Газета, которую в моей семье читали на выходных, была бы неполной без каталога «Инновации» — рассылаемой по почте глянцевой брошюры с рекламой удивительно бесполезной ерунды вроде детектора неприятного запаха изо рта Breath Alert и галстука со спрятанным замком-молнией. «Инновации» в итоге прекратили существование, и им на смену пришла реклама в Facebook примерно такого же содержания. Хотя брошюра и производила нелепое впечатление, за ней стояла очень соблазнительная идея: инновации — это то, что можно купить, или лучший, более дешевый вариант того, что вы и так все время покупаете.

Несложно понять, почему такой подход более привлекателен, чем сам галстук на молнии. Он упаковывает инновации в коробку, иногда даже с подарочной оберткой. Если новшество представлено в виде занятной, приятной вещицы, вряд ли оно будет пугать. Можете не покупать крутую новинку, если не хотите, — все равно найдется множество рекламщиков, которые с огромным удовольствием попытаются вам ее продать.

Как мы уже видели, на практике изобретения вовсе не так безобидны и симпатичны. Применение плуга помогло выращивать больше зерновых, но повлекло за собой появление нового образа жизни независимо от того, пашет человек плугом или нет. Более поздние инновации в этом отношении похожи. Все вместе они повлияли то, как мы едим, играем, заботимся о детях, где живем и с кем спим. Социальные изменения теснейшим образом связаны с экономическими, в частности с тем, кто за свою работу получит много, а кто останется ни с чем.

Настоящие инновации не приходят со страниц глянцевых брошюр, они формируют наш мир независимо от того, покупаем мы их или нет.