Глава 10 Многоканальный маркетинг для приверженности бренду

Книга: Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Назад: Глава 9 Контент-маркетинг для заинтересованности брендом

Дальше: Глава 11 Вовлекающий маркетинг для индекса соответствия бренда

Глава 10
Многоканальный маркетинг для приверженности бренду

Интеграция традиционных и цифровых СМИ и клиентского опыта

Рост многоканального маркетинга

Представьте себе сценарий, в котором покупатель узнает о продукте через рекламу по телевидению. Затем покупатель посещает ближайший магазин, чтобы попробовать испытать продукт. После изучения этого продукта, а также других продуктов конкурентов и консультации с продавцом покупатель наконец решает, какой продукт лучше остальных. Затем покупатель ищет тот же продукт в интернете и покупает его там по лучшей цене.

Теперь представьте себе другой сценарий, в котором покупатель узнает о продукте с помощью рекламного баннера в интернете. Затем покупатель ищет дополнительную информацию о продукте в социальных сетях с помощью своего смартфона. Публикация в социальной сети приводит к тому, что покупатель сравнивает этот товар на вебсайте, быстро его просмотрев. Потом покупатель решает, что этот продукт является лучшим на рынке, ищет ближайший магазин от этого бренда и, наконец, идет туда, чтобы купить продукт.

Первый сценарий называется «приценка при осмотре товара», а второй – «приценка в интернете». Оба сценария распространены в цифровую эпоху. Клиенты становятся все более мобильными и не зависящими от каналов связи. Они постоянно переходят от одного канала к другому (из онлайн-в офлайн-каналы, и наоборот) и ждут беспрепятственного и последовательного опыта без каких-либо заметных противоречий. К сожалению, каналы связи традиционного маркетинга не всегда организованы так, чтобы обеспечить плавный переход между каналами связи. В действительности обычно они разграничены и обладают собственным набором целей и стратегий. Это порождает огромную упущенную возможность.

Подход маркетологов к продажам и каналам связи должен измениться и адаптироваться к новой реальности. В цифровую эпоху путь клиента не всегда является простым, иногда он даже спиралевидный. Кроме того, существует множество возможных комбинаций точек соприкосновения, через которые могут пройти клиенты на своем пути к покупке. Маркетологам необходимо направлять клиентов на каждом этапе их пути с помощью физических и интернет-каналов. Также им нужно быть доступными всегда и везде, всякий раз, когда покупатели решат совершить покупку на своем клиентском пути.

И тут в игру приходит многоканальный маркетинг – прием интеграции различных каналов для создания беспрепятственного и последовательного опыта клиентов. Он требует, чтобы организации уничтожили разрозненность каналов и объединили их цели и стратегии. Это будет способствовать объединенным усилиям по нескольким онлайн-и офлайн-каналам, чтобы подтолкнуть клиентов к решению о покупке.

Было доказано, что многоканальный маркетинг способствует появлению результатов. Опрос, проведенный International Data Corporation, показал, что многоканальные покупатели, как правило, по показателю пожизненной ценности на 30 % больше, чем одноканальные покупатели. В Macy’s даже обнаружили, что их многоканальные покупатели были в восемь раз более ценными, чем одноканальные покупатели. Клиенты обладают более высокой приверженностью, если у них есть между чем выбирать и они могут приобрести товар тогда, когда захотят.

Из-за этого ведущие компании годами внедряют многоканальный маркетинг. Компания Macy’s (образцовый представитель многоканального маркетинга) внедряет и совершенствует его с 2008 года. Традиционные розничные продавцы, такие как Macy’s и Walmart, изначально рассматривали многоканальный маркетинг как ответ на растущее присутствие онлайн-коммерции. Но теперь они рассматривают интегрирование своих онлайн и офлайн розничных каналов в качестве основной возможности роста. В ответ Amazon также совершила набег на реальный мир, открыв традиционный магазин в Сиэтле и представив «Dash-кнопку» для автоматического заказа предметов домашнего обихода. Последние тренды показывают, что многоканальный маркетинг растет довольно быстро. В действительности тренды и их технологические средства обеспечения будут продвигать многоканальный маркетинг в качестве главного направления.

ЦЕЛЬ КОМПАНИЙ СТАНОВИТСЯ ОБЩЕЙ: ОБЕСПЕЧИТЬ ЛУЧШИЙ КЛИЕНТСКИЙ ОПЫТ, ПОЛУЧАЯ ПРИ ЭТОМ МАКСИМАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ ОТ МНОГОКАНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.

Тренд 1. Фокусирование на мобильной торговле в экономике «здесь и сейчас»

Как только клиенты становятся чересчур мобильными и связанными, время превращается в самый скудный ресурс в их жизни самым скудным ресурсом в их жизни. Они выбирают те бренды, которые обеспечивают удобный доступ и совершение операции. Покупатели ждут, что компании мгновенно решат их проблемы с потребностями. Скорость доставки часто так же важна, как и сами товары и услуги. В экономике по принципу «здесь и сейчас» рынки в режиме реального времени (Uber и Airbnb по всему миру), связывающие продавцов и покупателей, процветают.

Возможно, за это ответственны мобильные телефоны. Когда дело касается близости к клиентам, ни один любой другой канал связи не может превзойти мобильные телефоны. Более того, ни один любой другой канал не является таким же личным и удобным, как мобильный телефон. Следовательно, когда новые фирмы наполняют свой рынок обслуживанием по требованию, уровень внедрения беспрецедентен.

По мере того как все больше покупателей совершают покупки по мобильному телефону (как сообщает портал Internet Retailer, мобильная коммерция составляла 30 % от всей электронной торговли США в 2015 году), маркетологам необходимо поставить мобильные телефоны в центр своей многоканальной стратегии.

К примеру, BMW UK теперь позволяет клиентам покупать автомобили с помощью мобильных телефонов. Когда покупатели сканируют с помощью мобильного телефона изображение автомобиля BMW, найденного в печатной и уличной рекламе, их перенаправляют на нужную страницу сайта, где представлены параметры автомобиля и можно совершить покупку. Весь процесс может занять всего десять минут.

Следующая большая категория, нательная электроника, может и дальше продвигать этот тренд. Как и мобильные телефоны, она почти всегда находится в непосредственной близости от клиентов. Клиенты могут носить их на себе все время. Поскольку нательная электроника надета на клиента, она также может помочь маркетологам собирать данные о модели пути клиента. Так, по прогнозам Euromonitor International, к 2020 году продажи нательной электроники превысят триста пятьдесят миллионов штук, а экономика по принципу «здесь и сейчас» не показывает никаких признаков замедления.

Тренд 2. Внедрение «приценки в интернете» в офлайн-каналы

В традиционных магазинах покупатели часто сталкиваются со сложной задачей – просмотреть все существующие на полках товары и принять решение о покупке. Маркетологам нужно помочь клиентам обнаружить и, в конце концов, купить их бренд среди такого изобилия товаров.

Сенсорная техника (например, радиомаяки, коммуникации ближнего поля (NFC), и радиочастотная идентификация (RFID)) решают данную проблему, привнося «приценку в интернете» в обычные магазины. Розничные продавцы (Apple Store, GameStop, Macy’s) могут стратегически размещать радиомаяки в своих магазинах повсеместно. Радиомаяки могут взаимодействовать со смартфонами через использование технологии Bluetooth, при этом создавая межкомпьютерное соединение на непосредственно близком расстоянии. Таким образом, радиомаяки позволяют розничным продавцам отслеживать местоположение клиентов внутри магазина. Более того, они могут контролировать, какие отделы часто посещают покупатели и как много времени в них тратят. Также радиомаяки способствуют, чтобы розничные продавцы отправляли на смартфоны клиентов индивидуальные предложения в зависимости от их местоположения. Когда эти продавцы обладают большим количеством поведенческих данных о клиенте (например, основываясь на прошлых покупках), предложения могут стать очень персонализированными, а значит повысить вероятность покупки.

Даже, несмотря на то, что клиенты заинтересованы в целевых предложениях маркетологов, иногда они все еще ощущают потребность в оценке предложений. Следовательно, ищут больше информации в интернете. Когда информация «подтверждает» заинтересованность, потребители, в конечном итоге, принимают предложение. С помощью сенсорной техники, розничные продавцы способны без проблем облегчить этот поиск. К примеру, Burberry использует сенсорную технику в своих магазинах. Одежда в магазинах оснащена бирками с радиочастотной идентификацией (RFID), которые, когда покупатели надевают ее, активируют зеркала в примерочной. В зеркальном отражении покупатели могут посмотреть видеоролик, в котором рассказывается о товаре. Французский супермаркет Casino, на своих продуктах располагает ярлыки коммуникации ближнего поля (NFC). Когда покупатели определяют ярлык с помощью своих смартфонов, они получают мгновенный доступ к деталям продукта.

Кроме того, Casino сопровождает своих покупателей весь путь к покупке. Покупатели могут сканировать ярлыки смартфонами, чтобы добавить продукты в свою виртуальную корзину и проверить товар.

Подход использования межкомпьютерной связности (интернет вещей) способствует простоте и непосредственности в введении опыта «приценки в интернете» в традиционный покупательский опыт. Он позволяет офлайн каналам привлекать покупателей с помощью соответствующего цифрового контента, облегчающего принятие решений о покупке, например сведения о продукте и отзывы от других клиентов. Это значительно повышает общий многоканальный опыт и, что еще важнее, помогает маркетологам улучшить продажи.

Тренд 3. Внедрение «приценки при осмотре товара» в онлайн-каналы

В цифровую эпоху клиенты могут приобретать товары и услуги моментально и легко. Также они могут получить доступ к большому количеству достоверного контента, который поможет принять решение о покупке. Но онлайн-каналы, скорее всего, никогда не смогут полностью заменить офлайн-каналы. Традиционный шопинг – это использование пяти чувств для изучения товаров и услуг для совершения покупки. Более того, традиционный шопинг – это социальный образ жизни и статус; люди хотят увидеть и ждут, когда их кто-нибудь заприметит во время традиционного офлайн-шопинга. Также речь идет о межчеловеческих связях, которые обычно происходят в офлайн-каналах.

Чтобы привнести притягательные преимущества офлайн-шопинга в онлайн-каналы, маркетологи могут адаптировать технику «приценки при осмотре товара». Tesco в Южной Корее является ярким тому примером. Будучи одними из самых занятых людей в мире с многочасовым рабочим днем, граждане Южной Кореи считают закупку продовольственных товаров главной проблемой. В ответ на это Tesco создает виртуальные магазины (по сути, это фон, напоминающий полки продуктовых магазинов) в таких общественных местах, как станции метро. С помощью приложения Home plus занятые клиенты могут совершать покупки смартфонами в ожидании своего поезда, просто сканируя продукт, который хотят купить. Тогда Tesco отправит продукты и доставит их сразу после того, как клиент придет домой.

Другим примером является IKEA. IKEA понимает, что клиентам сложно подобрать мебель, которая подошла бы к их жилищу. Таким образом, с помощью приложения дополненной реальности и печатного каталога IKEA помогает клиентам решить данную проблему. Расположив печатный каталог в нужном для предмета мебели месте и наблюдая его на своем экране приложения, покупатели видят, как данная мебель будет смотреться у них в квартире.

Этот подход «приценки про осмотре товара» позволяет покупателям приобретать и изучать товары в традиционных местах, используя свои чувства и межчеловеческие связи во время шопинга. Это привносит лучший офлайн-опыт в онлайн-каналы. Более того, он решает типичные проблемы, связанные с интернет-шопингом.

СМАРТФОНЫ СТАЛИ ЛУЧШИМИ КАНАЛАМИ ДЛЯ ВОВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ.

Оптимизация многоканального опыта с аналитикой больших данных

В последних приложениях «приценка при осмотре товара» и «приценка в интернете» в значительной степени полагаются на мобильные устройства (телефоны и нательную электронику) в качестве основных интерфейсов для обслуживания клиентов. Помимо их роли в качестве интерфейсов, мобильные устройства также являются эффективными устройствами для сбора данных. Мобильные устройства служат мостом, соединяющим цифровой мир с офлайн-миром. В наше время маркетологи способны беспрепятственно рассматривать информацию о клиентах, которые движутся по офлайн– и онлайн-каналам, что ранее было невозможно. Большое количество данных о клиентах, которыми потенциально могут завладеть маркетологи, включает в себя демографические данные клиентов, траектории поездок клиентов в офлайн-каналах, модели просмотра онлайн-каналов, активность в социальных сетях, предпочтения в отношении товаров и акций, записи транзакций и многое другое.

Накопление данных очень важно маркетологам для оптимизации деятельности каналов. Знание о том, куда направляются покупатели и где именно они тратят время в магазине, позволяет маркетологам оптимизировать внутреннюю планировку магазина и визуальный мерчандайзинг. Понимание того, какие акции подходят для каждого индивидуального покупателя, позволяет маркетологам, исходя из этого, адаптировать свои сообщения и избежать отправки нежелательного спама. Точное знание того, где клиенты находятся в любой момент времени, помогает маркетологам привлекать их с помощью предложений в режиме реального времени. Кроме того, маркетологи могут использовать собранные данные для прогнозной аналитики. Модели отслеживания транзакций помогают прогнозировать, что клиент купит в следующий раз. Это в конечном итоге дает маркетологам возможность предвидеть будущие потребности клиентов и управлять материальными запасами.

Эти тренды, связанные с мобильной коммерцией, «приценке при осмотре товара», «приценке в интернете» и аналитические каналы важны маркетологам для понимания, что они улучшают и интегрируют продажи брендов, а также каналы связи, чтобы обеспечить целостный многоканальный опыт.

Шаг за шагом к многоканальному маркетингу

Чтобы разработать хорошую стратегию многоканального маркетинга, маркетологам необходимо рассмотреть путь клиента на более детальном уровне. Им нужно отобразить все возможные точки соприкосновения и каналы с помощью пятичленной структуры. Поскольку существует множество различных комбинаций точек соприкосновения и каналов, изучаемых клиентами, маркетологам нужно определить наиболее популярные из них. Стратегия многоканального маркетинга должна фокусироваться на интеграции наиболее популярных каналов.

Шаг 1. Отобразите всевозможные точки взаимодействия и каналы на пути клиента

Первый шаг в разработке стратегии многоканального маркетинга заключается в том, чтобы отобразить всевозможные точки соприкосновения и каналы на примере пятичленной структуры (см. рис. 10.1).

Рисунок 10.1.

Отображение точек соприкосновения и каналов связи на пути клиента

Точка соприкосновения определяется как каждое прямое и косвенное взаимодействие с клиентом, будь то онлайн или офлайн, с брендом и/или другими клиентами по отношению к бренду на протяжении всего клиентского пути. Обычно ее описывают как реальное действие, выполненное клиентами, когда они находятся на каждом из этапов пятичленной структуры. Например, на этапе осведомленности точки соприкосновения покупателей включают в себя знания о продукте, в то время как на этапе действия точки соприкосновения покупателей включают в себя покупку продукта, его использование и обслуживание.

При этом канал – это один из онлайн– и офлайн-факторов, используемых покупателями для взаимодействия с брендом. Вообще существует два типа каналов: коммуникационные каналы и каналы продаж. Коммуникационные каналы включают в себя те каналы, которые облегчают передачу информации и контента, такие как телевидение, печатные СМИ, социальные сети, интернет-контент, контактные центры и прочее. С другой стороны, каналы продаж включают в себя любые каналы, которые облегчают операции, например розничные торговые точки, отделы продаж, вебсайты электронной коммерции, продажи по телевидению, выставки-продажи и прочее. Иногда коммуникационные каналы и каналы продаж тесно связаны друг с другом без четкого определения ролей.

Точка соприкосновения может включать один или более каналов. Например, покупатель может узнать о продукте из различных источников: печатной рекламы, рекламных интернет-баннеров, контактных центров и продавцов. Точно так же канал может использовать различные точки соприкосновения. Контактный центр, например, может стать каналом для покупателей, где последние могут узнать что-либо о продукте, или стать каналом клиентов для размещения заказа. Эти пересекающиеся точки взаимодействия ролей и каналов важны, чтобы гарантировать клиентам, что они от начала до конца беспрепятственно и стабильно получат свой покупательский опыт.

Большое количество точек соприкосновения и каналов приводит маркетологов к большему охвату рынка для своих брендов. Но также они означают, что будет сложнее создать связную многоканальную маркетинговую стратегию. Маркетологам необходимо найти правильный баланс между охватом рынка и простотой в планировании своей многоканальной маркетинговой стратегии.

Шаг 2. Определение наиболее важных точек соприкосновения и каналов

Любой отдельный клиент может выбрать другую комбинацию точек соприкосновения по нескольким каналам в определенной последовательности, которую мы называем «сценарий пути клиента». К примеру, человек, покупающий автомобиль, может увидеть рекламный интернет-баннер, кликнуть по рекламе и направиться на веб-сайт с контентом, где узнает об автомобиле больше. Кроме того, покупатель запланирует тест-драйв и после этого решит, покупать автомобиль или нет. Это один из возможных сценариев. Другой из возможных сценариев состоит в том, что клиент видит рекламу по телевизору, звонит в контактный центр, чтобы записаться на тест-драйв, и после этого решает, покупать автомобиль или нет.

Существует множество возможных сценариев, которые могут добавить сложности к практической реализации многоканального маркетинга. Обратим внимание на самые популярные. Рассмотрим принцип Парето в качестве эмпирического правила: по 20 % всех возможных сценариев, возможно, следуют 80 % покупателей. Ресурсы компании должны быть сосредоточены на создании беспрепятственного и последовательного опыта через точки взаимодействия и каналы, которые важны больше всего (см. рис. 10.2).

Рисунок 10.2.

Определение наиболее важных точек взаимодействия и каналов

Шаг 3. Улучшение и интеграция самых важных точек соприкосновения и каналов

Следующим шагом является оценка и улучшение наиболее важных каналов через наиболее важные точки соприкосновения, которые определят успех многоканального маркетинга. Также компании должны выделять дополнительные финансы на эти важные элементы.

Чтобы достигнуть действительного многоканального опыта клиента, компании также должны создать организационную структуру, которая может реализовать стратегию. Компании должны сломать организационные барьеры и соединить разные команды, ответственные за разные каналы так, чтобы они могли сотрудничать ради обеспечения беспрепятственного и последовательного опыта. Во многих случаях объединение работает лучше всего тогда, когда компании объединяют различные команды каналов вместе с целями и бюджетом. Когда они объединятся, будут беспрепятственно работать вместе для того, чтобы найти лучший способ распределения бюджета и достижения своих целей независимо от каналов. Цель становится общей: обеспечить лучший клиентский опыт, получая при этом максимальные продажи от многоканального маркетинга.

Для некоторых организаций, которые не могут объединить разные команды каналов, есть другой способ: они могут перекрестно использовать свои команды и сделать так, чтобы каждый в ней был направлен на поддержку многоканального маркетинга. Например, агенты контактного центра могут быть поощрены за свою роль в стимулировании клиентов к покупке, даже если покупка совершена на интернет-сайте. Это выравнивание стимулов гарантирует, что каждый член организации находится на борту.

Заключение
Интегрирование лучших онлайн-и офлайн-каналов

Клиенты переходят от одного канала связи к другому и ждут получения беспрепятственного и последовательного опыта. Чтобы окунуться в новую реальность, маркетологи интегрируют онлайн– и офлайн-каналы в попытке стимулировать клиентов на протяжении всего пути к покупке. Маркетологи должны стремиться объединить лучшее из обоих миров – непосредственность онлайн-каналов и тесную связь с клиентом офлайн-каналов. Чтобы сделать это эффективно, маркетологам необходимо сосредоточиться на точках соприкосновения и каналах, которые действительно важны, и вовлечь работников в организацию для поддержки многоканальной маркетинговой стратегии.

Вопросы для размышления

Каковы самые важные точки соприкосновения с клиентом и каналы для вашего бизнеса?

Согласовали ли вы каналы для поддержания беспрепятственного и последовательного опыта?