42. Дизайн для Обамы

Недавно я разговаривал с группой графических дизайнеров. Темой обсуждения была хорошая работа: не как ее сделать, а как добиться того, чтобы ее приняли. Дизайнеры любят жаловаться. Мы мним себя защитниками хорошего вкуса и оригинальных идей, атакуемыми со всех сторон; нам противостоят армии равнодушных клиентов, намеревающихся нам помешать, чье тупое упрямство можно преодолеть только преданностью делу, хитростью и коварством.

Мы некоторое время рассказывали друг другу военные байки; только один бывалый дизайнер молчал. Наконец мы спросили его, какие трюки он использует, чтобы довести хорошую работу до финала. «Мне кажется, я ленив, — сказал он. — Я просто стараюсь сделать так, чтобы все мои клиенты были умными людьми с уникальным сообщением и хорошим товаром. Остальное легко».

Остальное легко. Вспоминая дизайнерские работы, которые в ноябре 2008 года привели к исторической победе Барака Обамы, я спрашиваю себя, не в этом ли трюк. Многое было сделано — и очень правильно — на основе гениального, хорошо адаптируемого логотипа с буквой «O», разработанного командой Сола Сендера; сам Обама стал своим лучшим логотипом. Перемены были не просто предвыборным обещанием: кандидат — молодой харизматичный афроамериканец — практически воплощал их собой. В общем, Барак Обама был умным парнем с уникальным сообщением и хорошим товаром. Какой дизайнер не пожелал бы себе такого клиента?

Нелегко продавать перемены в мире, который предпочитает комфортное и знакомое. Все мы знаем, как выглядит революция: самодельные плакаты, корявые граффити, глас народа. Но кампания Обамы была полной тому противоположностью. Кандидат сначала сопротивлялся. «Ему изначально не понравился сине-белый логотип кампании, который должен был выглядеть как горизонт, символизирующий надежду и возможность; такой вариант показался ему слишком лощеным и корпоративным», — писала New York Times. Но Дэвид Аксельрод и его команда одержали победу. Они, должно быть, знали, что революция, когда она произойдет, должна быть обернута в самый всеобъемлющий фирменный стиль, какой только видел XXI век. И это сработало, как повествует книга «Дизайн Обамы» Скотта Томаса, директора по дизайну новых медиа Obama for America.

Как и все графические дизайнеры, которых я знаю, я смотрел прямые трансляции митингов этой кампании от Толедо до Топики и Таллахасси с нарастающим благоговением. Ораторское мастерство Обамы было на высоте. Но благоговение внушало то, что все плакаты и транспаранты были последовательно и изящно набраны шрифтом Gotham авторства Хеффлера и Фрер-Джонса. «Поверьте мне, — сказал я журналу Newsweek в феврале 2008 года, — я делал графику для мероприятий и знаю, чего стоит провести серию митингов без того, чтобы кто-нибудь не сказал: „Ой, у нас закончились плакаты, давайте изготовим самодельные, со шрифтом Arial“». Но не одни строгие стандарты и постоянная работа полиции позволяют организации соответствовать своему бренду, а общее желание, чтобы каждый элемент происходящего выглядел первоклассно. В разгар кампании моя дочь спросила меня, могу ли я создать листовку для благотворительной вечеринки в поддержку Обамы в маленьком баре в Хобокене. Мы взяли текст, набрали его шрифтом Gotham, загрузили логотип с буквой «O» и за считаные минуты сверстали макет. «Ух ты, — сказала моя дочь. — Выглядит так, будто Обама действительно будет там!» Вот именно.

То же происходило по всей стране. В мире, где цифровые медиа и соцсети становятся все более распространенными, Obama’08 стала первой общедоступной политической кампанией. Плакат Hope («Надежда») Шепард Фэйри — изображение, которому, как мне кажется, суждено стать символом 2008 года в каждой исторической хронике, которую напишут 100 лет спустя, — венчает собой обширную коллекцию плакатов, сайтов, значков, листовок и видеороликов YouTube, одни из которых созданы профессионалами, а другие — обычными гражданами. Все они появились на свет благодаря горячему желанию ощутить, что их кандидат непременно одержит победу.

Политические деятели долгие годы будут изучать эту кампанию и ее визуальное оформление, пытаясь разгадать ее секреты. Многие будут ее копировать. Но мало кто сумеет уловить ее магию. Все это кажется простым, не так ли? Хороший логотип, последовательная работа со шрифтом, всеобщее участие. У них будут все составляющие, кроме главной — клиента. Вам нужен умный человек с уникальным сообщением и хорошим товаром. Остальное, как сказал тот парень, легко.