С увеличением мобильности и связности покупатели уже имеют ограничения по времени на рассмотрение и оценивание бренда. Как только увеличивается темп жизни и падает устойчивость внимания, клиентам становится сложнее сосредоточиться. Но с помощью различных каналов связи (онлайн и офлайн), покупатели по-прежнему продолжают подвергаться слишком большому количеству всего: особенностей товаров, обещаний брендов, торговых предложений. Сбитые с толку «слишком хорошими, чтобы быть правдой» рекламными сообщениями, клиенты часто игнорируют их и, вместо этого, обращаются за советом в надежные источники: к социальному окружению, включающему друзей и семью.

Компаниям необходимо понять, что большее количество точек соприкосновения и больший объем сообщений не обязательно приводит к увеличению влияния. Компании должны выделяться из толпы и осмысленно общаться с клиентами, используя всего лишь несколько точек соприкосновения. В действительности всего лишь один случай неожиданного восторга от бренда – это все, что нужно, чтобы превратить клиента в лояльного адвоката. Чтобы это получилось, компаниям следует обозначить путь клиента к покупке, понять все точки соприкосновения, встречающиеся на пути клиента, и вмешаться в выбор точек взаимодействия, имеющих значение. Они должны сосредоточить свои усилия (усилить коммуникации, увеличить присутствие канала связи и улучшить канал взаимодействия с клиентом), чтобы улучшить эти критические точки взаимодействия, а также представить сильную дифференциацию.

Кроме того, компаниям необходимо использовать силу связности клиентов и адвокации. В наши дни взаимный диалог среди клиентов является самой эффективной формой СМИ. Учитывая подобное отсутствие доверия, компании могут больше не иметь прямого доступа к целевым клиентам. Поскольку покупатели доверяют своим знакомым больше, чем когда-либо, самым лучшим источником влияния является армия покупателей, превращенных в адвокатов бренда. Таким образом, конечная цель состоит в том, чтобы радовать клиентов и превращать их в лояльных адвокатов бренда.

Одной из самых ранних и широко используемых структур для описания клиентского пути является AIDA: внимание (англ. attention), интерес (англ. interest), желание (англ. desire), действие (англ. action). Неудивительно, что модель AIDA была придумана первооткрывателем рекламы и продаж Элмо Льюисом и впервые была применена в этой области. Она служит в качестве простого контрольного списка или напоминания для менеджеров по рекламе при разработке самой рекламы и для менеджеров по продажам при рассмотрении перспектив. Текстовая реклама и коммерческое предложение должны привлекать внимание, вызывать интерес, усиливать желание и, наконец, стимулировать к действиям.

Подобно теории маркетинга 4-P (товар/услуга, цена, месторасположение и реклама), AIDA претерпела несколько расширений и модификаций.

Дерек Ракер из Школы менеджмента Келлога предлагает модификацию AIDA, которую он назвал теорией 4-А: осведомленность (англ. aware), отношение (англ. attitude), действие (англ. act) и еще раз действие (англ. act again). В этом более позднем контексте этапы заинтересованности и желания упрощаются до отношения и появляется новый этап – снова действие. Модифицированная структура предназначена для отслеживания поведения клиентов после покупки и измерения лояльности покупателей. Она рассматривает повторную покупку как значимую переменную для лояльности клиентов.

Указанная структура представляет собой простую модель для описания прямого воронковидного процесса, через который проходят клиенты при оценке брендов в процессе его рассмотрения. Клиенты узнают о бренде (осведомленность), хорошо или плохо относятся к бренду (отношение), решают, покупать ли им тот или иной товар (действие), и определяют, достоин ли бренд того, чтобы в случае повторной покупки обратиться к нему снова (снова действие). Когда эта платформа рассматривается, как клиентская воронка, число покупателей, проходящих через этот процесс, продолжает снижаться по мере их перехода на новый этап. Люди, которым бренд нравится, должно быть, знали об этом бренде и раньше. Люди, которые покупают товары этого бренда, оценили его еще до покупки. И так далее. Точно так же, когда идет речь о воронке бренда, число брендов, которые встречались на клиентском пути, продолжает уменьшаться. Число брендов, рекомендованных людьми, меньше, чем число брендов, у которых покупают товары, и, в свою очередь, меньше, чем число брендов, о которых люди знают.

Структура также в первую очередь отражает личный путь. Основное влияние на принятие решений клиентов по мере их продвижения по пути происходит в точках соприкосновения с компанией (например, телевизионная реклама находится на этапе осведомленность, продавец – на этапе действие, а отдел обслуживания покупателей – на этапе снова действие). Это то, что подконтрольно компании.

В наши дни, во времена связности, простой и индивидуальный воронкообразный процесс нуждается в обновлении. Новый клиентский путь должен быть разработан так, чтобы учитывать изменения, сформированные связностью.

• В доинтернетную эпоху индивидуальный клиент определял свое отношение к бренду. В эпоху связности первоначальная привлекательность бренда в лице покупателей зависит от общества, окружающего покупателя, который намерен принять окончательное решение. Многие, казалось бы, личные решения являются, по существу, социальным решением. Новый клиентский путь должен отражать рост такого социального влияния.

• В эпоху до связности лояльность часто определялась как удержание клиента и осуществление им повторной покупки. В эпоху связности лояльность, в конечном счете, определяется как готовность защищать бренд.

Клиент может и не совершать повторную покупку у определенного бренда (например, из-за более длительного цикла покупки товаров) или может не иметь возможности для этого (например, из-за отсутствия товара в определенных местах). Но если клиент доволен брендом, он будет готов порекомендовать его, даже если в настоящее время ничего не покупает. Новый клиентский путь должен быть согласован с новым определением лояльности.

• Когда дело доходит до понимания брендов, клиенты активно контактируют друг с другом, выстраивая отношения на основе вопроса и защиты. Киберграждане, в частности, имеют активные связи на клиентских форумах. Покупатели, которым нужно больше информации о бренде, будут искать ее, общаться с другими покупателями, знающими о бренде больше и имеющими опыт покупок. В зависимости от предвзятости, проявленной во время беседы, связь либо усиливает, либо ослабляет первоначальную привлекательность бренда. Новый клиентский путь должен также распознавать данную связность среди покупателей.

Основываясь на этих требованиях, клиентский путь должен быть переписан из 4-А в пятичленную структуру: осведомленность (англ. aware), привлекательность (англ. appeal), вопрос (англ. ask), действие (англ. act), адвокация (англ. advocate). (См. рис. 5.1).

На этапе осведомленности, покупатели, сами того не желая, поддаются влиянию длинного списка брендов из прошлого опыта, маркетинговых коммуникаций, и/или адвокации других покупателей. Это ворота ко всему пути клиента. Покупатель, который раньше сталкивался с определенным брендом, вероятнее всего сможет вспомнить и опознать бренд. Управляемая компаниями и сарафанным радио, среди покупателей, реклама также является основным источником узнаваемости бренда.

Узнав несколько брендов, клиенты обрабатывают всю информацию, которой подвергаются (создается кратковременная память и усиливается долговременная память), и запоминают лишь короткий список брендов. В этом заключается этап привлекательности. Запоминающиеся бренды (с wow-факторами) вероятнее всего войдут в список или даже поднимутся в этом списке на ступень выше. В высококонкурентных отраслях, где брендов слишком много, а товары имеют схожие потребительские характеристики (например, отличающиеся только упаковкой товары), привлекательность брендов должна быть сильнее. Некоторые покупатели реагируют на привлекательность бренда сильнее, чем другие. Молодежь, к примеру, обычно реагирует одной из первых. Именно поэтому молодежь, скорее всего, первой приобретет новые товары.

Из любопытства клиенты обычно активно изучают привлекающие их бренды с помощью дополнительной информации со стороны друзей и семьи, СМИ и/или напрямую со стороны брендов. В этом заключается этап вопроса. Клиенты могут либо попросить совета у друзей, либо самостоятельно изучить краткий перечень брендов. Когда им захочется дальше ознакамливаться с разными брендами разные бренды, они могут поискать онлайн-отзывы на товары. Также они могут позвонить в кол-центр и узнать больше информации от агентов по продажам. Еще они могут сравнить цены и даже опробовать товары в магазине. В наше время вопрос осложняется интеграцией цифрового (онлайн) и физического (офлайн) миров. Мало того, что покупатели могут просматривать товары в магазинах, они также могут искать информацию об этих товарах с помощью своих мобильных телефонов. Поскольку клиенты могут обратиться за дополнительной информацией к многочисленным каналам связи, компаниям необходимо числиться, по крайней мере, в самых популярных каналах связи.

На этапе вопроса путь клиента изменяется от индивидуального к социальному продвижению. Принятые решения будут основываться на том, чтó покупатели почерпнули из беседы с другими покупателями. Чтобы путь клиента продолжался, привлекательность бренда должна получить подтверждение со стороны других людей. Брендам необходимо вызывать любопытство у определенного количества клиентов. Когда уровень заинтересованности очень низок, это означает, что привлекательность бренда тоже крайне низкая, даже если она и есть. А когда уровень заинтересованности слишком велик и покупатели «вынуждены» задавать много вопросов, то они путаются в первоначальном посыле, с которым сталкиваются.

Клиенты приступят к действию, если будут убеждены дополнительной информацией на этапе вопроса. Важно помнить, что желаемые действия клиента не ограничиваются действиями о покупке. После приобретения товара от определенного бренда клиенты наиболее сильно взаимодействуют через потребление и использование, а также постпродажное обслуживание. Брендам необходимо привлечь покупателей и убедиться в том, что опыт использования и владения продуктом является положительным и запоминающимся. Когда покупатели сталкиваются с проблемами и имеют жалобы, брендам необходимо обратить на это внимание и убедиться, что покупателям предоставят решения.

Со временем у клиентов может развиться сильное чувство лояльности к бренду, что отражается в запоминаемости бренда, повторной покупке и, наконец, адвокации среди других клиентов. В этом и заключается этап защиты. Активные защитники, даже когда их об этом не просят, спонтанно рекомендуют бренды, которые любят. Они рассказывают о позитивных моментах другим и становятся бренд-евангелистами. Но большинство защитников являются пассивными и бездействующими. Расшевелить их можно либо с помощью вопросов, либо с помощью негативной адвокации. Когда они сталкиваются с таким побуждением, чувствуют себя обязанными порекомендовать и защитить бренды, которые любят. Поскольку лояльные адвокаты берут на себя риск рекомендовать определенные бренды, они в будущем также, вероятнее всего, будут покупать товары от этого бренда (см. рис 5.2).

Этапы пятичленной структуры не всегда являются простыми, иногда они даже спиралеобразные, схожие с тем, как женщины совершают покупки. Из-за дефицита внимания клиенты могут пропустить какой-то определенный важный этап на клиентском пути. К примеру, покупателю изначально может не понравиться бренд, но из-за рекомендации друга покупатель все-таки сделает покупку товара данного бренда. Это означает, что покупатель пропустил этап привлекательности и сразу перешел от осведомленности к вопросу. С другой стороны, также возможно, что некоторые клиенты пропускают этап вопроса и начинают действовать импульсивно, основываясь исключительно на первоначальных этапах – осведомленности и привлекательности.

В других случаях (например, в дефицитных и очень популярных категориях) лояльные защитники не обязательно должны являться фактическими покупателями. К примеру, товары от Tesla отлично рекламируются и среди тех, кто не покупает их. Это означает, что клиенты пропускают этап действия и сразу же переходят к этапу защиты. Новый клиентский путь не обязательно должен являться фиксированной клиентской воронкой, а покупателям не обязательно следовать через все этапы пятичленной структуры. Таким образом, от этапа осведомленности к этапу защиты путь может либо расширяться, либо сужаться – в зависимости от числа клиентов, проходящих каждый из этих этапов.

Время, которое клиенты затрачивают на свой путь к покупке, также варьируется в зависимости от отраслевых категорий, зависящих от воспринимаемой важности категорий. В категории потребительских товаров, например, этапы осведомленности и привлекательности происходят почти одновременно. Таким образом, сильная узнаваемость бренда без столь же сильной его привлекательности в подобных категориях обычно ни к чему не приводит. Время, затрачиваемое на вопрос, также очень невелико. Распространен процесс спонтанной находки. Прогуливаясь по продуктовым отделам, покупатели мгновенно и импульсивно решают, какой бренд им выбрать. Большинство клиентов только замечают какой-либо бренд и на этом его изучение заканчивается. С другой стороны, что касается больших предметов, таких как недвижимость или автомобили, покупатели хотят потратить как можно больше времени, задавая вопросы и проводя обширный обзор покупаемого предмета.

Пятичленная структура является гибким инструментом, применимым ко всем отраслям. Используемая для описания поведения клиента, она рисует схему, которая будет ближе к его клиентскому пути. Это позволяет проводить межотраслевые сравнения, чтобы получить представление о характеристиках сферы деятельности. Более того, она также дает представление о взаимоотношениях какой-либо компании с клиентами в сравнении с другими компаниями. Когда, к примеру, компания обнаруживает, что наиболее распространенный путь, по которому часто идут ее клиенты, сильно отличается от типичного клиентского пути в отрасли, компания может обнаружить либо подлинную дифференциацию, либо скрытую проблему в клиентском опыте.

Конечная цель Маркетинга 4.0 заключается в продвижении клиентов от этапа узнаваемости к этапу адвокации. В целом существуют три основных источника влияния, которые для этого могут использовать маркетологи. Решение клиентов на каждом этапе пятичленной структуры обычно зависит от сочетания их собственного выбора, влияния других людей и внешнего влияния. Назовем это теорией влияния (см. рис. 5.3).

Внешнее влияние исходит от внешних источников. Оно намеренно ассоциируется с брендами через рекламу и другие маркетинговые коммуникации. Также оно может исходить от других объектов взаимодействия с клиентами, таких как продажи среди торговых агентов и работников сферы обслуживания. С точки зрения бренда, внешним влиянием все еще можно управлять и контролировать. Можно распланировать сообщение, канал коммуникации и частотность. Можно создать общие точки соприкосновения с клиентом, хотя конечное восприятие клиента все еще может различаться в зависимости от того, насколько удовлетворенным является клиентский опыт.

Точно так же влияние других людей исходит из внешней среды. Как правило, это происходит с помощью близкого круга друзей и семьи, которые являются частью сарафанного радио. Влияние других людей также может исходить из более широкого, но независимого сообщества, к которому принадлежит клиент. Например, на покупателей может повлиять обсуждение, которое они увидели в социальных сетях. Еще на покупателей могут повлиять рейтинговые системы, такие как TripAdvisor и Yelp. Не все источники чужого влияния равны. Среди многих сегментов молодежь, женщины и киберграждане (YWN) являются самыми влиятельными. Если влияние исходит от этих «других», то это часто является основным фактором покупки.

Несмотря на усилия брендов, управлять и несмотря на усилия брендов, управлять влиянием «других» и контролировать его результат очень сложно влияния других очень сложно. Единственное, что может бренд, – это заняться маркетингом сообществ. Компании не могут напрямую контролировать разговоры внутри сообщества покупателей, но могут сгладить острые углы с помощью лояльных клиентов.

С другой стороны, на покупателя изнутри воздействует собственное влияние. Это результат прошлого опыта и взаимодействия с несколькими брендами, личных суждений и оценки брендов, и, наконец, индивидуальных предпочтений насчет того или иного выбранного бренда. Зачастую личные предпочтения (собственный выбор) меняются в сторону определенных брендов с помощью сарафанного радио (чужое влияние) и рекламы (внешнее влияние). Безусловно, три основных источника влияния всегда взаимосвязаны.

Часто, внешнее влияние первым достигает клиентов. Если бренд успешно инициирует диалог с источником внешнего влияния, за ним обычно следует влияние других. В конечном счете, то, как эти два источника влияния взаимодействуют между собой, будет формировать собственное влияние у клиентов.

Как правило, на любого отдельно взятого клиента обычно воздействуют все три типа влияний, но в разных пропорциях. Некоторые покупатели обладают более сильными личными предпочтениями, и на них мало влияет реклама или рекомендации друга. Одни покупатели в значительной степени полагаются на рекомендации других, а другие верят рекламе. Несмотря на индивидуальные различия, нынешние покупатели в большей степени полагаются на влияние других, чем на собственный выбор или на внешнее влияние по причинам, которые мы уже обсудили. Исследование, проведенное компанией Nielsen в 2015 году, показывает, что 83 % опрошенных в шестидесяти странах полагаются на друзей и семью как на самый надежный источник «рекламы», а 66 % опрошенных уделяют внимание мнениям, опубликованным в интернете.

Среди всей пятичленной структуры покупатели больше всего открыты для влияния на этапах вопроса и действия. На этапе вопроса покупатели обращаются за советом и поглощают как можно больше информации, опираясь на влияние со стороны других и внешнее влияние в отношении короткого перечня брендов. Этап вопроса служит для маркетологов окном возможностей, через которое можно увеличить рейтинги бренда. На этапе действия со временем покупатели формируют собственное восприятие брендов. Поскольку их больше не беспокоит внешнее давление на данном этапе покупки, покупатели мыслят свободно. Бренды, которые предлагают более сильный потребительский опыт во время потребления и использования, будут самыми предпочитаемыми (см. рис. 5.4).

Уровень обслуживания клиентов также определяет клиентский путь. Клиенты, покупающие у определенного бренда впервые, как правило, проходят через всю пятичленную структуру и сильно полагаются на внешнее влияние. Таким образом, многие покупатели-новички покупают товары бренда с самым высоким уровнем слышимости.

Как только они, после нескольких кругов покупок, становятся более опытными, больше всего полагаются на влияние со стороны других, иногда пропуская этап привлекательности, и, возможно, сменяют бренд. Самые опытные клиенты обычно обладают самым сильным собственным влиянием.

Когда они, в конце концов, находят свой любимейший бренд, пропускают большинство этапов из пятичленной структуры и продолжают использовать бренды до тех пор, пока они их не разочаруют.

Теория влиянияявляется еще одним инструментом, помогающим маркетологам оптимизировать их маркетинговые усилия. Когда маркетологам удается определить важность внешнего, чужого и собственного влияния, они способны решить, на каком виде деятельности стоит остановиться. Когда внешнее влияние важнее, чем остальные, маркетологи могут больше сосредоточиться на маркетинговых коммуникациях. С другой стороны, когда чужое влияние является самым важным, маркетологам следует полагаться на маркетинговую деятельность сообщества. А когда самым важным является собственное влияние, маркетологи должны уделять больше влияния созданию клиентского опыта после покупки.

В цифровой экономике путь клиента должен быть переопределен в пятичленную структуру (осведомленность, привлекательность, вопрос, действие, адвокация), которые отражают связь между клиентами. Концепция Маркетинга 4.0 в конечном счете направлена на то, чтобы нацелить клиентов на путь от узнаваемости бренда до его защиты. При этом маркетологи должны использовать три главных источника влияния: собственного выбора, влияния других и внешнего влияния. Это то, что мы называем теорией влияния, – полезный инструмент, который может помочь маркетологам оптимизировать свои маркетинговые усилия.

Как ваш бренд определяет и использует наиболее важные точки взаимодействия на клиентском пути?

Как ваш бизнес улучшает рейтинг бренда и оптимизирует маркетинговые усилия, оценивая три основных источника влияния на пути клиента?