Примечания
Введение. Кризис маркетинга
1. Тогда как этот переход отчасти может объясняться удобством просмотра по запросу, доминирование безрекламного сервиса Netflix над Hulu, который поначалу использовал традиционные рекламные вставки, наглядно демонстрирует неприятие пользователями традиционной рекламной модели.
2. Dennis F. Herrick, Media Management in the Age of Giants (Albuquerque: University of New Mexico Press, 2012).
3. Ролик «Почему Оуэн это сделал?» от GE см.: ; «Недопонимание» от Apple: ; «Кликай, малыш, кликай» от Adobe:
Часть 1. Маркетинговая революция
1. Реклама, история зависимости
1. v
2. Первая в мире новостная радиопрограмма вышла в эфир в Детройте, штат Мичиган, 31 августа 1920 г., на радиостанции BMK. Год спустя, 8 октября 1921 г., радиостанция KDKA в Питтсбурге впервые провела трансляцию спортивного мероприятия в прямом эфире. Жители города слушали, как одна университетская футбольная команда Pitt Panthers победила другую университетскую команду West Virginia Mountaineers со счетом 21:13. Понятно, что производители пива не преминули дополнить эти трансляции рекламой своего продукта.
3.
4.
5. Видеохостинг YouTube, созданный в 2005 г., благодаря широкополосному доступу позволяет любому пользователю в любой точке земного шара разместить в сети цифровое видео. К июлю 2015 г. на YouTube ежеминутно загружалось более 400 часов видео (). Каждый месяц видео на YouTube смотрят примерно 1 млрд человек, более трети всех интернет-пользователей по всему миру. По данным видеохостинга, «пользователи ежедневно просматривают сотни миллионов часов видео на YouTube, генерируя миллиарды просмотров». На одних только мобильных устройствах аудитория YouTube в возрасте 18–34 и 35–49 лет превышает аудиторию любой кабельной сети в Соединенных Штатах ().
6. Интернет дает маркетологам поистине уникальные возможности для прицельной рекламы. Вместо того чтобы показывать рекламу широкой зрительской аудитории, среди которой лишь малая доля зрителей является потенциальными покупателями, в интернете маркетологи могут отобрать аудиторию на основе социальных профилей и интересов и сосредоточить свои рекламные доллары там, где они принесут наибольшую отдачу.
7.
8.
9. Netflix запустила свой сайт в 1999 г. Пользователи могли создавать на сайте списки любимых фильмов, но сами DVD-диски на протяжении более чем восьми лет доставлялись по почте. Людям нравилась возможность смотреть фильмы и телешоу у себя дома в удобное время и без рекламы. К 2007 г. Netflix стала одним из крупнейших клиентов Почтовой службы США, отправив своим подписчикам более 1 млрд посылок с DVD-дисками ().
10.
11.
12.
13. «Over-the-top», сокращенно OTT — технология предоставления видеоуслуг через интернет, не требующая от пользователей подписки на традиционные кабельные пакеты. Технологией OTT пользуются видеосервисы Netflix, Hulu, HBO NOW и многие другие.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
2. Маркетинг, история разочарования
1. Это исследование измеряет влияние рекламы на покупательские предпочтения в отношении конкурирующих продуктов. Проводится оно по следующей несложной схеме: сначала исследователи показывают контрольной группе набор из пяти продуктов и спрашивают, какой из них они хотели бы получить бесплатно. Исследователи фиксируют процент участников, выбравших каждый продукт. Затем они показывают экспериментальной группе рекламу одного из продуктов и также предлагают выбрать любой продукт из того же набора. Процент участников экспериментальной группы, выбравших прорекламированный продукт, как правило, оказывается выше по сравнению с контрольной группой, и это изменение «процента выбора» отражает непосредственное влияние рекламы. В 1988 г. исследование на группе пожилых людей показало изменение «процента выбора» на 13,8 %. В последнем исследовании эта разница составила всего 6,4 %. Другими словами, за последние 20 лет эффективность рекламы упала вдвое. На представителей поколения миллениум реклама влияет еще меньше: показ рекламы увеличил «процент выбора» всего на 4,6 % ().
2.
3. Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.
4. Doris Willens, Nobody’s Perfect: Bill Bernbach and the Golden Age of Advertising (2010), e-book, Kindle locations 180–82.
5. Антонио Дамасио утверждает, что удовольствие и страдание — это «ключевые механизмы, необходимые живому организму для того, чтобы обеспечить эффективное функционирование врожденных и приобретенных стратегий». Antonio Damasio, Descartes’ Error: Emotion, Reason, and the Human Brain (New York: Penguin Publishing Group, 2005), 262.
6.
7. Блум П. Наука удовольствия. Почему мы любим то, что любим. — М.: Corpus, АСТ, 2014.
8.
9.
10.
11. Из рекламы компании ADT, производителя охранных систем для дома, 23 февраля 2016 г. ().
12.
13.
Часть 2. Как создать историю
3. Эволюция истории
1. Jennifer Edson Escalas, «Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands,» Journal of Consumer Psychology 14, nos. 1–2 (2004): 168–79.
2.
3.
4. Antonio Damasio, The Feeling of What Happens: Body and Emotion in the Making of Consciousness (New York: Houghton Mifflin Harcourt, 1999).
5. John Bickle, «Empirical Evidence for a Narrative Concept of Self,» in Narrative and Consciousness: Literature, Psychology and the Brain, ed. Gary Fireman, Ted McVay, and Owen Flanagan (New York: Oxford University Press, 2003), 195–208.
6. Sheldon Solomon, Jeff Greenberg, and Tom Pyszczynski, The Worm at the Core: On the Role of Death in Life (New York: Random House, 2015), 63.
7. Ernst Becker, The Denial of Death (New York: Free Press, 1973).
8. David M. Buss, «The New Science of Evolutionary Psychology,» in Evolutionary Psychology: The New Science of the Mind (Boston: Pearson, 2008), 50–53.
9. N. Ramnani and A. M. Owen, «Anterior Prefrontal Cortex: Insights into Function from Anatomy and Neuroimaging,» National Review of Neuroscience 5, no. 3 (2004): 184–94.
10. Damasio, The Feeling of What Happens.
11. H. C. Lau, R. D. Rogers, N. Ramnani, and R. E. Passingham, «Willed Action and Attention to the Selection of Action», Neuroimage 21, no. 4 (2004): 1407–15.
12. Kenneth Burke, The Philosophy of Literary Form (Berkeley: University of California Press, 1941).
13. Alvin I. Goldman, «Two Routes to Empathy: Insights from Cognitive Neuroscience,» in Empathy: Philosophical and Psychological Perspectives, ed. Amy Coplan and Peter Goldie (New York: Oxford University Press, 2014).
14. Narender Ramnani and R. Christopher Miall, «A System in the Human Brain for Predicting the Actions of Others,» Nature Neuroscience 7, no. 1 (2004), 85–90.
5. Полная история
1. Как утверждают Саймон Барон-Коэн и Пол Блум в своих довольно спорных книгах «Нулевая степень эмпатии» (Барон-Коэн) и «Против эмпатии» (Блум), степени сопереживания варьируются в пределах широкого спектра — от симпатии и жалости до сострадания и интенсивного отождествления себя с другим человеком.
2.
3. Daniel Kahneman and Amos Tversky (1979), «Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,» Econometrica 47, no. 2 (1979): 263; Barry Schwartz, The Paradox of Choice: Why More Is Less (New York: Harper Perennial, 2004).
6. Целенаправленная маркетинговая история
1. Jennifer Edson Escalas and Barbara B. Stern, «Sympathy and Empathy: Emotional Responses to Advertising Dramas,» Journal of Consumer Research 29, no. 4 (March 2003): 566–78.
2. Jennifer Edson Escalas, «Imagine Yourself in the Product: Mental Simulation, Narrative Transportation, and Persuasion,» Journal of Advertising 33, no. 2 (Summer 2004): 37–48.
3. N. Ramnani and A. M. Owen, «Anterior Prefrontal Cortex: Insights into Function from Anatomy and Neuroimaging,» National Review of Neuroscience 5, no. 3 (2004):184–94.
4. Charles Cooper, «If Apple Can Go Home Again, Why Not Dell?» CNET, May 9, 2008.
5.
6. Melanie C. Green and Timothy C. Brock, «The Role of Transportation in the Persuasiveness of Public Narratives,» Journal of Personality and Social Psychology 79, no. 5 (2000): 701–21.
7. Jennifer Edson Escalas, «Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands,» Journal of Consumer Psychology 14, nos. 1–2 (2004): 168–79.
8.
9.
10.
11.
Часть 3. Как заставить сторителлинг работать
7. Сторителлинг и директора по маркетингу
1. Из интервью Тома Джераса и Роберта Макки с Линдой Бофф, 17 февраля 2016 г., в Рокфеллер-плаза, 30, Нью-Йорк.
8. Брендинг, основанный на историях
1. Из интервью Тома Джераса и Роберта Макки с Патриком Дэвисом, генеральным директором Davis Brand Capital, 27 марта 2016 г., по скайпу.
2.
3.
4.
5.
6. Доклад координатора операции по ликвидации последствий взрыва платформы Deepwater Horizon, представленный Национальной команде реагирования, сентябрь 2011 г. ().
7.
8.
9.
10.
11.
12. Исследование «Барометр доверия» Edelman за 2017 г. ().
13. В этой корпоративной хронологии не указана важная веха — 1904 г., когда компания исключила из рецепта своего напитка кокаин. Изначально двумя оригинальными ключевыми ингредиентами Coca-Cola были кокаин и кофеин. Поскольку кокаин получали из листьев коки, а кофеин — из ореха колы, это дало название напитку «Coca-Cola» (первая буква K в слове kola была заменена на C ради красоты написания).
14.
15.
16.
17. В 2012 г. Генеральный секретарь ООН Пан Ги Мун инициировал создание Всемирной организации по кооперации усилий в области устойчивого развития (Sustainable Development Solutions Network, SDSN) с целью «мобилизации научного и технического потенциала для практического решения проблем перехода к устойчивому развитию, включая разработку и реализацию целей устойчивого развития». Чтобы задать направление этим усилиям, в том же году SDSN представила первый «Всемирный доклад о счастье» на заседании Генеральной ассамблеи ООН, посвященном вопросам счастья и благополучия ().
18. J. Helliwell, R. Layard, and J. Sachs, World Happiness Report 2017 (New York: Sustainable Development Solutions Network, 2017), 179.
9. Реклама, основанная на историях
1. Из интервью Тома Джераса и Роберта Макки с Линдой Бофф, 17 февраля 2016 г., в Рокфеллер-плаза, 30, Нью-Йорк.
2. Первые четыре компании, Facebook, Amazon, Netflix и Google, известны как группа FANG — «Клыки». Этот термин был придуман Бобом Лангом, обозревателем TheStreet.com и RealMoney.com, и популяризован Джимом Картером, который в 2013 г. использовал его для обозначения группы быстрорастущих акций технологических компаний. Подробности смотрите на
3. «Zazzies» является явной пародией на мобильное приложение Snapchat, популярное в студенческой среде.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
10. Генерация спроса и лидов, основанная на историях
1.
2.
3.
4. Полный список критериев для оценки корпоративной стратегии контент-маркетинга смотрите на сайте:
5. Например, в 2014 г. Facebook резко сократила возможности бесплатного охвата для корпоративного контента и начала взимать с компаний деньги за расширение охвата. См.:
6.
7. Для поисковой оптимизации контента (SEO) используется целый ряд техник, включая изменение текста контента, тегирование и добавление других метаданных.
8. Из интервью с Калебом Барлоу, вице-президентом IBM Security, 11 марта 2016 г., Кембридж, Массачусетс.
9. Сайт IBM получил награды от журнала Ad Age () и MITX ().
10. Раскрытие информации: IBM Security является клиентом компании Skyword Тома Джераса, одного из авторов этой книги.
11.
12.
13.
14. Из интервью с Джанни Маллен, директором по маркетингу Mercer, от 10 июля 2017 г.
15.
16.
17. Там же.
18.
11. Формирование аудитории
1.
2. Консорциум Всемирной паутины (W3C) и фонд Всемирной паутины, данные на 27 мая 2016 г. ().
3. WC3 ().
4.
5.
6.
7. Поисковую рекламу также часто называют поисковым маркетингом (SEM).
8.
9. Moz blog ().
10. Facebook, 21 июня 2013 г. ().
11. f
12.
13. Eric Almquist and Kenneth J. Roberts, «A ‘Mindshare’ Manifesto» (): 13.
14.
15.
16.
17. Топ-модель Кендалл Дженнер получила за твит о фестивале Fyre Festival $250 000 (). Однако фестиваль стал настоящим провалом: организаторы не предоставили участникам ни обещанного роскошного жилья, ни питания, ни музыки, бросив прибывших на Багамы людей без крыши над головой и обратных билетов ().
18. WOMMA, «Return on Word of Mouth,» November 2013 ().
19.
20. Из интервью Роберта Макки и Тома Джераса с Раджой Раджаманнаром, 2 февраля 2016 г., в штаб-квартире Mastercard, Перчейз, штат Нью-Йорк.
21.
22. Neolane and the Direct Marketing Association, «Realtime Marketing Insights Study,» July 2013 ().
23. Результаты влияния персонализации среди большого количества брендов, февраль 2017 г.
24.
25. TrueView — рекламный продукт от Google на YouTube.
26. Из интервью Роберта Макки и Тома Джераса с Дэвидом Бибом, 16 декабря 2016 г.
12. Продажи, основанные на историях
1. Sales Performance Optimization Surveys 2011–2015, CSOInsights.com, a subsidiary of MHI Global.
2. Sales Performance Optimization 2015 Survey, CSOInsights.com, a subsidiary of MHI Global.
3.
4.
13…номика
1.
2. Раскрытие информации: Том Джерас, один из авторов этой книги, является основателем и генеральным директором Skyword.
Заключение. Завтра
1.
2.
3.
4.
5.
