В этой главе рассматриваются особенности управления розничными ценами. Для многих ритейлеров цена служит самым важным и эффективным инструментом конкурентной борьбы. Низкая маржа прибыли является причиной того, что ценовые различия сильнее влияют на прибыль в розничной торговле, чем в сфере услуг или промышленных товаров. Приоритетом для ритейлеров является их ценовое позиционирование в плане установления общих ценовых диапазонов для магазина или торговой точки, а также для отдельных категорий товаров. Ценовой имидж ритейлера чрезвычайно важен, поэтому его следует тщательно контролировать. Из-за широты ассортимента потребители обычно не знают цену отдельного продукта и поэтому полагаются на ценовой имидж магазина. Ритейлеры часто имеют больше информации о потребителях, чем производители, но при назначении цены они используют эту информацию лишь в ограниченных пределах. Информацию о ценах конкурентов легче получить в каналах розничной торговли, чем в других секторах. Широко используются стандартные ценовые стратегии, например, «низкие цены каждый день» (EDLP) или «высоко-низко» (Hi-Lo). Эффекты воздействия скидок носят комплексный характер, изучены лишь частично и поддаются измерению не полностью. Для ритейлеров важную роль в ценообразовании играет эффект ассортимента, но и он плохо поддается квантификации.