Предисловие Ричарда Коха
Последние сорок лет я исследую базовые принципы, целенаправленно используя которые люди могут строить эффективный бизнес. Эти принципы, простые и элегантные, способствуют процветанию как самих бизнесменов, так и мира вокруг них.
Действенные принципы, или правила, – замечательная вещь, поскольку они позволяют сэкономить массу усилий и избежать попадания в тупик. В науке и бизнесе подобных правил немного. Но если большинство ученых прекрасно знают о существовании основополагающих принципов в своей области, бизнесмен, строящий на них свою повседневную работу, – редкость. Обычно в деловой среде предпочитают методы, но по отношению к принципам методы – явление низшего порядка. Еще в XIX веке философ Ральф Уолдо Эмерсон писал: «Методов может быть больше миллиона, а основных принципов – совсем не много. Человек, усвоивший принципы, может уверенно создавать собственные методы. А тот, кто пытается использовать методы, не зная принципов, обречен на неудачу».
Чтобы соответствовать понятию основополагающего, принцип должен быть действенным настолько, чтобы позволять любому человеку – вроде нас с вами – достигать блестящих результатов. Не в силу выдающихся личных качеств, а лишь благодаря его точному соблюдению при наличии хотя бы капельки здравого смысла.
Принципы могут подсказать, какой бизнес стоит создавать или в какой области стоит работать – с точки зрения шансов на успех.
После множества проб и ошибок я сумел обнаружить несколько действительно поразительных принципов. Четыре года назад на вопрос, есть ли какое-то одно основополагающее правило, наиболее полезное в бизнесе, я бы ответил: это Звездный принцип.
Возможно, вы знаете, что это моя интерпретация знаменитой матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрицы BCG). Ее также называют «матрицей роста». По ней любой бизнес попадает в одну из четырех категорий.
• «Звезды» – крупнейшие компании на быстро растущих рынках.
• «Темные лошадки» – не самые крупные компании на быстро растущих рынках.
• «Дойные коровы» – крупнейшие компании на стагнирующих рынках.
• «Собаки» – не самые крупные компании на стагнирующих рынках.
Звездный принцип гласит:
• лучшие компании – «звезды», они занимают лидирующую позицию на рынке или в рыночной нише, которая растет наиболее быстрыми темпами (минимум 10% ежегодного прироста на протяжении нескольких лет подряд);
• невероятная ценность «звезд» заключается в возможности многократного роста при сохранении высокой рентабельности и отсутствии проблем с денежными средствами;
• лишь 1–2% всех бизнесов относятся к «звездным», и в то же время они генерируют более 100% всей денежной выручки от продаж конкретного товара на протяжении его жизненного цикла (более 100% – потому что «незвездные» бизнесы тратят больше, чем получают от продаж этого товара). Поэтому предприниматели и инвесторы зарабатывают свои состояния именно на «звездных» компаниях;
• создать новую «звезду» можно, либо обогнав лидера зарождающегося рынка, либо придумав совершенно новый вид бизнеса или его подвид, который составит отдельный сегмент в рамках существующей отрасли.
Инвестируя в соответствии со Звездным принципом, я и заработал свое состояние. За минувшие 23 года я вкладывал средства в 16 компаний, находившихся либо на фазе стартапа, либо на самых ранних стадиях развития. Восемь из них получили прибыль, которая обеспечила моим вложениям как минимум пятикратную окупаемость. В пересчете на сложную ставку это означает доходность на уровне 20% годовых – намного больше среднего заработка профессиональных венчурных капиталистов.
Как мне это удалось? Я неуклонно придерживался Звездного принципа. И теперь я инвестирую только в «звездные» компании или в те, которые обладают «звездным» потенциалом.
Однако есть и проблема. Звездный принцип подсказывает, является ли существующая компания «звездой». Однако он ничего не говорит, как создать «звездный» бизнес или как обогнать лидера быстрорастущего рынка и стать «звездой».
Итак, есть ли какой-то другой принцип, способный гарантированно подсказать, как этого достичь? Четыре последних года я провел в поисках ответа на этот вопрос.
Благодаря совместной работе с венчурным инвестором Грегом Локвудом (моим соавтором по книге «Суперсвязь») и поддержке исследователей фирмы OC&C Strategy Consultants мне удалось найти ответ. Похоже, единственно правильный ответ.
И этот ответ заключается в том, что следует упрощать — и компанию, и ее рынок. Если хотите узнать, почему это настолько важно и как это сделать, – читайте дальше.
