семейное положение, а также любимую музыку, фильмы, книги, произведения искусства, еду и спортивные команды. Они могут добавить какой-либо уникальный персональный опыт или достижения, которые также в значительной степени зависят от той культуры, в которой они родились. Современный мир добавил сюда еще одно измерение: бренды. В первой половине XX в. люди прятали этикетки или срезали их. Теперь нет.

Феномен идентификации с брендами и сопутствующей этому любви к лейблам зародился после Второй мировой войны и глубоко пустил корни в обители американской высокой моды на Мэдисон-авеню. Сегодня одежда с броскими логотипами стала нормой. Эти логотипы не только рекламируют сам бренд, но и призваны сообщить окружающим информацию о владельцах одежды — об их вкусах, социальном статусе, персональных качествах, политических взглядах, сексуальных приоритетах и о многом другом.

Некоторые транснациональные компании по своим размерам и сложности превосходят страны третьего мира. Но, какими бы гигантскими и разнообразными ни были эти корпоративные организмы, они проецируют во внешний мир определенный образ жизни. Каждый бренд окружен своей уникальной аурой: IBM = гениальность, Budweiser = приятное времяпровождение, Louis Vuitton = роскошь. Эта репутация была заработана десятилетиями упорного труда, поэтому, когда звездную роль в маркетинговой истории играет компания или ее продукт, аура бренда должна стать аурой главного героя и история должна максимально подчеркивать это ключевое качество.

Не переусердствуйте с образом героя

Создавая своего главного героя, помните о противоречивой природе человеческих существ. Человек может идентифицировать себя с чем угодно, от порванных джинсов до перстней с бриллиантами, от «Биг Мака» до высокой кухни. Однако включение продуктов в формирование личностной идентичности вовсе не означает, что люди испытывают чувство близости или эмпатии к производящей их корпорации. Люди редко отождествляют себя с сильными мира сего. Они уважают их, ищут у них защиты, поклоняются им, восстают против них, но редко им сопереживают. Даже самые богатые люди, для которых роскошный образ жизни является неотъемлемой частью их персональной идентичности, часто чувствуют себя обычными слабыми смертными. Это восприятие практически универсально.

Размышляя о своей жизни и месте в мире, люди инстинктивно осознают все те мощные, порой непреодолимые антагонистические силы, которые им противостоят, от непредсказуемости любви до неизбежности смерти. Взвешивая совокупность этих враждебных сил, мы все до некоторой степени время от времени чувствуем себя песчинками в этом мире.

Когда инициирующее событие нарушает равновесие в жизни главного героя, аудитория должна чувствовать, что он восстает против мощных антагонистических сил. Воспринимаемая слабость — самый эффективный способ пробудить сопереживание. Вот почему так важно не превращать главного героя в супергероя без страха и упрека. Если главным героем маркетинговой истории является компания, не нужно хвастаться ее размером, глобальным масштабом, богатством и влиянием. Если на эту роль выбран продукт, не переусердствуйте, расхваливая его новизну, модность или элитарность. Люди не сопереживают совершенствам; рекламируйте себя с благородным смирением.

Шаг 3: Создание установки

Физическая и социальная установка

Физическая и социальная установка маркетинговых историй варьируется от концептуального до конкретного, от анимированного до реального мира, от одного человека до целых сообществ. Сравните две маркетинговые истории от компании Apple: «Купи себе „Maк“» и «Недопонимание».

Невероятно успешная кампания «Купи себе „Maк“» продолжалась с 2006 по 2009 г. и в общей сложности насчитывала 66 историй по 30 секунд. Все они были сняты в одинаковом стиле: два персонажа, олицетворяющие собой конкурирующие компьютерные бренды, вели диалоги в абстрактном, ультраминималистичном молочно-белом пространстве. Один — в современной молодежной одежде (актер Джастин Лонг) — представлял компьютер Apple; другой — в костюме и галстуке из бабушкиного сундука (комик Джон Ходжман) — олицетворял собой традиционный персональный компьютер. Каждая мини-история состояла из стремительно разворачивавшегося между «компьютерами» конфликта и одного поворотного пункта, после которого Apple всегда одерживал победу. В 2007 г. рекламная кампания «Купи себе „Maк“» получила премию Grand Effie.

В «Недопонимании», наоборот, показана реалистичная, «выхваченная из жизни» история: обычная семья собралась в загородном доме, чтобы отпраздновать Рождество. Сын-подросток полностью погружен в свой айфон, кажется не обращая внимания на происходящее вокруг, — типичная картина из жизни — в то время как остальные члены семьи веселятся, играют в снежки, наряжают елку и т. п. Поворотный момент наступает в рождественское утро, когда мальчик преподносит своей семье трогательный подарок — фильм о семейном празднике, снятый им на айфон. Эта реклама крутилась по ТВ в рождественский сезон 2013 г. и получила престижную премию «Эмми» в номинации «Выдающаяся реклама».

Выбранная вами физическая и социальная установка истории четко определяет и ограничивает ее возможности. Несмотря на то что установка всего лишь вымысел, в ней не может происходить все, что приходит вам на ум. В любом мире, пусть даже воображаемом, возможны только определенные события.

Место и продолжительность

Иногда маркетологи помещают маркетинговые истории в прошлое, будущее и даже во вневременные миры, как в сказках братьев Гримм и Ганса Христиана Андерсена, даже если рекламируемые ими продукты не являются средствами для волос («Рапунцель») или мебелью для спален («Принцесса на горошине»). Но в большинстве случаев решающую роль при выборе времени играет фактор «своей среды», хорошо знакомой и доступной, поэтому подавляющее большинство маркетинговых историй разворачиваются в реалистичном современном мире.

Второй параметр — продолжительность истории во времени. Сторителлинг обладает магической способностью сжимать время, как поршнем, превращая час в мгновение. Например, в 30-секундном рекламном ролике может быть показана целая свадьба, а инвестиционный проспект вмещает несколько десятилетий корпоративной истории на паре страниц. Это дает маркетологу огромное преимущество. Создавая свою историю, он может использовать любой по продолжительности период из жизни главного героя и сжать события до любой степени концентрации.

3-й этап: Инициирующее событие

В начале истории инициирующее событие внезапно и радикально выводит жизнь главного героя из равновесия, меняя заряд основной ценности между положительным и отрицательным полюсами. Это удивительное событие вызывает у целевого потребителя любопытство и заставляет задать вопрос, на который может ответить только кульминация: «Чем все это обернется?»

В маркетинговой истории конкретная природа инициирующего события и вызываемого им дисбаланса зависит от характера главного героя. Если, например, главным героем выступает компания, возможные инициирующие события варьируются от слияний и приобретений до поглощений и судебных исков. Если в главной роли выступает продукт, инициирующим событием может быть устаревание или, наоборот, появление инновационного продукта. Если главным героем является потребитель, то с ним может произойти все, что может произойти с любым человеком, от рождения до развода и т. п.

Но, кем бы ни был ваш главный герой, его реакция на инициирующее событие должна вызвать у аудитории не только рациональное любопытство, но и эмпатический эмоциональный оклик, помещая героя в центр добра. Удваивая вовлеченность через любопытство и эмпатию, вы трансформируете преходящий интерес аудитории в саспенс, который должен вылиться во вспышку удивления на пятом этапе.

Внезапный поворот фортуны в жизни главного героя создает еще одну точку соприкосновения с аудиторией («О, этот парень не защищен от превратностей судьбы, как и я»), а маркетологу позволяет высветить скрытую неудовлетворенную потребность, которая также объединяет героя и зрителя. Это сходство цепляет целевого потребителя на крючок — и с этого момента начинается зеркальное переживание истории, которая завершается кульминацией и призывом к действию.

Рассмотрим в качестве примера замечательный рекламный ролик «21 декабря», снятый мадридским агентством Leo Burnett для испанской государственной лотерейной компании Sociedad Estatal Loterías y Apuestas del Estado (SELAE).

Для информации: испанская рождественская лотерея является второй самой старой лотереей в мире, непрерывно проводящийся с 1812 г. За более чем два столетия она стала частью национальной культуры: ежегодно в ее розыгрышах участвует 75 % населения страны. В 2016 г. общий объем проданных билетов на рождественский розыгрыш составил €2,6 млрд.

Испанская рождественская лотерея устроена немного иначе, чем большинство других лотерей. Существует всего 100 000 потенциально выигрышных номеров билетов, от 00000 до 99999. Главный приз — называемый Эль-Гордо, или Толстяк, — в размере €4 млн выплачивается каждому владельцу билета с полностью совпавшей комбинацией цифр. В 2016 г. Эль-Гордо выиграли 165 билетов, владельцам которых в сумме было выплачено €660 млн.

Один лотерейный билет стоит €200, намного больше, чем могут позволить себе большинство людей. Поэтому каждый билет делится на 10 так называемых «десятин». Цена «десятины» составляет €20, и в случае выигрыша билета ее владельцу выплачивается 10 % от суммы выигрыша. Как правило, билеты покупаются группами — поэтому каждый год накануне рождественских праздников общая мечта о счастливом выигрыше сплачивает друзей, родственников и коллег.

В последние годы социальный раскол в Испании вышел за рамки традиционных политических дебатов, отчасти из-за активизации движения за независимость Каталонии. Фрагментация общества подвергла угрозе модель совместной покупки билетов. Захотят ли люди объединяться в группы для покупки билетов? Что, если участие в лотерее станет рассматриваться сквозь призму эгоистичных интересов? Государственная лотерейная компания увидела в сторителлинге не только средство противостоять этому риску, но и способ объединить людей.

Действие истории «21 декабря» разворачивается в маленьком прибрежном испанском городке. Престарелая женщина готовит завтрак для своего внука. Она задумчиво ставит молоко, тосты и фрукты на поднос и несет ему в гостиную.

Внук, погруженный в свой смартфон, отказывается от завтрака, говоря, что он не голоден. В гостиной включен телевизор — по нему показывают розыгрыш рождественской лотереи, и ведущий объявляет, что сейчас будет разыгран Эль-Гордо.

Бормоча, что она всегда забывает, какой сегодня день, престарелая женщина бросается искать свой лотерейный билет. Она в изумлении наблюдает, как шар за шаром выпадает ее номер. Ошеломленная, она выбегает из дома, чтобы поделиться радостной новостью с соседями, вместе с которым купила этот билет.

Но, как только она покидает гостиную, телеведущий объявляет: «Итак, посмотрев эти кадры прошлогоднего розыгрыша, мы с нетерпением ждем завтрашнего дня, чтобы узнать имена новых счастливчиков».

В этот момент домой возвращается ее сын и спрашивает у внука, где бабушка. Тот отвечает, что она считает, что выиграла в лотерею, и побежала сообщить об этом своей подруге Пури. Обеспокоенный сын бросается вслед за ней — его жизнь выведена из равновесия.

Ошибка престарелой женщины является инициирующим событием истории. Оно захватывает внимание зрителей, заставляя задать вопрос «Что же будет дальше?» Эта сцена также вызывает эмпатию по отношению к главному герою. По мере развертывания истории становится очевидным, что этим главным героем являются все горожане, которые также участвуют в рождественской лотерее. Зрители сопереживают сыну, который искренне беспокоится о своей матери. Они понимают, что, если бы подобное случилось с их матерью или бабушкой, они бы точно так же хотели защитить ее от разочарования и смягчить удар.

4-й этап: Объект желания

Четвертый этап фокусирует любопытство и сопереживание аудитории на кульминации истории. Главный герой определяет конкретную цель или потребность — объект желания, достижение которого, как он считает, позволит ему вернуть равновесие в свою жизнь. Как и инициирующее событие, объект желания в маркетинговой истории зависит от природы главного героя, которым может быть компания, продукт или целевой потребитель. Объект желания может быть материальным предметом, как новый айфон; или неким условием, улучшающим жизнь, таким как финансовая безопасность или повышение по службе; или даже чем-то абстрактным, таким как романтическая мечта. Чтобы создать уникальную историю, маркетологу необходимо объединить свои знания с воображением и задать вопрос: чего именно хочет мой бренд, компания, продукт или потребитель?

Отвечая на этот вопрос, задайте еще два вопроса: Как этот объект желания связан с основной ценностью истории (например, справедливость/несправедливость, богатство/бедность)? И как основная ценность истории связана с основной ценностью компании? Объект желания и основные ценности могут не совпадать точь-в-точь, но должны быть неразрывно связаны друг с другом. Это позволит достичь целостности в восприятии истории и создавшей ее компании.

Чем бы ни был объект желания — предметом, условием, романтической мечтой, главный герой должен остро желать его достижения, чтобы вернуть равновесие и гармонию в свою жизнь. Это желание заставляет его двигаться вперед — и двигать вперед вашу историю.

В рекламной истории «21 декабря» объект желания горожан — помочь престарелой женщине избежать разочарования и смущения. Это требует все более сложных и сплоченных действий со стороны все большего числа людей. Постепенно вырисовывается основная ценностная пара истории — изолированность/сплоченность людей. В начале истории внук едва разговаривает со своей бабушкой; в конце истории десятки горожан, сплоченные общей целью, устраивают совместный праздник.

5-й этап: Первое действие

Это начало «квеста». Чтобы достичь своего объекта желания, главный герой предпринимает первое действие, исходя из своей оценки вероятного исхода. Осознанно или интуитивно он выбирает слова и действия, которые, на его взгляд, позволят ему добиться искомой реакции от окружающего мира. Уникальная личность главного героя определяет уникальный характер предпринимаемых им действий.

Следовательно, создатель маркетинговой истории должен глубоко и детально исследовать психологию центрального персонажа. Ответ на вопрос «Какой реакции ожидает главный герой? И что он может сделать, чтобы это произошло?» требует такого же глубокого понимания и воображения, как и ответ на вопрос «Чего хочет главный герой?»

Давайте снова вернемся к истории «21 декабря». Сын предпринимает первое действие от лица группового главного героя — он выбегает на улицу вслед за своей матерью с пальто в руках, думая, что сейчас он раскроет ей правду и, накинув на нее теплое пальто, утешит ее. Однако…

6-й этап: Первая реакция

Реальность не соответствует ожиданиям главного героя. Окружающий мир реагирует непредвиденным образом — совершенно иначе или более мощно, чем предполагал главный герой, предпринимая свое первое действие, — тем самым создается брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом.

В истории «21 декабря» сын находит мать на улице — она обнимается со своей подругой Пури, купившей десятину того же лотерейного билета. Сын и соседка смотрят друг другу в глаза; соседка пожимает плечами и молча подает ему сигнал: «Давай дадим ей возможность порадоваться».

Полноразмерная художественная история могла бы развить эту первую реакцию в многоуровневый конфликт с участием широкого разнообразия антагонистических сил (физических, социальных, межличностных и внутренних). Но большинство маркетинговых историй требуют компактности и четкой нацеленности на результат, поэтому они обычно ограничиваются простыми одноуровневыми конфликтами.

Чтобы история была убедительной, конфликт должен соотноситься с жизненным опытом целевой аудитории, отражая положительные и отрицательные стороны реальной жизни. Подумайте об этом. В нашей жизни мы постоянно сталкиваемся с проблемами, требующими решения, с неудовлетворенными потребностями и желаниями, а также с разнообразными антагонистическими силами — нехваткой времени, слишком большими расстояниями, сложными отношениями с другими людьми, болезнями тела, душевными метаниями и подобным.

Когда антагонистические силы преграждают главному герою путь к объекту желания, это заставляет его заново оценить ситуацию, прийти к более глубокому пониманию, сделать трудный выбор и предпринять новое действие. С точки зрения зрителей, борьба главного героя отражает ту борьбу, которую они сами ежедневно ведут в своей реальной жизни. Это сходство еще больше притягивает их внимание, усиливает вовлеченность и в конечном итоге побуждает предпринять искомое покупательское действие.

Как учил Жан-Поль Сартр, одна из самых могущественных сил, позволяющих создавать мощные истории, — дефицит. В этом мире попросту недостаточно всего: недостаточно пищи, времени, любви. Чтобы удовлетворить свои потребности, от самых элементарных нужд до возвышенных мечтаний, нам приходится сражаться с этим дефицитом всего и вся. Короче говоря, суть человеческого существования — постоянная борьба со всевозможными силами, ограничивающими наши устремления.

Представьте себе рекламный ролик, состоящий из трех идиллических сцен: очень счастливая семья, еще более счастливая семья и, наконец, самая счастливая в мире семья.

Какую реакцию вызовет такой переслащенный триптих? Первая сцена может вызвать улыбку, но уже вторая сцена заставит зрителя скептически усмехнуться, а третья — поклясться никогда не покупать этот продукт. Приторно-сладкая сентиментальность отталкивает людей.

Маркетинговые истории должны переходить от проблемы к решению, а не состоять из сверхоптимистичной цепочки решение-решение-решение. Положительная кульминация требует негативного начала. Каким бы счастливым ни был конец, если ему предшествуют только положительные сцены, эта избыточность позитива не позволит затронуть умы и сердца людей и тем более побудить их к действиям.

Закон убывающей отдачи

Чем чаще повторяется какой-то опыт, тем слабее его воздействие. Повторение убивает эффект. На практике этот принцип выливается в правило трех повторений: в первый раз событие вызывает максимально возможный эффект; во второй раз — половину от первоначального эффекта; в третий раз может вызвать противоположный эффект. Первый кусок торта приносит вам несказанное удовольствие; второй вы едите с трудом; а третий может вызвать у вас тошноту. Это же правило трех повторений действует в сторителлинге.

Враг сторителлинга номер один — повторение — ведет к врагу номер два — отсутствию значимого смысла. Почему многие маркетинговые истории превращаются в скучные нарративы «а затем… а затем… а затем…»? Почему значительная часть рекламы оказывает так мало влияния на потенциальных потребителей? Ответ: потому что она намеренно избегает любых намеков на конфликт. Почему? Ответ: негафобия.

Негафобия: страх перед всем негативным

Негафобия является побочным продуктом маркетингового образования. С тех пор как появились бизнес-школы и маркетинг стал обязательной дисциплиной их учебных программ, маркетологов учат делать акцент только на позитиве и избегать любого негатива. Первоначально вытекавший из здравого смысла и хороших манер этот принцип переродился в настоящую болезнь, которой сегодня заражены буквально все аспекты корпоративной жизни — от направленных вовне маркетинговых кампаний до внутренних усилий по тимбилдингу (налаживанию командной работы). Сегодня один из самых тяжких грехов, в котором можно обвинить своего коллегу, — это сказать, что «он повсюду видит негатив».

Возможно, этот человек просто реалист, который видит вещи такими, какие они есть, со всеми их отрицательными сторонами. И проблема вовсе не в нем, а в тех, кто предпочитает закрывать глаза на болезненные аспекты реальности и пребывать в своем вымышленном позитивном мире. Понятно, что такое негафобное пренебрежение истиной недальновидно: карьера тех, кто не решается смотреть фактам в лицо, может быстро закончиться. Почему же люди все равно стремятся игнорировать реальность со всеми ее отрицательными моментами? Существуют три основные причины:

Во-первых, как уже говорилось, бизнес-школы учат защищать свои компании от любой критики.

Во-вторых, сверхчувствительные люди, воспитанные в современной сверхчувствительной культуре, боятся болезненной правды.

В-третьих, люди просто хотят прикрыть свои задницы.

Представьте, что в какой-то компании маркетологи осмелились снять рекламу с интригующе негативным началом и великолепной позитивной концовкой, но эта реклама по какой-то неизвестной причине не привела к увеличению продаж. Хотя реальная причина неудачи может крыться в чем угодно, от неправильного продвижения рекламы до устаревшего продукта, вина немедленно возлагается на создателей этой «антирекламы».

Чтобы обезопасить себя, директора по маркетингу стараются избегать любого намека на негатив. В результате негафобия не только искажает бизнес-суждения компаний, но и значительно снижает эффективность их маркетинговых посланий.

Необходимость негатива

Убедительная маркетинговая история должна отражать негативную сторону жизни. Это может быть сделано на втором этапе, когда инициирующее событие выводит жизнь главного героя из равновесия, или на шестом этапе, когда его первое действие вызывает непредвиденную реакцию антагонистических сил.

Эта неожиданная реакция удивляет главного героя и аудиторию и вызывает у них вопрос «Почему?». Любопытство заставляет их глубже заглянуть в мир истории, в предшествующие события. Когда они обнаруживают ответ, то получают более глубокое понимание не только антагонистических сил, противостоящих главному герою, но и в целом начинают лучше понимать, как устроен наш мир. Люди любят получать знания через истории. Им нравится, когда им показывают и рассказывают, а не поучают. Они не желают слушать скучные нотации — они хотят переживать увлекательный опыт и в процессе этого делать удивительные открытия.

Это новое понимание говорит аудитории о том, что препятствия могут быть преодолены, а потребность удовлетворена. Но зрители не знают, как именно главный герой сделает это, подогреваемое любопытство цепко держит их внимание на крючке даже в сегодняшнем мире с его обилием отвлекающих факторов.

Маркетинговые истории, как правило, коротки и компактны, поэтому на пути к своему объекту желания главный герой обычно проходит всего один поворотный пункт.

Но в более длинных историях, как в ролике «21 декабря», количество поворотных пунктов может быть больше, поэтому пятый и шестой этапы повторяются несколько раз.

Антагонистическая сила, преграждающая главному герою путь к его объекту желания, с каждым новым действием усиливает свою враждебную реакцию. Но в то же время эта непредвиденная негативная реакция дает главному герою более глубокое понимание мира. На седьмом этапе он использует это новое понимание, чтобы выбрать окончательное действие.

7-й этап: Кризисный выбор

Седьмой этап подводит историю к кризису, сопровождаемому самым высоким уровнем напряженности и саспенса. Опираясь на новое понимание, главный герой выбирает новую тактику, которая, как он надеется, вызовет искомую реакцию окружающего мира и позволит ему обрести объект желания.

В подавляющем большинстве художественных историй в этот момент главный герой сталкивается с дилеммой — трудным выбором между двумя положительными (и одинаково желанными) или двумя отрицательными (и одинаково неприятными) исходами.

В маркетинговых историях не должно быть трудных дилемм. Вместо этого новое понимание, которое главный герой получает на предыдущем шестом этапе, должно давать ему четкое представление о том, что нужно сделать, чтобы обрести желаемое.

После того как главный герой предпринимает окончательное действие, напряжение достигает пика. Аудитория с нетерпением ждет, что следующая реакция окружающего мира наконец-то даст ответ на главный драматический вопрос: «Чем все это закончится?»

В истории «21 декабря» события развиваются по нарастающей до тех пор, пока родственники и друзья престарелой женщины — которые в данном случае являются групповым главным героем — не осознают, что замечательный праздник вскоре закончится, и она неминуемо узнает, что никакого выигрыша в €4 млн нет. Сын принимает трудное решение сказать ей об этом.

8-й этап: Кульминационная реакция

Восьмой этап — счастливый конец. Второе действие главного героя вызывает положительную реакцию со стороны объективного мира, позволяя ему обрести объект желания и восстановить равновесие в своей жизни. Это кульминационное событие не только удовлетворяет рациональное и эмоциональное любопытство зрителей, но и наглядно показывает, как они могут решить аналогичную проблему в своей реальной жизни — и, как и главный герой истории, получить то, в чем нуждаются и чего хотят.

В начале истории «21 декабря», после того как первая попытка сына защитить мать терпит неудачу, он соглашается на предложение соседки Пури отпраздновать «выигрыш» в пабе. Немедленно возникают антагонистические силы. Хозяин и посетители паба знают, что розыгрыш лотереи состоится только завтра. Одно неосторожное слово — и вся невинная хитрость будет раскрыта. Сын звонит в паб и рассказывает о случившемся хозяину. Тот предупреждает посетителей и, когда престарелая женщина вместе с соседями и родственниками приходят в паб, встречает их шампанским.

После празднования в пабе престарелая женщина решает пойти в парикмахерскую, чтобы поделиться радостной новостью с близкой подругой. По пути к их процессии присоединяется все больше горожан.

В какой-то момент женщина задает вопрос: «А почему до сих пор не приехало телевидение?» Ее сын готов рассказать горькую правду, но его останавливает внук, который прежде был абсолютно равнодушен и тяготился происходящим. Он бежит к своим друзьям, у которых есть кинокамера, и те берут у его бабушки интервью. Вопреки ожиданиям горожан, которые думают, что после интервью престарелая женщина вернется домой, она обращается к собравшимся и призывает их пойти на маяк, чтобы устроить общегородской пир.

История заканчивается финальным поворотным моментом. Сын подходит к матери, чтобы раскрыть ей правду, но она останавливает его со словами: «Я знаю, что ты хочешь сказать». Он вздыхает, думая, что она все поняла и теперь горько переживает. Однако она достает из кармана «выигрышный» лотерейный билет и отдает ему. «Но ты всегда должен слушать свою мать, — говорит она. — А я буду намного счастливее, если этим воспользуетесь вы».

Он обнимает мать и встречается глазами с Пури. Они молча решают продолжать свой невинный обман. В этот момент аудитория вознаграждается озарением: престарелая женщина была так счастлива не из-за денег. Она была счастлива оттого, что этот выигрыш принесет радость ее родным, друзьям, соседям и улучшит их жизнь. Кроме того, зрители понимают, что необычное событие этого дня уже сделало горожан счастливее, позволив им стать дружнее и сплоченнее даже без миллионов Эль-Гордо. История «21 декабря» блестяще реализует прогрессивное развитие усложнений, удерживая аудиторию в напряжении до самой кульминации.

Момент открытого сознания

Кульминация приносит зрителям вспышку эмоционально значимого озарения «Я понял это!». В это мгновение поток удивления и удовольствия буквально смывает все барьеры и открывает наш ум для некритического восприятия. Нейробиологи исследовали этот феномен открытого сознания и установили, что он длится 6–8 секунд. В этот короткий промежуток времени все только что пережитые впечатления прочно отпечатываются в нашей памяти. Следовательно, именно в этом месте грамотный маркетолог должен вставить логотип и призыв к действию. В конце пятиминутного ролика «21 декабря» в этот момент на экране появляются название лотереи и дата рождественского розыгрыша, а за кадром звучит рекламный слоган: «Самый большой выигрыш — возможность разделить его с другими».

Призыв к действию

Финальное воздействие в момент открытого сознания превращает всю маркетинговую историю в целенаправленный призыв к действию, который возвращает зрителей в реальный мир и побуждает повторить триумф главного героя. Люди решают купить продукт или услугу, потому что хотят пережить аналогичную историю.

Прямой или косвенный сторителлинг

Теперь, когда мы рассмотрели восемь этапов сторителлинга, следует заметить одну важную вещь: не все маркетинговые истории должны непосредственно проводить аудиторию через все восемь этапов. Как мы уже не раз говорили, человеческий ум — это машина, предназначенная для создания историй. Одна ключевая фраза или образ может скрывать в себе целую историю — они служат триггерами, побуждающими человеческий разум мгновенно разворачивать в своем воображении недостающие этапы.

Возьмем знаменитый слоган Nike — «Просто сделай это». Какая история скрывается за этими словами? Примерно следующая:

«Однажды я пришел в офис и обнаружил, что лифт не работает. Мне пришлось подниматься пешком — я едва не умер, пока добрался до своего этажа [главный герой и установка]. Тогда я понял, что мне срочно нужно приводить себя в форму [инициирующее событие], иначе я умру на лестничном пролете [объект желания: фитнес]. Я купил кроссовки Nike и начал бегать [первое действие]. Как у меня болели все мышцы [первая реакция]! Но я решил продолжать тренировки [второе действие]. Преодолевая лень и боль, тренируюсь каждый день. Я теряю вес, чувствую себя прекрасно, а недавно записался в местный марафонский клуб [вторая реакция/кульминация]».

Призыв к действию: «Купите Nike».

Иногда историю можно рассказать вообще без слов. Возьмем известную рекламу Michelin:

Какая история разворачивается в вашем воображении при виде этой картинки? Скорее всего, примерно следующая:

«Я [главный герой — потребитель] возвращаюсь вместе со своей семьей домой после уик-энда [равновесие]. Дорога узкая и извилистая, к тому же хлещет ливень. Внезапно едущий впереди грузовик резко тормозит [инициирующее событие]. Чтобы избежать столкновения [объект желания: безопасность семьи], я выкручиваю руль вправо и выруливаю на обочину [первое действие]. Я чувствую, как колеса наезжают на скользкую грязь [первая реакция]. Но шины Michelin цепко держатся за ненадежную поверхность; я безопасно объезжаю грузовик [второе действие] и возвращаюсь на асфальт [вторая реакция/кульминация]. Благодаря шинам Michelin я спасаю жизнь своей семьи».

Призыв к действию: «Покупайте Michelin».

Грамотно подобранные рекламные триггеры способны на очень многое.

Назад: 5. Полная история

Дальше: Часть 3. Как заставить сторителлинг работать