«Спасибо, я просто смотрю». Большинство из нас наверняка не раз произносили эти слова, когда продавец вежливо предлагал помощь. И вряд ли кто-нибудь ожидает услышать грубое: «Давайте же, решайте!»

Такой ответ в лондонском магазине произвел сильное впечатление на Гарри Гордона Селфриджа. В 1888 году этот яркий американец совершил турне по крупнейшим универсальным магазинам Европы. Он побывал в Вене и Берлине, знаменитом универмаге Bon Marché в Париже, а затем заглянул в Манчестер и Лондон, чтобы позаимствовать что-либо для своего тогдашнего работодателя Маршалла Филда из Чикаго. Филд как раз занимался продвижением афоризма «клиент всегда прав». Очевидно, что Англия здесь пока отставала.

Два десятилетия спустя Селфридж вернулся в Лондон и открыл универмаг под своим именем на Оксфорд-стрит. Теперь эта улица — мекка мировой розничной торговли, тогда же она была немодной дырой, правда, удобно расположенной рядом со станцией недавно открытого метрополитена. Магазин Селфриджа произвел сенсацию. Отчасти дело заключалось в масштабе: торговые площади занимали почти два с половиной гектара. Несколько десятков лет большие стеклянные окна можно было увидеть лишь на центральных улицах, а Селфридж поставил самые большие стекла в мире и устроил за ними роскошные витрины.

Помимо размера, магазин Селфриджа поражал отношением к покупателю. Предприниматель познакомил лондонцев с совершенно новыми впечатлениями от шопинга, которые оттачивались в американских универмагах конца XIX века.

«Просто смотреть» поощрялось. Как и в Чикаго, Селфридж покончил с прежним обычаем ставить товар туда, где его может достать только продавец: в шкафчики, за закрытые стеклянные дверцы или высоко на полки, куда можно было забраться только по лестнице. Он выложил всё на открытых стеллажах — сейчас мы этого даже не замечаем, — и люди получили возможность дотронуться до товара, взять его, осмотреть со всех сторон, и продавец при этом не стоял у них над душой. В газетных объявлениях на всю страницу, посвященных открытию магазина, Селфридж сравнивал «удовольствие от покупок» с удовольствием от осмотра достопримечательностей.

Шопинг долго был привязан к демонстрации социального статуса: в великолепно освещенных свечами и отблесками зеркал старых пассажах крупных европейских городов, торговавших лучшими тканями, знать не только выбирала товар, но и показывала себя. Селфриджу был чужд снобизм и эксклюзивность. В рекламе он особо подчеркнул, что в магазине будут рады «всей британской публике» и «никаких приглашений не требуется». Консультанты по менеджменту сегодня говорят, что в «основании пирамиды» лежит состояние. Селфридж намного их опередил: в своем чикагском магазине он отдельно обращался к рабочему классу, разместив на нижнем этаже невиданный ранее отдел уцененных товаров.

Для развития знакомого нам шопинга Селфридж, наверное, сделал больше, чем все остальные, но подобные идеи в то время уже витали в воздухе. Еще одним первопроходцем стал ирландский иммигрант по имени Александр Стюарт. Именно он познакомил ньюйоркцев с шокирующей манерой — не приставать к клиенту, когда тот открывает дверь магазина. Свою новаторскую политику он назвал «свободным входом».

Магазин A. T. Stewart & Co. стал одним из первых, где начали проводить обычные сегодня распродажи — периодическую реализацию остатков старых партий по сниженным ценам, чтобы освободить место для нового товара. Стюарт даже гарантировал возврат товара. Он заставлял клиентов платить наличными или быстро оплачивать счета, тогда как раньше покупатели обычно растягивали кредитную линию почти на год.

Другим открытием Стюарта было то, что не каждый покупатель любит торговаться, некоторые предпочитают услышать справедливую цену, на которую можно согласиться или уйти. Стюарт воплотил этот принцип в своих магазинах, сделав цены необычайно низкими. «Я продаю товар настолько дешево, насколько только могу себе позволить, — объяснял он. — Пускай я получу с каждой продажи небольшую выручку, благодаря большой площади накопление капитала будет значительным».

Идея не беспрецедентная, но, безусловно, радикальная. Первый нанятый Стюартом продавец пришел в ужас, услышав, что ему нельзя применять свое мастерство — прикинуть состоятельность клиента и выудить у него как можно больше денег. Он немедленно отказался, заявив юному ирландскому предпринимателю, что тот вылетит в трубу за месяц. Когда через пятьдесят лет Стюарт умер, он был одним из богатейших людей в Нью-Йорке.

Крупные универсальные магазины превратились в соборы коммерции. Стюарт хвастался, что в его «Мраморном дворце» «можно увидеть товар суммарной стоимостью миллион долларов, и никто не помешает вам созерцать и восхищаться». Универмаги вывели шопинг на иной уровень в самом прямом смысле слова: в будапештском магазине «Корвин» поставили лифт, который сам по себе стал достопримечательностью — за его использование даже брали плату; а в лондонском «Хэрродс» эскалатор перевозил четыре тысячи человек в час.

В таких магазинах было представлено все — от люльки до могильного памятника. В «Хэрродс» клиент мог заказать полную погребальную церемонию, включающую катафалк, гроб и обслугу. Устраивались картинные галереи, курительные комнаты, комнаты для чаепитий; проводились концерты. Витрины выплескивались на улицы — предприниматели строили вокруг своих магазинов крытые галереи. По мнению историка Фрэнка Трентманна, то было рождение «тотального шопинга».

Слава универмагов в центрах городов теперь несколько потускнела. С увеличением количества автомобилей большие магазины стали строить на окраинах, где земля дешевле. В Англии туристы по-прежнему могут посетить «Хэрродс» и «Селфридж», но многие едут в Бистер-Виллидж в нескольких километрах к северу от Оксфорда — этот торговый центр специализируется на люксовых брендах и дисконтах.

Как бы то ни было, с момента, когда пионеры вроде Стюарта и Селфриджа поставили все с ног на голову, впечатления от посещения магазинов изменились на удивление мало. Может быть, неслучайно они произошли во времена, когда женщины начали обретать социальную и экономическую силу.

Любовь женщин к шопингу — это клише, однако, по данным исследований, в нем все же есть доля истины. Женщины тратят на покупки больше времени, чем мужчины. Ученые считают, что дело и в предпочтениях, и в обязанностях. Мужчины предпочитают магазины, где легко припарковаться и не надо стоять в очереди в кассу, а можно быстро получить то, за чем приехал. Для женщины же в целом важнее то, что она чувствует во время шопинга, например дружелюбие продавцов.

Такие выводы не шокировали бы Гарри Селфриджа. Он видел, что покупательницы дают ему шанс получить прибыль, но другие ретейлеры не умеют им воспользоваться. Селфридж целенаправленно старался разобраться в том, чего хотят женщины. Вот один из его незаметных революционных шагов — женские туалеты в магазинах. Для современного уха это звучит странно, но лондонские торговцы этим удобством пренебрегали. В отличие от них, Селфридж понимал, что женщина иногда хочет остаться в городе на целый день, но так, чтобы ей не пришлось пользоваться общественными уборными или возвращаться в респектабельную гостиницу на чай каждый раз, когда потребуется удовлетворить естественные потребности.

Линди Вудхед, биограф Селфриджа, полагает, что этот человек может «справедливо претендовать на вклад в эмансипацию женщин». Это значительные слова для любого владельца магазина. Социальный прогресс иногда приходит оттуда, откуда его не ждали, а Гарри Селфридж, безусловно, видел в себе реформатора. Однажды он объяснил, почему устроил ясли при своем чикагском магазине. «Я появился как раз в тот момент, когда женщинам захотелось самостоятельности, — сказал он. — Они пришли в мой магазин и воплотили некоторые свои мечты».