Книга: Теперь вы это видите. И другие эссе о дизайне

51. Не прыжки в воду, а плавание

1. «Pharaoh’s Dance»

Когда я учился в средней школе, моей любимой группой была Chicago. Это коллектив из семи музыкантов, с духовой секцией, известный хитами Make Me Smile и Saturday in the Park. Мои более «продвинутые» друзья считали эту группу посредственной (если не лажовой), а мне искренне нравилась их музыка, запоминающаяся и оригинальная. Но я подозреваю, что меня настолько же привлекала упаковка. Арт-директор Columbia Records Джон Берг заказал у Ника Фашиано пышный каллиграфический логотип, и этот знак — того же размера, на том же месте — был единственным, что изображалось на обложках группы. Но была одна фишка. На каждой новой пластинке Фашиано показывал логотип по-новому: из матовой нержавеющей стали, вырезанный по дереву, нашитый на флаг, отлитый в виде шоколадки, вписанный в старинную карту. Один символ в самых разных вариантах. Для тринадцатилетнего подростка, не знавшего слова «брендинг», это стало незабываемой демонстрацией фирменного стиля в действии. Я любил Chicago.

Летним днем 1971 года я поделился своим пристрастием с вожатым лагеря. Он был сбит с толку. «Chicago, у них же трубы и все такое, верно? Типа джаз-рок?» — «Да, — сказал я, — думаю, можно сказать и так». — «О, тогда тебе надо послушать Майлза Дэвиса. Вот что такое настоящий джаз-рок». В те же выходные я отправился в торговый центр Parmatown и купил Bitches Brew.

Интервью с Марком Майерсом, Designer Michael Bierut on Miles Davis // Wall Street Journal. 2016. February 16.

Марк Майерс ведет в Wall Street Journal колонку под названием Playlist, где просит людей назвать одну песню, которая изменила их жизнь. Не любимую, это не то. А ту, которая в корне изменила их взгляд на мир. Пару недель назад он задал этот вопрос мне. Любимую песню мне было бы назвать очень сложно. Но я могу точно описать момент, в который изменилось мое мнение о том, что такое музыка и какой она может быть. Тогда я услышал первую композицию на первой стороне первого диска Bitches Brew. Pharaoh’s Dance не была похожа на Chicago. Она вообще ни на что не была похожа. Казалось, у нее нет структуры — ни куплетов, ни припевов. Меня это взбесило. Но я прослушал ее еще раз, потом еще. Я начал впитывать ее плотную, тайную мелодику. И в первый, но не последний раз я понял: чтобы оценить нечто действительно новое, нужно время.

2. Намекает ли этот логотип на то, что я нездоров и ненавижу себя?

Наше время поощряет скоропалительные суждения, особенно в форме коротких твиттероподобных залпов. Но мне за 50, и большую часть моей карьеры я был «человеком непонятной профессии». На мои попытки объяснить мой род занятий люди реагировали легкой озадаченностью. Не более того. Когда мне перевалило за 35, всем вдруг стало интересно, чем я занимаюсь. Я говорю, что делаю логотипы.

В начале 2016 года то там, то сям начал мелькать новый логотип. Он предназначался для Метрополитен-музея в Нью-Йорке. Многие новые логотипы критикуют за то, что они слишком просты и скучны. Этот не таков. В нем название музея сокращено до двух красных трехбуквенных аббревиатур — THE MET — объединенных в сложное сочетание. Вертикальные штрихи в парах HE и ME объединены; все это набрано шрифтом с акцентированными засечками, граничащим с вычурностью. Это уверенный, смелый дизайн, который требует внимания к себе. И он этого добился.

^{Логотипы Метрополитен-музея. Сверху: в честь математика Луки Пачоли, 1971. Снизу: Wolff Olins, 2016.}

^{Воспроизводится с разрешения Метрополитен-музея, Нью-Йорк}

Джастин Дэвидсон из Нью-Йорка выстрелил первым, назвав логотип «графической осечкой»; по его мнению, он похож на «красный двухэтажный автобус, который резко затормозил и в результате пассажиры повалились друг на друга». Вскоре к нему присоединились и другие, в том числе критик Times Майкл Киммельман («нездоровый и ненавидящий себя»), Пол Голдбергер из Vanity Fair («импульс неуверенности») и Дженнифер Бостик с сайта Hyperallergic («действительно досадная ошибка»).

Цитата из Джастина Дэвидсона: The Metropolitan Museum of Art’s New Logo is a Typographic Bus Crash // New York Times. 2016. Feb. 17; твит Майкла Киммелмана: , 18 февраля 2016 года; твит Пола Годбергера: , 18 февраля 2016 года; Дженнифер Бостик, The Mehtropolitan Museum of Art’s Rebranding // Hyperallergic. 2016. Feb. 23.

Инстинктивная реакция на это необычное сочетание букв была усугублена приступом привязанности к предыдущему логотипу Met. Это был чертеж буквы «M» в круге по мотивам рисунков францисканского монаха Луки Пачоли, впервые опубликованных в его книге «О божественной пропорции». Люди обычно предпочитают старые логотипы новым. Логотип «М в круге» использовался с 1971 года; если это для вас недостаточно долго, то Пачоли опубликовал свою книгу в 1503 году. Отказ от 500-летней традиции показался перебором Кариму Рашиду, в целом прогрессивному дизайнеру, сказавшему New York Times: «Музей полностью посвящен истории. Поэтому им бы стоило сохранить исторический знак — или логотип». Но тогда это был бы не музей, а кладбище.

Цитата Карима Рашида приведена по статье: Pogrebin R. The Met and a New Logo // New York Times. 2016. Feb. 18.

3. Чем больше вы знаете

Так и быть, признаюсь. Мне понравился новый логотип Met, когда я его впервые увидел, и чем чаще я его наблюдаю, тем больше он мне по душе.

Есть много причин считать этот логотип если не отличным, то уж точно лучшим, чем тот, на смену которому он пришел. Старый знак, горячо любимый (хотя, на мой взгляд, довольно типовой) «Пачоли-М», стоило подписывать полным названием учреждения, а это пять слов, 10 слогов, 26 букв, набранных несчастным старым «Траяном». Это было во всех смыслах обременительно, особенно учитывая планируемый переезд учреждения в бывшее здание Музея Уитни на Мэдисон-авеню (которое затем будет переименовано в «Мэт-Бруер» в честь его архитектора). Это новое место, вместе с менее посещаемым, но замечательным музеем Клойстерс, делает Met общегородским комплексом, которому нужен не монолитный образ, а некий способ связать эти части. Новый логотип, легко читаемый, который закрепляет двусложное разговорное название музея, станет надежной основой для всей системы.

Да, многочисленные лигатуры в новом логотипе сбивают с толку. Имея большой опыт презентаций дизайнерских работ, я сразу понял, что они должны символизировать «связи», — задолго до того, как его авторы, дизайнеры из Wolff Olins, рассказали об этом. Но главное, я готов поспорить, что в пяти минутах ходьбы от входной двери Met я смог бы найти с полдюжины примеров того же типографического приема в средневековых рукописях и классических надписях. Хотите историю? Держите. The Met, возможно, самый переполненный энциклопедический музей мира, очень сложная структура. Освежающе своеобразная типографика нового логотипа идеально передает эту сложность. И красный цвет идеально для этого подходит. Но всё это мы поняли позже. Первая мысль, которая пришла мне в голову, когда я увидел новый логотип, была проста: если бы ему было 45 лет, это был бы самый любимый логотип в Нью-Йорке.

4. Соблазн опережающей сообразительности

Вся суматоха по поводу логотипов скрывает неприятную тайну: люди не хотят понимать, как те на самом деле работают.

Представьте, что сейчас 1968 год, а вы руководитель отдела маркетинга универмага на Среднем Западе под названием Target. Вы идете к самым уважаемым в стране консультантам по фирменному стилю, Unimark International, и они выдают вам логотип, который представляет собой… мишень — красный кружок с точкой внутри. К счастью, социальные сети пока не изобретены, и вы избавлены от неизбежного в наши дни твиттер-нашествия («Сколько они за это заплатили?», «Это лучшее, что они смогли придумать?» и обязательное «Да мой пятилетний ребенок…» и т. д.). Однако есть шанс, что нечто подобное говорилось шепотом в корпоративных кулуарах.

Но никто бы тогда не сказал — и даже не догадался, — что произойдет в следующие полвека: аскетическая простота логотипа даст невероятно широкое поле для его творческого применения. Есть много примеров логотипов, от Chanel до Nike, которые при их первом появлении могли быть отвергнуты как не очень впечатляющие. Их объединяет то, что Пол Рэнд называл «удовольствием узнавания и обещанием смысла». Не все улавливают разницу между смыслом и его обещанием; как и в части «стремления к счастью», вам гарантирован не сам успех, а его возможность.

Цитата из отпечатанной по частному заказу брошюры The Sign of the Next Generation of Computers… for Education 1988 года, написанной и оформленной Полом Рэндом, которая использовалась для презентации предложения по логотипу NeXT Стиву Джобсу.

Как разработать дизайн возможного смысла? Как убедить клиента рассматривать новую символику не как покупку, а как инвестицию?

Когда в прошлом году моя команда работала над новым логотипом для крупной телекоммуникационной компании, у меня было чувство, что выбранный нами вариант решает все задачи, кроме одной: не показывает, насколько мы изобретательны. После многих попыток я почувствовал, что все они были самопотворством и мешали выразить ясность и простоту. Мы решили остановиться на простом варианте и взяли на себя ответственность за последствия.

Работая дизайнером, я привык к тому, что стал называть опережающей сообразительностью, и разрабатывал системы логотипов, которые казались до конца продуманными с первого дня использования. Как и переезд в уже меблированный дом, это обнадеживающе и удобно. Но это здорово мешает сделать дом своим. Что-то более открытое дает возможность участия и даже приглашает к нему. Меня по-прежнему преследует великолепный пример — логотипы Ника Фашиано для группы Chicago, которые мне так нравились, когда мне было 13 лет: один дизайн с бесконечным разнообразием вариаций.

5. Просто подождите

Большинство дизайнерских дисциплин ориентированы на долгосрочную перспективу. Архитекторы проектируют здания так, чтобы те служили многим поколениям; промышленные дизайнеры создают вещи, которые способны выдержать бесконечные часы, если не годы работы.

Графические дизайнеры, признаём мы это или нет, приучены к коротким срокам. Большая часть того, что мы разрабатываем, должно выполнять свои функции немедленно, будь то дизайн книги или плаката, сайт или инфографика, система навигации или визитная карточка. На занятиях в дизайн-школе студенты-архитекторы и промышленные дизайнеры создают модели. Графические дизайнеры — готовые прототипы. Мысль о том, что мы создаем незавершенные вещи, которые приобретут ценность со временем, нам чужда. Нам так легко представить будущее и так трудно признать, что на самом деле мы на это неспособны. С этим мы сталкиваемся всякий раз, когда представляем публике новый логотип.

Поэтому каждый раз, когда крупная компания представляет новый фирменный стиль, его тут же начинают тщательно изучать. Почему бы и нет? Это забавно. Это не опасно. Каждый клиент желает, чтобы аудитория «установила связь с его брендом на эмоциональном уровне». Но порой реакция бывает неожиданной. Люди любят музей искусств Метрополитен. И когда он решает сменить логотип, они, естественно, принимают это на свой счет.

Осознанно или нет, но, оценивая новый логотип по первому впечатлению, мы, перефразируя моего партнера Полу Шер, даем рецензию на трехактную пьесу, основываясь на том, что увидели в момент, когда поднялся занавес. Иначе говоря, мы думаем, что судим соревнования по прыжкам в воду, хотя на самом деле это состязание по плаванию. Неважно, насколько велик будет всплеск. Важно, как долго вы сможете удерживать голову над водой.

Назад: 50. Пока это в радость[71]

Дальше: 52. Школа Массимо[75]