4. Что такое история?

Книга: Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Чтобы перейти к маркетингу на основе историй, директорам по маркетингу необходимо ответить на ряд фундаментальных вопросов: что такое история? Каковы ее основные элементы? Как эти элементы взаимодействуют между собой в рамках истории? Как создать эффективную маркетинговую историю? Как эта история будет создавать и передавать нужное мне послание? Как эта история будет разыгрываться в сознании моих потребителей? Влиять на их чувства? Направлять их выбор? И самое главное, как эта история будет мотивировать моих потребителей на полезные для меня действия?

Термин история, как искусство и музыка, кажется простым и понятным, пока вы не попытаетесь дать ему определение. Вы можете с этим не согласиться. Вы всю свою жизнь слушаете истории; вы можете привести сотни примеров историй; в конце концов, вы сами каждый день рассказываете истории своим друзьям, коллегам и самому себе. Уж вы-то точно знаете, что такое хорошая история! Но тем не менее, если вы попробуете объяснить, что это такое, ваше определение в лучшем случае окажется расплывчатым.

Справочники мало помогают. Оксфордский словарь английского языка определяет историю как «рассказ о вымышленных или реальных людях или событиях, предназначенный для развлечения». Это слишком общее определение, чтобы быть полезным для маркетолога. Чтобы использовать инструмент, необходимо знать, что конкретно он собой представляет, за счет чего действует и как его исправить, если он дает сбой.

Словарь «Тезаурус Роже» только усиливает путаницу, сравнивая историю с описанием и путешествием. Опираясь на подобные ошибочные определения, маркетолог может полагать, что его маркетинговая кампания рассказывает потребителям отличную историю, тогда как на самом деле никакой хорошей историей там и не пахнет. В результате кампания терпит неудачу и винит в этом сам подход.

Давайте разберемся, что же такое история. Для этого нам нужно, прежде всего, очистить этот термин от ложных эквивалентных понятий и вводящих в заблуждение синонимов.

История — это не процесс

Движущийся конвейер, на котором деталь за деталью, болт за болтом собирается автомобиль, — это не история. Производство — это горизонтальный процесс. Как и у истории, у процесса есть начало, середина и конец, и его контент переходит из некого начального состояния в конечное состояние — в данном случае из разобранного в собранное. Но в отличие от истории в процессе нет ни желания, ни конфликта, ни главного героя. Процесс не затрагивает и не меняет чью-то жизнь. Процесс просто движется вперед; история развивается.

История — это не иерархия

Когда руководителей просят рассказать историю своей компании, многие из них достают схему организационной структуры. Для них корпоративная «история» — это описание того, как функционирует организация, как в ней принимаются решения и как передаются вверх-вниз задачи по пирамиде управления. Но корпоративная организация — это еще одна разновидность процесса, в данном случае — вертикальная. Иерархия заменяет хаос порядком, но не рассказывает историю.

История — это не хронология

Другие руководители, отвечая на тот же вопрос, рассказывают историю создания и деятельности своей компании. Но корпоративная хронология, особенно того рода, что печатается в проспектах для инвесторов, — это тоже разновидность процесса. В этом случае речь идет о временно́м процессе: нам просто перечисляют этапы роста компании, расположенные в хронологическом порядке.

История — это не путешествие

Сегодня стало модным ассоциировать историю жизни с путешествием. Разумеется, жизнь нисколько не похожа на путешествие. Когда мы преследуем достижение любой жизненной цели — в любви, профессиональной карьере и во всем остальном, мы движемся зигзагами, петлями и другими причудливыми траекториями, но только не самым коротким, приятным и безопасным путем.

Эвфемизмы, такие как «путешествие», маскируют неприятные объективные реалии окружающего мира и, как и разного рода «приличные слова», которые мы используем, когда приучаем детей к горшку, вполне приемлемы в вежливом обществе. Но главный герой хорошо рассказанной истории — не пассивный пассажир; он активно продвигается через время и пространство к исполнению желаемого.

История — это не нарратив

Многие маркетинговые кампании потерпели неудачу, потому что маркетологи не понимали разницу между нарративом и историей. Термин нарратив звучит академически и научно, но в маркетинговом контексте это совсем не то, что нужно. В данном случае совершается категориальная ошибка: все истории — нарративы, но не все нарративы — истории. Перечисленные выше четыре примера можно отнести к нарративам, но не к историям.

Нарративы обычно представляют собой спокойные, размеренные, повторяющиеся и скучные изложения событий. Они влетают в одно ухо и вылетают в другое, мало затрагивая человеческий разум.

В отличие от нарративов истории — это динамично развивающиеся повествования, заряженные ценностями и эмоциями. Человеческий ум обожает хорошие истории. Истории — это обитель воображения. Проникнув через ментальную дверь, история естественным образом внедряется в наше сознание, увлекает и в дальнейшем влияет на наши решения, в том числе и на покупательский выбор.

Если рассказываемая кем-то «история» навевает на вас скуку, скорее всего, это вообще не история. Вероятно, рассказчик испытывает ваше терпение обычным нарративом, без конца повторяя: «…а потом я сделал это, а потом то, а потом еще то и то, и т. д.» Настоящая хорошая история завладевает вниманием полностью, без остатка.

История — это…

Так что же такое история? Суть любой хорошей истории, когда-либо созданной и рассказанной людьми, можно выразить тремя словами: конфликт меняет жизнь. Поэтому фундаментальное определение гласит: история — это динамическая эскалация движимых конфликтом событий, которые вызывают значимые изменения в жизни главного героя.

Восемь этапов сторителлинга

Когда история приближается к искусству, она становится бесконечно сложным и бесконечно многообразным феноменом. Ее художественные стили варьируются от фарса до трагедии; структуры — от шоу одного актера до замысловатых переплетений десятков сюжетов и подсюжетов; длительность — от десятка секунд, за которые можно рассказать короткий анекдот, до многосезонных телесериалов продолжительностью в сотни часов. Но в основе всех этих разнообразных вариаций лежит универсальная, неизменная, не поддающаяся дальнейшему упрощению базовая форма истории.

Если расчленить и проанализировать все хорошие истории, когда-либо придуманные людьми, можно выделить восемь основных компонентов сторителлинга, организованных в восемь этапов, охватывающих творческий процесс создания истории от начала до конца:

Конкретное содержание этих элементов столь же разнообразно, как разнообразен наш мир. В мире нет двух похожих людей и нет двух похожих историй. Но внутри каждой истории имеется универсальный скелет, который удерживает все ее органы и конечности как единое целое по мере того, как разворачивается история.

Как и в музыке и танце, для истории используется временна́я шкала. Так же как классическое музыкальное произведение делится на части, последовательно разворачивающиеся во времени, хорошая история может быть разбита на восемь этапов творческой подготовки и динамического развертывания. Успех каждого этапа зависит от того, насколько хорошо в нем реализован конкретный ключевой принцип.

Чтобы проиллюстрировать каждый этап и его ключевой принцип, мы используем в качестве примера фильм «Человек, который изменил все» (Moneyball), снятый в 2011 г. по сценарию Стивена Заилляна и Аарона Соркина. Американская академия киноискусств выдвинула фильм в шести номинациях на премию «Оскар», в том числе как «Лучший фильм года», за «Лучшую мужскую роль» и «Лучший адаптированный сценарий».

1-й этап: Целевая аудитория

Ключевой принцип: Значимый эмоциональный эффект

Прежде чем приступать к созданию истории, автор должен четко определить, на какую аудиторию она будет нацелена и какой окончательный эффект на мысли и чувства этой целевой аудитории должна произвести.

Moneyball: сценаристы нацелились на взрослую аудиторию любителей спорта в целом и любителей бейсбола в частности, а также на всех поклонников Брэда Питта. Поскольку большинство спортивных фанатов уже знали исход показанных в фильме событий, рациональным эффектом, который хотели создать сценаристы, было более глубокое понимание «почему» и «как», стоящих за этими событиями. Что касается значимого эмоционального эффекта, то им было достижение умиротворяющего чувства удовлетворения от того, что «обыкновенный», ничем не выдающийся главный герой одерживает победу вопреки всем ожиданиям.

2-й этап: Установки

Ключевой принцип: Равновесие

Любая история происходит в определенное время в определенном мире, материальном и социальном. В начале истории жизнь главного героя находится в относительном равновесии с точки зрения основной ценности. Заряд этой основной ценности может незначительно смещаться то в положительную, то в отрицательную сторону, но в целом является нейтральным.

Moneyball: основой своей истории Заиллян и Соркин выбрали реальную историю Билли Бина (Брэд Питт), генерального менеджера бейсбольного клуба «Окленд Атлетикс», и его борьбу за создание команды-победительницы. В 2001 г. команда Бина вышла в плей-офф, но проиграла в финале Мировой серии. Профессиональная карьера Бина находилась в относительном равновесии с точки зрения основной ценности — успех/неудача.

3-й этап: Инициирующее событие

Ключевой принцип: Нарушение равновесия

Инициирующее событие — это некое непредвиденное происшествие, которое коренным и необратимым образом нарушает ценностное равновесие в жизни главного героя. Нейтральный заряд основной ценности резко меняется на положительный или отрицательный. Это радикальное изменение побуждает главного героя начать действовать.

Moneyball: в начале сезона 2002 г. Билли Бин встречается с Питером Брендом (Джона Хилл), молодым выпускником экономического факультета Йельского университета, который разработал новаторскую схему оценки игроков, исходя из показателей их личной статистики. Бин видит в этом методе рациональное зерно и нанимает Бренда своим ассистентом. Это инициирующее событие резко меняет жизнь Бина в положительную сторону. Теперь у него есть шансы создать успешную команду при ограниченных финансовых ресурсах и он полон оптимизма.

Но это инициирующее событие также приводит к побочному негативному эффекту: решение Бина использовать нетрадиционный статистический метод подбора игроков вызывает резкое неприятие других ключевых фигур в клубе — главного тренера команды Арта Хоу (Филип Сеймур Хоффман) и главы службы скаутов Грейди Фьюзона (Кен Медлок), которые не верят в статистические расчеты и считают, что звезд нужно просто покупать. С этой точки зрения инициирующее событие резко смещает равновесие между успехом/неудачей для Бина в отрицательную сторону. Очевидно, что впереди его ждут серьезные конфликты, ставящие под угрозу его карьеру.

4-й этап: Объект желания

Ключевой принцип: Неудовлетворенная потребность

Когда главный герой понимает, что инициирующее событие кардинально нарушило равновесие в его жизни и подвергло угрозе привычный ход вещей, он, естественно, хочет вернуть все на прежние рельсы. Так у него появляется конкретная потребность или цель — объект желания. Этот еще один ключевой элемент любой истории. Главный герой уверен, что достижение объекта желания позволит вернуть равновесие в его жизнь.

Moneyball: объект желания Билли Бина — победа его команды в Мировой серии.

5-й этап: Первое действие

Ключевой принцип: Тактический выбор

Итак, чтобы вернуть равновесие в свою жизнь, главный герой предпринимает первое тактическое действие, которое, согласно его ожиданиям, должно вызвать положительную реакцию со стороны внешнего мира — и позволить ему достичь объекта желания или, по крайней мере, приблизиться к нему.

Moneyball: опираясь на статистические расчеты Бренда, Бин нанимает малоизвестных и на первый взгляд бесперспективных игроков вместо звезд, покинувших команду после предыдущего сезона.

6-й этап: Первая реакция

Ключевой принцип: Нарушение ожидания

Но реальный результат не соответствует ожиданию главного героя. Вместо положительной реакции со стороны окружающего мира главный герой сталкивается с тем, что антагонистические силы — непредвиденные им и очень мощные — преграждают ему путь к объекту желания. Образно говоря, возникает брешь между субъективным ожиданием и объективным результатом. Эта непредвиденная реакция не приближает, а отдаляет его от достижения цели.

Moneyball: «Атлетикс» проигрывает первые 26 из 46 игр. Главный тренер Арт Хоу считает статистический подход Бина несостоятельным и вместо набранных им новичков выставляет на поле своих звездных игроков.

7-й этап: Кризисный выбор

Ключевой принцип: Новое понимание

Теперь главный герой подвергается реальному риску не просто не достичь желаемого, но и все потерять. Он извлекает уроки из первой антагонистической реакции и, исходя из нового понимания, предпринимает второе действие, более сложное и рискованное, чем первое, которое, как он считает, уж точно вызовет положительную реакцию и позволит достичь искомой цели.

Moneyball: Бин продает «восходящих звезд», чтобы вынудить главного тренера Хоу выставлять на поле набранных Бином игроков.

8-й этап: Кульминационная реакция

Ключевой принцип: Завершение концовки

В компактной истории второе действие главного героя вызывает кульминационную реакцию внешнего мира, которая соответствует его ожиданиям и дарует ему желаемое. Это кульминационное событие полностью и бесповоротно восстанавливает равновесие в жизни главного героя и завершает историю.

Moneyball: команда, набранная Бином с помощью статистического метода, одерживает 20 побед подряд, устанавливая рекорд Американской лиги, и завершает сезон с соотношением побед/проигрышей 103 к 59, обеспечивая себе путевку в плей-офф — и еще один шанс для Бина выиграть Мировую серию.

Восемь этапов создания истории

1-й этап: Целевая аудитория = Значимый эмоциональный эффект

2-й этап: Установки = Равновесие

3-й этап: Инициирующее событие = Нарушение равновесия

4-й этап: Объект желания = Неудовлетворенная потребность

5-й этап: Первое действие = Тактический выбор

6-й этап: Первая реакция = Нарушение ожидания

7-й этап: Кризисный выбор = Новое понимание

8-й этап: Кульминационная реакция = Завершение концовки

Длинная форма истории

Ключевой принцип: события действия/реакции

В истории расширенной формы 7-й и 8-й этапы повторяются несколько раз на все более высоком уровне напряженности, риска и сложности, подводя историю к завершающей кульминации. Каждый раз реакция внешнего мира идет вразрез с ожиданием главного героя. Новые действия, которые он предпринимает, и их неожиданные последствия постоянно меняют заряд ценности между положительным и отрицательным, причем интенсивность того и другого заряда возрастает с каждым циклом. Действие за действием, реакция за реакцией. Давление нарастает до предела, пока главный герой на пике кризиса не решает предпринять кульминационное действие, которое либо позволяет ему обрести желаемое, либо обрекает на окончательную неудачу.

История должна развиваться по нарастающей: ниже мы предлагаем вам пример такой истории, которая разворачивалась на протяжении многих лет с многочисленными поворотными точками. Эта история взята из реальной жизни — попробуйте, исходя из последовательности событий, угадать ее главного героя (это известная личность в современном мире).

Целевая аудитория: широкая общественность.

Установки: розничный ресторанный бизнес. Предприниматель основал прибыльный бизнес с высококачественной продуктовой линейкой и возглавлял его на протяжении многих лет.

Инициирующее событие: после того как основатель в относительно молодом возрасте решил уйти в отставку, новый генеральный директор приводит бизнес в упадок.

1-е действие: основатель возвращается к руководству компанией, намереваясь вновь сделать ее прибыльной и успешной.

1-я реакция: разражается глобальный экономический кризис; клиенты больше не могут позволить себе покупать его продукт. Продажи и прибыль падают.

2-е действие: чтобы сократить расходы, он закрывает 10 % розничных точек, проводит массовые увольнения и принимает другие меры.

2-я реакция: прибыль продолжает снижаться, а вместе с ней падает и цена акций, поскольку Уолл-стрит считает, что компания идет к неминуемому банкротству.

3-е действие: основатель снижает цены.

3-я реакция: продажи падают еще больше.

4-е действие: основатель оптимизирует операционные расходы.

4-я реакция: прибыль сокращается.

5-е действие: испытав озарение, основатель проводит ребрендинг с новым акцентом на социальной ответственности, в том числе увеличивает соцпакет для сотрудников.

5-я реакция: вдохновленные идеей социального бизнеса клиенты возвращаются и создают компании положительный образ.

6-е действие: акционеры, желая увеличить свою прибыль, требуют сократить соцпакет персонала.

6-я реакция: основатель отстаивает интересы сотрудников.

7-е действие: он еще больше расширяет привилегии сотрудников и запускает в социальных сетях PR-кампанию, которая продвигает новые социальные ценности и стремится создать вовлеченность персонала и клиентов.

7-я реакция: PR-кампания переживает волну успеха.

8-е действие: основатель изобретает новый продукт.

8-я реакция: новый продукт проваливается.

9-е действие: пытаясь понять причину неудачи, основатель спрашивает у своих клиентов, чего они хотят.

9-я реакция: они объясняют.

10-е действие: он дает им то, что они хотят.

10-я реакция / кульминация / завершение истории: основатель переживает самый большой успех в своей жизни.

Это, как вы могли догадаться, история Говарда Шульца и Starbucks.

Как правило, в маркетинге используются короткие, компактные истории. Короткое рекламное время вкупе с высокой стоимостью производства рекламы ограничивает маркетинговые истории одним-двумя поворотными пунктами.

Значимый смысл

Восемь этапов сторителлинга создают значимый смысл истории следующим образом: во-первых, в основе всех историй лежит по меньшей мере одна пара ценностей: жизнь/смерть, свобода/тирания, успех/неудача, правда/ложь, любовь/ненависть и т. п. В ходе истории ценность меняет свой заряд с положительного на отрицательный или наоборот. Например, в приключенческой истории «Индиана Джонс» главный герой постоянно находится между жизнью и смертью; в политической драме «1984» Джорджа Оруэлла мы видим переход от свободы к тирании; а в истории о профессиональной карьере «Человек, который изменил все» неудача превращается в успех.

Во-вторых, динамика причинно-следственных связей, движущих событиями в истории, отражает «как» и «почему» — скрытые причины изменения. Например, Индиана Джонс постоянно попадает в опасные приключения, потому что не может жить без риска; Уинстон Смит служит Большому Брату, хотя втайне его ненавидит, потому что обладает слабым характером; Билли Бин создает конкурентоспособную команду и спасает свою карьеру, потому что никогда не теряет веры в правильность своих суждений. Ясная, простая формулировка ценности плюс причина выражают значимый смысл истории в одном предложении.

В 6-й главе мы увидим, как наполненная значимым рациональным смыслом, облаченная в эмоциональную оболочку кульминация подводит потребительскую аудиторию к искомому позитивному действию. Но, чтобы как следует подготовиться к этому завершающему шагу, в следующей главе мы более подробно рассмотрим каждую из восьми составляющих сторителлинга, ее содержание и определяющий принцип.

Назад: 3. Эволюция истории

Дальше: 5. Полная история