Для того чтобы модернизировать маркетинговую стратегию вашей компании, совершив переход от обычной рекламы к историям, вам нужна поддержка руководства. Получить ее не так сложно: объясните им, что сторителлинг приносит финансовую отдачу. И подтвердите это конкретными цифрами.

Доказательство финансового эффекта сторителлинга требует сбора и анализа ключевых данных, но какие именно показатели вы будете измерять, зависит от вашей основной цели. Вы используете истории, чтобы выделить свой бренд на фоне конкурентов? Расширить осведомленность о бренде? Создать восприятие близости бренда? Стимулировать спрос? Сгенерировать поток лидов для команды продаж? Для всего вышеперечисленного? Хотя вы можете сосредоточиться только на некоторых показателях, соответствующих вашей цели, вы должны понимать, что улучшение каждого из них позитивно отражается на всех остальных.

Главная цель — увеличение прибыли. Компании, которые создают со своими существующими и потенциальными потребителями позитивный, уникальный характер отношений, могут продавать продукты и услуги с премиальным ценообразованием. Другими словами, при одинаковой себестоимости бренд, который пользуется всеобщей любовью, может продавать такие же продукты/услуги, что и его конкуренты, заметно дороже, таким образом получая более высокую прибыль.

Поскольку платный охват искажает картину спонтанного, естественного восприятия близости бренда, для более точной оценки используйте три ключевые метрики: органический охват, состав органической аудитории и ее вовлечение.

Такие инструменты, как Google Analytics или Adobe Marketing Cloud, измеряют широкий набор показателей, важных для контентного маркетинга. С помощью этих инструментов вы можете отслеживать, сколько уникальных посетителей кликнуло на ваш контент, сколько они потратили на него времени, сколько из них поделились им и на каких социальных площадках. Платформы, такие как SEMrush или SpyFu для поисковых систем или TrackMaven или ONZU для социальных сетей, также позволяют сравнить метрики вашего бренда с метриками конкурентов.

Например, используя общедоступные данные сервиса SEMrush, давайте оценим успешность Центра здоровья зубов и полости рта Colgate. По данным SEMrush, контент на сайте Colgate генерирует 2,7 млн посещений в месяц через поисковые запросы на связанные с зубами и стоматологическими проблемами темы, которые содержат более 300 000 ключевых слов. По оценкам SEMrush, если бы Colgate покупала продвижение у AdWords от Google на основе платы за клик, за такое количество посещений ей бы пришлось платить $93 млн в год. Colgate привлекает поток трафика на свой сайт за крошечную часть этой суммы благодаря тому, что хорошо знает информационные нужды своих потребителей и удовлетворяет их предложением высококачественного контента.

Если вы работаете в сфере B2C, вы можете оценивать успешность контентного маркетинга с помощью трех вышеуказанных метрик: охват (общий размер аудитории), состав аудитории (кто именно читает ваш контент) и вовлечение (время, затраченное на потребление контента, частота повторных посещений и шеринг в социальных сетях). Эти показатели можно измерять с помощью специальных платформ для управления контент-маркетингом, таких как Skyword или Kapost, или аналитических платформ, таких как Google Analytics и Adobe Analytics. Если ваша компания занимается бизнесом онлайн, последние две платформы также отслеживают показатели конверсии лидов в подписчиков или покупателей.

Интеграция данных с платформы управления контент-маркетингом и аналитической платформы дает вам возможность отследить, какие именно темы, авторы и каналы распространения и даже какие конкретно истории генерируют больше всего успешных продаж. Вооружившись этими знаниями, вы сможете оптимизировать свои усилия в области контентного маркетинга для достижения максимальной отдачи — будь то увеличение продаж или достижение любой другой поставленной вами цели.

Например, американский онлайн-ритейлер Overstock проанализировал рентабельность своих инвестиций в контентный маркетинг и обнаружил, что 70 % пользователей, которые посещают его информационный сайт для чтения контента, после этого переходят в его интернет-магазин . При этом показатель конверсии этих пользователей в семь раз превышает показатель конверсии пользователей, поступающих через другие каналы, а средняя сумма сделанных ими покупок на 35 % выше, чем средний показатель по интернет-магазину.

Вы также должны измерять влияние сторителлинга на продажи и сравнивать его с рентабельностью других рекламных и маркетинговых вложений. Когда вы увидите, что брендинг основанный на историях обеспечивает более высокую рентабельность маркетинговых инвестиций, значит, пришло время передислоцировать ресурсы.

Если вы работаете в сфере B2B, мы рекомендуем вам интегрировать платформу управления контент-маркетингом с платформой автоматизации маркетинга, такой как Marketo, Eloqua, Pardot или Unica. Это даст вам возможность отслеживать, какое количество лидов генерируют конкретные истории и с каким уровнем вовлечения. Если добавить к этим платформам систему автоматизации продаж, такую как Salesforce, вы будете знать, какое количество сгенерированных историями лидов конвертируются в покупателей. Вы можете сравнить генерацию лидов контентным маркетингом и другими маркетинговыми инструментами по таким показателям, как количество лидов, их качество, процент конверсии и объемы сделок. Короче говоря, используя современные автоматизированные технологии, вы можете произвести тонкую настройку своих маркетинговых усилий, выбрав темы, авторов, типы медиа и каналы, которые приносят максимальную отдачу.

В 12-й главе мы рекомендовали квалифицировать потенциальных покупателей на основе историй, вместо того чтобы гнаться за цифрами, как того требует традиционная формула: X звонков = Y встреч = Z продаж. Мы считаем, что этот количественный подход к продажам вынуждает торговых агентов напрасно тратить время на наименее перспективных покупателей, не позволяя сосредоточить усилия на перспективных. Но, тогда как погоня за количеством не должна определять вашу стратегию продаж, количественные показатели тем не менее необходимо использовать для оценки текущей успешности вашей стратегии.

Чтобы оценить результативность вашего взаимодействия с потенциальными покупателями на основе сторителлинга, ответьте на следующие вопросы:

Первичные контакты в сравнении со встречами. Ваши первичные звонки или электронные письма «цепляют» потенциальных покупателей? Чтобы узнать это, соотнесите количество звонков или электронных писем с количеством сгенерированных ими встреч.

Встречи в сравнении с предложениями о покупке. Насколько эффективно работает ваша система ранжирования лидов на основе историй? Чтобы ответить на этот вопрос, измерьте соотношение между количеством встреч и количеством сделанных предложений о покупке.

Показатель закрытия лидов. Когда наши торговые агенты встречаются с потенциальными покупателями, насколько убедительные истории они им рассказывают? Чтобы узнать ваш показатель закрытия лидов, соотнесите количество сделанных предложений о покупке с количеством закрытых сделок.

Средняя цена сделки. Наконец, привело ли использование техник продаж на основе сторителлинга к повышению средней цены сделки? Позволило ли это увеличить объемы покупок и максимизировать прибыльность ценностного предложения? Чтобы узнать это, просто сравните предыдущие показатели средней цены сделки с текущим; цифры все вам расскажут.

Платформы автоматизации продаж, такие как Salesforce и Microsoft Dynamics, или облачные системы от SAP и Oracle позволяют отслеживать все этапы и аспекты продаж. Системы бизнес-аналитики, такие как Insight-Squared, покажут вам ключевые коэффициенты и тренды. Эти системы также позволяют сравнить результативность отдельных продавцов со средними показателями команды продаж и выявить самых эффективных и самых неэффективных рассказчиков историй.

Успешная трансформация маркетинга и продаж из сфокусированных на рекламной риторике в сфокусированные на сторителлинге требует мотивации, сильного лидера и постоянных усилий и инвестиций. Чтобы добиться успеха, вы должны систематически отслеживать количественные показатели, соответствующие вашим стратегическим целям. Когда вы увидите явный прогресс, вы можете передислоцировать маркетинговые ресурсы в сторителлинг и уверенно смотреть в завтрашний день.