«На горизонте мысли видны облака, и сам воздух, которым мы дышим, преисполнен жизни, предсказывающей рождение удивительных перемен». Так начинается книга, написанная в 1894 году человеком, чьи идеи привели к формированию принципов работы современной экономики.

В книге утверждается, что «действующая система конкуренции» подпитывает «расточительность, бедность и преступность». Решение — новая система «равенства, добродетели и счастья», в которой всего одна корпорация, United Company, наиболее экономически эффективным образом производит все необходимое для жизни, то есть «пищу, одежду и жилье». Отрасли, которые «не вносят вклад» в необходимое для жизни, подлежат уничтожению. Простите, банкиры и юристы. Речь о вас.

Придет конец и деньгам. Вместо них ручной труд, необходимый для производства всего насущного, будет разделен «с идеальной справедливостью». Он должен занимать лишь примерно пять лет жизни человека, а оставшееся время освободится для интеллектуальных устремлений. Амбициозные люди станут соперничать не за материальное богатство, а за признание заслуг в увеличении «благополучия и счастья» ближнего.

План был даже более конкретным. Местом действия является город Метрополис, расположенный между озерами Эри и Онтарио, где Канада граничит со штатом Нью-Йорк. В Метрополис поступает энергия от гидроэлектростанции. Это единственный город в Северной Америке. Его граждане проживают в «исполинских многоквартирных домах… в масштабе таком величественном, какого еще не знала ни одна цивилизация». Здания округлые, 180 метров в ширину, и разделены в два раза более широкими «аллеями, проспектами и садами». В парках стоят «столпы из керамической плитки» с «куполами из цветного стекла с красивыми узорами». Они тянутся «бесконечно очаровательной галереей».

Я упомянул, что автор этой замысловатой утопии предложил идею, которая в результате сформировала нашу экономику. Как вы, наверное, догадались, ко всему описанному она отношения не имеет. Эта идея появилась у него годом позже. Его звали Кинг Кэмп Жиллетт, и изобрел он одноразовые лезвия для бритвы.

Если вы спросите, почему это так важно, вот иллюстрация. Если вы когда-либо покупали картриджи для струйного принтера, вас, вероятно, раздражала цена, почти равная стоимости самого принтера. Кажется, как такое возможно? Принтер — довольно большое и сложное устройство. Разве он может быть лишь немного дороже расходного материала — небольшого количества чернил в маленькой пластмассовой емкости?

На самом деле, конечно, принтер стоит гораздо дороже. Однако для производителя продавать аппаратуру по более низкой цене, а чернила по более высокой — разумная модель бизнеса. В конце концов, какая у покупателя альтернатива? Купить у конкурента новый принтер? Пока он будет хоть немного дороже картриджа для уже имеющегося, клиент будет с неохотой платить за картриджи.

Эта модель бизнеса известна как двухставочный тариф, а еще ее называют моделью «бритвы и лезвий», потому что именно в этом продукте она впервые обратила на себя внимание — привлечь человека выгодной ценой бритвы, а затем постоянно получать с него деньги, продавая новые лезвия по грабительским ценам.

Кинг Кэмп Жиллетт изобрел лезвия, благодаря которым это стало возможно. До этого бритвы были большими, массивными, к тому же довольно дорогими, поэтому затупившиеся лезвия не выбрасывали, а точили (или «правили»). Жиллетт понял, что, если придумать разумный надежный держатель, лезвия можно сделать намного тоньше и дешевле в производстве.

До двухтарифной модели Жиллет додумался не сразу, и сначала дорогими были обе части. Бритва стоила пять долларов — почти треть недельной зарплаты обычного рабочего. Философская озабоченность «расточительностью» и «бедностью», видимо, не мешала изобретателю принимать деловые решения. Цена оказалась запредельной, и в каталоге Sears за 1913 год даже напечатали извинение в том, что по закону они не имеют права снизить цену, а также сердитое замечание: «Gillette Safety Razors добавлены в каталог для удобства некоторых наших клиентов, которые хотят получить именно эту бритву. Мы не утверждаем, что она принесет вам большее удовлетворение, чем дешевые безопасные бритвы, указанные на этой странице».

Модель дешевых бритв и дорогих лезвий сложилась позже, когда срок действия патентов истек и конкуренты перешли к действию. Сегодня двухтарифные цены можно встретить повсюду. Возьмем PlayStation 4. Каждый раз, когда Sony продает эту приставку, она теряет деньги: розничная цена устройства меньше, чем затраты на производство и дистрибуцию. Но для нее это нормально, потому что прибыль компания получает, когда владелец PlayStation 4 покупает игры. А как насчет Nespresso? Nestle делает деньги не на самой кофеварке, а на картриджах.

Очевидно, что для работы такой модели нужно каким-то образом помешать клиентам пользоваться дешевыми неоригинальными лезвиями. Одно решение юридическое — защитить лезвия патентом. Но патенты не длятся вечно, поэтому такие бренды, как Nespresso, уже сейчас сталкиваются с конкурентами, которые продают дешевые альтернативы. Некоторые прибегают к другому решению, технологическому. Точно так же, как чужие игры не работают на PlayStation, некоторые кофейные компании оборудуют свои машины сканерами чипов, чтобы не позволить вам украдкой заварить чашку неоригинального напитка.

Двухтарифная модель ценообразования включает и так называемые затраты на переход. Хотите заварить кофе другого бренда? Покупайте другую кофеварку. Этот подход особенно популярен в отношении цифровых товаров. Если у вас уже есть огромная библиотека игр для PlayStation или книг для Kindle, переключиться на другую платформу очень сложно.

Затраты на переход необязательно финансовые, иногда они принимают форму времени или трудозатрат. Скажем, если я уже знаком с Photoshop, мне может быть проще заплатить за дорогое обновление, чем купить дешевую альтернативу, которую придется заново осваивать. Поэтому продавцы программного обеспечения заманивают клиентов бесплатными пробными версиями, а банки и коммунальные компании — сниженными начальными ставками. Когда цена незаметно вырастет, некоторые потребители не станут ничего менять.

Затраты на переход могут быть и психологическими, проистекающими из лояльности к бренду. Если отдел маркетинга компании Gillette убедит меня, что аналогичные лезвия бреют хуже, я с радостью буду приплачивать за использование оригинального фирменного продукта. Возможно, это объясняет любопытный факт: после того как патенты Gillette истекли и конкуренты получили возможность выпускать совместимые лезвия, прибыль компании выросла. Возможно, к тому времени клиенты уже привыкли думать, что Gillette — элитная марка.

Впрочем, двухтарифная модель, пионером которой стал Жиллетт, крайне неэффективна, и экономисты недоумевают, почему покупатели на нее соглашаются. Самое правдоподобное объяснение заключается в том, что она сбивает с толку: люди либо не понимают, что их потом будут использовать, либо понимают, но им сложно выбрать лучшую альтернативу. Это именно та ситуация, когда ожидаешь, что государство вмешается и внесет ясность. Так бывает во многих других случаях, когда рекламируемая цена — лукавство: при обязательных дополнительных затратах или, например, скидках предварительно завышенной цены.

Регулирующие органы во всем мире пытаются выработать правила, которые положат конец сбивающей с толку монополии, хотя придумать что-то действенное оказалось непросто. Наверное, это неудивительно, ведь двухтарифное ценообразование зачастую не хитрая приманка, а вполне разумный и эффективный способ покрыть расходы компании. Например, поставщик электроэнергии мог бы взимать крупные суммы за поддержание подключения к сети, а потом — меньшую цену за поставленный киловатт/час. Такая схема ценообразования вполне разумна, но клиентам все равно сложно было бы понять, что для них выгоднее.

Поразительно, что циничная модель бритвы и лезвий — взимать с клиентов оплату за базовые вещи вроде чернил и кофе — очень близка по духу придуманной Кингом Кэмпом Жиллеттом единой United Company, которая создает все необходимое для жизни по минимальной стоимости. В цветистом заключении к своей книге Жиллетт достигает новых высот высокопарности: «Приходи ты, приходите все, вступайте в ряды всеохватывающей Объединенной народной партии… Давайте же разорвем кокон, который держит в оковах человеческий интеллект, и пусть полярная звезда каждой мысли осветит истины мироздания». Очевидно, вдохновить новую модель бизнеса легче, чем новую модель общества.